1. Conceitos e Tipos de Pesquisa
Livro Pesquisa de Marketing de Fauze N. Mattar

2. A pesquisa de Marketing é a investigação sistemática, controlada,
empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever
fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos
(ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao
marketing como área de conhecimento de administração.
Definição

3. O processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes
etapas, cada etapa, diversas fases; e cada fase, diversos passos.
As etapas componentes de um processo de pesquisa de marketing são:
Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa.
Etapa 2: Planejamento da pesquisa.
Etapa 3: Execução da pesquisa.
Etapa 4: Comunicação dos Resultados
Componentes de uma Pesquisa de Marketing

4. A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.
Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação
quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno
por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistentes.
Este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção
muito vaga do problema de pesquisa. Será preciso conhecer de maneira
mais profunda o assunto para se estabelecer melhor o problema de
pesquisa através da elaboração de questões de pesquisa e do
desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas para os fatos e
fenômenos e serem estudados.
Pesquisa Exploratória

5. A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os
métodos empregados compreendem:
• Levantamentos em fontes secundárias
• Levantamentos de experiências
• Estudo de casos selecionados
• Observação informal
Métodos da pesquisa exploratória

6. As pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem objetivos
bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e
dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativa de
ação.
Os métodos da pesquisa descritiva compreendem:
• Entrevistas pessoais
• Entrevistas por telefone
• Questionários pessoais e observação
Pesquisas Conclusivas Descritivas

7. A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for:
• Descrever as características de grupos. Por exemplo, obter um perfil
dos consumidores, através de sua distribuição em relação a sexo,
faixa etária, nível educacional, nível sócioeconômico, preferências e
localização.
Pesquisas Conclusivas Descritivas

8. A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for:
• Estimar a proporção de elementos numa população específica que
tenham determinadas características ou comportamentos. Por
exemplo, quantos consomem o produto A?; quantos assistem ao
programa X?; quantos costumam comprar o produto Z em
supermercados e quantos em lojas de departamento?; quantos
usam o produto A da forma k e quantos da forma Z?;
Pesquisas Conclusivas Descritivas

9. A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for:
• Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis. Por
exemplo, será que as pessoas de maior nível educacional preferem
nosso produto?; será que as novelas de TV são assistidas mais
pelas mulheres com mais de 40 anos do que pelas mias jovens?
(Observe que nenhuma destas perguntas envolve relação de cusa e
efeito entre as variáveis, mas simplesmente a existência de
relações).
Pesquisas Conclusivas Descritivas

10. Há dois tipos básicos de pesquisa descritivas:
• Levantamentos de Campo
• Estudos de Campo
A diferença básica está na grande amplitude e pouca profundidade dos
levantamentos de campo e na média de profundidade e média
amplitude dos estudos de campo.
Levantamentos de campo e estudos de campo

11. Levantamentos de campo e estudos de campo
Pesquisas descritivas
Levantamentos de campo Estudos de campo
Ocasionais Evolutivos
Painéis

12. Com o levantamento de campo, procuram-se dados representativos da
população de interesse, tanto em relação ao número de casos
incluídos na amostra, quanto à forma de sua inclusão; já com estudo
de campo, está-se menos preocupado com a geração de grandes
amostras representativas de uma população, e sim, com o estudo
mediante profundo de algumas situações típicas.
Levantamentos de campo e estudos de campo

13. Levantamentos de campo e estudos de campo
1
2 3
1. Estudos de casos
2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo
Profundidade
Amplitude

14. Vantagens do levantamento de campo
• Representatividade da população em estudo;
• Geração de tabelas com os dados coletados;
• Geração de tabelas com o cruzamento de dados;
• Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da
pesquisa quanto comparado a outros métodos.
Levantamentos de campo e estudos de campo

15. Desvantagens do levantamento de campo
• Não permite aprofundar os tópicos de pesquisa;
• É mais dispendioso, tanto em termos de custo quanto de tempo;
• A realização de levantamentos de campo requer grandes
conhecimentos técnicos.
Levantamentos de campo e estudos de campo

16. Vantagens dos estudos de campo
• Os fenômenos são investigados durante sua ocorrência natural e,
ao contrário dos estudos em laboratório, não há manipulação das
variáveis controláveis;
• Constituem-se numa grande fonte geradora de hipóteses;
• Quando a percepção do pesquisador é de que há grande
homogenidade nos elementos da população;
• Adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis
de pesquisa nos casos estudados.
Levantamentos de campo e estudos de campo

17. Desvantagens dos estudos de campo
• Os estudos de campo possuem a característica de somente
investigar o fato após a ocorrência (ex-post facto)e, por isso, não
possibilitam que haja controle sobre as variáveis m estudo
(diferentemente das pesquisas em laboratório, em que o controle é
total, dos levantamentos, onde o controle é parcial);
• Não podem ser generalizados, a não ser quando já se tem um
conhecimento anterior sobre a homogenidade da população
pesquisada.
Levantamentos de campo e estudos de campo

18. O projeto de pesquisa ocasional é o mais conhecido e mais usado nos
projetos de pesquisa descritiva. É caracterizado pelo uma de uma
amostra de elementos da população de interesse, em que os
elementos são medidos uma única vez no tempo e e visa atender a
um objetivo específico. O projeto ocasicional proporciona visão das
variáveis em estudo em determinado momento.
Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas

19. O projeto de pesquisa evolutiva baseia-se na coleta e análise periódica
das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos
evolutivos no tempo. A população pesquisada deverá ser a mesma,
mas a amostra pesquisada a cada medição poderá ou não ser a
mesma. Se a amostra for sempre a mesma, a pesquisa evolutiva
denomina-se painel. O pesquisador dever sempre preferir, quando
for possível, a pesquisa painel, pois, ao pesquisar sempre os
mesmos elementos, elimina uma das possíveis fonte de viés.
Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas

20. Pesquisa painel
As pesquisas por painéis são muito utilizadas em marketing. Muitas das
informações necessárias para marketing precisam ser obtidas de
forma periódica, de maneira a permitir uma avaliação contínua de
sua evolução no tempo. Existem empresas de pesquisas
especializadas em fornecer informações de marketing a partir de
pesquisas de painéis.
Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas

21. Exemplos de pesquisas painéis conduzidas por empresas de pesquisa
de marketing:
• Índice Nilsen Alimentar
• Índices de audiência da Audi-TV (IBOPE): Coleta de dados de
audiência de um painel de 400 residências em São Paulo (está
atualmente sendo expandido), através de aparelhos instalados nos
televisores, e os remete, via telefone, a cada 30 segundos, para
uma central de processamento eletrônico, que instantaneamente os
processa e os envia aos interessados, via computador, modem e
linha telefônica direta.
Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas

22. Pesquisa Omnibus
Uma variação da pesquisa painel que tem sido utilizada por agências de
pesquisa, principalmente no sentido de baratear o processo de
coleta dos dados, é o chamado painel omnibus, que consiste uma
amostra permanente de uma população que é freqüentemente
pesquisada. As informações coletadas podem variar conforme as
necessidades dos clientes contratantes da agência.
Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas

23. Vantagens da pesquisa painel
• Análises longitudinais por longos períodos de tempo, permitindo
verificar tendências;
• Reduz os custos de construções contínuas de amostras; se for
painel omnibus, o custo será diluído mais ainda;
• Ao repetirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam
habilmente treinados na coleta de dados. Ganham-se rapidez e
precisão;
• Há grande interação entre entrevistado e entrevistador, o que cria
um ambiente propício para a colaboração.
Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas