1. Estrategia de
Negociación en
Televisión
Jose Luis Arroyo ( joseluis.arroyo@opera-spain.es)
joseluis.arroyo@opera-
Director General
OPERA

2. Introducción
.La negociación forma parte de nuestra
proceso vital.
Negociamos con nuestros amigos, con nuestras parejas, con
nuestros hijos, con nuestros jefes, con quienes nos venden…..
Negociamos todo o casi todo
El precio del coche, del piso donde queremos vivir, del viaje que
queremos realizar, nuestro salario….

3. Introducción
1. Revisar la situación del mercado Televisivo
2. Definir los principios básicos del proceso de negociación
3. Estrategia de Negociación:
− Caso práctico:
4. Preguntas

4. Primero haremos una
breve revisión del
mercado Televisivo.

5. Inversión publicitaria 2010
Cine
Suplement Internet 0,4%
1,2% 13,5%
Exterior
7,2%
Televisión
42,3%
Radio
9,4%
Revistas
6,8%
Diarios
19,2%
Fuente: Infoadex. Inversión Real Estimada. Mill €

6. La televisión es el medio “rey”…
TV 88
Radio 56
Exterior 52
Revistas 50
Diarios 37
Internet 40
Supl. Dominicales 19
Cine 4
Fuente: EGM 3º año móvil 2010/ Universo: Ind+14
TV, radio, prensa, exterior, Internet, día de ayer. Revistas y suplementos 7, 15 días o un mes dependiendo de periodicidad. Cine, ultima semana.

7. 4.4 Evolución cadenas contactadas por
hogar
Nº medio de cadenas contactadas por hogar al mes
30
30
27,8
25
22,9
19,7
20
17,4
14,5
15
10,7
10
5
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 mar-11
El dato de cada año se ha calculado tomado como referencia el mes de septiembre
Fuente: Kantar Media Ámbito España

8. El televidente dispone de una oferta…
Kantar Media controla un total de 280 CADENAS, de las cuales 145 están minutadas
(nacionales + autonómicas + digitales) 280
32 Autonómicas
23 PÚBLICAS Y 9 INTERNACIONALES
6 Nacionales Convencionales
134 Locales
108 Temáticas
23 TDT Y 85 DE PAGO
Fuente: Kantar Media.

9. En los últimos tiempos varios factores han
provocado grandes cambios en el medio…
1 Apagón Analógico
2 Desaparición de la Publicidad en TVE
3 Ley General Audiovisual
4 Fusiones comerciales
5 Evolución del consumidor

10. En definitiva la forma de ver TV ya no será la misma.
TV generalista online You tube ya es el 7º canal de TV
Sistemas para PC y webs con TV en streaming Y la “mayor cadena”: las descargas ilegales
.
10

11. Todas estas variables crean un panorama
diferente al habitual
23,0 14,8 3,5 2,5 1,1 1,1
25,9 14,3 6,5 2,4 1,4 0,4
0,9
16,5 11,3 2,3 1,6 1,3
0,6
7,7 6,0 1,1
3,9 1,61,4 0,5 0,5
1,7 0,70,7
0,3
Fuente: Kantar Media
En los grupos de cadenas sólo se consideran cadenas en abierto, no de pago

12. Principios básicos del
proceso de
negociación.

13. Variables a tener en cuenta
Objetivos
Análisis de situación
− Mercado
− Histórico
− Competencia (Incluir datos de informe mensual de TV. Por sectores y marcas
− Análisis DAFO
Estrategia de negociación y optimización
Proceso de negociación
13

14. Variables a tener en cuenta
Objetivos
Análisis de situación
− Mercado
− Histórico
− Competencia (Incluir datos de informe mensual de TV. Por sectores y marcas
− Análisis DAFO
Estrategia de negociación y optimización
Proceso de negociación
14

