1. LA MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DE TELEVISIÓN
MEDIANTE UN PANEL DE AUDÍMETROS
La medida de la audiencia de la televisión es el aceite que lubrica el motor de la
industria televisiva. Desde un punto de vista técnico, poco difiere de otras
actividades de la investigación de mercados, como la medida del consumo de
bienes de consumo o la investigación sobre opinión política. Desde un punto de
vista “político”, como es evidente, la audiencia de televisión tiene unas
características especiales que intentaremos explicar en las líneas que siguen.
Principales características de un panel de audimetría
Hay cinco elementos que caracterizan el principal método utilizado en España
para medir la audiencia de televisión (que no es otro que el panel de audímetros):
Es un panel.
Los individuos sometidos a observación son los mismos (salvo la rotación) a lo
largo del tiempo, y por ello es posible estudiar la evolución de los
comportamientos individuales.
Medición continua y completa del uso de la televisión.
El audímetro conectado a cada televisor, permite medir con notable exactitud
todos los usos que las familias hacen del mismo: la audiencia de programas
emitidos por la red convencional por cable o satélite, la grabación y reproducción
de los mismos en vídeo, la utilización del televisor con otros periféricos como
vídeocámaras, vídeojuegos, ordenadores personales etc. .
Asimismo, estas mediciones se realizan de forma continua y son registradas en la
memoria del audímetro, de tal forma que posteriormente es posible recuperar la
información y conocer la actividad de los panelistas frente al televisor en cualquier
momento del pasado.
Precisión en la toma de información.
La audimetría es sinónimo de precisión en la medida. El hecho de tener
conectado a los televisores un “medidor” electrónico hace que todos los aspectos
no ligados a la intervención humana sean recogidos con alta precisión.
Las mediciones de los cambios producidos en el televisor (cambios de canal,
incorporaciones y abandonos de individuos, etc.) son registrados en la hora en
que se producen, con una precisión que en la mayoría de los casos puede ser de
± 1 segundo. Ello permite posteriormente calcular con parecida precisión el
consumo de televisión asociado a un cierto programa o trama horaria o la
audiencia de un spot de 5 segundos de duración.
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2. Posteriormente veremos que algunas reglas de tratamiento de la información
“reducen” deliberadamente la precisión para mayor facilidad del uso de la misma,
aunque en su origen los datos básicos son medidos y almacenados en el
segundo exacto en que se producen.
Disposición de los resultados al día siguiente.
Quizás sea esta una de las características de la audimetría que han hecho de
este método de medir la audiencia de televisión la referencia del mercado. La
cercanía de los datos de la medición a la ocurrencia del fenómeno a medir
permite una capacidad de reacción de los responsables de las cadenas “cuasi”
inmediata a la programación del día anterior.
Cada mañana las personas que de una u otra forma tienen que ver con los
resultados de audiencia de televisión pueden disponer de ellos a las 9 de la
mañana, y pueden disponer de los mismos con un alto grado de elaboración y
adaptación a sus necesidades. Incluso es posible acceder a los datos
desagregados individuo a individuo para la elaboración de análisis especiales, o a
los datos acumulados de una campaña de publicidad.
Combinación de resultados en base al tiempo y sucesos (programas, Spots,
etc.).
Los audímetros miden la audiencia de la televisión en relación al tiempo, es decir,
dan resultados de la audiencia de cada segundo o cada minuto. Pero la audiencia
debe relacionarse con los verdaderos sucesos que la conforma, que son
básicamente los programas y los spots de publicidad. Por ello, el segundo
ingrediente de la audimetría es la captura diaria de la información relevante de
emisiones y spots (hora de inicio, duración exacta, clasificación por género o
sector económico, etc.)
Universo y Muestra
El panel de audiencia de Televisión está formado por una muestra "permanente" de
hogares, representativos del universo de estudio y provistos de audímetros. El panel
general que representa a la población de 4 y más años de la Península Baleares y
Canarias está formado por trece subpaneles diferentes, que se corresponden a
cada uno de los ámbitos de análisis básico de la información: Andalucía, Cataluña,
Euskadi, Galicia, Madrid, C.Valenciana, Castilla la Mancha, Castilla y León
Canarias, Asturias, Aragón, Baleares, Murcia, Resto Península.
