MÓDULO 1EL MARKETING EN LA OFICINA DEFARMACIA
Evolución de la OF en el siglo XXI
Anclados en viejos tiemposLos que quedaron anclados en viejos tiempospiensan: "Los clientes son fieles porque conocen a l...
¿Clientes fieles?Cada vez la información del consumidor es mayor, por lo tanto... ¿Hasta que punto va a comprar unos paña...
… NOS PREOCUPEMOS POR CREAR YMANTENER ESPECIALMENTE LAFIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES, LOSIREMOS PERDIENDO, TAL VEZ gota a ...
¿Lo único importante?Ser un buen profesional es importante, es lo primero, pero hoy no essuficiente.Cuando el trabajo cent...
El farmacéutico, por su formación, tieneun gran déficit en materia de marketingy en general en gestión empresarial.En la F...
¿La OF esdiferente?Todos podrían decir lo mismo, el ferretero, elprofesional, la tienda, etc., etc.Sin duda que son difere...
¿Quien atiende no es un vendedor/a?¿No lo es?Sólo veamos un ejemplo, demasiado frecuente por cierto:Diálogo 1Cliente: "Bue...
¿Quien atiende no es un vendedor/a?Diálogo 2Cliente: "Buenos días, necesito el enjuague bucal AAA"Auxiliar: "No nos queda ...
 Los sistemas de salud, tanto privados como públicos, intentan bajarcada vez más sus costes, esto repercute en menores má...
Con lo visto, ya tenemos elcamino del futuro previsible dela oficina de farmacia: Gestión empresarialprofesional. Empleo...
¡ EL FUTURO YA ES HOY!Le proponemos que analice las consecuencias quetendrán para las OF los siguientes cambios y tendenci...
Actividades en la Oficina de Farmacia
Todos estos cambios y tendencias están definiendolas nuevas razones por las que el cliente-pacienteelige una u otra OF.¿Cu...
Las exigencias del cliente-pacientea) Calidad de servicioLos clientes comparan y exigen tanto calidad profesional comoefic...
Las exigencias del cliente-pacientec) ComodidadEntendida como proximidad de la farmacia al domicilio o lugar detrabajo (¿e...
En esta dinámica, se presentan unaserie de amenazas (mejor llamarlas“desafíos) y como respuesta susestrategias genéricas
Los desafíos Escaso crecimiento de lapoblación. Flexibilidad creciente para lasnuevas aperturas de OF. Control del gast...
Las estrategias Mantener foco permanente enel cliente. Identidad propia,“personalidad” de la OF. Más y mejor marketing....
El sistema de valor
¿Qué es la cadena de valor?
El “gurú” del marketing Michel Porter nos dice que la“cadena de valor” es la unión de un grupo de actividadesde creación d...
La “Ventaja Competitiva”
 Obtener y mantener unaventaja competitiva,depende de…1º Comprender la cadenade valor de la empresa.2º Conocer cómo encaj...
Dos estrategias básicasLiderazgo en costesCentrar todos los esfuerzosen alcanzar el menor costeen comparación con loscompe...
Dos partesEn las empresas deservicios, considerando a la OFdentro de ellas, la cadena devalor se debe analizar en dosparte...
FRONT OFFICE:Parte externa de la cadena de valor queestá en contacto con el cliente, a quienvan destinadas todas sus activ...
Todas las actividades de la cadena de valordeben analizarse desde un punto de vista:Su aportación de VALOR PARA EL CLIENTE...
Todas las actividades que se desarrollan diariamente en unafarmacia, ya sea en el back o en el front office deben serdefin...
Un par de ejemplosFront officeAlgunas farmacias están eliminando el clásicomostrador reemplazándolo por pequeñas "islas"di...
El Marketing en la OF
¿Qué es Marketing?
Existen muchas definiciones sobre el marketing,aunque en una primera aproximación al conceptopodemos considerar que es:“Co...
El primer pasoEste conjunto de técnicas, herramientas y acciones requierenanálisis y reflexión previa para la toma de deci...
Todo el mundo habla, pero…Hoy en día todo el mundohabla del "marketing", sinembargo la mayoría no conoceel verdadero alcan...
“El marketing es paragrandes empresas”¿Acaso la competencia entre laspequeñas y medianas empresas noexiste?La empresa, ya ...
“El marketing es paraproductos de consumo”Si bien el marketing posee diferentestécnicas y aplicaciones para diferentessect...
“El marketing es lomismo que publicidad”Es uno de los mitos más extendidos,pero la publicidad es sólo una parte deuna de l...
