Estudio sector calzado deportivo 2002

Calzado y equipos
deportivos

Estudio
de sector
@ezequielsanchez
2003

El estudio de un sector

 0.- Estudio del entorno macroeconómico
Agenda  1.- Definir la industria y fijar sus límites
 Definir elementos discriminatorios que identifican la extensión de la industria
 Definir el lugar de la industria en la cadena de actividades
 Definir y analizar la “arena estratégica”
 Definir el mercado de influencia de la industria o de la actividad
 2.- Segmentar la actividad en áreas de negocio
 3.- Identificar los principales datos económicos
 Talla y tasa de crecimiento global y por áreas de negocio
 Estructura de la oferta: principales competidores, cuotas de mercado, resultados
financieros, evoluciones probables
 Estructura de la demanda: ventas por productos, grupos de clientes, zonas geográficas y
evoluciones tanto de la estructura como del comportamiento de compra, los canales de
distribución y las expectativas de los clientes
 Estructura de costes
 Principales limitaciones económicas y técnicas asociadas a la actividad (fluctuaciones
debidas a la coyuntura, la estacionalidad, el ciclo de la explotación, importancia de los
activos,...)
 Evolución del contexto competitivo, tecnológico y reglamentario
 4.- Caracterizar los tipos de industria y concluir sobre las
estrategia de éxito
 5.- Determinar el valor o atractivo de una actividad globalmente y
por área de negocio
 6.- Analizar la competencia interna de la actividad
2
© Ezequiel Sánchez, 2002 Estudio de Sector - Calzado deportivo 03/03/2013

Sobre @ezequielsanchez
 Ezequiel ha desarrollado su actividad en la Dirección General de empresas en mercados
cambiantes/rápido crecimiento como la moda donde ha dirigido durante 10 años la unidad de
Calzado del Grupo Inditex (Zara, Pull&Bear, Bershka,…). Anteriormente ha trabajado en áreas
de planificación estratégica y el desarrollo de nuevos negocios en compañías como Telecinco,
la firma de Management Consulting Arthur D Little o el operador Med Telecom.

 Ezequiel es Licenciado en Marketing por ESIC y Master por ESCP-EAP en su filial Oxford-
Madrid-Paris. En la actualidad comparte su actividad de consultoría, formación y Business
Angel en Binomio Ventures con la docencia como profesor de Organización Industrial y
Administración de Empresas en la Universidad Miguel Hernández de Elche, Fundesem Business
School y el Instituto de Empresa Business School formando parte de su claustro.

 web
• http://www.ezequielsanchez.com/
 blog:
• http://www.ezequielpiensa.com/
• http://estrategiahoy.com/
 twitter:
• @ezequielsanchez

eleva a n tu negocio @ezequielsanchez

0.- Estudio del entorno
macroeconómico

Conclusiones

 Una sutil crisis internacional en vías de mejora, ofrece un
panorama económico nacional con síntomas de debilidad en
su crecimiento
 El 2002 trae una reducción de 6 puntos básicos en el
consumo de hogares y una desaceleración del crecimiento
económico que mejorará en el 2º Sem
 La incertidumbre económica ha provocado un descenso de
los principales indicadores de demanda (matriculaciones y
bienes de equipo)

© Ezequiel Sánchez

El ENTORNO Situación económica nacional e internacional

Una sutil crisis internacional en vías de mejora, ofrece un panorama
económico nacional con síntomas de debilidad en su crecimiento