15. Objetivos generales de la negociación
1. Conseguir los mejores precios y condiciones cualitativas posibles,
que garanticen mantener/aumentar la competitividad .
Delimitar un acuerdo marco “win to win” con partners
2. estratégicos con el objetivo de obtener una cierta estabilidad a
medio/largo plazo.
3. Asegurar un entorno amigable en el proceso de negociación.
15 Presentation title in footer
25 April 2011

16. ¿Cuál será el objetivo de negociación
en 2011?
• Batir a la inflación en “Y” puntos
9,2
• Mejora de costes en 2011 VS 2010
• Resultado vs pool de auditores.
7,1
5
4
3 3 3 3
2
1
2
0
TV Prensa Radio Exterior Revistas Cine
Inflacion estimada Inflacion objetivo

17. Búsqueda de afinidad.
Dos hechos fundamentales han provocado la dispersión de este objetivo.
La política comercial de las TV s, con la inclusión de cadenas de distinto perfil
en su oferta.
Share Cliente vs mercado (Adultos) Share Cliente vs mercado (Core Target)
40 35,1
34,1 Share Mercado 30,5
35 30
35 Share Mercado
36,5 Share Cliente 30
30 32,5 Share Cliente
31,7
25 25 27,7
20,3
20 20 16,4
13,5 15,1
15 15
17,1 17,9
10
13 13,9
10
5
5
0
0
A3
T5 A3
Cuatro T5
Sexta Cuatro
Sexta

18. Variables a tener en cuenta
Objetivos
Análisis de situación
− Mercado
− Histórico
− Competencia
− Análisis DAFO
Estrategia de negociación y optimización
Proceso de negociación
18

19. El futuro inmediato: ¿Qué escenario nos deparará el
mercado?
Demanda Oferta
Inversión Migración digital
Cambios estructurales
Precio ¿ ?
Negociación = Volumen + participación
19

20. La concentración de cuotas puede fomentar políticas de exclusión.
Grupo
3 Grupos concentran el 84% del total GRP´s
lanzados en 2010
5
11
84
Grupos comerciales Forta Resto
Fuente: Kantar Media. GRP´s 20” Adultos

