Presentación realizada en el marco del Diplomado en Social Media Management, Gestión de Redes Sociales. Realizado en la Universidad del Norte. Fecha: septiembre, 2012

1. Contenido 2.0: Creación de
Historias que Impactan
ELIAS SAID HUNG, PHD.
SAIDE@UNINORTE.EDU.CO

2. Cómo contar historias que enamoran

3.  ¿Qué hace a una marca grande?
 ¿Por qué unas marcas tienen más influencia sobre
nosotros que otras?
La gente no compra productos, compran las
historias que esos productos representan.

4. ¨The battle of devices has now become a war of ecosystems,
where ecosystem include not only the hardware and
software of thhe devise, but developers, applications,
ecommerce,, advertising, search, social applicationss,
location-based services, unified communicactions and
many other things¨. Elop‟s Memo to Nokia Team.

5. El nuevo perfil del cliente/usuario
 + independiente
 + informado
 + exigente
 + habituado a internet

6. El arte de contar historias = Storytelling
 Nace en los Estados Unidos en la década de los 90‟s.
 Su crecimiento ha sido exponencial.
Expansión Prosumers (polivalencia, Cambio en nuestra
tecnológica de la multiparticipación e manera de consumir los
comunicación interactividad) medios

7. Cómo tomamos nuestras decisiones

8. Pelear Hábitos
Congelarse Memorias Razonar
volar Emociones Racionalizaciones
Imaginación VS Realidad Conocimiento + Experiencia Conocer el por qué
No poder decir Poder hacer Poder conocer
95% 5%

9. ¿Por qué las historias son cada vez más poderosas?
 Nos estamos ahogando en información. Las buenas
historias se pueden cortar a través del ruido.
 Historias personales en el que se logra sentir "reales"
conceptos abstractos frente, estadísticas, o argumentos
lógicos
 Capturar a la gente a un nivel emocional, creando un
profundo vínculo íntimo.
 Las historias son memorables. La gente se olvida hechos,
sino que recuerdan historias.

10. Más y más empresas apuestan por una estrategia de marca basada en crear emociones que
provoquen a consumidores para animarles a comprar un determinado producto o servicio…

13. Capitalismo emocional (Lllouz) = Sociedad en Red
Instrumento de persuasión y
Sentimientos dominio
Vivencias
Emociones

14. “Me dijo -explicó Suskind- que la gente como yo era de esos tipos
‘ que pertenecen a lo que llamamos la comunidad realidad’ .
Usted cree que las soluciones emergen de su juicioso análisis de
la realidad observable [...] El mundo ya no funciona realmente
así. Ahora somos un imperio, prosiguió, y cuando actuamos
creamos nuestra propia realidad. Y mientras usted estudia esta
realidad, juiciosamente como desea, actuamos de nuevo y
creamos otras realidades nuevas, que asimismo puede usted
estudiar, y así son las cosas. Somos los actores de la historia”.
Conversación mantenida por Ron Suskind, columnista del “New
York Times” con George W. Bush en el verano de 2002.

15. Social media donde contar historias

18. Elementos que tienen todas las historias que enamoran
 Un claro comienzo y fin.
 Un mensaje claro.
 Autenticidad.
 Relevante.
 Compromiso (usualmente con drama o tensión).

19. Tips para contar historias
 Conseguir que la atención recaiga
en las historias compuestas por un
planteamiento, un nudo y un
desenlace y donde además
participen personajes.
 NO debe centrarse directamente en
el contenido comercial (y aburrido)
de la marca.

20.  Cada marca tiene una historia.
 La historia es la estrella.
 Una imagen vale más que mil
palabras.
 Incorpora personajes reales con
voz propia.
 Conocer bien nuestro ADN
corporativo/institucional.