Situación internacional Situación nacional
El FMI da por cerrado el periodo de crisis económica  La participación de los no residentes en deuda
 El FMI confirma la reactivación económica, que en el caso de Estados Unidos se prevé pública a medio y largo plazo se eleva hasta el
dinámica. 43,3%.
 Peores serán, por el contrario, los comportamientos de Europa y, especialmente, de
 La economía española continuará desacelerándose en la primera mitad de 2002, pero
Japón. cobrará un nuevo impulso en la segunda mitad.
 El petróleo y los desequilibrios norteamericanos, principales amenazas.  Del mismo modo, el ritmo de creación de empleo se moderará en 2002, pero
recuperará mayor dinamismo en 2003.
La OCDE prevé una recuperación global liderada por  La tasa de inflación se reducirá progresivamente hasta caer cerca del 2,5% en 2003. La
Comisión Europea alerta sobre la incidencia del envejecimiento de la población sobre el
Estados Unidos sistema público de pensiones, entre otros aspectos.
 La OCDE espera que el crecimiento se acelere en 2002 y 2003, aunque el petróleo se
constituye en principal amenaza.  Indicadores de actividad: crecimiento discreto en el
 Estados Unidos disfrutará de una salida de la crisis notablemente dinámica y que no primer trimestre
tensionará los precios aunque la insuficiente tasa de ahorro y los déficit público y por
 La actividad continúa desacelerándose pero el deterioro del sector industrial podría
cuenta corriente amenazan la sostenibilidad de dicha expansión. haber tocado fondo aunque el pesimismo no se ha disipado todavía.
 La zona del euro anotará un crecimiento modesto en 2002 para acelerarse en 2003.  La construcción continúa actuando como un firme puntal del crecimiento.
Japón seguirá en recesión un año más y sólo la demanda exterior le permitirá un  Discreto balance del turismo en los meses iniciales del año.
pequeño crecimiento en 2003.  Caen las matriculaciones de automóviles de turismo y se desacelera el crecimiento de
las ventas del comercio minorista. La inversión en bienes de equipo tiende a mejorar
Materias primas: elevada volatilidad en las ligeramente.
cotizaciones  Las empresas acusan la desaceleración de la
 Fuertes oscilaciones del precio del oro negro fruto de los problemas geopolíticos de actividad económica en 2001
Oriente Próximo y Venezuela y del aumento de la demanda mundial de crudo y las
 Se modera el ritmo expansivo de la actividad empresarial, principalmente en la industria
restricciones de oferta de la OPEP. y el sector energético mientras que, por contra, el comercio y las comunicaciones
 Evolución dispar de las restantes materias primas. mantienen todavía un gran dinamismo.
 El menor crecimiento del empleo influye en la moderación de los gastos de personal. El
aumento del endeudamiento repercute en la elevación de los gastos financieros pero la
contención de amortizaciones y previsiones permite que el resultado ordinario neto
crezca en 2001 por encima del 7%.

 Cae la producción de automóviles en 2001
 La producción automovilística mundial sufre un sensible retroceso en 2001 pero España
se consolida como el sexto productor mundial Cae asimismo la producción de
automóviles de turismo en España de casi todas las principales marcas debido
fundamentalmente al mal comportamiento de las exportaciones.
 La industria automovilística se enfrenta a un futuro complicado en Europa occidental.

5

El ENTORNO Previsiones macroeconómicas

El 2002 trae una reducción de 6 puntos básicos en el consumo de hogares
y una desaceleración del crecimiento económico que mejorará en el 2º Sem

6

El ENTORNO Indicadores de demanda

La incertidumbre económica ha provocado un descenso de los principales
indicadores de demanda (matriculaciones y bienes de equipo)

7

1.- Definir la industria y
fijar sus límites
 Definir elementos discriminatorios que identifican la extensión de la industria
 Definir el lugar de la industria en la cadena de valor
 Definir y analizar la “arena estratégica”
 Definir el mercado de influencia de la industria o de la actividad

Conclusiones
 La industria del deporte ha registrado un trepidante ritmo de crecimiento, recursos y
medios de distribución liderado por el apoyo mediático a los deportes más populares
 Comercio mundial manejado por empresas multinacionales, propietarias de las principales
marcas
 La industria textil, aunque en menor medida, sigue predominando en la fijación de
tendencias que debe seguir el calzado
 Las claves: desarrollo del producto, comercialización y promoción. La fabricación se hace
en países con mayor infraestructura, estabilidad financiera y/o costes bajos
 Emergencia de los países asiáticos como potencia mundial en producción y consumo de
calzado en detrimento de las economías europeas que reducen su balanza
 Crisis de los países históricamente productores de calzado. Solamente Italia y en menor
medida España mantiene su influencia en moda y producción
 Estructura de la producción concentrada geográficamente y atomizada que provoca una
competencia sin factor escala mediante los costes
 Reducción del peso del calzado en las últimas décadas lo que ha causado un aumento de
competitividad y deflación de precios
 Se triplica el desequilibrio de la balanza comercial de calzado y textiles de la Unión
Europea en 5 años