El universo que representa el panel de audímetros se define a partir de las distintas
fuentes existentes (INE, Encuesta Sociodemográfica, organismos de las distintas
Comunidades Autónomas, EGM). Así queda determinado cómo es nuestro
referencial o muestra teórica en cuanto a sus variables más importantes: distribución
geográfica, equipamiento doméstico, lenguas autonómicas, actividad de los
individuos, clase socioeconómica, etc.
El Panel lo forman hogares principales (no viviendas secundarias) con televisión de
la Península, Baleares y Canarias, y todos los individuos de 4 y más años que
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3. residen en ellos. La muestra por regiones es aproporcional, ya que se ha
sobredimensionado en algunas Comunidades con Televisión Autonómica, con el fin
de garantizar muestra suficiente en estudios que incluyen variables porcentualmente
reducidas.
Muestra en Panel de HOGARES
audimetría
Andalucía 530
Canarias 350
Castilla la Mancha 350
Cataluña 530
Euskadi 350
Galicia 350
Madrid 430
C.Valenciana 380
Aragón 220
Asturias 220
Baleares 220
Murcia 220
Castilla y León 300
Resto España 150
ESPAÑA 4650
En los hogares de la muestra seleccionada se instalan los audímetros, que
controlan la actividad del televisor, vídeo u otras fuente de señal en el televisor
(sintonizador de satélite, descodificador digital, sintonizador de cable, etc..).
Actualmente el pánel está compuesto por más de 4650 hogares con audímetros
instalados en cada uno de los sets de televisión existentes en el hogar.
El audímetro es un aparato electrónico que permite detectar los estados y
funciones - TV´s, dvd´s, Receptores SAT´s, descodificadores digitales, etc.-:
Relación Hogar - Audímetro.
La relación entre el hogar y el audímetro se realiza mediante un mando a distancia.
A cada persona se le asigna una letra en un botón que debe pulsar cada vez que
enciende o apaga el televisor, o cada vez que empieza a ver o deja de ver televisión
Asimismo, la audiencia de los invitados al hogar se registra gracias a otros botones
previstos para ello. Un diálogo a través del display del audímetro se encarga de
preguntar al invitado su edad y su sexo.
Importancia de la información, reparto del mercado publicitario. La
necesidad del consenso. El uso como “divisa” de intercambio.
La audimetría en España es un tipo de investigación de mercados con algunas
connotaciones especiales. La primera de ellas es que se trata de una información
que llega al mismo tiempo y con la misma cantidad y calidad de desglose a todos
los agentes del mercado televisivo.
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4. Tanto las cadenas de televisión de un lado, como los anunciantes, agencias de
publicidad y centrales de compra de medios de otro, tienen un acceso simultáneo
y completo a la información de audiencia. Ello permite que la audimetría sea la
“divisa” que regula la oferta y la demanda del espacio publicitario y que conforma
el valor de intercambio de los soportes. Si tenemos en cuenta el valor del
mercado publicitario en Televisión y que la distribución entre las distintas cadenas
tiene que ver con la cantidad y “calidad” de audiencia de las mismas, poco más
hay que añadir para resaltar la importancia de la audimetría.
Lo anterior sugiere de forma intensa que para que la audimetría cumpla de una
forma eficaz su cometido es necesario que entre las distintas partes de la
industria publicitaria en la Televisión haya un amplio consenso sobre la calidad de
la medición de la audiencia. Este consenso nace de dos condiciones necesarias:
el control técnico sobre los métodos empleados en cada una de las fases de la
elaboración de la información de audiencia y la participación de los usuarios en
dicho control.
En la presentación se procederá a describir las fases más importantes que
intervienen en el proceso completo de dar datos de audiencia de televisión
mediante la audimetría, incluyendo como parte consustancial del proceso el
control de calidad y la articulación de la participación de los usuarios en la
organización de la audimetría.
EL CONTROL DE CALIDAD SOBRE LOS DATOS DE AUDIENCIA
La credibilidad de los datos de audiencia reside en la estricta aplicación de los
métodos apropiados de investigación de mercados, el seguimiento de un
programa continuo de control de calidad en todas las fases del estudio y en la
participación de los usuarios en la formulación y seguimiento de todos los
procesos.
Una descripción detallada de los procedimientos de control de calidad sería
necesariamente tan extensa como los procesos descritos hasta ahora ya que en
cada una de las fases hay procedimientos de control establecidos. Intentaremos
describir los más importantes y sobre todo reflejar la estructura y coherencia de
los mismos.
Una posible clasificación de los métodos de Control de Calidad podría ser la que
los divide en controles efectuados por KANTAR MEDIA, S. A. o controles internos
y controles efectuados por otros agentes del mercado o por contraste con otros
estudios o controles externos.
