Am1 s07 (07)

Formulating Plans and Strategies

ADMINISTRACIÓN: UN
ENFOQUE BASADO EN
COMPETENCIAS
Edición 11
Capítulo 7—Formulación de Planes y
Estrategias

Don Hellriegel
Susan E. Jackson
Traducido y Adaptado John W. Slocum, Jr. Preparado por
Estuardo Aldana / Karen Pacheco Argie Butler
Universidad Galileo, Guatemala Texas A&M University

Formulación de Planes y Estrategias

 Objetivos de Aprendizaje

1. Describir la importancia y componentes centrales de la
planeación estratégica y táctica
2. Explicar cómo las estrategias de diversificación de la
empresa influyen en la planeación.
3. Describir los niveles básicos de la estrategia y planeación
4. Enunciar las tareas principales del proceso de planeación
estratégica de negocios
5. Explicar el modelo general de estrategias competitivas
6. Explicar el modelo de estrategia integrada
Capítulo 7: PowerPoint 7.1

Importancia y Tipos de la Planeación:
Porqué es importante la Planeación?

Anticipar y
Descubrir nuevas evitar
Oportunidades problemas
futuros
La Planeación
Efectiva
ayuda a:
Comprender la
Desarrollar cursos
incertidumbre y
efectivos de acción
riesgos de diversas
(estrategias y tácticas)
opciones

Qué es la Planeación estratégica?

 Proceso:
1. Diagnosticar los ambientes externo e
interno de la organización
2. Decidir una visión y misión
3. Desarrollar metas comunes
4. Crear y seleccionar estrategias generales
5. Determinar recursos para alcanzar las
metas de la organización


Qué es la planeación Estratégica?

 Planeación Contingente — Es la preparación hacia
lo inesperado, grandes y rápidos cambios (positivos o
negativos) en el ambiente que tendrán un impacto
significativo en la organización y que requiera
respuestas inmediatas

1. Planificar de 3 a 5 potenciales eventos
imprevistos y críticos
2. Apoyar una adaptación ordenada y
rápida


Componentes Centrales relacionados

con la Planeación Estratégica

Visión y Misión

Asignación de Planeación Metas
Recursos Estratégica Organizacionales

Estrategias


Qué es la Planeación Estratégica?

 Visión: Expresa las aspiraciones y
propósito fundamental de la
organización y por lo habitual está
dirigida al corazón y a la mente de sus
miembros.
 eBay: Ser un pionera en nuevas
comunidades de todo el mundo, basada
en el comercio, sostenida por la
confianza e inspirada por la
oportunidad.

Qué es la Planeación Estratégica?

 Misión: El propósito o razón de existencia
de la organización; tiende a dar respuesta a
las siguientes preguntas:
1. A qué actividad nos dedicamos?
2. Quienes somos?
3. Cómo lo hacemos?
 eBay: Servir como el mercado mundial en
línea para la venta y el pago de bienes y
servicios realizados por una diversa
comunidad de personas y empresas


 Metas Organizacionales: Los resultados que los
administradores y demás han seleccionado para
alcanzar la supervivencia y crecimiento de la
empresa a largo plazo

1. Puede ser expresada de forma cualitativa y
cuantitativa
2. Cualitativa: simplificar la cadena de suministro y
el proceso de ventas
3. Cuantitativa: Reducir los costos de operación a
$1 billón dentro de 18 meses



 Estrategias: Los grandes cursos de acción (decisiones)
seleccionados e implementados para alcanzar una o mas
metas
La esencia de la mayoría de estrategias es la necesidad de
tomar decisiones que sean todas congruentes —decisiones
sobre producción, servicio, diseño, etc.-. Las empresas no
pueden tomar muchas decisiones al azar y esperar que todas
resulten de buena manera; es estadísticamente imposible. Eso
significa que las empresas tienen que comprender al menos
parte del todo. Mientras estudiamos la historia de empresas
exitosas, podemos observar que alguien o un grupo, tuvo la
visión de saber cómo una serie de opciones encajaban todas
juntas…
Michael Porter
Escuela de Negocios de Harvard


 Asignación de recursos: Asignar dinero,
personas, instalaciones y otros recursos
actuales de la empresa a nuevas
oportunidades de negocio

 Clave: ubicación monetaria, por medio de
presupuestos para distintos propósitos


Qué es la Planeación Táctica?