LA INDUSTRIA Extensión de la industria

Industria formada por la intersección de tres ejes

Deporte

Tiempo libre
Equipamiento
de tiempo libre y
deporteCalzado

Textil
Función de uso Naturaleza del producto
Actividad física Objeto tendente a vestir una
parte del cuerpo
Todo equipamiento fabricado
con el fin de realizar deporte

 Incluye
 Excluye

- Deportivos, artículos de deporte - Botas de sky, patines
 Considera

Deportes
- Equipaciones y ropa deportiva - Textil casual masivos/populares
- Deportes indoor
9

LA INDUSTRIA Límites

La industria del deporte ha registrado un trepidante ritmo de crecimiento, recursos y
medios de distribución liderado por el apoyo mediático a los deportes más populares

Deportes más practicados en España
30 Deporte
Los 10 mayores 2001 Federados 2001Los 10 mayores crecimientos 1986/2001
26
Fútbol 612.499 Pentatlón Moderno/Triatlón 1087%
25 Caza 440.299 Golf 497%
Tiempo libre
Baloncesto 287.132 Galgos 401%
Golf 174.908 Voleibol 320%
21
Pesca 106.569 Polo 257%
20 Judo 105.008 Baloncesto 231% Calzado
% que participa

18 Tenis 83.185 Actividades subacuáticas 223%
17
Voleibol 74.433 Federación española deportiva de minusválidos
223%
Atletismo Pesca 197%
15 14 14 Balonmano
69.149
67.552 Vela 181%
Textil
11
10 10
10 9
8
 Tendencia social de incremento del
bienestar y la salud
6

 Fragmentación de especialidades
5
3
2 2
1 1 1 1 deportivas
0  Acortamiento del ciclo de desarrollo
Caminar (campo)

Futbol indoor
Caminar (carreteras)
Caminar (no serio)

Natación

Squash

Pesca
Gimansia

Badmington

Balonmano
Ciclismo

Baloncesto

Equitacion
Jogging/atletismo

Aerobics/Gimnasio
Futbol

Volleyball
Tenis

Otros
de los deportes
 Crecimiento del número de
practicantes en los últimos años

“Ventanas de moda” de los deportes

Fútbol Fitness
Rugby Aerobic Tenis Skate
Atletismo jogging Multisport
basket
Walking Golf

1970s 1980 1984 1987 1989 1991 1992 1994 1998 2000
Deportes Importancia
equipo de la salud Comienzos Estrellas del basket Tribus Deportes
y forma física del tenis Auge de la ecología urbanas acuáticos

Fuente: INE
10


Comercio mundial manejado por empresas multinacionales, propietarias
de las principales marcas
Distribución del mercado calzado
Deporte
Tiempo
libre
5% Tiempo libre

Formal Aerobic

13% Tenis
10% Calzado
25% Basket
10%
Casual
48% Textil
Atlético
34% Futbol
Cross
4%
Training
18%

Tiempo libre  El calzado es un accesorio de la
Atletismo 3% indumentaria, sus características estéticas
deben obedecer a las de las prendas de
30%

vestir
Evolución de ventas calzado por categoría  En la fabricación manual del calzado, la
100%
8%
buena calidad y la alta productividad se
hallaban en conflicto, pero en la fabricación
12% 10% 12%
90% 4%
8% 4% moderna (mecanizada), se requiere una
9%
80%
10%
11% Otros cierta intensidad (velocidad) para lograr un
11%
11% 7% nivel de calidad apropiado
70%
9%
8% Basket  En el calzado deportivo, la escala de
10% 19% producción, la competencia a través del
60%
17%
Tenis
precio, la imagen de la marca y, por lo tanto,
50% 21%
Training
los gastos en marketing y publicidad
22%
21%
constituyen aspectos claves.
40%
23% Running  Por su parte, en calzado no deportivo, la
diferenciación del producto y la calidad
30% 23%
21%
Fútbol aparecen como muy importantes a expensas
20% de la escala de producción
32% Tiempo
25% libre
10% 18%
14%

