Почему одни бренды успешны, а другие нет. Что влияет на успех бренда? Презентация Сергея Гороновича (Креативный директор агентства Tifantis Van Winner Consulting Ukraine) на VI международной конференции «Маркетинговые стратегии продвижения алкогольной продукции» в рамках выставок "Вино и виноделие" и "Высокий градус" 3 февраля 2011, Одесса, отель «Континенталь» Организатор: выставочная компания "Экспо-Юг-Сервис" http://expodessa.od.ua/conference/about/

1. Мы делаем бренды успешными. Быстро!
Va n W i n n e r C o n s u l t i n g U k r a i n e
Кейс I
Почему одни бренды успешны, а другие нет.
Что влияет на успех бренда?

2. Бренд начинается с мелочей
Не было гвоздя - подкова пропала,
Не стало подковы - лошадь захромала,
Лошадь захромала - командир убит,
Конница разбита - армия бежит.
Враг вступает в город, пленных не щадя,
Потому что в кузнице не было
гвоздя!

3. Как мы придумывали бренд «Поляна»
Ключевые пункты создания бренда «Поляна»
Разведка рынка
Инсайт потребителя
Рациональные и эмоциональные составляющие
Позиционирование
Слоганы
Визуализация бренда
Философия логотипа
Стратегия развития

4. С чего начинается бренд?
С разведки!
В самом начале пути нужно четко для себя понимать,
в чем вы можете быть лучше, чем конкуренты.

5. И в креативе тоже нужна разведка!
Что мы выяснили в результате «креативной» разведки:
Какие магазины с подобным форматом – ассортиментом уже есть;
В чем особенность этих магазинов: преимущества – недостатки;
Как выглядят: внешне – внутренне;
Их креатив;
Особенности в продвижении, в рекламной компании;
Бонусные программы, программы лояльности;

6. Инсайт потребителей.
Модель поведения.
Если в каком то магазине нет продаж – это не значит, что там
плохой товар или высокая цена.
Просто там не «знают» своего покупателя!

7. Типология потребителей
Сколько людей, столько и «характеров», другими словами психографических типов потребителей. И у каждого
типа свои требования к потребительским свойствам товара.
В зависимости от того, какие установки, ценности и цели лежат в основе личности человека, формируя его стиль
жизни, а значит, и стиль потребления, выделяют шесть основных психографических типов потребителей:
Карьеристы Интеллигенты Обыватели Независимые Гедонисты Подражатели

8. Позиционирование
Люди любят покупать у «понятливых»!
Нет образа, нет продаж!

9. Рациональная составляющая
Рациональная составляющая
Лидер рынка. Или первый среди лучших.
Качественный товар.
Широкий ассортимент.
Оправданное соотношение: цена/качество.
Выгодные условия покупки. Дисконт. Акции.
Профессиональные консультации сомелье.
Резюме:
 Вино маркет «Поляна» – это Всегда большой выбор вина
и других качественных алкогольных напитков.
 Вино маркет «Поляна» – это выгодная дисконтная программа
при изначально выгодной «полочной» цены.
 Вино маркет «Поляна» – это профессиональное обслуживание
и консультация по выбору товара.

10. Эмоциональная составляющая
Эмоциональная составляющая
Круто!
Не как у всех!
«Пусть Ирка умрррет от зависти!»
«Наслаждение. И пусть весь мир подождет…»
Праздник!
Смак удавшийся жизни и т.д.
Резюме:
 Вино маркет «Поляна» – это ароматный смак жизни!
 Вино маркет «Поляна» – это Luxury!
 Вино маркет «Поляна» – и я могу это!
 Вино маркет «Поляна» – это понимания вкусной жизни!

11. УТП = СЛОГАН
Чем удивлять будете?

12. Слоганы
Слоганы рациональные
 Виномаркет «Поляна». Выбор есть всегда! / Вибір існує завжди!
 Виномаркет «Поляна». Много и доступно! / Багато і доступно!
 Виномаркет «Поляна». Приди, Попробуй и Купи! / Приходь, Спробуй та Купуй!
 Хочешь сэкономить? Купи еще бутылочку! / Бажаеш заощадити? Візьми ще пляшечку!
 Экономия с каждой бутылочкой! / Економія з кожною пляшечкою!
 Поляна для каждого. Всегда есть выбор / Поляна для кожного. Завжди є вибір!
 Поляна на каждый день / Поляна на кожен день!
 Бери больше - плати меньше / Бери бiльше – сплачуй менше!
 Виномаркет «Поляна». С каждой бутылочкой дешевле! / З кожною пляшечкою дешевше!