Qué hacer Quién lo hará

Tomar
decisiones
sobre:
Tiempo Cómo
normal de 1 a 2 hacerlo
años



 Implementar
 Cursos de acción iniciativas o
específicos mejorar
operaciones
actuales

 Enfocarse en
 Integración de Gerentes de
Presupuesto anual primera línea y
mandos medios


Diversificación de Estrategias y
Planeación: Diversificación

 Diversificación
Se refiere a la variedad de bienes o servicios producidos
por una organización y los distintos mercados a los que
sirve
 Al Instante
“Siempre estamos en busca de empresas, productos o tecnologías
emergentes que complementen nuestros negocios actuales y los
refuercen, que nos lleven a nuevos campos terapéuticos para satisfacer
necesidades médicas no atendidas, que mejoren nuestras capacidades de
investigación y desarrollo y, al final de cuentas, que perfeccionen
nuestra estrategia de crecimiento. Cada adquisición es diferente y, en
cada situación, se analiza con cuidado cuál puede ser el mejor camino
para integrar esa tecnología producto u organización a nuestra familia de
empresas.”
William C. Weldon
Presidente y Director General, Johnson & Johnson



1. Qué podemos hacer 2. Qué recursos estratégicos
mejor que otras - humanos, financieros u
empresas si otros - necesitamos para
incursionamos en un sobresalir en un nuevo
nuevo mercado? mercado?

Preguntas al
considerar la
4. Qué podemos Diversificación
aprender de la
3. Seremos simplemente
diversificación y
jugadores en un
estamos
nuevo mercado o
suficientemente
emergeremos como
organizados, para
ganadores?
aprenderlo?


Tipos de Diversificación Estratégica

 Estrategia de un solo negocio: Implica proveer un
numero limitado de bienes y servicios a un mercado
específico
 Estrategia de negocio dominante: Atiende varios
segmentos de un mercado
 Estrategia de negocios relacionados: Ofrece variedad de
bienes y/o servicios que se complementan
 Estrategia de negocios no relacionados: Ofrece
productos (bienes y/o servicios) a muchos tipos de
mercado


Tipos de diversificación estratégica y planeación
Alta

planeación estratégica

 General
Complejidad de la

Electric

 Johnson
&
Johnson
 MTV
Networks
 Google
Baja
Estrategia Estrategia de Estrategia Estrategia de
de un solo negocio de negocios negocios no
negocio dominante relacionados relacionados
Estrategia de Diversificación
(Figura 7.2)

Niveles de Estrategia y Planeación:
Estrategia Corporativa

Centrarse en:
 Tipo de negocios en los que la empresa desee
involucrarse
 Maneras de adquirir o participar en negocios
 Ubicación de recursos dentro de los negocios
 Maneras de desarrollar el aprendizaje y sinergia entre
esos negocios
 Administración Corporativa
 Guía y revisa el desempeño de las unidades de estrategia
 Unidades de negocio estratégicas: Es una división o
subsidiaria de la empresa que provee un grupo de
productos o servicios que usualmente tienen su propia
misión y metas



Integración Integración
hacia delante hacia atrás

Orgánica:
Diversificación expansión de los
Integración
de negocios
Horizontal
conglomerado existentes

Diversificación
relacionada

(Figura 7.4)

Estrategia Corporativa

 Compensación Ejecutiva y Crecimiento Corporativo

 Salario, bonos, opciones a acciones, etc.
 Opción a Acción: Un derecho concedido por la
empresa al empleado para adquirir acciones
de la compañía a un precio fijo dentro de un
periodo de tiempo determinado
 Ha habido mucha crítica en los últimos años
sobre el diseño y monitoreo de los programas
de compensación


