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1 de 16
Crónica	
  de	
  una	
  Conquista	
  
Cuando	
  los	
  conquistadores	
  Españoles	
  llegaron	
  a	
  las	
  Américas,	
  
los	
   na9vos	
   los	
   recibieron	
   con	
   los	
   brazos	
   abiertos,	
   creían	
   que	
  
eran	
  dioses,	
  hasta	
  que	
  un	
  día	
  vieron	
  como	
  se	
  acostaban	
  con	
  sus	
  
mujeres	
  y	
  se	
  llevaban	
  todas	
  su	
  riquezas.	
  
	
  
Amazon	
  9ene	
  una	
  fórmula	
  fácil	
  y	
  sencilla	
  para	
  entrar	
  en	
  un	
  país,	
  una	
  serie	
  de	
  pasos	
  
bien	
  planificados	
  y	
  coordinados	
  que	
  le	
  permiten	
  “comerse”	
  a	
  todos	
  los	
  compe9dores	
  
en	
   un	
   plazo	
   record	
   aprovechando	
   las	
   debilidades	
   y	
   la	
   menor	
   experiencia	
   de	
   los	
  
mercados	
  donde	
  entra.	
  
	
  
Esta	
  presentación	
  explica	
  como	
  Amazon	
  ha	
  entrado	
  en	
  España	
  y	
  cuales	
  son	
  los	
  
siguientes	
  pasos	
  hasta	
  que	
  llegue	
  a	
  un	
  25%	
  de	
  cuota	
  de	
  mercado.	
  
1	
  año	
  antes	
  
Amazon	
   introduce	
   desde	
   UK	
   la	
   opción	
   de	
  
envío	
   gra.s	
   aprovechando	
   que	
   el	
   cambio	
  
Euro-­‐Libra	
  era	
  favorable	
  para	
  la	
  zona	
  Euro,	
  
los	
  españoles	
  empiezan	
  a	
  comprar	
  por	
  que	
  
realmente	
   es	
   mucho	
   más	
   barato,	
   envío	
  
gra9s	
  y	
  plazos	
  de	
  entrega	
  razonables.	
  
	
  
Esto	
   le	
   permite	
   a	
   Amazon	
   estudiar	
   el	
  
mercado,	
   conocer	
   el	
   cliente	
   e	
   ir	
   creando	
  
marca.	
  
	
  
Por	
   esta	
   época	
   compra	
   BuyVIP…	
   ahora	
  
hablaremos	
  de	
  eso…	
  
9	
  meses	
  antes	
  
La	
   “red	
   de	
   espías”	
   de	
   Amazon	
   empieza	
   a	
  
trabajar:	
  
•  Aunque	
   compró	
   BuyVip	
   un	
   año	
   antes,	
  
ahora	
   empieza	
   a	
   u9lizar	
   los	
   contactos	
  
para	
   establecer	
   relaciones	
   con	
  
empresas	
  españolas	
  a	
  alto	
  nivel.	
  
•  Su	
  Crawler	
  Web	
  analiza	
  la	
  competencia,	
  
los	
   precios	
   medios,	
   el	
   catálogo,	
   la	
  
rotación	
   de	
   stock,	
   sabe	
   exactamente	
  
donde	
  posicionarse.	
  
El	
  Catálogo	
  Inicial	
  
“product	
  non-­‐replaceable”	
  
Cuando	
  un	
  niño	
  le	
  pide	
  a	
  su	
  padre	
  un	
  juguete,	
  este	
  buscará	
  el	
  juguete	
  hasta	
  una	
  
media	
   de	
   6	
   9endas	
   antes	
   de	
   rendirse	
   (Google	
   2011	
   Report).	
   El	
   juguete	
   se	
  
considera	
  un	
  producto	
  no	
  reemplazable,	
  el	
  padre	
  intentará	
  encontrar	
  el	
  juguete	
  
en	
  todas	
  las	
  9endas	
  posibles	
  antes	
  de	
  elegir	
  uno	
  alterna9vo.	
  Lo	
  mismo	
  pasa	
  con	
  
los	
  libros,	
  buscas	
  uno	
  en	
  concreto,	
  no	
  un	
  libro	
  cualquiera.	
  	
