Google DbClick Presentation, ATS Paris

1. L’achat d’Audience, une
opportunité pour les éditeurs
Jerome Grateau
Directeur Media & Plateformes, SEEMEA
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2. Un tournant pour le display
$200Md
“Le display peut devenir un
marché de $200Md en moins
de 10 ans.”
̶ Eric Schmidt,
$15.9Md
en 2014
Président exécutif, Google
AdWeek
$10.2Md
en 2010
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Source: eMarketer, Nov. 2010

3. L’objectif numérique est l’objectif traditionnel
Trouver la bonne audience Livrer la bonne annonce
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4. Changements fondamentaux transformant le
marché du display
Liquidité des Liquidité de
données l’inventaire
Accès à Accès à l’audience
l’information
La créativité évolutive
Le bon message
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5. Des sites comme proxy d’une audience à une
capacité à engager précisément une audience
83%
Pénétration X% des des intermédiaires
Femmes 25-34 publicitaires utilisent le
ciblage d’audience dans
Loisirs: gastronomie leur achat de médias
et restaurants
Très susceptible
d’acheter un
véhicule de luxe
dans les 6
prochains mois
Fan de Démo : Femme
concerts de de 25 à 34 ans
musique
“Country”
• Publishers needs to transform their sales approach
and deploy a data strategy to not let the buy side
capture all the value
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Source: Digiday and Google, Real-Time Display Advertising State of the Industry, February 23, 2011

6. Les acheteurs média se sont structurés pour
exploiter cette opportunité
Données Plate-forme d’achat Inventaire
Propriétaire
Acheter
Cibler
Tierce partie Reporter
Gérer les
processus
Modèles
Agences
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7. Les acheteurs sont les moteurs de la transformation
alors que les éditeurs misent sur les ventes directes
Les acheteurs média Les vendeurs sont
recherchent de l’audience focalisés sur les ventes
à grande échelle et un directes mais sont
environnement optimal ouverts à l’innovation
79%
des vendeurs pensent
88 % des acheteurs media
prévoient d’acheter en
temps réel cette année
que les ventes directes
resteront leur levier
principal de croissance
74% 48%
des acheteurs en temps des vendeurs pensent
réel sont prêts à payer plus exposer leur inventaire
pour le contexte sur un canal en temps
réel
des acheteurs recherchent des vendeurs utilisant une
64% les effets d’échelle en
passant par des Ad
Exchanges
43% place de marche privée
constatent un revenu
incrémental
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Source: DIGIDAY and Google Digital Ad Buyer Seller Marketplace Survey Series – February and June 2011

8. Cependant les éditeurs sont ouverts à
l’innovation, avec les bons contrôles en place
Attentes prioritaires pour
l’achat en temps réel
Protection contre les– 50%
Malwares
Protection des données – 48%
Accès pour acheteur
privilégié – 37%
48 % Liste de blocage – 37%
Anonymat – 26%
Des éditeurs pensent
exposer leur inventaire sur
un canal en temps réel
Filtrage des technologies – 10%
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Source: DIGIDAY and Google Digital Ad Buyer Seller Marketplace Survey Series – February and June 2011

9. Un meilleur retour sur investissement ne
signifie pas des CPMs plus bas
• Les impressions ciblées avec des données d’audience ont un meilleur
résultat que la pure prospection
• Leur CPM est trois fois plus élevé
Cout par Réservation
Segment CPM
réservation moyenne
Prospection pure $ 1.37 $ 260 $548
Usage de
données $ 3.88 $ 154 $ 747
d’audience
Total $1.89 $ 201 $ 658
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10. Ce n’est pas une course vers les coûts les plus
bas - mais les acheteurs vont chercher à
optimiser leur achats
Rapport de campagne – DSP X
Site vu par les
Exchange/Network Impressions eCPM Cout
acheteurs
[PremumPublisher] Exchange / Yield
.com 1,043,085 $2.38 $2,479.59
Manager 1
[PremumPublisher] Exchange / Yield
.com 86,803 $5.62 $487.82
Manager 2
Le fournisseur
[PremumPublisher] Exchange / Yield avec les prix les
.com 14,191,675 $0.97 $13,699.90 plus bas capture
Manager 3
la majorité des
volumes
[PremumPublisher] Exchange / Yield
.com 571,284 $1.50 $856.16
Manager 4
Total 15,897,095 $1.10 $17,531.34
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11. 3 axes d’action pour les éditeurs
Innover avec de nouveaux canaux de
1 distribution
Comprendre comment les acheteurs
2 achètent et ce qu’ils veulent acheter
3 Construire une stratégie pour les données
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12. Innover avec de nouveaux canaux de
1 distribution
Expérimenter avec les bons Penser plus loin que les enchères
contrôles en place ouvertes en temps réel
Approcher l’optimisation de façon
intégrée sur l’ensemble de l’inventaire
et des canaux de distribution
Enchère ouverte Yield Enchère fermée Accord direct sur Ventes
Management plateforme directes
traditional d’echange premium
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13. Comprendre comment les acheteurs
2 achètent et ce qu’ils veulent acheter
S’assurer que l’inventaire est Comprendre la dynamique des prix
représenté de manière cohérente. Plus plancher et optimiser de façon
de partenaires n’est pas toujours bon rationnelle
Utiliser les contrôles pour prendre des
décisions proactives concernant le revenu, la
transparence et les formats exposés
Semaine Semaine
Site "sport"
1 2
Une grille de prix différentiés
Croissance s/s NA 30% permet une gestion plus fine de
% du rev marque visible NA 22% l’inventaire. En ajoutant de
CPM Min marque visible NA $4 l’inventaire non anonyme a
eCPM marque visible NA $4.07 l’anonyme, les revenues globaux
ont augmenté
CPM Min anonyme $0.25 $0.25
eCPM anonyme $0.85 $0.85
eCPM moyen $0.85 $1.01
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14. 3 Construire une stratégie pour les données
Exploiter des données tierces, tout en contrôlant les
données capturées par les fournisseurs
Analyser l’eCPM Segmenter sa
par segment et propre audience
ajuster l’approche selon ses besoins
tarifaire
Retrouver son
audience sur le web
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15. En résumé
$
Agences et Ce mode d’achat Pour la capturer, les
annonceurs sont à représente une large éditeurs ont besoin d’une
la pointe de l’achat opportunité de plateforme leur apportant
d’audience croissance pour tous transparence, contrôle et
les acteurs du display intégration
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