21. El mercado televisivo
200.073 32,2% 62.520 10,1% 197.527 31,8% 88.967 14,3% 65.165 10,5% 6.311 1,0% 620.563
10% 35,5% 11,1% 35,0% 15,8% 11,6% 1,1%
-10% 29,0% 9,1% 28,6% 12,9% 9,5% 0,9%
Años 2011
Tipo (Todas)
Fecha (Todas)
Cadena2 Cadena Datos
Grupo t5 Grupo CUATRO ATRES Grupo PUBLISEIS Grupo AUTO Grupo tve Total .GRP20 Total % GRP20
Sector Marca .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20 .GRP20 % GRP20
ALIMENTACION 38.657 34,18% 8.515 7,53% 36.279 32,07% 14.679 12,98% 14.980 13,24% 0 0,00% 113.111 100,00%
BELLEZA E HIGIENE 29.543 35,15% 8.851 10,53% 25.210 29,99% 12.172 14,48% 8.275 9,85% 84.051 100,00%
DISTRIBUCION Y RESTAURACION 18.971 33,00% 6.754 11,75% 15.062 26,20% 11.881 20,67% 4.684 8,15% 136 0,24% 57.488 100,00%
AUTOMOCION 15.476 28,16% 8.912 16,22% 17.429 31,71% 10.000 18,20% 3.065 5,58% 74 0,13% 54.955 100,00%
FINANZAS Y SEGUROS 17.525 32,57% 5.384 10,00% 20.783 38,62% 6.747 12,54% 3.336 6,20% 40 0,07% 53.814 100,00%
TELECOMUNICACIONES E INTERNET 14.852 34,96% 5.330 12,55% 13.730 32,31% 6.873 16,18% 1.703 4,01% 42.489 100,00%
CULTURA, ENSE¥ANZA Y MEDIOS DE COMUNICACION
10.715 25,77% 4.038 9,71% 15.350 36,93% 4.640 11,16% 3.556 8,55% 3.271 7,87% 41.570 100,00%
LIMPIEZA 8.489 23,27% 2.541 6,96% 11.856 32,49% 4.179 11,45% 9.421 25,82% 36.485 100,00%
SALUD 12.041 35,10% 3.194 9,31% 11.489 33,49% 4.336 12,64% 3.245 9,46% 34.305 100,00%
SERVICIOS PUBLICOS Y PRIVADOS 7.996 31,05% 2.226 8,64% 6.841 26,57% 2.919 11,34% 4.846 18,82% 923 3,58% 25.750 100,00%
VARIOS 4.462 24,92% 1.413 7,89% 6.139 34,29% 2.906 16,23% 1.229 6,87% 1.756 9,80% 17.904 100,00%
BEBIDAS 4.977 32,18% 1.547 10,00% 4.040 26,12% 2.507 16,21% 2.347 15,17% 49 0,32% 15.467 100,00%
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE 6.130 47,13% 927 7,13% 4.129 31,74% 1.327 10,20% 494 3,80% 13.007 100,00%
HOGAR 3.766 36,77% 798 7,79% 3.140 30,65% 742 7,24% 1.797 17,55% 10.242 100,00%
ENERGIA 2.050 31,28% 613 9,36% 2.009 30,66% 714 10,90% 1.104 16,85% 62 0,95% 6.553 100,00%
TEXTIL Y VESTIMENTA 2.074 33,65% 611 9,91% 2.367 38,41% 1.055 17,12% 56 0,91% 6.163 100,00%
TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO 1.229 36,56% 492 14,62% 926 27,55% 425 12,64% 290 8,63% 3.361 100,00%
OBJETOS PERSONALES 845 43,27% 235 12,04% 314 16,11% 489 25,04% 69 3,55% 1.952 100,00%
INDUSTRIAL,MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO
124 11,11% 63 5,63% 148 13,28% 235 21,12% 545 48,86% 1.115 100,00%
EQUIPOS DE OFICINA, COMERCIO 126 27,33% 70 15,12% 137 29,83% 127 27,59% 1 0,13% 460 100,00%
CONSTRUCCION 29 8,99% 8 2,61% 149 46,37% 12 3,86% 123 38,16% 321 100,00%
Total general 200.073 32,24% 62.520 10,07% 197.527 31,83% 88.967 14,34% 65.165 10,50% 6.311 1,02% 620.563 100,00%
21 Presentation title in footer
25 April 2011

22. El punto de partida (Histórico): ¿Qué ha estado bien y
que no?
Debilidades Amenazas
No mejora en calidades sin cargo. Retroceso en la diferenciación en medios.
Foco en un core muy genérico. La presión en precio y la disminución de la
oferta, puede impactar negativamente en la
Dispersión en la planificación de soportes. gestión de calidades.
Falta de visibilidad a medio y largo plazo. Posible concentración de la oferta
(Fusiones)
Rigidez en el reparto de cuotas.
Fortalezas Oportunidades
Visibilidad en TV por encima del mercado Mayor flexibilidad en la planificación.
Calidad de planificación. Más agresividad en la negociación.
Alta afinidad. Tácticas In & out.
Altos niveles de recuerdo.
Competitividad de costes.
22

23. Variables a tener en cuenta
Objetivos
Análisis de situación
− Mercado
− Histórico
− Competencia (Incluir datos de informe mensual de TV. Por sectores y marcas
− Análisis DAFO
Estrategia de negociación y optimización
Proceso de negociación
23

24. Percepción deseada
Opciones estratégicas
• Es un cliente estratégico
que requiere y solicita
también condiciones
especiales a las del resto de
mercado
Reason why
• Siempre se ha comportado
como partner con los medios,
ahora es él quien necesita de
su ayuda para conseguir sus
objetivos
Concentración (agresivo) Diversificación (elegante)
•
• Prioriza los criterios
• Favorece a aquellos medios cualitativos sobre los
que le apoyan cuantitativos
• Riesgos: Cambio en las • Riesgos: Perdida de
relaciones; sacrificio de eficiencia en la relación
consideraciones “técnicas” coste/calidad
24
25 April 2011

