Eugenia Navarro, profesora de Marketing Jurídico de la Facultad de Derecho y directora y profesora del curso de posgrado de Marketing Jurídico de ESADE, presenta la optimización de la gestión como ventaja competitiva de las firmas de abogados. El perfil del profesional de éxito del siglo XXI ha cambiado. Una buena formación técnica no es suficiente en el entorno tan competitivo en el que nos encontramos. El profesional, además de ofrecer excelencia en el ámbito del asesoramiento, también debe hacerlo en el ámbito del servicio. Es en el servicio donde se marca la diferenciación.

1. La optimización de la gestión como
ventaja competitiva de las firmas de
abogados
Eugenia Navarro
Profesora de Marketing Jurídico de la Facultad de
Derecho de ESADE
Barcelona, 2 de Febrero 2011
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2. Entorno
• Crisis y la competitividad obliga a que las firmas optimicen la gestión y sólo las que sean
capaces de ello, podrán seguir manteniendo su independencia.
• Tendencia a la integración de los despachos para ganar competitividad.
• Importancia y necesidad del conocimiento del mundo empresarial y de gestión por parte de los
abogados para dialogar con las empresas.
• Cambio de perfil del abogado quien además de ejercer la profesión debe ser un buen gestor de
equipo y aportar valor al negocio. Las carreras a socio tienen un elemento común, que es la
capacidad de generar negocio.
• “Comoditización” de determinados servicios técnicos que antes eran considerados de valor
añadido.
• Indiferenciación de la oferta ante una determinada tipología de despachos.
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3. Entorno Empresas
Honorarios
• Reducción de honorarios
• Cambios en los hábitos de compra, al menos tres presupuestos, beauty
parade
• Énfasis en nuevas fórmulas o modelos de facturación. Búsqueda del valor del
trabajo: el ratio horario no refleja el valor del trabajo.
• Negociación sistemática de honorarios.
• El precio se ha convertido en un atributo de selección ante una oferta técnica
indiferenciada.
• Sólo cuando contratan especialidad (área de práctica o sectorial), lobby o
urgencia el precio deja de ser elemento de selección.
• Reducción de los proveedores externos; capacitación para ser más efectivos en
las negociaciones y en el conocimiento de su negocio y sector.
• Oportunidad para firmas medianas competitivas en precio y calidad.
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4. Entorno Despachos de Abogados
Honorarios
• Alta competitividad entre las firmas con bajada de precios para captación de clientes.
• Competencia mayor entre los diferentes segmentos del mercado legal.
• Riesgo de pérdida de calidad ante la presión de precios.
• Crecimiento moderado de la facturación y previsión de descenso.
• Mantenimiento del profit per partner o descenso sostenido.
• Búsqueda de fórmulas de facturación satisfactorias para el cliente y que
mantengan la rentabilidad y liquidez.
• Mayor transparencia en los sistemas de facturación.
Estructuras
• Optimización en la gestión y asignación de equipos.
• Búsqueda de la estandarización en procesos.
• Reconversión y adelgazamiento de plantillas, adecuación de las plantillas a la carga de
trabajo. Mayor flexibilidad de las plantillas.
• Búsqueda de especializaciones de alto valor añadido
• Valoración de la aportación de negocio para alcanzar la sociatura.
• El socio debe ser menos técnico y dedicar más tiempo a la gestión.
• La generación de negocio es parte fundamental de las tareas de un socio.
• Tendencia a fusiones entre pequeños y medianos despachos para ganar
competitividad.
• Movimientos de equipos con cartera de clientes y con especialidades claras.
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5. Entorno Despachos de abogados
Estructuras (II)
• Menor número de incorporaciones júniors en las plantillas y estabilización de los salarios de
entrada con tendencia a la baja.
• Optimización de costes.
• Evolución de las fórmulas de repartición de beneficios y las fórmulas de compensación
(replanteamiento de los locksteps, sobre todo en el tramo más alto).
Diferenciación
• La diferenciación es difícil sólo a nivel técnico. Se busca conocimiento del negocio, soft skills y un
determinado perfil de abogado con valores. El precio es claramente un valor diferencial a no ser
que se busque al especialista.
• Importancia de la cultura de firma y de los valores. Los abogados internos distinguen entre perfiles
de despachos.
• Búsqueda de perfiles de identificación de cultura.
• La reputación del abogado es más valorada que la de la firma.
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6. Departamentos jurídicos
Preferencia de facturación
100 95
90
80
73
70
60
50 Asesorías
Abogados
40
30
21
20
10 4,5 6
0,5
0
Presupuesto cerrado Éxito Por horas
6