13. Слоганы
Слоганы эмоциональные
 Территория хорошего настроения / Територія гарного настрою!
 Без «Поляны» нет поляны / Без «Поляни» немає поляни!
 Виномаркет «Поляна» – место для гурманов! / Виномаркет «Поляна» - місце для гурманів!
 Вино маркет «Поляна» - тут начинается веселье. / Виномаркет «Поляна» - тут розпочинаются веселощі
 Вино маркет «Поляна» - предвкушение праздника. / Вино маркет «Поляна» - передчуття свята.
 Поляна. Смакуй жизнь по глоточку. /Поляна. Смакуй життя по ковточку.
 Ароматный смак жизни. /Ароматний смак життя.
 Смак удовольствия. / Смак задоволення.
 Радуга твоих ощущений / Веселка твоїх відчуттів

14. Сегодняшний слоган «Поляны»
 «Накрывайте поляну только с «Поляны»!

15. Возможные имидж-герои для «Поляны»

16. То, что модно – то продается!
Хотите продаж - будьте яркими, заметными,
оригинальными!
Визуализация бренда. Логотип.

17. Варианты логотипа

18. Фирменный стиль

19. Вывеска

20. Указатели в торговом зале

21. Ценники, упаковка, пиктограммы

22. Технические элементы

23. Фирменный стиль сомелье

24. Презентационные материалы

25. Стратегия и тактика
продвижения
Для того что бы быть успешным, нужно понимать «дорогу»
по которой идешь!

26. Стратегия
Основные пункты стратегии
Создать репутацию бренда за счет активной рекламной деятельности.
Рекламироваться по двум тактическим направлениям:
1. В местах, где проходит большой массив людей, за счет рекламной активности формировать
репутацию бренда;
2. Там, где чаще всего «водятся» потенциальные покупатели – рекламировать конкретные
предложения для будущих покупок;
Цели компании:
Проинформировать о выводе на рынок нового бренда;
Заявить о себе, как о интересном игроке, лидере в своем сегменте;
Донести до потребителя особенности выгодного позиционирования бренда, товара;
Проинформировать целевую аудиторию о выгодных условиях покупке вина:
«Берешь больше – платишь меньше!»

27. Резюме
Итак, в результате нашей встречи, хотелось бы подвести некую черту, что важно для того, что бы
бренд был успешным:
Бренд должен быть точным по замыслу. Еще в процессе обсуждения, когда есть только желания, открыть новый магазин
или начать новый бизнес в другом сегменте, нужно четко понимать, каким он должен быть, этот новый бренд!
Должна быть команда единомышленников! Не партнеров, а именно единомышленников, единых по духу, по
жизнивосприятию, у которых одни и те же взгляды на одни и те же вещи! Если Вы любите Жванецкого, а ваш партнер
Петросяна – вряд ли вы добъетесь максимального результата…
Должен быть сценарий развития бренда. Нужно четко видеть и понимать дорогу, по которому пойдет бренд! Нужно
постараться быть стратегом и просчитать наперѐт жизнь бренда, каким он будет в момент открытия, через месяц, через
пол года, через год…
Должны быть «хиты» бренда. Т.е. какие то привлекательные маркетинговые ходы, приемы, по реализации которых бренд
набирал бы популярность и признательность среди покупателей, партнеров, поставщиков.
Удивление – вот главный двигатель бренда. С брендом постоянно должны происходить какие то истории. И покупка
вашего товара должна быть с «приключениями» для покупателя.
Бренд должен быть ярким по визуализации. Выгодно отличаться из общей массы конкурентов! Не экономьте на красоте!
При обнародовании бренда, сразу же должна быть интересная программа лояльности, которая побуждала бы
покупателей к покупке, была интересной и постоянно бы видоизменялась. «Одноитожесть» - могильщик бренда!
Все вышесказанное можно объединить одним словом – ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.
«- Какую Вы позицию занимаете? Чем Вы отличаетесь от других? Что можете предложить такого - этакого? Как Вы выглядите?
Что говорите? Как говорите? Ну и т.д…»

28. Мы делаем бренды успешными. Быстро!
Va n W i n n e r C o n s u l t i n g U k r a i n e
Сергей Горонович
Киев | 067 466 04 54
www.tifantis.com