0%
1998 1999 2000 2001 11


La industria textil, aunque en menor medida, sigue predominando en la
fijación de tendencias que debe seguir el calzado

Prendas de tejido Prendas de punto Deporte
Año 2000 € 1.684 Mio Año 2000 € 1.406 Mio
P rendas y A cceso rio s y
A cceso rio s y
P rendas y Otras prendas co mplemento s co mplemento sOtras prendas
3%
co mplemento s Tiempo libre
co mplemento s 2% para bebés 2%
6% Suéteres,
para bebés 4%
Jerseis,
2% P rendas M edias y
P ullo vers, etc.
Depo rte y B año Calcetines
5%
Exterio res para
ho mbres o 7%
27% Calzado
Co rseteria niño s
4% 34%
Depo rte y B año
P rendas
interio res
7% Textil
4%

P rendas
interio res
7%
Camisas y
B lusas
Camisas,
15%
B lusas y P o lo s
9%
 Estabilidad en la aportación a la cifra
P rendas
Otras prendas global de negocio
 Industria de amplia fragmentación en la
exterio res
Exterio res para
15% T-Shirts y
mujeres o niñas
producción
camisetas
28%
19%

 Actualmente, la producción y la venta
Evolución de la aportación a la cifra de negocios minorista son dos negocios diferentes;
12.000
Prendas Calzado
cada uno de ellos posee características
Equipamiento Otras marcas especiales y necesita diferentes
10.000
431 habilidades
277
407
419 328
317
8.000
US$ (Mio)

6.000 5.959
5.218 5.562

4.000

2.000
2.886 2.823 2.699

0
1998 1999 2000
12

LA INDUSTRIA Cadena de Valor

Las claves: desarrollo del producto, comercialización y promoción. La fabricación se
hace en países con mayor infraestructura, estabilidad financiera y/o costes bajos

Provisión Diseño
Materias Producción Coordinación Distribución
Primas producción

% de ventas

~20% Especialistas en cadena 29%

Productores Especialistas 9%
~ 55%

Catalogo 10%
Provee
dores
materia
prima Productores
en piases de
100% bajo coste Tiendas de moda 12%
~ 80%

~35%

Otros 29%

Verticales 11%

~ 6% ~ 24% ~ 15% ~ 55%

% de valor añadido
13

LA INDUSTRIA Arena estratégica / La producción y el consumo

Emergencia de los países asiáticos como potencia mundial en producción y consumo
de calzado en detrimento de las economías europeas que reducen su balanza

Consumo mundial calzado 2001 Producción mundial calzado 2001
Norte y Centro
AfricaOceanía
1% america Africa
4% 2% Oceanía
China Sudamerica 4% 0%
22% 7%
Norte y Centro
america
Europa
21%
8%

Europa Este
2%

Oriente Medio
3% China
51%
Sudamerica
6%
Asia (exc China)
22%

Europa Asia (exc China)
14% 23%

Europa Este Oriente Medio
5% 5%

La mano de obra directa más barata por sí sola no ha atraído
La demanda local ha sido la fuerza conductora tradicional de la
inversiones en plantas nuevas y capacitación. De hecho, los
producción. Los requerimientos en cuanto a volumen y calidad del
inversores consideran una combinación de varios criterios a los
calzado fueron importantes en la época en que la fabricación de
efectos de reubicar parte de sus capacidades de producción. Durante
calzado se desarrolló en Francia, Alemania e Italia. A su vez, la
mucho tiempo, la disponibilidad de materias primas ha constituido
política económica de algunos gobiernos (por ejemplo, Brasil, China,
una base fuerte para mantener una industria del calzado
Italia y Vietnam) otorga condiciones favorables para desarrollar y/o
considerable. Sin embargo, esta disponibilidad no es más un
expandir la industria local del calzado.
requisito imprescindible.