7. Departamentos jurídicos
Negociación de honorarios
7

8. Departamentos jurídicos
Atributos de Compra
10
9 9,1
9
8 8,2 8
8
7 7,2 7
7 6,5
6
6
5,3 5,3
5
4
3
2
1
0
8

9. Diferenciación
Diferenciación
• La diferenciación es difícil sólo a nivel técnico.
• ¿Qué se busca?
• Conocimiento del negocio
• Conocimiento del sector
• Soft skills
• Valores.
• Respuesta inmediata
• Proactividad
• Soluciones
• Eficacia en la asignación de los equipos
Precio Criterio Valor
Gestión
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10. ¿Dónde se encuentra la
diferenciación?
Servicio
Ampliado
Servicio Técnico:
Legal
Servicio
Ampliado
Servicio
Ampliado
Servicio Técnico:
Legal
Servicio Técnico:
Legal
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11. Abogado y gestión
Abogado
Estrategia
Marketing RRHH Finanzas
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12. Firma y gestión
Management
Estrategia
Marketing RRHH Finanzas
área área área
Abogados
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13. Circuitos internos: Mejora continua
Recepción Reuniones Informe Facturación
técnicas y cobros
Tiempo de espera Simpatía
Inmediatez Musiquita
Dedicación Imagen Corporativa
Información Empatía
Preparación Personal
Conocimiento del sector
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14. Percepción del cliente
Calidad en servicios
Calidad
Expectativas
cliente Percepción
Gestión
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15. Comparativa
Atributos de satisfacción
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16. ¿Gestión ventaja competitiva?
Momento de la verdad:
Todos aquellos momentos en que el personal de
contacto está en contacto con el cliente.
Emiten percepción y complementan al servicio
técnico.
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17. ¿Ventaja competitiva?
Estrategia/ Marketing/ Comunicación/ Desarrollo de
Negocio
1. Cultura de orientación al cliente
2. Planificación de la acciones promocionales
3. Imagen corporativa.
4. Saber generar negocio.
5. Posicionamiento/ Diferenciación.
6. Marca.
7. Generar sistemas de calidad de servicio.
8. Conocimiento del negocio de los clientes.
9. Convertirse en “trusted advisor”.
10. Crear marca capaz de superar las marcas de sus propios abogados.
11. Formación en habilidades comerciales
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18. Despachos de abogados
Entrada de trabajo
Entrada de trabajo
80 72
70
60
45
50
40
30
24
20
10
0
Asesoría Jurídica Otros departamentos de la Otra área de práctica del
Empresa despacho
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19. ¿Ventaja competitiva?
Desarrollo Profesional / Recursos Humanos
1. Generar cultura de Firma
2. Motivación
3. Generar equipos
4. Liderar equipos
5. Carreras profesionales
6. Buen ambiente
7. Fórmulas de Retribución
8. Fórmulas de Compensación de Socios
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20. ¿Ventaja competitiva?
Financiero
1. Crecimiento
2. Horas facturables
3. Rentabilidad de clientes
4. Análisis de la cartera de clientes
5. Facturación, fórmulas creativas
6. Modelos
7. Estructuras de oficinas
8. Capacidad de endeudamiento
9. Crecimiento
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21. Sí
Toda la gestión revierte en el servicio
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