25. Para prever qué puede ocurrir en 2011-12, tenemos
que entender primero el comportamiento del mercado
en 2010.
Recuperación de la inversión TTM: + 3,9%
TV: + 4%.
Internet: # 3. +20,7%
Resto: Crecen excepto Diarios y revistas.
Mercados de demanda en TV y Mobiliario urbano
Nacionales 36.4%
Autonómicas 4,7%
Canales Pago 1,1%
Locales 0,1%
Fuente: Infoadex

26. Impacto de la cuota sobre el precio en función del tipo de mercado
Cuota natural
Cuota natural
Precio
Precio
- Cuota + - Cuota +
Mercado de oferta. Mercado de demanda.
Pequeños decrementos de cuota por debajo de la
Pequeños incrementos de cuota por encima de la
cuota natural disparan el precio al alza, pero no
cuota natural propician significativas mejoras de precio
funciona proporcionalmente en sentido inverso.
El precio se regula vía ocupación en ambos escenarios.

27. ¿Qué tipo de negociación recomendamos?
Apostando inicialmente por acuerdos a largo plazo
+ -
• Garantiza la estabilidad de los • Requiere asegurar y • Coste garantizado
costes en un escenario incierto e comprometer un importante
Acuerdo anual inflacionista. volumen de inversión. • Menor inflación
• Asegura la planificación de la • No permite aprovechar las
actividad anual de la marca. posibles fluctuaciones de
audiencia de las cadenas
• Exige compromiso de cuotas a • Recomendada si la
Acuerdos • Asegura la estabilidad a medio medio plazo . opción 1 es inviable
trimestrales plazo • Dificulta la adaptación de las • Coste garantizado
fluctuaciones de la audiencia • Menor inflación
• Simples movimientos de cuotas • Dificulta la estabilidad de •Share flexible que se
a corto plazo. precios y por tanto compromete adapta a la evolución
Acuerdos
• Permite una adaptación la actividad global de la marca del mercado y
mensuales
constante a las fluctuaciones de por falta de visibilidad necesidades de
la audiencia planificación.
27

28. Dos posibles planteamientos de negociación en TV
Dos alternativas flexibles, dependiendo del grado de exigencia:
1. Soft (Conservadora) 2. Hard (Breaking off)
Cómo?
Concentración y movimientos de las Concentración y exclusión de ciertas
cuotas de participación cadenas
Resultado Podríamos conseguir las condiciones Podríamos acercarnos a las
objetivo condiciones objetivo
Manteniendo los cualitativos actuales : 45% PT, 50% PiB.
Premisas
Sin impacto negativo en KPI’s.
28

29. Lo que esperan de nosotros los medios
Mantener presencia asegurando facturación
Aumentar inversión o cuota de participación
Apoyo multimedia
Facturación sostenida a lo largo del año
29 Presentation title in footer
25 April 2011

30. Palancas de Negociación
Volumen
Stand by Concentración
Cuotas de
Cualitativos
participación
Precio /Eficacia
Sinergias
convencional Acuerdos de
/no continuidad
convencional
Estacionalidad Multimedia
30

31. Estrategia de negociación en TV
¿Qué otras variables de planificación podríamos revisar para optimizar
la inversión en TV manteniendo la eficacia?
PT
PiB
Precio
Apoyo multimedia
Visibilidad
como objetivo
prioritario
Eficacia Rentabilidad
31

32. El dilema de la negociación de TV tiene respuesta en
la combinación del mix de cadenas y el mantenimiento
de los cualitativos.
Fijo Oscilación Variables para el control Competitividad
de la inflación
Cualitativos
Objetivo Inflación del Posición vs pool
inflación mercado Auditores
Mix de cadenas