  
	
  
Mientras	
   que	
   al	
   elegir	
   un	
   ordenador,	
   una	
   cámara,	
   un	
   frigorífico	
   nos	
   podemos	
  
contentar	
  con	
  un	
  modelo	
  similar,	
  en	
  juguetes	
  y	
  libros	
  el	
  long	
  tale	
  es	
  crucial.	
  
Publicidad	
  Gra.s	
  
El	
  estúpido	
  modelo	
  publicitario	
  offline	
  de	
  los	
  grandes	
  retailers	
  
La	
   mayor	
   campaña	
   publicitaría	
   de	
   Amazon	
   la	
   hacen	
   sus	
  
compe9dores	
  offline….	
  Y	
  después	
  de	
  dos	
  años	
  siguen	
  igual	
  
Durante	
  la	
  campaña	
  de	
  Navidad	
  los	
  grandes	
  retailers	
  lanzan	
  catálogos	
  con	
  juguetes	
  
y	
  regalos	
  en	
  oferta.	
  Estos	
  productos	
  se	
  ofrecen	
  en	
  el	
  catálogo	
  a	
  coste,	
  con	
  margen	
  
0.	
  Pero	
  TODO	
  es	
  falso.	
  Tienen	
  muy	
  poco	
  stock	
  y	
  cuando	
  alguien	
  va	
  a	
  comprar	
  el	
  
juguete	
  que	
  su	
  hijo	
  a	
  pedido	
  a	
  El	
  Corte	
  Inglés,	
  sólo	
  recibe	
  una	
  respuesta:	
  “Agotado,	
  
venga	
  la	
  semana	
  que	
  viene”.	
  	
  
	
  
Esta	
  estrategia	
  sirve	
  para	
  tener	
  a	
  los	
  clientes	
  cada	
  semana	
  en	
  la	
  9enda	
  impacientes	
  
por	
  encontrar	
  el	
  juguete	
  de	
  su	
  hijo,	
  pero….	
  sorpresa!	
  	
  
Si	
  no	
  encuentran	
  el	
  producto	
  offline,	
  lo	
  compran	
  online	
  en	
  Amazon:	
  CAGADA!	
  
Los	
  grandes	
  retailers	
  pierden	
  en	
  Navidades	
  mas	
  del	
  60%	
  de	
  sus	
  clientes	
  que	
  acaban	
  
comprando	
  algo	
  en	
  la	
  web	
  de	
  su	
  competencia,	
  un	
  30%	
  de	
  ellos	
  en	
  Amazon,	
  de	
  los	
  
cuales	
  re9ene	
  al	
  90%	
  (Google	
  2011	
  Report)	
  
Precios	
  Predatorios	
  
Amazon	
  España	
  9ene	
  autorizado	
  inver9r	
  400	
  millones	
  $	
  en	
  
conseguir	
  los	
  obje9vos,	
  incluso	
  si	
  pierde	
  dinero	
  vendiendo	
  
La	
  estrategia	
  es	
  simple,	
  vender	
  a	
  coste	
  o	
  bajo	
  coste,	
  hundir	
  el	
  mercado	
  hasta	
  que	
  
consigue	
  su	
  obje9vo.	
  
•  ¿Es	
  legal?	
  Si	
  
•  ¿Es	
  é9co?	
  Amazon	
  es	
  un	
  ordenador,	
  no	
  le	
  han	
  programado	
  para	
  ser	
  é9co.	
  
Precios	
  por	
  los	
  suelos	
  permi.do	
  por	
  los	
  fabricantes	
  
Algunos	
   fabricantes	
   han	
   tenido	
   un	
   orgasmo	
   al	
   ver	
   que	
   Amazon	
   les	
   pagaba	
   2	
  
millones	
  de	
  euros	
  al	
  contado	
  para	
  comprar	
  mercancía.	
  	
  	
  
	
  
La	
  capacidad	
  de	
  compra	
  y	
  pago	
  de	
  Amazon	
  es	
  un	
  argumento	
  demasiado	
  fuerte,	
  
que	
  pesa	
  mucho	
  más	
  que	
  el	
  posible	
  conflicto	
  con	
  el	
  canal	
  por	
  los	
  precios.	
  