“El marketing es lomismo que ventas”Todas las empresas desarrollan unaactividad comercial, sin embargopuede no estar orien...
“El marketing es unacomplicacióninnecesaria”El mercado actual se caracteriza por lasupremacía del cliente.En un entorno co...
“Si el producto es bueno,no es necesario elmarketing”De poco vale que el producto/servicio sea muybueno si el cliente pote...
Un conocimiento de los principios, teoría, yla aplicación de los elementos delmarketing a la oficina de farmaciacontribuir...
Las 4 P’s del Marketing
Producto o Servicio(Product)Precio(Price)Distribución(Place)Comunicación(Promotion)CLIENTE
Variables controlablesLas 4 P`s (del inglés Product, Price, Promotion yPlace) son las llamadas “Variables Controlables”,pu...
Producto o ServicioLa empresa debe diseñarproductos/serviciosadaptados a las necesidadesdel clientePrecio(Price)Distribuci...
Producto o ServicioLa empresa debe diseñarproductos/servicios adaptados a lasnecesidades del clientePrecioEl precio es el ...
Producto o ServicioLa empresa debe diseñarproductos/servicios adaptados a lasnecesidades del clientePrecioEl precio es el ...
Producto o ServicioLa empresa debe diseñarproductos/servicios adaptados a lasnecesidades del clientePrecioEl precio es el ...
Producto o ServicioLa empresa debe diseñarproductos/servicios adaptados a lasnecesidades del clientePrecioEl precio es el ...
En resumen…
Actitud proactivaEn la farmacia del siglo XXI todo depende de la "actitudproactiva" (adelantarse a los acontecimientos, se...
“En tiempos de cambio, quienes estén abiertos al aprendizaje se adueñarán del futuro,Mientras que aquellos que creen saber...
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El presente y futuro de la Oficina de Farmacia, un marketing nuevo para enfrentar los desafíos del presente

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  1. 1. MÓDULO 1EL MARKETING EN LA OFICINA DEFARMACIA
  2. 2. Evolución de la OF en el siglo XXI
  3. 3. Anclados en viejos tiemposLos que quedaron anclados en viejos tiempospiensan: "Los clientes son fieles porque conocen a lafarmacia desde hace mucho." "Lo único importante es ser un buenprofesional, la decoración, carteles, etc. notienen importancia." "La receta es lo importante, los productos delibre venta son secundarios." "Quien atiende en la farmacia no es unvendedor." "Es diferente, no aplica el marketing,merchandising, y demás."
  4. 4. ¿Clientes fieles?Cada vez la información del consumidor es mayor, por lo tanto... ¿Hasta que punto va a comprar unos pañales a su farmacéutico si valen un30% menos en el supermercado? ¿...y si la misma leche infantil la venden un 10% más barata en la otra farmaciaa la vuelta de la esquina? ¿...si cada vez que va a comprar una simple aspirina tiene que esperar el dobleque en la otra farmacia?Seguramente que usted tiene la respuesta:¡Los consumidores somos cada vez menos fieles en todos losórdenes!Entonces a menos que…
  5. 5. … NOS PREOCUPEMOS POR CREAR YMANTENER ESPECIALMENTE LAFIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES, LOSIREMOS PERDIENDO, TAL VEZ gota a gota, PERO EN FORMA CONTINUA.
  6. 6. ¿Lo único importante?Ser un buen profesional es importante, es lo primero, pero hoy no essuficiente.Cuando el trabajo central del farmacéutico era preparar fórmulasmagistrales, su valor añadido era muy grande. Hoy, que mayormenteexpende un medicamento ya listo, pareciera que ha perdido una parteimportante de su valor.No es así, lo que ocurre es que DEBE CAMBIARALGUNOS ASPECTOS EN LA FORMA DE EJERCER SUPROFESIÓN PARA QUE ESE VALOR SEA PERCIBIDOPOR EL CLIENTE, SE MANTENGA Y AÚN AUMENTE.
  7. 7. El farmacéutico, por su formación, tieneun gran déficit en materia de marketingy en general en gestión empresarial.En la Facultad se le preparó en aspectoscientíficos, pero resulta que finalmentela mayoría termina teniendo otrabajando en una oficina de farmacia,que es una empresa en todas susdimensiones.
  8. 8. ¿La OF esdiferente?Todos podrían decir lo mismo, el ferretero, elprofesional, la tienda, etc., etc.Sin duda que son diferentes en muchos aspectos,pero nadie escapa a las grandes premisas de laoferta y demanda, la respuesta al marketing, laventa activa, y todas las estrategias y técnicasque pueden aplicarse para movilizar a la compra.