Estrategia de Negocios

La asignación de recursos y acciones tomadas al
atender un mercado específico con un conjunto de
bienes y/o servicios muy interrelacionados

 Fin de los planes y estrategias

1. Mantener o ganar una ventaja competitiva en
el servicio de sus clientes,
2. Determinar como un área funcional puede
contribuir de la mejor manera a la eficiencia, y
3. Asignar recursos para su expansión y entre sus
funciones

Estrategia de Negocios

 Preguntas básicas

3. Cómo satisfacer las
necesidades del cliente?

2. Qué necesitan satisfacer los clientes?

1. A quién serviremos?



 Son las acciones y recursos
comprometidos que se establecen para
las áreas funcionales de operaciones,
marketing, recursos humanos, finanzas,
servicios jurídicos, contabilidad y otras

 Se debe apoyar las estrategias y planes
de negocios

HR
Finance Other

Ejemplos de cuestiones a considerar

al desarrollar estrategias de
Recursos Humanos

Qué tipo de Cómo se debe
sistema de recompensar el
recompensa se desempeño de
necesita? los empleados?

Qué enfoque debe Cómo se asegura el
ser utilizado para trato justo para
el reclutamiento de mujeres, minorías e
personal? incapacitados?

(Adaptado de Tabla 7.2)


Ejemplos de cuestiones a considerar al
desarrollar estrategias de Finanzas

Qué fracción de las
Cuál es la mezcla utilidades se debe
deseable de fondos de reinvertir y que
préstamos y de fondos fracción se debe pagar
de capital accionario? en forma de
dividendos?

Qué criterios se deben
aplicar para asignar los Qué criterios se deben
recursos financieros y aplicar para otorgar
humanos a los crédito a los clientes?
proyectos?


Tareas y Procesos de Planeación
Estratégica de negocios

Tarea 2: Diagnosticar Tarea 1: Desarrollar Tarea 3: Diagnosticar
las oportunidades y la Misión, Visión y las fortalezas y
amenazas Metas debilidades
• Competencia en la • Quiénes somos? • Posición Competitiva
Industria/mercado • Qué queremos llegar • Habilidades humanas
• Fuerzas políticas a ser? • Capacidades
• Expectativas de • Cuáles son las tecnológicas
accionistas metas? • Recursos Financieros
• Valores, cultura • Organización y
• Otros administración

Tarea 4: Formular
Evaluar en Estrategias Evaluar en
comparación con comparación con

Capítulo 7: PowerPoint 7.25 (continua
(continua)
(Adaptado de Figura 7.5)

Tareas y Procesos de Planeación
Estratégica de negocios

Tarea 5: Elaborar un plan Estratégico
• La(s) estrategia(s) elegida(s) incluye segmentos de
mercado y métodos para competir)
• Competencias y habilidades humanas requeridas
• Capacidades tecnológicas requeridas
• Recursos financieros requeridos
• Organización y administración requeridas

Tarea 6: Elaborar Planes Tácticos

Tarea 7: Controlar y diagnosticar resultados

Tarea 8: Seguir con la planeación

Competencias Centrales: Son las fortalezas que
hacen que una empresa se distinga y sea

competitiva al proveer bienes y servicios que
tengan valor único para los clientes

“Si analiza la mayoría de tragedias empresariales en los últimos cinco
años, podrá descubrir que muchas de ellas eran empresas moviéndose
a otro tipo de negocios que no deberían, que no estaban siquiera cerca
de sus negocios centrales y competencias, incluyendo Enron, Kmart, y
WorldCom. Si esta teniendo problemas con su negocio principal y
cree poder incursionar en otro negocio, no funcionará. Debe tener
fuertes activos para conseguir el progreso. Entre más se aleje la
empresa de su negocio central y competencias, menos oportunidad
tiene de alcanzar el éxito.”