1	
  año.	
  MarketPlace	
  
Más	
   del	
   90%	
   del	
   catálogo	
   de	
   Amazon	
   proviene	
   de	
   otros	
  
vendedores,	
  que	
  le	
  proporciona	
  el	
  40%	
  de	
  las	
  ventas.	
  
Amazon	
  sin	
  las	
  9endas	
  no	
  es	
  nada,	
  su	
  negocio	
  se	
  basa	
  en	
  el	
  longtail,	
  en	
  tener	
  de	
  
todo.	
  Pero	
  no	
  es	
  lo	
  que	
  parece…	
  todo	
  9ene	
  trampa…..	
  
	
  
1.  Amazon	
  convence	
  a	
  las	
  9endas	
  para	
  que	
  vendan	
  a	
  través	
  de	
  su	
  portal.	
  	
  
2.  En	
   el	
   momento	
   que	
   un	
   producto	
   se	
   vende	
   bien,	
   Amazon	
   contacta	
   con	
   el	
  
fabricante	
  y	
  puentea	
  a	
  la	
  9enda.	
  
3.  Amazon	
  pone	
  un	
  precio	
  por	
  debajo	
  del	
  que	
  tenía	
  la	
  9enda,	
  y	
  la	
  9enda	
  deja	
  de	
  
vender.	
  
4.  Amazon	
   paga	
   a	
   30	
   días	
   a	
   las	
   9endas.	
   Las	
   pequeñas	
   9endas	
   financian	
   a	
  
Amazon,	
  les	
  dice	
  qué	
  vender	
  y	
  cómo	
  vender.	
  	
  
Los	
  conquistadores	
  se	
  acostaban	
  con	
  las	
  mujeres	
  de	
  los	
  indígenas,	
  pero	
  como	
  
eran	
  dioses	
  ellos	
  se	
  lo	
  permiCeron	
  durante	
  mucho	
  Cempo	
  
18	
  meses	
  
Los	
  indígenas	
  empiezan	
  a	
  sospechar,	
  los	
  conquistadores	
  9enen	
  
que	
  engañar	
  a	
  los	
  jefes	
  de	
  las	
  tribus	
  ofreciéndoles	
  un	
  regalo	
  
Amazon	
   empieza	
   a	
   establecer	
  
relaciones	
  ins9tucionales,	
  contactos	
  
con	
   el	
   gobierno,	
   con	
   grupos	
  
empresariales,	
   eventos	
   de	
   alto	
  
nivel,	
  etc…	
  
	
  
El	
  mensaje	
  es	
  claro;	
  Hemos	
  venido	
  a	
  
salvar	
  este	
  país	
  de	
  la	
  crisis,	
  vamos	
  a	
  
hacer	
   que	
   muchas	
   pymes	
   vendan	
  
por	
   internet	
   gracias	
   a	
   nosotros,	
  
somos	
  los	
  salvadores	
  de	
  la	
  Internet	
  
española.	
  
Los	
  Fabricantes	
  
“En	
  España	
  hay	
  que	
  estar	
  en	
  El	
  Corte	
  Inglés	
  y	
  en	
  Amazon,	
  si	
  no,	
  no	
  eres	
  nadie”	
  
Este	
  es	
  el	
  mensaje	
  que	
  “alguien”	
  ha	
  estado	
  inculcando	
  en	
  la	
  cabeza	
  de	
  algunos	
  
direc9vos	
   españoles.	
   Lo	
   fácil	
   y	
   sencillo	
   que	
   es	
   convencer	
   a	
   un	
   CEO	
   cuando	
  
Amazon	
  va	
  “bien	
  acompañado”.	
  
	
  
1.  Los	
  fabricantes	
  venden	
  a	
  Amazon	
  y	
  cobran	
  muy	
  rápido.	
  
2.  Si	
  el	
  producto	
  no	
  se	
  vende,	
  se	
  pone	
  directamente	
  a	
  coste.	
  
3.  Si	
  el	
  producto	
  sigue	
  sin	
  venderse	
  se	
  liquida	
  en	
  BuyVIP.	
  
4.  ¿Qué	
  el	
  fabricante	
  9ene	
  un	
  problema	
  con	
  su	
  canal	
  de	
  ventas	
  que	
  se	
  queja	
  
de	
  los	
  precios?	
  