  9. 9. ¿Quien atiende no es un vendedor/a?¿No lo es?Sólo veamos un ejemplo, demasiado frecuente por cierto:Diálogo 1Cliente: "Buenos días, necesito el enjuague bucal AAA".Auxiliar: "No nos queda".Cliente: "Vale, hasta luego".¡VENTA PERDIDA Y CLIENTE INSATISFECHO!
  10. 10. ¿Quien atiende no es un vendedor/a?Diálogo 2Cliente: "Buenos días, necesito el enjuague bucal AAA"Auxiliar: "No nos queda ¿pero conoce el nuevo BBB?". Esmejor aún... “Quien atiende es un VENDEDOR/ASESORVende imagen, seriedad y por supuesto productos y servicios.
  11. 11.  Los sistemas de salud, tanto privados como públicos, intentan bajarcada vez más sus costes, esto repercute en menores márgenes parala farmacia. La tendencia es a que cada vez los médicos receten másgenéricos, otra vez esto juega en contra del negocio de la oficina defarmacia. Los medicamentos de receta no permiten hacer acciones demarketing, se relega a la farmacia a un simple expendedor pasivo. Por supuesto que la receta sigue siendo el gran motor de lafarmacia, pero no olvidemos que el único mercado que puedecrecer es el de los productos sin receta.¿Lo más importantees la receta?
  12. 12. Con lo visto, ya tenemos elcamino del futuro previsible dela oficina de farmacia: Gestión empresarialprofesional. Empleo de técnicas demarketing y ventas. Informatización yrobotización. Mayor participación deproductos sin receta. Cambio de "despachador" a"vendedor-asesor" activo. Innovación en más y mejoresservicios.
  13. 13. ¡ EL FUTURO YA ES HOY!Le proponemos que analice las consecuencias quetendrán para las OF los siguientes cambios y tendencias: 1. Aumenta la expectativa de vida media. 2. El principal crecimiento infantil se da en los inmigrantes. 3. Los hipermercados están aumentando su superficie deparafarmacia. 4. Aumenta la demanda de análisis rápidos. 5. Cada vez más laboratorios se inclinan a crear alimentosfuncionales.
  14. 14. Actividades en la Oficina de Farmacia
  15. 15. Todos estos cambios y tendencias están definiendolas nuevas razones por las que el cliente-pacienteelige una u otra OF.¿Cuáles son?
  16. 16. Las exigencias del cliente-pacientea) Calidad de servicioLos clientes comparan y exigen tanto calidad profesional comoeficacia, trato adecuado, comprensión, rapidez, etc.Es decir calidad en las dos dimensiones del servicio:ATENCIÓN PERSONAL Y PROCESOS.b) Servicios complementariosAparatos de diagnóstico, ayuda farmacológica, análisis desangre, etc.
  17. 17. Las exigencias del cliente-pacientec) ComodidadEntendida como proximidad de la farmacia al domicilio o lugar detrabajo (¿entrega a domicilio?).d) ReferenciasEl cliente da y pide referencias, además las publica por Internet.Cuando se hacen las cosas bien, el cliente satisfecho se lo dice porlo menos a otras dos personas. Cuando lo hace mal ¡se lo dice porlo menos a otras diez personas!
  18. 18. En esta dinámica, se presentan unaserie de amenazas (mejor llamarlas“desafíos) y como respuesta susestrategias genéricas
  19. 19. Los desafíos Escaso crecimiento de lapoblación. Flexibilidad creciente para lasnuevas aperturas de OF. Control del gasto de la SS. Más competidores en productossin receta. Internet, Redes Sociales. Comodidad, comprar desde casa.
  20. 20. Las estrategias Mantener foco permanente enel cliente. Identidad propia,“personalidad” de la OF. Más y mejor marketing. Profesionalizaciónempresarial. Mejora de procesos centradosen la calidad y rentabilidad.
  21. 21. El sistema de valor
  22. 22. ¿Qué es la cadena de valor?
  23. 23. El “gurú” del marketing Michel Porter nos dice que la“cadena de valor” es la unión de un grupo de actividadesde creación de valor, definidas previamente.Por ejemplo, antiguamente en la oficina de farmacia laCadena de Valor estaba orientada a la fabricación (seformulaban los medicamentos) en la actualidad se encuentraorientada hacia la calidad de atención y servicio al clientel yel marketing.Toda la Cadena de Valor se halla dentro de un mercado que, asu vez, depende de un entorno macroeconómico ymicroeconómico. Veámoslo gráficamente.