33. Principales Grupos de Comunicación
• Antena 3 TV • El Mundo • Tele 5 • ABC
• Onda Cero • Marca • Publimedia • Prensa Regional
• ADN • Expansión • I-Wall • Punto Radio
• Movierecord • Radio Marca • Multicanal • Net TV
• La Sexta • Veo TV • Cuatro
• Veo TV • Digital Plus
• La Sexta • Cuatro • Pº Cataluña
• Público • Digital Plus • Sport
•Voz de Asturias • SER • Revistas
• Prisa Prensa
33 Presentation title in footer
25 April 2011

34. El apoyo multimedia, puede ayudarnos a optimizar las
condiciones de TV.
Para conocer el alcance de las oportunidades que se nos presentan vía negociaciones multimedia,
hemos analizado la inversión de “Cliente X”.
Inversión por medios % Inversión por medios
3.772.284 1.170.752 2% 5% 2%
1.287.253
18.595.515
27%
37.839.152 53%
1.287.253 2%
6.191.957 9%
TV Prensa Supl. Exterior Revistas Radio Cine TV Prensa Supl. Exterior Revistas Radio Cine
Total Inversión: XXXXXXX €
34

35. Variables a tener en cuenta
Objetivos
Análisis de situación
− Mercado
− Histórico
− Competencia (Incluir datos de informe mensual de TV. Por sectores y marcas
− Análisis DAFO
Estrategia de negociación y optimización
Proceso de negociación
35

36. Nuestro objetivo prioritario sigue siendo la mejora de
la competitividad combinada con un tratamiento afín y
cualitativo por parte de las cadenas.
Qué esperan Qué les pediremos Cómo Plazo
• Altas inflaciones de coste • Trabajando cuota sobre core
en Cuatro por cambio de TC • Desviando cuota de T5 a Cuatro.
• Cuota de grupo en el • Deflaciones de costes • Utilizando el histórico de cuota sin
entorno de 50% Cuatro para reducir cuota de grupo • Corto. Mensual
• Crecimiento en Cuatro por • Cuota máxima de 45% • Explorando posibilidades de IIEE
su afinidad y en el resto de • Posibilidad de acuerdos a largo plazo
cadenas temáticas. garantizando visibilidad
• Ligero aumento de cuota.
• Mantenimiento de inversión
• Ligera inflación para • Inflación flat o mínima.
multimedia transfiriendo inversión de
situarnos en el entorno del
Movierecord a otros medios. • Largo. Anual
mercado. • Mantenimiento de cuota en
• Mantenimiento de inversión en BE
• Ligero incremento el entorno del 35-36%.
explorando otras IIEE
inversión multimedia
• Altas inflaciones
• Importante incremento de
• Posibilidad de incremento de cuota
cuota por su nueva
• Inflación flat o mínima. hasta el 18%.
composición comercial. • Largo. Anual
• Apoyo en F1 y otros eventos
• Apoyo en F1 y resto de
• Explorando posibilidades de IIEE
eventos para incrementar
inversión

37. ¿Qué esperan los medios del Cliente y
qué les podemos ofrecer?
Volumen

38. ¿Cuál es nuestra posición negociadora
en TV?.
Debilidades. Amenazas.
Pocas alternativas al spot convencional. La presión en precio y la disminución de la
oferta, impactan negativamente en la gestión de
El alto volumen de presión cualitativa que calidades. (Coste oportunidad de los
lanzamos dificulta la adjudicación de espacios departamentos de operaciones).
óptimos en caso de planteamientos excluyentes. La agresividad de costes nos desvía de la
norma para un anunciante de nuestro volumen
(desposicionamiento comercial vs categoría).
Fortalezas. Oportunidades.
Competitividad de costes. (Top 3 mercado). Incrementar el uso de fórmulas no
convencionales para construir costes
Volumen estratégico. competitivos , que al tiempo faciliten la gestión
comercial de la cuenta dentro la las TV´s.
Continuidad anual. Negociación multimedia
Más agresividad en la negociación con tácticas
Histórico de costes y calidades (PT, PiB, in & out.
afinidad, programming…). Negociación vía core target ?.