5.  Amazon	
   proporciona	
   a	
   los	
   fabricantes	
   una	
   herramienta	
   (es9lo	
   adwords)	
  
para	
   que	
   posicionen	
   sus	
   productos	
   por	
   delante	
   de	
   otros	
   pagando	
   “
A-­‐commerce”	
  
Pero	
  Amazon	
  no	
  les	
  cuenta	
  que	
  en	
  USA,	
  sólo	
  se	
  vende	
  regularmente	
  el	
  3%	
  del	
  
catálogo	
   y	
   que	
   se	
   tendrán	
   que	
   gastar	
   una	
   fortuna	
   para	
   promocionar	
   su	
  
producto.	
  
The	
  Full	
  Circle	
  
1.	
  Amazon	
  presta	
  	
  
dinero	
  a	
  9enda	
  
2.	
  Tienda	
  compra	
  mercancía	
  
y	
  la	
  deposita	
  en	
  Amazon	
  
3.	
  Se	
  vende	
  el	
  3%	
  de	
  
Los	
  productos	
  
4.	
  Amazon	
  paga	
  	
  
a	
  la	
  9enda	
  	
  
a	
  30	
  días	
  
5.	
  Tienda	
  devuelve	
  	
  
dinero	
  a	
  Amazon	
  
	
  +	
  intereses	
  
Amazon	
  ObCene	
  dinero	
  
En	
  cada	
  paso!	
  
El	
  increíble	
  Pareto*	
  
3%	
  
97%	
  longtail	
  de	
  
9endas	
  de	
  
terceros	
  
60%	
  productos	
  
propios	
  
88%	
  Ingresos	
  
por	
  venta	
  de	
  sus	
  
productos	
  
40%	
  productos	
  
de	
  terceros	
  
11%	
  comisiones	
  
Catálogo	
   Ventas	
   Ingresos	
  
120M productos 30.560M$ 16.070M$
*	
  Principio	
  de	
  Pareto	
  o	
  Regla	
  del	
  20-­‐80	
  
¿Esto	
  es	
  legal?	
  
Algunos	
  ejemplos:	
  
•  Amazon	
  fue	
  multada	
  en	
  Francia	
  a	
  Pagar	
  1.000€/día	
  por	
  dumping	
  en	
  libros	
  
•  Francia	
  reclama	
  252	
  millones	
  €	
  por	
  evasión	
  de	
  impuestos	
  
•  Amazon	
  enviaba	
  desde	
  Islas	
  Canal	
  para	
  evadir	
  impuestos	
  en	
  productos	
  de	
  
bajo	
  precio.	
  En	
  2012	
  la	
  UE	
  cambió	
  la	
  ley	
  para	
  evitar	
  esta	
  prác9ca.	
  
•  Más	
  120	
  9endas	
  han	
  denunciado	
  a	
  Amazon	
  por	
  incumplir	
  plazos	
  de	
  pago,	
  
algunas	
  nunca	
  llegaron	
  a	
  cobrar	
  las	
  ventas.	
  
•  Toysrus	
   denunció	
   a	
   Amazon	
   y	
   consiguió	
   51m$	
   por	
   incumplimiento	
   de	
  
contrato	
  (les	
  engañó	
  como	
  hace	
  con	
  el	
  resto	
  de	
  9endas).	
  
•  Condenada	
  por	
  hackear	
  la	
  privacidad	
  de	
  Internet	
  Explorer	
  en	
  2012	
  
•  Condenada	
  en	
  2009	
  por	
  eliminar	
  contenido	
  del	
  Kindle	
  sin	
  autorización	
  de	
  
los	
  usuarios.	
  
•  En	
  2009	
  fue	
  condenada	
  a	
  pagar	
  Impuestos	
  en	
  Japón.	
  