22. Las grandes empresas son algo que me gusta - una vez que uno
se acostumbra a un determinado comportamiento, una cultura
determinada y un conjunto de procedimientos, los procesos y un
ambiente de trabajo que les define en el presente y a futuro

23. Similaridades
ADN

24. ADN = Organización de la información + ayudar a las personas a encontrarla

25. Las compañías que
fallan son las que no son
conscientes de sí
mismos

26. El ADN de una compañía toma tiempo en formarse…

27. Una empresa debe
aprender a aceptar su
verdadera naturaleza

28. Adaptarse a nuevas realidades

29. Qué puede ser cambiado
Comportamiento - lógica
Emociones,
memorias,
hábitos
Qué no podemos cambiar

31. Recomendaciones, características de la escritura en las redes
sociales
 Ten clara tu línea de comunicación, esta debe  Evita las publicaciones en fines de semana,
estar en consonancia con la filosofía de la empresa o noches, festivos y horas de comer.
con los objetivos que se pretendan conseguir con la
presencia de la marca en redes sociales.  Haz más atractivo cada post con expresiones
exageradas y llamativas, signos de admiración,
 Las conclusiones al principio: tanto el usuario interrogación, mayúsculas y minúsculas,
de redes sociales como de sitios web suele hacer un emoticonos….Si utilizas enlaces, embellecelos lo más
escaneado más que una lectura de los contenidos. posible cuidando el título y la descripción de
los mismos
 Creatividad, original y frescura en los
contenidos. Evita el copiar y pegar, dale siempre  Si utilizas fotos y vídeos, descríbelos y etiqueta
una vuelta a cada contenido, debe ser único y siempre que sea posible.
diferente.
 Cita a tus fuentes.
 Lenguaje abierto que genere conversación. Sé
breve, genera cierta polémica y sobre todo no
sientes cátedra, puede hacerte parecer pedante.
 Interactúa con los usuarios: pide su opinión al
principio o al final de cada publicación.
 Muéstrate agradecido en cada respuesta, denota
interés con los usuarios de la marca.

32. Llama la atención de tus
potenciales lectores

33. El usuario, ¡estúpidos!
Guillermo Franco

34. Buscar al tamaño exacto de
nuestras historias

35. 200 palabras por
minuto hace un
lector promedio.
Nielsen
los usuarios leen
la mitad de la
información solo
en aquellas
páginas con 111
palabras o menos.
Nielsen.

36. Noticias breves y leyendas
Fotos y gráficas
Artículo completo

38. Patrón de lectura online

39. Usabilidad de lo escrito en la web (Nilsen)
Versión del site Muestra de párrafo Mejora en usabilidad
Redacción promocional Nebraska está llena de 0 % mejor (esta era la
(Condición control=patrón atracciones condición control= patrón de
de referencia) internacionalmente referencia).
Usa el „marketese‟ -el estilo reconocidas a las que llegan
de redacción promocional- multitudes cada año, sin
encontrado en muchos falta. En 1996, algunos de los
websites comerciales. más populares lugares
fueron Fort Robinson State
Park (355.000 visitantes),
Scotts Bluff National
Monument (132.166), Arbor
Lodge State Historical Park
& Museum (100.000),
Carhenge (86.598), Stuhr
Museum of the Prairie
Pioneer (60.002) y Buffalo
Bill Ranch State Historical
Park (28.446).

40. Usabilidad de lo escrito en la web
Versión del site Muestra de párrafo Mejora en usabilidad
Lenguaje objetivo Nebraska tiene varias 27 % mejor
Usa lenguaje neutral en atracciones. En 1996,
lugar del exagerado, algunos de los lugares
subjetivo y jactancioso (el más visitados fueron Fort
mismo de la condición Robinson State Park
control) (355.000 visitantes),
Scotts Bluff National
Monument (132.166),
Arbor Lodge State
Historical Park &
Museum (100.000),
Carhenge (86.598), Stuhr
Museum of the Prairie
Pioneer (60.002) y
Buffalo Bill Ranch State
Historical Park (28.446).

41. Usabilidad de lo escrito en la web
Versión del site Muestra de párrafo Mejora en usabilidad
Diseño escaneable Nebraska está llena de 47 % mejor
Usa el mismo texto que la atracciones internacionalmente
condición control en un diseño reconocidas a las que llegan
que facilita el escaneo multitudes cada año, sin falta. En
1996, algunos de los más
populares lugares fueron:
- Fort Robinson State Park
(355.000 visitantes).
- Scotts Bluff National
Monument (132.166).
- Arbor Lodge State Historical
Park & Museum (100.000).
- Carhenge (86.598), Stuhr
Museum of the Prairie Pioneer
(60.002).
- Buffalo Bill Ranch State
Historical Park (28.446).