39. Análisis y evaluación de
Datos de mercado Datos del Cliente
Disminución de inversión absoluta en FY0809,
Importante decremento en la cadena tanto en
en línea con su caída en el mercado (-41,2%).
Inversión absoluto como en cuota relativa, mayor que la Inversión El SOI de VF en esta cadena cae entre 6 y 8
caída total del mercado en TV (-26%)
puntos.
Descenso de la afinidad por meses 2009 con
repunte en 2010, aunque 6 puntos por debajo
Audiencia T5 ha sufrido un descenso en cuota y afinidad Audiencia de ene-09. Descenso gradual de su cuota
hasta el -14%.
Inversión Cliente (‘000)
Oferta centrada exclusivamente en TV
Multimedia T5 Televisión
TDT: Siete, FDF, Interconomia
(+7,1%)
(-41,7%)
39 Presentation title in footer
25 April 2011

40. Objetivos y requerimientos particulares
Escenarios Trabajar con una cuota de inversión el 30% al 35%
Periodo negociado Negociación Abril-Junio
• C/GRP objetivo (en anexo)
• Minimizar recargos por PiB
Objetivos
• Proporcionalidad para spots inferiores a 20”
• No recargos por montaje ni marca compartida.
• Adjudicación deficiente de las campañas. Problemas de posicionamiento y
Riesgos
posible limitación de acceso al top programing.
40

41. ¿Cómo son nuestros interlocutores?
Pérdida de afinidad en T5 con respecto a nuestro core target.
Pérdida de protagonismo en el nuevo panorama televisivo.
Escasa oferta aparte de la presencia en TV (multimedia,
Debilidades. eventos…).
La pauta única afecta negativamente a la afinidad.
Cadenas con peor comportamiento vs pool.
Perdida de share de Cuatro tras la fusión.
Posición de líder en el nuevo panorama televisivo. 1+1 # 2
Alta cuota como grupo Histórico de altas cuotas en presión e inversión.
Política de incremento de costes en Cuatro para situarse en el La presión en precio puede afectar a la gestión de
Amenazas. entorno de Tele 5 calidades.
Histórico de altas cuotas en presión e inversión de Vodafone Los buenos resultados vs pool limitan el margen de
que nos permite poca mejora. mejora.
Amplia cobertura con 1 sólo spot.
Grupo líder de audiencia. Es la cadena que mejor está permitiendo controlar las
Fortalezas. Histórico de costes más altos inflaciones y mantener la ventaja competitiva en el pool.
Flexibilidad para componer su oferta a través de paquetes Partimos de un acuerdo anual positivo para ambas partes
comerciales
Margen de mejora en la cadena más afín, Cuatro. Continuar construyendo sobre el acuerdo 2010.
Posibilidad de acuerdos con Publimedia Gestión. Mejora de descuentos y condiciones en resto de medios dentro
Oportunidades.
Posibilidad de llegar por 1ª vez a acuerdos a largo plazo de su oferta multimedia.
bajo garantía de cuota / presupuesto. Las IIEE serán muy importantes como elemento negociador
Las IIEE serán muy importantes como elemento negociador.