	
  
2014	
  
Claves	
  para	
  entender	
  lo	
  que	
  viene:	
  
•  Amazon	
  NO	
  gana	
  dinero	
  de	
  la	
  venta	
  de	
  productos	
  zsicos	
  
•  Amazon	
  9ene	
  que	
  crecer	
  infinitamente	
  para	
  ser	
  rentable	
  
•  El	
   nuevo	
   modelo	
   de	
   ingresos	
   de	
   Amazon	
   es	
   su	
   plataforma	
   publicitaria	
  
dentro	
  de	
  su	
  marketplace,	
  el	
  aCommerce,	
  donde	
  pondrá	
  a	
  luchar	
  entre	
  sí	
  
a	
  los	
  fabricantes	
  y	
  9endas	
  que	
  quieran	
  vender	
  sus	
  productos,	
  una	
  lucha,	
  
donde	
  sólo	
  unos	
  pocos	
  pueden	
  ganar	
  algo.	
  
•  Amazon	
   es	
   un	
   ordenador	
   que	
   analiza	
   y	
   op9miza,	
   y	
   busca	
   el	
   camino	
  
intermedio,	
  esto	
  le	
  lleva	
  a:	
  
•  Saltarse	
  9endas	
  y	
  acceder	
  a	
  distribuidores.	
  
•  Saltarse	
  distribuidores	
  y	
  acceder	
  a	
  fabricantes.	
  
•  Saltarse	
  fabricantes	
  y	
  fabricar	
  directamente	
  (Amazon	
  Basics)	
  
•  Generar	
  contenido	
  (Tiene	
  estudio	
  de	
  televisión	
  y	
  Video	
  Juegos)	
  
•  Fabricar	
  disposi9vos	
  de	
  consumo	
  digital,	
  para	
  tener	
  enganchado	
  a	
  
los	
  usuarios.	
  
Control	
  del	
  usuario	
  
Amazon	
  sacará	
  su	
  móvil	
  tarde	
  y	
  temprano	
  ¿Esto	
  es	
  malo?	
  
	
  
Actualmente	
   TODAS	
   las	
   búsquedas	
   y	
   TODAS	
   las	
   páginas	
   que	
   navegan	
   los	
  
usuarios	
   de	
   Kindle	
   son	
   registradas	
   por	
   Amazon.	
   Cuando	
   alguien	
   busca	
   un	
  
producto	
  y	
  lo	
  compra	
  desde	
  un	
  Kindle,	
  Amazon	
  lo	
  sabe.	
  
	
  
Cuando	
   Amazon	
   haya	
   desplegado	
   su	
   red	
   móvil	
   y	
   alguien	
   quiera	
   comprar	
   un	
  
producto	
  o	
  consumir	
  un	
  producto,	
  recibirá	
  una	
  bonita	
  oferta:	
  
Si	
  lo	
  compras	
  en	
  Amazon	
  es	
  más	
  barato,	
  no	
  lo	
  compres	
  aquí.	
  
	
  
	
  
Recordando	
  a	
  Star	
  Trek,	
  bienvenidos	
  a	
  la	
  colmena:	
  
“We	
  are	
  the	
  Borg.	
  We	
  will	
  add	
  your	
  biological	
  	
  
and	
  technological	
  disIncIveness	
  to	
  our	
  own.	
  Resistance	
  is	
  fuIle”	
  
Nota:	
  
Todo	
  el	
  contenido	
  de	
  esta	
  presentación	
  son	
  opiniones	
  e	
  hipótesis	
  personales	
  de	
  lo	
  que	
  ha	
  ocurrido	
  y	
  
lo	
  que	
  ocurrirá	
  y	
  no	
  Cenen	
  por	
  que	
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Amazon Crónica de una Conquista