  24. 24. La “Ventaja Competitiva”
  25. 25.  Obtener y mantener unaventaja competitiva,depende de…1º Comprender la cadenade valor de la empresa.2º Conocer cómo encaja laempresa (OF) en elsistema de valor general.
  26. 26. Dos estrategias básicasLiderazgo en costesCentrar todos los esfuerzosen alcanzar el menor costeen comparación con loscompetidores, paraproductos o servicios deprestaciones similares.DiferenciaciónOcupar un lugar en lamente del consumidor paraque éste perciba comoúnicos los productos oservicios de la OF.
  27. 27. Dos partesEn las empresas deservicios, considerando a la OFdentro de ellas, la cadena devalor se debe analizar en dospartes: Back Office Front Office
  28. 28. FRONT OFFICE:Parte externa de la cadena de valor queestá en contacto con el cliente, a quienvan destinadas todas sus actividades.BACK OFFICE:Parte interna de la cadena de valor que noestá en contacto directo con el cliente.
  29. 29. Todas las actividades de la cadena de valordeben analizarse desde un punto de vista:Su aportación de VALOR PARA EL CLIENTE.Por lo tanto…
  30. 30. Todas las actividades que se desarrollan diariamente en unafarmacia, ya sea en el back o en el front office deben serdefinidas en términos de los deseos, necesidades ymotivaciones del cliente-paciente, teniendo encuenta y adelantándose a las tendencias delentorno.
  31. 31. Un par de ejemplosFront officeAlgunas farmacias están eliminando el clásicomostrador reemplazándolo por pequeñas "islas"distribuidas en el local. El objetivo es lograr unmayor acercamiento al cliente, sin barreras, ysimultáneamente una actitud más activa en laventa.Back officeLa instalación del robot permite que quienatienda al cliente esté más tiempo junto aél, dando así más oportunidades para detectarsus necesidades, asesorarle y vender.
  32. 32. El Marketing en la OF
  33. 33. ¿Qué es Marketing?
  34. 34. Existen muchas definiciones sobre el marketing,aunque en una primera aproximación al conceptopodemos considerar que es:“Conjunto de técnicas, herramientas y acciones queuna empresa pone en funcionamiento y coordinacon el fin de satisfacer una demanda o necesidad demercado, mediante un producto o servicio, a la vezque obtiene un beneficio”.
  35. 35. El primer pasoEste conjunto de técnicas, herramientas y acciones requierenanálisis y reflexión previa para la toma de decisiones que seoponen a la mera intuición. Es necesario por lo tanto, comoprimer paso:Estudiar al consumidor, identificar sus necesidades y buscarsu satisfacción creando oportunidades de negocios.A partir de aquí, el objetivo estratégico del marketing será elde orientar el producto o servicio al mercado dirigiendo losrecursos de la empresa de la forma más rentable.
  36. 36. Todo el mundo habla, pero…Hoy en día todo el mundohabla del "marketing", sinembargo la mayoría no conoceel verdadero alcance y lasfunciones de esta disciplina.A continuación repasaremos lascreencias y mitos másfrecuentes.
  37. 37. “El marketing es paragrandes empresas”¿Acaso la competencia entre laspequeñas y medianas empresas noexiste?La empresa, ya sea pequeña, mediana ogrande ha de planificar, organizar ycontrolar las variables del marketingpara tomar decisiones y medidascorrectoras destinadas a alcanzar unamayor rentabilidad de la inversiónrealizada.
  38. 38. “El marketing es paraproductos de consumo”Si bien el marketing posee diferentestécnicas y aplicaciones para diferentessectores (industrial, de consumo,servicios) su esencia es alcanzarventajas competitivas para mantener ycaptar clientes rentables, aplicable porlo tanto a cualquier tipo de sector ycon sus características propias a laOficina de Farmacia.
  39. 39. “El marketing es lomismo que publicidad”Es uno de los mitos más extendidos,pero la publicidad es sólo una parte deuna de las variables controlables delmarketing, la comunicación.
  40. 40. “El marketing es lomismo que ventas”Todas las empresas desarrollan unaactividad comercial, sin embargopuede no estar orientada al cliente, elmarketing tiene la responsabilidad demejorar la rentabilidad empresarial ypor lo tanto impulsar ventas rentables.