42. ¿Cómo son nuestros interlocutores?
Concentración de cuota y afinidad en un nº reducido
Menor afinidad para el core y en general para el TC.
de programas.
Planificación de las campañas gestionadas por las cadenas
Limitaciones de share para poder acoger gran
Debilidades. volumen de presión .
sin control a priori de la misma.
Gestión del espacio “sobrante” de las autonómicas con
Pérdida de afinidad con la nueva composición de
menos cualitativos. (PiB, PT, programming)
cadenas en el grupo.
Incertidumbre debido a su inestabilidad accionarial.
Política de incremento de costes para situarse en el La introducción de FORTA en las planificaciones reduce el
entorno del resto de cadenas nacionales. share de las otras cadenas y nuestro poder de negociación en
Amenazas.
Petición de mayor cuota por el incremento de share a las mismas.
través la ampliación de su oferta con nuevas cadenas
Aumento de cuota de audiencia. Eventos deportivos con alta de cobertura y audiencia
Emisión de eventos deportivos con altas concentraciones de (Champions, Liga,ACB).
Fortalezas. cobertura (F1, Fútbol Liga) tan necesario con el nuevo Cobertura global.
panorama de TV. Posibilidad de ofrecer comunicaciones más cercanas y
Cadena con capacidad para generar contenidos segmentadas por productos y zonas
Potencial crecimiento de cuotas e inversiones debido al
Competitividad en costes en el target de Adultos que
histórico de Vodafone en la cadena.
Oportunidades. permite reducir costes medios
Presencia en grandes eventos.
Alternativa en caso de estrategias excluyentes.
La IIEE serán muy importantes como elemento negociador

43. Tenemos que potenciar todas nuestras armas de
negociación.
Palanca . Reason why. Incidencia en la En qué casos sería
negociación. aplicable.
Nuestro principal argumento derivado
VOLUMEN de la condición estratégica de “X” Alta. Todos.
como anunciante.
Elemento primordial de regulación Media en un Ofensivamente en no
CUOTAS del precio para las cadenas. mercado de líderes.
demanda. Defensivamente en líderes.
Permiten alcanzar costes
IIEE / EVENTOS competitivos y comercialmente Alta. Todos.
gestionables.
El apoyo en medios secundarios
MULTIMEDIA dentro el grupo mejora la posición de Muy alta. A3 Advertising.
negociación en TV.
ACUERDOS LARGO Permiten visibilidad y aseguran A3 Advertising.
PLAZO facturación. Alta. Sexta
La sensibilidad de las cadenas es Todos, en situaciones de
IN & OUT Muy alta. “riesgo controlado”.
máxima especialmente en
anunciantes de mucho volumen.

44. •Presentación del caso
•Selección de grupos.
Taller

45. Un cliente en el sector de
entretenimiento

46. LOS OBJETIVOS
1. Necesito aumentar mi competitividad. No admitiré ningún tipo de
incremento en los costes
Delimitar un acuerdo marco “win to win” con un partner con el
2. objetivo de obtener una cierta visibilidad a medio/largo plazo.
3. Tenemos que mantener los cualitativos conseguidos en el 2009.
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25 April 2011

47. El mercado televisivo
El primer año sin publicidad en TVE. Un 28% de los grp´s del
1. mercado 2009.
Las previsiones de inflación de costes de los diferentes agentes del
2. mercado se sitúan en porcentajes en torno al 15-20% de ∆
Nos encontramos claramente un entorno de demanda. Las TV´s se
3. sienten fuertes, muy fuertes.
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48. El histórico
Utilizamos todas las cadenas nacionales en el 2009, con diferentes
1. shares en función de los productos/targets.
Tuvimos diferentes productos para diferentes targets:
2. Niños, Hombres y Mujeres jóvenes, padres y madres.
Nuestra relación coste/calidad era muy competitiva.
3. Los auditores lo confirmaban.
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49. La Estrategia de Negociación
Conservadora/Elegante: Contamos con todas las cadenas, les
1. explicamos nuestros objetivos (∆ 0%, manteniendo cualis), y
dejamos que ellas mismas se descarten.
Rupturista/Agresiva: Nuestras posiciones no se mueven ni un
2. milímetro.
3. In&Out: Nos planteamos los objetivos por campaña a corto plazo
Abierta: Negociamos a corto y analizamos oportunidades.
4. Constante aprendizaje.
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50. ¿Cuáles son las variables a analizar?
Estacion
Targets
alidad
Multime
dia
Shares
Kpi´s
Acciones Cobertura
especiales
Afinidad