  • 1. Crónica  de  una  Conquista  
  • 2. Cuando  los  conquistadores  Españoles  llegaron  a  las  Américas,   los   na9vos   los   recibieron   con   los   brazos   abiertos,   creían   que   eran  dioses,  hasta  que  un  día  vieron  como  se  acostaban  con  sus   mujeres  y  se  llevaban  todas  su  riquezas.     Amazon  9ene  una  fórmula  fácil  y  sencilla  para  entrar  en  un  país,  una  serie  de  pasos   bien  planificados  y  coordinados  que  le  permiten  “comerse”  a  todos  los  compe9dores   en   un   plazo   record   aprovechando   las   debilidades   y   la   menor   experiencia   de   los   mercados  donde  entra.     Esta  presentación  explica  como  Amazon  ha  entrado  en  España  y  cuales  son  los   siguientes  pasos  hasta  que  llegue  a  un  25%  de  cuota  de  mercado.  
  • 3. 1  año  antes   Amazon   introduce   desde   UK   la   opción   de   envío   gra.s   aprovechando   que   el   cambio   Euro-­‐Libra  era  favorable  para  la  zona  Euro,   los  españoles  empiezan  a  comprar  por  que   realmente   es   mucho   más   barato,   envío   gra9s  y  plazos  de  entrega  razonables.     Esto   le   permite   a   Amazon   estudiar   el   mercado,   conocer   el   cliente   e   ir   creando   marca.     Por   esta   época   compra   BuyVIP…   ahora   hablaremos  de  eso…  
  • 4. 9  meses  antes   La   “red   de   espías”   de   Amazon   empieza   a   trabajar:   •  Aunque   compró   BuyVip   un   año   antes,   ahora   empieza   a   u9lizar   los   contactos   para   establecer   relaciones   con   empresas  españolas  a  alto  nivel.   •  Su  Crawler  Web  analiza  la  competencia,   los   precios   medios,   el   catálogo,   la   rotación   de   stock,   sabe   exactamente   donde  posicionarse.  
  • 5. El  Catálogo  Inicial   “product  non-­‐replaceable”   Cuando  un  niño  le  pide  a  su  padre  un  juguete,  este  buscará  el  juguete  hasta  una   media   de   6   9endas   antes   de   rendirse   (Google   2011   Report).   El   juguete   se   considera  un  producto  no  reemplazable,  el  padre  intentará  encontrar  el  juguete   en  todas  las  9endas  posibles  antes  de  elegir  uno  alterna9vo.  Lo  mismo  pasa  con   los  libros,  buscas  uno  en  concreto,  no  un  libro  cualquiera.       Mientras   que   al   elegir   un   ordenador,   una   cámara,   un   frigorífico   nos   podemos   contentar  con  un  modelo  similar,  en  juguetes  y  libros  el  long  tale  es  crucial.  
  • 6. Publicidad  Gra.s   El  estúpido  modelo  publicitario  offline  de  los  grandes  retailers   La   mayor   campaña   publicitaría   de   Amazon   la   hacen   sus   compe9dores  offline….  Y  después  de  dos  años  siguen  igual   Durante  la  campaña  de  Navidad  los  grandes  retailers  lanzan  catálogos  con  juguetes   y  regalos  en  oferta.  Estos  productos  se  ofrecen  en  el  catálogo  a  coste,  con  margen   0.  Pero  TODO  es  falso.  Tienen  muy  poco  stock  y  cuando  alguien  va  a  comprar  el   juguete  que  su  hijo  a  pedido  a  El  Corte  Inglés,  sólo  recibe  una  respuesta:  “Agotado,   venga  la  semana  que  viene”.       Esta  estrategia  sirve  para  tener  a  los  clientes  cada  semana  en  la  9enda  impacientes   por  encontrar  el  juguete  de  su  hijo,  pero….  sorpresa!     Si  no  encuentran  el  producto  offline,  lo  compran  online  en  Amazon:  CAGADA!   Los  grandes  retailers  pierden  en  Navidades  mas  del  60%  de  sus  clientes  que  acaban   comprando  algo  en  la  web  de  su  competencia,  un  30%  de  ellos  en  Amazon,  de  los   cuales  re9ene  al  90%  (Google  2011  Report)  