  41. 41. “El marketing es unacomplicacióninnecesaria”El mercado actual se caracteriza por lasupremacía del cliente.En un entorno competitivo, en el que laoferta es mayor que la demanda, el clientetiene muchas opciones para elegir dondesatisfacer sus necesidades. Puede escogerentre distintas OF, de acuerdo con losservicios, productos y atención que lebrinden.
  42. 42. “Si el producto es bueno,no es necesario elmarketing”De poco vale que el producto/servicio sea muybueno si el cliente potencial no lo conoce.Si es un servicio con una alta aceptación en elmercado, por ejemplo, una sección deNutrición, inevitablemente apareceráncompetidores que imiten nuestro servicio paraparticipar del mercado.Se requerirán entonces estrategias paramantener la posición de liderazgo y crearbarreras de entrada que dificulten laconcurrencia de la competencia
  43. 43. Un conocimiento de los principios, teoría, yla aplicación de los elementos delmarketing a la oficina de farmaciacontribuirá, sin duda, a conseguir que seamás competitiva y a mejorar surentabilidad.
  44. 44. Las 4 P’s del Marketing
  45. 45. Producto o Servicio(Product)Precio(Price)Distribución(Place)Comunicación(Promotion)CLIENTE
  46. 46. Variables controlablesLas 4 P`s (del inglés Product, Price, Promotion yPlace) son las llamadas “Variables Controlables”,puesto que son aquellas sobre las que la empresapuede actuar.A su vez, estas variables controlables están dentro deun contexto social, económico y de competidores. Loque se llama “Variables no controlables”.Ejemplo de esta últimas las leyes, reglamentaciones,tendencias, otras farmacias, etc.
  47. 47. Producto o ServicioLa empresa debe diseñarproductos/serviciosadaptados a las necesidadesdel clientePrecio(Price)Distribución(Place)Comunicación(Promotion)CLIENTE
  48. 48. Producto o ServicioLa empresa debe diseñarproductos/servicios adaptados a lasnecesidades del clientePrecioEl precio es el que el cliente estádispuesto a pagar de acuerdo a supercepción del valor que tiene elproducto/servicioDistribución(Place)Comunicación(Promotion)CLIENTE
  49. 49. Producto o ServicioLa empresa debe diseñarproductos/servicios adaptados a lasnecesidades del clientePrecioEl precio es el que el cliente estádispuesto a pagar de acuerdo a supercepción del valor que tiene elproducto/servicioDistribución(Place)ComunicaciónLa comunicación comprende todoslos medios para que el clienteconozca el producto/servicio::publicidad, internet, folletos, etcCLIENTE
  50. 50. Producto o ServicioLa empresa debe diseñarproductos/servicios adaptados a lasnecesidades del clientePrecioEl precio es el que el cliente estádispuesto a pagar de acuerdo a supercepción del valor que tiene elproducto/servicioDistribuciónEs la forma en se pone alproducto/servicio a disposición delclienteComunicaciónLa comunicación comprende todoslos medios para que el clienteconozca el producto/servicio:publicidad, internet, folletos, etcCLIENTE
  51. 51. Producto o ServicioLa empresa debe diseñarproductos/servicios adaptados a lasnecesidades del clientePrecioEl precio es el que el cliente estádispuesto a pagar de acuerdo a supercepción del valor que tiene elproducto/servicioDistribuciónEs la forma en se pone alproducto/servicio a disposición delclienteComunicaciónLa comunicación comprende todoslos medios para que el clienteconozca el producto/servicio:publicidad, internet, folletos, etcCLIENTE
  52. 52. En resumen…
  53. 53. Actitud proactivaEn la farmacia del siglo XXI todo depende de la "actitudproactiva" (adelantarse a los acontecimientos, ser previsor)que el farmacéutico sea capaz de desarrollar.Es decir, pasar de la actitud pasiva de esperar a que losclientes lleguen, a la actitud de desarrollar unos principiosde marketing, servicios y de atención al clienteeficaces para que éste se sienta atraído y sea fiel asu farmacia.
  54. 54. “En tiempos de cambio, quienes estén abiertos al aprendizaje se adueñarán del futuro,Mientras que aquellos que creen saberlo todo estarán bien equipados para un mundo que yano existe” Eric HofferExecutive ProgramGestión y Marketing para farmacéuticosUn programa único por su metodología peromejor…¿porqué no visitas el aula virtual y ves todo lo que tenemos paraofrecer a nuestros alumnos?www.executivefarmacia.blogspot.comLlámanos al +34 902 109 303info@e-universitas.es

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