51. El proceso de negociación
1. Se plantea un proceso a tres bandas: Cliente, Agencia y Medio.
En una 1ª fase se fijan reuniones entre Agencia y Medio. Se
comunican objetivos muy agresivos y mantenemos al cliente al
2. margen.
Posteriormente y si es necesario, el cliente se incorpora a las
3. negociaciones, apoya y refuerza las peticiones de la agencia. El
medio recibe un único mensaje. Si tenía dudas se disipan.
4. Cierre de acuerdos y seguimiento
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52. El resultado
Alcanzamos un acuerdo anual con una de las cadenas más afines,
por su fortaleza en jóvenes y en niños. Garantizamos visibilidad
1.
deseada, y conseguimos los objetivos de coste y calidades.
Comprometimos el 50% de nuestra presión, y apoyamos su
multimedia
Con el resto de cadenas conseguimos los resultados esperados con
2. negociaciones puntuales, mes a mes.
3. Hubo una cadena que se descartó en la mayoría de las campañas.
El mercado televisivo sufrió un ligero parón en el último trimestre,
4. coincidiendo con nuestro periodo de mayor actividad.
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53. El resultado
5. Finalmente un reto imposible, se convirtió en
realizable.
Pero no fue gratuito, perdimos cobertura (algún puntito), presencia
6. en algunos programas, y mucha, mucha energía.
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54. Conclusiones
1.
No nos deben asustar los retos. Todo es posible
Los objetivos claros. La determinación firme. Los mensajes únicos e
2. inequívocos.
Y conociendo desde el inicio que determinadas cosas se perderán por
3. el camino
Eso sí, a veces la Diosa Fortuna es necesaria.
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55. Principios básicos de la negociación
1. Poder: utilízalo adecuadamente. No hace falta que lo demuestres
constantemente. El que tienes enfrente lo conoce.
No ahorres esfuerzo en la fase de preparación de la estrategia. El
qué tenga más información, y esté mejor preparado, tiene mucho
2. ganado.
Plantea de una manera clara y concisa los objetivos. No quieras
3. conseguirlos todos a la primera. Ser prudente con la información
que puedes ofrecer. Escucha más y habla menos.
Piensa en el que esta al otro lado de la mesa. Analiza los objetivos
4. que debe tener, que espera de ti.
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56. Principios básicos de la negociación
5. Si tienes que ser generoso, hazlo muy poco a poco. No concedas
nada si no ves contrapartidas claras.
Si tienes dudas, para. Siempre podrás reiniciar el proceso.
6.
Levantarse de la mesa tiene sus riesgos, pero más riesgo tiene si
7. cierras una negociación sin estar convencido.
Piensa que tu objetivo es comprar lo mejor posible y el de tu
8. oponente el de vender lo mejor posible.
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57. Principios básicos de la negociación
9. No todo es el precio, solo es una característica más del producto. En
ocasiones lo barato sale caro.
Mide bien los riesgos. Los faroles, dependen del momento y del
10. perfil de quién los lance. Lo peor que te puede pasar si te pillan.
No negocies con cargos muy superiores al tuyo. Bueno, si eres
11. Cliente puedes hacerlo.
12. Respeta siempre a tu contrincante, si quieres que el te respete a ti.
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58. Principios básicos de la negociación
13. Cuida las formas. Con educación puedes pedir/solicitar lo que
quieras.
14. No abuses del débil. En la siguiente reunión puede venir el fuerte.
15. Una concesión a tiempo salva una durísima negociación..
16. Razona, explica los motivos. Mucho mejor que imponer.
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59. Principios básicos de la negociación
17. Las prisas, malísimas consejeras. Y si el tiempo apremia, no lo
demuestres bajo ningún concepto.
.
14.
15. ..
Y PARA FINALIZAR SIEMPRE PODRÉIS ACCEDER A LAS
16. BUSQUEDAS AVANZADAS DE GOOGLE……………
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