  • 7. Precios  Predatorios   Amazon  España  9ene  autorizado  inver9r  400  millones  $  en   conseguir  los  obje9vos,  incluso  si  pierde  dinero  vendiendo   La  estrategia  es  simple,  vender  a  coste  o  bajo  coste,  hundir  el  mercado  hasta  que   consigue  su  obje9vo.   •  ¿Es  legal?  Si   •  ¿Es  é9co?  Amazon  es  un  ordenador,  no  le  han  programado  para  ser  é9co.   Precios  por  los  suelos  permi.do  por  los  fabricantes   Algunos   fabricantes   han   tenido   un   orgasmo   al   ver   que   Amazon   les   pagaba   2   millones  de  euros  al  contado  para  comprar  mercancía.         La  capacidad  de  compra  y  pago  de  Amazon  es  un  argumento  demasiado  fuerte,   que  pesa  mucho  más  que  el  posible  conflicto  con  el  canal  por  los  precios.  
  • 8. 1  año.  MarketPlace   Más   del   90%   del   catálogo   de   Amazon   proviene   de   otros   vendedores,  que  le  proporciona  el  40%  de  las  ventas.   Amazon  sin  las  9endas  no  es  nada,  su  negocio  se  basa  en  el  longtail,  en  tener  de   todo.  Pero  no  es  lo  que  parece…  todo  9ene  trampa…..     1.  Amazon  convence  a  las  9endas  para  que  vendan  a  través  de  su  portal.     2.  En   el   momento   que   un   producto   se   vende   bien,   Amazon   contacta   con   el   fabricante  y  puentea  a  la  9enda.   3.  Amazon  pone  un  precio  por  debajo  del  que  tenía  la  9enda,  y  la  9enda  deja  de   vender.   4.  Amazon   paga   a   30   días   a   las   9endas.   Las   pequeñas   9endas   financian   a   Amazon,  les  dice  qué  vender  y  cómo  vender.     Los  conquistadores  se  acostaban  con  las  mujeres  de  los  indígenas,  pero  como   eran  dioses  ellos  se  lo  permiCeron  durante  mucho  Cempo  
  • 9. 18  meses   Los  indígenas  empiezan  a  sospechar,  los  conquistadores  9enen   que  engañar  a  los  jefes  de  las  tribus  ofreciéndoles  un  regalo   Amazon   empieza   a   establecer   relaciones  ins9tucionales,  contactos   con   el   gobierno,   con   grupos   empresariales,   eventos   de   alto   nivel,  etc…     El  mensaje  es  claro;  Hemos  venido  a   salvar  este  país  de  la  crisis,  vamos  a   hacer   que   muchas   pymes   vendan   por   internet   gracias   a   nosotros,   somos  los  salvadores  de  la  Internet   española.  
  • 10. Los  Fabricantes   “En  España  hay  que  estar  en  El  Corte  Inglés  y  en  Amazon,  si  no,  no  eres  nadie”   Este  es  el  mensaje  que  “alguien”  ha  estado  inculcando  en  la  cabeza  de  algunos   direc9vos   españoles.   Lo   fácil   y   sencillo   que   es   convencer   a   un   CEO   cuando   Amazon  va  “bien  acompañado”.     1.  Los  fabricantes  venden  a  Amazon  y  cobran  muy  rápido.   2.  Si  el  producto  no  se  vende,  se  pone  directamente  a  coste.   3.  Si  el  producto  sigue  sin  venderse  se  liquida  en  BuyVIP.   4.  ¿Qué  el  fabricante  9ene  un  problema  con  su  canal  de  ventas  que  se  queja   de  los  precios?   5.  Amazon   proporciona   a   los   fabricantes   una   herramienta   (es9lo   adwords)   para   que   posicionen   sus   productos   por   delante   de   otros   pagando   “ A-­‐commerce”   Pero  Amazon  no  les  cuenta  que  en  USA,  sólo  se  vende  regularmente  el  3%  del   catálogo   y   que   se   tendrán   que   gastar   una   fortuna   para   promocionar   su   producto.  
  • 11. The  Full  Circle   1.  Amazon  presta     dinero  a  9enda   2.  Tienda  compra  mercancía   y  la  deposita  en  Amazon   3.  Se  vende  el  3%  de   Los  productos   4.  Amazon  paga     a  la  9enda     a  30  días   5.  Tienda  devuelve     dinero  a  Amazon    +  intereses   Amazon  ObCene  dinero   En  cada  paso!  