Fuente: World Footwear Report
14

LA INDUSTRIA Arena estratégica

Aparecen cambios en términos de distribución geográfica, tecnología y
calidad, con dos olas de países productores

 Países que, a partir de la década
del ’70, comienzan a tener
relevancia por el traslado de las
plantas desde países tradicionales
hacia otros con reducidos costos
laborales (por ejemplo, Brasil,
Indonesia, Portugal, Tailandia,
Corea del Sur, Taiwán y Turquía),
algunos de los cuales han perdido
relevancia en los últimos años

 En la década del ’80 se produce
una nueva ola de inversiones hacia
otros países en desarrollo, que en
los ’90 se han transformado en
productores principales (China,
India y, recientemente Vietnam)

15


Crisis de los países históricamente productores de calzado. Solamente Italia
y en menor medida España mantiene su influencia en moda y producción

16

LA INDUSTRIA Arena estratégica / Precios de importación

Como la fabricación requiere trabajo intensivo, la redistribución geográfica de las
capacidades de producción se refleja en los precios finales de importación
Precio medio de importación por origen US/par Ranking de costes laborales sector
B elgica
A lemania
Promedio 11,4
A ustria
No ruega
Finlandia
Brasil 9,2
Francia
Irlanda
España
China 15,2
Reino Unido
Estado s Unido s
Grecia
Indonesia 14,2
P o rtugal
Rep. Ko rea
Singapur
Vietnam 14,4
Israel
A rgentina
Rep. Checa
Tailandia 14,1
P o lo nia
Hungría

0 2 4 6 8 10 12 14 16
0 5 10 15 20 25
Precio importación US$ Salario por hora (US$)
Fuente: OMT

Evolución medio de importación US/par
12
11
10
9
Precio medio par US$

8
7
6
5
4
3 Países asiaticos
2 Benchmark
1
0
Fuente: INDEC/ Eurostat 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
17

LA INDUSTRIA Arena estratégica / Indice de precios del calzado

Reducción del peso del calzado en las últimas décadas lo que ha causado
un aumento de competitividad y deflación de precios

Indice de precios al consumo (1982 base 100)
200
Total gasto
180 Art. Deportivos
•Reducción relativa de
160
Calzado
precios en las dos
Ropa
últimas décadas
Indice de precios 1982 Base 100

140
• Aumentos de competitividad
120 • Eficiencia en procesos
• Estrategias de crecimiento
100 • Incremento esfuerzo comercial

80

60

40

20

0
1947 1952 1957 1962 1967 1972 1977 1982 1987 1992 1997

Fuente: INE / Economagic
18


Estructura de la producción concentrada geográficamente y atomizada que
provoca una competencia sin factor escala mediante los costes
Resumen de actividades industriales Empresas por CCAA, actividad principal y estrato de asalariados
18.000 99,1% 99,6% 99,8% 100,0% 100,0% 100,0% 100%
100,0%
Otras industrias 97,3%
manufactureras Alimentación, 94,0%
Material de 3% bebidas y tabaco
16.000 15.705 89,3% 90%
transporte 17%
16%

79,5% 80%
14.000
Textil y
Material eléctrico y
confección 70%
electrónico
5%Cuero y calzado 12.000
5%
1%
Madera y corcho
Maquinaria y 2% 60%
equipo, óptica y
Papel, artes 10.000
similares 53,3%
gráficas y edición
8% 50%
6%

Productos 8.000
metálicos Refino de petróleo 40%
7% y químicas 6.199
Producción, 1ª 14%
6.000
transformación yProductos
Manufacturas de 5.024 30%
fundición de minerales no
caucho y plástico
metales metálicos 4%
6% 6% 4.000
3.128 20%

Distribución geográfica facturación calzado
2.007
2.000 1.597 1.523
1.185 10%
1.078 951
803 717 Confección de prendas de vestir en
540 597
Euros (miles) 200 81 textiles y accesorios
68 Fabricación de2calzado 8 0
21 20 4 0 0 0
0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 0 0%
Total Sin De 1 a 2 De 3 a 5 De 6 a 9 De 10 a 19 De 20 a 49 De 50 a 99 De 100 a Textil 200 a
Acum. De % De 500 a De 1000 a De 5000 ó
Comunidad Valenciana 2.175.873 asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados 199 499 999 4999 más
Acum. Calzado %
asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados
Cataluña 475.365 Media Nacional %