Ted Rouse
Global Business Practice
Bain and Company

Estrategia de Outsourcing: Contratar otras
organizaciones para elaborar un servicio y/o

manufacturar partes o productos necesarios, que
hayan sido creados anteriormente por la empresa

 Impulsores del Outsourcing
1. Reducción de gastos (Incluyendo menos
empleados),
2. Mejor calidad de producción,
3. Más uniformidad en los reportes y cumplimiento
de reglamentos
4. Uso más efectivo de talento costoso para que éste
pueda dedicar mayor parte de su tiempo a
innovar, y
5. Más procesos administrativos efectivos


Desarrollo Desarrollo de
de Mercado
Productos
Crecimiento
Orgánico

Penetración de
Mercado

(Figura 7.6)

Modelo General de Estrategias

Competitivas
Amplia
Meta Estratégica

Estrategia de Estrategia de
Diferenciación Liderazgo en costos

Estrategia de Estrategia de liderazgo
diferenciación en Costos
enfocada enfocada
Estrecha
Singularidad Bajo costo (Precio)
Fuente de Ventaja

 Al Instante

“La mejor estrategia para una empresa pequeña es
dividir la demanda en nichos de mercado manejables.
Así, las operaciones pequeñas podrán ofrecer bienes y
servicios especializados que le resulte atractivos a un
grupo específico de compradores en potencia… Trate de
encontrar la configuración correcta de productos,
servicios, calidad y precios que garantice la menor
competencia directa posible.”

Ron Consolino
Consultor de Negocios
Counselors to America’s Small Business

Modelo de Estrategia Integrada

Áreas
En qué área actuará
la empresa?

Preparar Escenario Vehículos
Lógica Económica
Cuál será la velocidad Cómo llegará la
Cómo obtendrá
y la secuencia de empresa hasta ahí?
movimientos de utilidades
la empresa? la empresa?

Adaptado de
D.C. Hambrick
y J.W. Fredrickson. Diferenciadores
Are you sure you have a Cómo destacará
strategy: Reprinted in Academy la empresa?
of Management Executive, 2005,
15(4), 54.
(Figura 7.8)

Criterios para la Evaluación de calidad de la

estrategia integral de la empresa

 La estrategia va de acuerdo al ambiente?
1. El punto hacia el que se dirige la empresa ofrece un
buen potencial de utilidades?
2. La estrategia se alinea con los factores clave para el
éxito en el entorno elegido?
 La estrategia explota los recursos fundamentales de la empresa?
1. Dada la mezcla particular de recursos de la empresa,
Esta estrategia le proporciona una buena ventaja
inicial ante sus competidores?
2. Puede aplicar esta estrategia de forma más
económica que aquella con la que sus competidores
aplican sus estrategias?

Criterios para evaluar la calidad de la

estrategia integral de una empresa

 Los diferenciadores serán sostenibles?
1. Los competidores tendrán dificultad para igualar a la
empresa?
2. De lo contrario, La estrategia requiere que haya
innovación y que se creen oportunidades?
 Los elementos de la estrategia son congruentes internamente?
1. Los lideres han elegido áreas, vehículos,
diferenciadores, preparación del escenario y lógica
económica?
2. Son todos ellos acordes entre sí y se refuerzan?

Criterios para evaluar la calidad de la estrategia

integral de una empresa

 Hay suficientes recursos para seguir esta estrategia?
1. La empresa cuenta con el dinero, las competencias
gerenciales y otras capacidades para implementar la
estrategia?
2. Los líderes están seguros de que no están dividiendo
demasiado los recursos de la empresa para repartirlos, de
modo que sólo quedaría un puñado de posiciones?


Criterios para evaluar la calidad de la estrategia

integral de una empresa

 La estrategia puede implementarse?
1. Los grupos de interés clave permiten que la empresa
aplique esta estrategia?
2. La organización está en posición de soportar la
transición?
3. El equipo gerencial tiene capacidad para liderar los
cambios requeridos y está dispuesto a hacerlo?
Adaptado de D.C. Hambrick and J.W. Fredrickson. Are you sure you
have a strategy? Reprinted in Academy of Management Executive, 2005,
19(4), 61.

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