Artículo Global marketing competition Promoción de ventas por Javier Molina Acebo

1. Autor: Javier Molina Acebo
Cargo: Profesor y miembro del consejo de la Escuela de Ventas de ESIC. Y
Socio Director de Gesvelice.
Artículo: Promoción de ventas
Contextualización
La situación actual de los mercados requiere un paso más que desarrollar un buen
producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de los clientes objetivo: hay
que dinamizarlo comercialmente y de forma específica en cada uno de sus diferentes
mercados.
Para ello, lo más relevante es determinar en qué cuantía, cuándo hacerlo, con qué
mensaje y a través de qué medio, dado que la empresa maneja actualmente un
complejo sistema de comunicación con sus intermediarios o canales, consumidores y
red comercial propia y, cada grupo retroalimenta a todos los demás.
Este complejo sistema, denominado mix promocional, está formado por la mezcla
específica de las herramientas publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y
venta personal.
De forma específica la promoción de ventas es todo el conjunto de acciones
comerciales englobadas en el marco de la política general de promoción, y cuyo
objetivo prioritario es incentivar o estimular con carácter temporal la venta a través de
un beneficio concreto y tangible.
De forma específica, la herramienta de promoción de ventas puede adoptar diferentes
fines y formatos:
• Promoción de consumo: ventas promocionales para estimular las adquisiciones
de los consumidores. A su vez, promueven el posicionamiento del producto en
el punto de venta incluyendo mensajes de beneficio temporal.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que
los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio
de compra de un producto al cliente que envíe una 'prueba de compra'
al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): precios rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
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2. Premios: productos gratuitos o que se ofrecen a bajo coste como
incentivo para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: recompensas en efectivo o de otro tipo
por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): exhibiciones o demostraciones
en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: eventos promocionales que dan al consumidor
la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
• Promoción comercial: promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor / canal de forma que se mejoren sus esfuerzos alineando sus
intereses con los propios de la compañía. Instrumentos de promoción
comercial:
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comercial en
determinados productos generalmente no vinculados con su actividad.
Premios cash & non cash: recompensas en efectivo o de otro tipo que se
ofrecen como incentivo.
Concursos, rifas y juegos: elementos participativos en base a un
esfuerzo extra que dan al comercial mayores oportunidades de ganar
algo por azar o sorteo.
• Promoción para la fuerza de ventas: promoción de ventas concebida para
motivar a la fuerza de venta y conseguir que los esfuerzos del equipo resulten
más eficaces y concluyentes con los fines de la organización en un determinado
momento.
Instrumentos de promoción comercial:
Los mismos que en promoción comercial.
¿Cómo deciden por tanto las compañías cuál ha de ser su presupuesto?
No es de extrañar las grandes diferencias que existen en España entre lo que gastan o
invierten en promoción los diversos sectores y, a su vez, las diferentes compañías
dentro de un mismo sector, llegando a representar entre el 20% y 30% de las ventas
dentro de la industria de cosméticos, pero sólo del 5% al 10% en el caso de maquinaria
industrial.
Existen cuatro grandes métodos en los que apoyarse para su cálculo:
• Método de lo permisible: se define el presupuesto en términos de cantidad
absoluta de promoción según lo que se piensa que se puede permitir la
compañía. Este método ignora por completo el efecto de la promoción sobre
los volúmenes de ventas, es decir, es estático. Además, de esta forma el
presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la
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3. planificación a largo plazo. Puede provocar un gasto excesivo aunque lo más
frecuente es que la cantidad sea insuficiente.
• Método del porcentaje de ventas: se define el presupuesto de promoción
según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. Se determina un
porcentaje sobre el precio de venta. En el sector del automóvil, por ejemplo, se
suele presupuestar un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el
vehículo. Las compañías cerveceras, por su parte, establecen el presupuesto
como una fracción centesimal por cada hectolitro que se vende. Entre las
ventajas del método está que el gasto promocional variará según lo que pueda
"permitirse" la compañía. También facilita el que se piense siempre en la
relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por
unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las
empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o
menos el mismo porcentaje de sus ventas.
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de
ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las
ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto
se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso
impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir una
caída de las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada
año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente, este método no
proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico, fuera de lo que
se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.
• Método de paridad competitiva: se realiza un análisis causal a través de la
monitorización de las acciones de promoción propias contrastadas con las
observables de la competencia y se determinan paridades para la realización de
estimaciones de los gastos en promoción dentro del sector, segmento y
posición, definiendo el presupuesto según el promedio de las empresas afines.
Existen dos argumentos que apoyan este método. El primero es que el
presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del
sector y, que al invertir en referencia a los competidores, se evitan las guerras
promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar,
no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor criterio de lo
que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy
diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales.
Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad
competitiva eviten las guerras promocionales.
• Método de objetivo y acción: es la forma más lógica de definir el presupuesto.
Se calcula el presupuesto promocional definiendo un objetivo específico,
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4. definiendo las acciones que deben llevarse a cabo para alcanzarlos y calculando
el coste que implica el conjunto de tareas que compone cada acción. Los
objetivos pueden ser de notoriedad, recuerdo, volumen de ventas, clientes
nuevos, etc… Obliga por tanto a especificar los supuestos sobre la relación
entre los euros que se gastarán y los resultados de la promoción que se
persiguen.
¿Qué otros elementos se deben considerar?
Existen múltiples factores que determinan el mix promocional de forma específica,
para lo cual cada caso demandará un análisis más concreto. Si bien, de forma genérica
existen dos referentes a considerar:
• Predisposición anímica: los efectos de las herramientas varían según los
diversos estados de predisposición de compra de los mercados, segmentos y
clientes. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel
más importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento. En cambio
el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por
las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, los
compromisos y cierres se obtienen sobre todo por las ventas personales y la
promoción de ventas.
• Madurez del producto: los efectos de las diferentes herramientas
promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto
dentro de su ciclo de vida. Generalmente en la etapa de introducción, la
publicidad y las relaciones públicas posibilitan crear una mayor conciencia, y la
promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de
inmediato. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas
siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas,
ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción
de ventas vuelve a cobrar relevancia en relación con la publicidad, dado que los
compradores ya conocen las marcas y productos y la publicidad facilita el
recuerdo o expone nuevas utilidades en solitario o en combinación con otros
productos. En la etapa de declive, la publicidad suele mantenerse sólo a un
nivel de recuerdo, se eliminan las relaciones públicas y la red comercial presta
poca atención al producto dedicando su esfuerzo sólo en casos concretos. Sin
embargo, la promoción de ventas, en general sigue siendo fuerte.
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