  • 12. El  increíble  Pareto*   3%   97%  longtail  de   9endas  de   terceros   60%  productos   propios   88%  Ingresos   por  venta  de  sus   productos   40%  productos   de  terceros   11%  comisiones   Catálogo   Ventas   Ingresos   120M productos 30.560M$ 16.070M$ *  Principio  de  Pareto  o  Regla  del  20-­‐80  
  • 13. ¿Esto  es  legal?   Algunos  ejemplos:   •  Amazon  fue  multada  en  Francia  a  Pagar  1.000€/día  por  dumping  en  libros   •  Francia  reclama  252  millones  €  por  evasión  de  impuestos   •  Amazon  enviaba  desde  Islas  Canal  para  evadir  impuestos  en  productos  de   bajo  precio.  En  2012  la  UE  cambió  la  ley  para  evitar  esta  prác9ca.   •  Más  120  9endas  han  denunciado  a  Amazon  por  incumplir  plazos  de  pago,   algunas  nunca  llegaron  a  cobrar  las  ventas.   •  Toysrus   denunció   a   Amazon   y   consiguió   51m$   por   incumplimiento   de   contrato  (les  engañó  como  hace  con  el  resto  de  9endas).   •  Condenada  por  hackear  la  privacidad  de  Internet  Explorer  en  2012   •  Condenada  en  2009  por  eliminar  contenido  del  Kindle  sin  autorización  de   los  usuarios.   •  En  2009  fue  condenada  a  pagar  Impuestos  en  Japón.    
  • 14. 2014   Claves  para  entender  lo  que  viene:   •  Amazon  NO  gana  dinero  de  la  venta  de  productos  zsicos   •  Amazon  9ene  que  crecer  infinitamente  para  ser  rentable   •  El   nuevo   modelo   de   ingresos   de   Amazon   es   su   plataforma   publicitaria   dentro  de  su  marketplace,  el  aCommerce,  donde  pondrá  a  luchar  entre  sí   a  los  fabricantes  y  9endas  que  quieran  vender  sus  productos,  una  lucha,   donde  sólo  unos  pocos  pueden  ganar  algo.   •  Amazon   es   un   ordenador   que   analiza   y   op9miza,   y   busca   el   camino   intermedio,  esto  le  lleva  a:   •  Saltarse  9endas  y  acceder  a  distribuidores.   •  Saltarse  distribuidores  y  acceder  a  fabricantes.   •  Saltarse  fabricantes  y  fabricar  directamente  (Amazon  Basics)   •  Generar  contenido  (Tiene  estudio  de  televisión  y  Video  Juegos)   •  Fabricar  disposi9vos  de  consumo  digital,  para  tener  enganchado  a   los  usuarios.  
  • 15. Control  del  usuario   Amazon  sacará  su  móvil  tarde  y  temprano  ¿Esto  es  malo?     Actualmente   TODAS   las   búsquedas   y   TODAS   las   páginas   que   navegan   los   usuarios   de   Kindle   son   registradas   por   Amazon.   Cuando   alguien   busca   un   producto  y  lo  compra  desde  un  Kindle,  Amazon  lo  sabe.     Cuando   Amazon   haya   desplegado   su   red   móvil   y   alguien   quiera   comprar   un   producto  o  consumir  un  producto,  recibirá  una  bonita  oferta:   Si  lo  compras  en  Amazon  es  más  barato,  no  lo  compres  aquí.       Recordando  a  Star  Trek,  bienvenidos  a  la  colmena:   “We  are  the  Borg.  We  will  add  your  biological     and  technological  disIncIveness  to  our  own.  Resistance  is  fuIle”  
  • 16. Nota:   Todo  el  contenido  de  esta  presentación  son  opiniones  e  hipótesis  personales  de  lo  que  ha  ocurrido  y   lo  que  ocurrirá  y  no  Cenen  por  que  reflejar  la  realidad.       Si  queréis  saber  más  os  recomiendo:   •  hMp://www.amazonstrategies.com/   •  Buscar  en  Google:     •  amazon  destroyed  my  business   •  how  amazon  is  destroying  retail   •  Amazon  the  hidden  empire:   hMp://www.slideshare.net/faberNovel/amazoncom-­‐the-­‐hidden-­‐empire     CONTACTO   hWp://juanmacias.net   902  955  865   soy@juanmacias.net