Los controles internos.
• Sobre la representatividad de la muestra. Se verifican periódicamente aspectos
como la distribución de la misma por región y hábitat, dispersión por distrito y
sección electoral, dispersión por municipio, y distribución en la muestra de las
variables más importantes en la misma proporción que en el universo.
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5. Para actualizar la variables de control muestral, se procede con periodicidad
anual a re-censar todos los hogares mediante entrevistas telefónicas.
Otros controles sobre la muestra efectuados de forma periódica son:
La rotación del panel. “Vida” media de los panelistas. Causas de la rotación.
Productividad diaria del panel. Merma diaria y sus causas. Tasa de averías de
los audímetros y su eficacia en la resolución.
• Controles sobre el comportamiento de los hogares en su conjunto y los
individuos.
Las situaciones que a continuación se describen, si superan ciertos niveles
pre-establecidos, provocan las correspondientes investigaciones por el
departamento de control de calidad. En caso de que ciertas conductas sean
repetitivas o extremas, se expulsa a los hogares del panel. En otros casos las
investigaciones descubren averías en los audímetros y/o en los televisores y
videos del hogar que provocan la visita de un técnico para solucionarlos.
Audiencia no cubierta.
Hogares sin audiencia.
Tv’s sin uso en un período largo.
Fobias sistemáticas a cadenas.
Filias sistemáticas a cadenas.
Individuos sin audiencia.
Individuos con niveles extremos de audiencia.
Audiencia duplicada.
Fallos en comunicaciones.
Canales inválidos.
Diferencias en la sincronización horaria de los audímetros.
Excesivos apuntes en los audímetros.
Adecuación del mapa de canales por punto de sondeo.
Seguimiento detallado de la audiencia de los nuevos hogares.
Todos estos controles permiten tener una cierta seguridad de que los
individuos cumplen razonablemente con las instrucciones en relación con el
audímetro. Pero hay un parámetro que merece una atención especial y que los
anteriores controles no permiten evaluar de una forma directa. Nos estamos
refiriendo a si los individuos son estrictos en el hecho de anotarse y
desanotarse frente al audímetro cuando comienzan y dejan de ver la televisión.
O bien, si utilizan el botón que tienen asignado, o lo confunden. Ciertamente
este grado de control no es sencillo de implementar, ya que exigiría “vigilar” el
comportamiento de cada individuo frente al audímetro. Una aproximación
comúnmente aceptada de evaluar el grado de cumplimiento de los panelistas
es llevar a cabo lo que llamamos un “Control coincidental interno”.
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6. Esto no es otra cosa que entrevistar a los panelistas mediante una llamada
telefónica en horario de máxima audiencia. Esta entrevista telefónica pretende
conocer las personas concretas del hogar que en el momento de la llamada
están viendo la televisión. Posteriormente se comparan los datos registrados
en la entrevista con los contenidos en el audímetro. Ello nos permite establecer
un índice de cumplimiento de las anotaciones de los individuos respecto a la
realidad. Ni que decir tiene que la entrevista se hace sin identificarse ante los
panelistas como KANTAR MEDIA, S. A.
Los controles externos.
El control coincidental externo.
Anualmente se realiza un estudio telefónico cuyo objetivo es obtener unos
datos en una muestra representativa de televidentes repartida en base a
criterios sociodemográficos y geográficos de forma semejante a la muestra del
panel de audímetros.
En estos hogares se pregunta sobre la cadena que estén viendo en el
momento y a partir de esos datos se elabora un informe de audiencia que se
compara con los resultados del panel de audímetros para esa misma semana.
Aunque las metodologías son diferentes, este estudio sirve como una fuente
de comparación y control.
El contraste con el Estudio General de Medios.
Asimismo el EGM es una referencia para comparar la tendencia de los
resultados.
El control permanente de la Asociación para la Investigación de los
Medios de Comunicación (A.I.M.C.)
AIMC tiene encomendada por el mercado la labor de auditoría sobre el sistema
de audimetría, y como tal revisa todos los procedimientos desde el diseño y
contratación de la muestra, la obtención de los resultados, los procedimientos
técnicos y estadísticos, los software de explotación,etc.
El Comité de Usuarios y Consejo de Control.
Son los órganos de representación de los usuarios que intervienen en la toma de
decisiones de índole técnica y estructural del sistema de audimetría.
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