42. Usabilidad de lo escrito en la web
Versión del site Muestra de párrafo Mejora en usabilidad
Texto conciso En 1996, seis de las más 58 % mejor
Cerca de la mitad de las visitadas atracciones en
palabras usadas en la Nebraska fueron Fort
condición control Robinson State Park,
Scotts Bluff National
Monument, Arbor Lodge
State Historical Park &
Museum, Carhenge, Stuhr
Museum of the Prairie
Pioneer y Buffalo Bill
Ranch State Historical
Park.

43. Usabilidad de lo escrito en la web
Versión del site Muestra de párrafo Mejora en usabilidad
Versión combinada En 1996, seis de los 124 % mejor
Usa las tres mejoras en el lugares más visitados en
estilo de escritura: texto Nebraska fueron:
conciso, diseño - Fort Robinson State
escaneable y lenguaje Park.
objetivo - Scotts Bluff National
Monument.
- Arbor Lodge State
Historical Park &
Museum.
- Carhenge, Stuhr
Museum of the Prairie
Pioneer.
- Buffalo Bill Ranch State
Historical Park.

44. Caso de estudio 1: The best Job In the World -
Tourism Queensland (Australia)
Campaña de relaciones públicas y
mercadeo fenómeno viral que
generó en 2009 la atención de los
medios de comunicación en todo
el mundo. Concebido por Tourism
Queensland (TQ) y su agencia de
publicidad, CumminsNitro
Brisbane, se ejecutó en los
EE.UU. y Canadá por Quinn & Co.

45. Resultados
 En dos días había 1.100 colocaciones de TV en los EE.UU. Solamente.
 En 30 horas que tenía 400, oo0 nuevos visitantes. El objetivo era conseguir 400.000 nuevos visitantes a su sitio web
(www.islandreefjob.com) en el transcurso de la campaña de un año.
 Un millón de visitas en el segundo día
 El millón de visitas se colapsó el sitio. Tuvieron que emplear 10 servidores Web para mantener el sitio visible, el número
máximo de servidores posible
 Alrededor de 34.684 personas de más de 200 países aplican para el trabajo de la isla de Caretaker
 Una reacción viral en Facebook aumentó en 336.000 para las visitas al sitio web al día.
 Más de 3.170 @ Queensland seguidores en Twitter
 338 miembros en Wiki de la campaña (islandreefjob.ning.com)
 Al 18 de marzo de 2009, 423.000 personas (incluidos 210.000 de los EE.UU.) había votado por su favorito top-50
finalistas
 También en la misma fecha, el sitio web tuvo 6,7 millones de visitantes, incluidos 1,7 millones de los EE.UU.
 Más de $ 11 millones de dólares en exposición
 627 millones de impresiones en los medios de comunicación los EE.UU. y Canadá solamente

46. Caso de estudio 2: Clearasil - Rusia
 La marca quería llegar a
los jóvenes rusos que cada
vez pasan menos tiempo en
la TV y más tiempo
navegando en redes
sociales. Para tal fin, lanzó
una campaña donde
los jóvenes pudieran
compartir sus
experiencias y resultados
usando los productos
Clearasil, a través de
Vkontakte.ru

47. Resultados
 Llegaron a registrar en un solo año: 13.000 fotos,
más de 120.000 comentarios y 500.000 personas
participaron en los grupos.
 A nivel de ROI también fue muy rentable ya que las
ventas en un año se incrementaron en un
30%.

48. Caso de estudio 3: Kraft Foods –
Estados Unidos
 Decidió dar la voz a
los consumidores
para que votasen por su
chocolate favorito para
lanzar en Navidades.

49. Resultados
 En tan sólo 4 semanas de lanzamiento de la campaña
lograron registrar: 400.000 votos, 15.000 fans y
140.000 personas realizaron el test personalidad.
 Las ventas de la empresa en esta línea
crecieron en un 26% comparado con la anterior
época vacacional.

50. Caso de estudio 3: El día de los 200
de Ron Barceló - España
Campañadirigida a
universitarios la cual
tuvo una fuerte base en
Facebook.