Castilla-La Mancha 288.560 Concentración de actividades industriales Calzado por CCAA
Rioja (La) 248.678
Castilla y León
Navarra País Vasco
Murcia (Región de) 247.924 1%
Aragón 1% 1%
3% Comun. Madrid Galicia
Baleares 147.847
2% 0%
Andalucía Canarias
Andalucía 141.962 3% 0%
Baleares
Aragón 120.413
4%
Comun. Madrid 79.616 Murcia (Región
de)
Castilla y León 56.912 6%

Navarra 56.260 Rioja (La)
Comunidad
6%
País Vasco 25.953 Valenciana
54%
Galicia 17.807 Castilla-La
Mancha
Canarias 0 7%

Cataluña
Fuente: INE / Directorio Central de Empresas 12%
19

LA INDUSTRIA Mercado de influencia

Se triplica el desequilibrio de la balanza comercial de calzado y textiles de
la Unión Europea en 5 años

Exportaciones UE (96 vs 01) Importaciones UE (96 vs 01)

12.000 12.000

OTROS

10.000 10.000 B RA SIL
2.611

ESLOVA QUIA

221
OTROS 254
8.000 8.000 + 69% 268
HUNGRIA

HUNGRIA 299
360
TA ILA NDIA
+ 25%
Euros (mio)

Euros (mio)
HONG KONG 566

NORUEGA 706
6.000 2.033 6.000 TUNEZ

1.917
P OLONIA 914
140 INDIA
1.767 174 CA NA DA
175 182
178 102
243 178
4.000 RUM A NIA 4.000 243 INDONESIA
335 175 1.817
87
192 320
176 426
114 RUSIA
157 445
107 678 ROM A NIA
547
719 JA P ON 310
445 531
2.000 2.000 VIETNA M
SUIZA
527
3.006
USA CHINA
2.136 1.874
1.462

0 0
Exportaciones 96 Exportaciones 01 Importaciones 96 Importaciones 01

20

2.- Segmentar la
actividad en áreas de
negocio

Conclusiones

 Oferta que apela a las cuatro funciones básicas de uso de los
segmentos de consumo: prestaciones, básico, leisurewear y moda
 La oferta se centra en tres ejes en los que los líderes fijan una
normas que resulta complicado mejorar a los actores locales
 El mercado está formado por cuatro segmentos asociados a los
motivos básicos de compra
 Penetración homogénea de consumo en grupos objetivo con
creciente importancia del segmento denominado “casual”


SEGMENTACIÓN ACTIVIDADES Oferta

Oferta que apela a las cuatro funciones básicas de uso de los segmentos
de consumo: prestaciones, básico, leisurewear y moda

Función de uso

Prestaciones Moda

Prestaciones Básico Leisurewear Moda

Protección Comodidad Imagen deportiva
Necesidades Prestaciones Funcionalidad en Juventud Estar a la moda
deportivas deportes

Innovaciones en
Extensión de
Mayores prestaciones
Factores de Precio ajustado a ciertos deportes
prestaciones Aceptación de
crecimiento e la calidad Logos y marcas
Innovaciones, leisurewear
innovación Estética Esponsorización
diseños, tejidos... vinculado al
Imitación
deporte

Énfasis de
Prestaciones Funcionalidad Imagen Moda
diseño

Precio Precio

Volumen

22

SEGMENTACION ACTIVIDADES Estructura de la oferta / Competidores y cuotas

La oferta se centra en tres ejes en los que los líderes fijan una normas que
resulta complicado mejorar a los actores locales

Líderes Tecnología Prestaciones Moda Ventaja Total
Tecnología Tecnología Tecnología
Alta Alta Alta
Alta

Baja Baja Baja Baja
Baja Baja
Bajo Bajo
Bajo

Alta Alta
Alta
Alto Alto
Alto Precio Moda
Moda Moda Precio
Precio
Baja
Baja

Bajo

Alta

Precio Alto Moda Cuotas de mercado 2001
70 Nike Reebok
Adidas Otros
Adidas
60 16%
Cuota de mercado %

50

40 Otros Nike
50% 19%
30

20
Reebok
10 15%

0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
23

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