51. Resultados
 En los cuatro días siguientes contando desde la fecha
del evento (12 noviembre 2010) consiguieron: 5.000
nuevos fans, 90 publicaciones en el muro de Ron
Barceló con más de 167.000 impresiones y un total
de 250 Me Gusta.

52. Caso de estudio 4: The Blair Witch
Project – Estados Unidos
Esta fue una película de
terror de bajo
presupuesto que utiliza
una campaña viral a
través de las redes
sociales para incitar
previo a su lanzamiento
en 1999, el interés.

53. Resultados
 Más de 240 millones de dólares de ganancias desde
su lanzamiento, con una inversión inicial de 22,000
dólares.

54. Caso de estudio 4: Burger King -
Subservient Chicken (Estados Unidos)
Campaña aplicada por
Burger King para que
sus clientes web que
responde "hacer un
sándwich" o
"moonwalk". Fue creada
aBurger King por la
agencia de publicidad
Crispin, Porter +
Bogusky.

55. Resultados
 Recibió más de 15 millones de visitas en solo 5 días.
 Se convirtió en un suceso en los Estados Unidos.

56. Hipermedialidad
Texto dinámico que se apoya de formatos no lineales
y lineales, en el que se rompe con la secuencialidad
tradicional de la narrativa y en el que se fomenta el
asociacionismo de los individuos en sus
pensamientos. Todo esto desde la integración
diferentes soportes (texto, vídeo, audio, mapas u
otros soportes de información emergentes).

57. Características de los contenidos hipermediales
 Debe ser entendible, actualizado y estandarizado.
 Debe estar orientado al ambiente colaborativo.
 Se integran contenidos heterogéneos alrededor de una historia.
 Es flexible (no lineal).
 Poseen diferentes niveles de profundidad.
 Debe estar contextualizado y ser pertinente.
 Uso de diferentes recursos para la articulación de contenidos (hipervínculos,
embebidos, podcast, entre otros)

58. Ventajas de los contenidos hipermediales
 Mejora las comunicaciones.  Uso más amistoso de los
contenidos.
 Permite integrar y articular
contenidos diversos.  Resulta más atractivo para los
usuarios.
 Promueve la interactividad.
 Promueve múltiples opciones
 Acceso aleatorio de la (historias) dentro de un
información dispuesta en los contenido.
contenidos generados.
 Útil para una amplia variedad
 Aumenta la claridad de lo que
de audiencia.
se comunica.

59. Optimización y reutilización del contenido

62. Estrategias de creación, publicación y divulgación de
contenido
 Abandonar el modelo de publicidad que llama la
atención con base en el ruido en favor de proporcionar
un servicio que es tan útil como sea posible.
 Los motores de búsqueda y los medios de
comunicación social son instrumentos que ayudan a
controlar, analizar y dirigir la intercepción de esas
necesidades y nichos específicos.
 El estilo de comunicación sigue siendo directo,
informal, personal, ya que utiliza el formato "yo" y
"tú“.
 Un delicado equilibrio debe alcanzarse entre las
marcas establecidas y personas influyentes o
embajadores de marcas, de modo que permita que los
últimos obtengan el soporte en la creación de
contenidos y servicios de gran valor (posiblemente
usando las herramientas, instrumentos y ganancias
mediante el patrocinio de la marca) y no directamente
por la promoción de la línea de productos de la
empresa patrocinadora.

63. Estrategias de creación, publicación y divulgación de
contenido
Los consumidores están constantemente buscando en la web social para
decidir dónde comer, comprar y alojarse, por lo que no es de extrañar
que las marcas hagan búsquedas en los tweets y comentarios de modo
desesperado solo para entender no quiénes tienen la mayor audiencia,
sino cual es el grado de influencia que estas personas tienen

65. ¿Qué es una campaña viral?
Campañas que usan estrategias que orientadas a
lograr que las personas se vean motivadas a
transmitir una idea ó un mensaje a otras personas,
de manera que este mensaje se multiplique
rápidamente.

66. Estrategias de viralización

67. Estrategias de viralización
 Crea una historia.
 Haz que tu audiencia participe.
 Crea una campaña fácil de compartir (códigos, botones y licencias).
 Crea contenido abierto.
 Llama la atención de tu audiencia.
 Despierta sentimientos.
Humor, competencia y curiosidad

68. Algunos ejemplos de las mejores campañas
virales