Entreprise connectée, sociale et collaborative. Tendre vers une relation client 2.0

THESE PROFESSIONNELLE
Fabien FOURNILLON
« L’entreprise connectée, sociale et collaborative :
comment tendre vers une relation client 2.0 ? »
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012

Levine, Locke, Searls &
Weinberger. Thèses 52
et 53 « The Cluertain
Manifesto/Le
Manifeste des
Évidences » 1999
« LA PARANOÏA TUE LE DIALOGUE. C'EST SON BUT.
MAIS LE MANQUE DE DIALOGUE PEUT TUER UNE
ENTREPRISE. » […]
« IL Y A DEUX SORTES DE DIALOGUES EN COURS. UN
À L'INTÉRIEUR DE L'ENTREPRISE. UN AVEC LE
MARCHÉ. »

Jeff BEZOS
«NOUS METTONS TOUT EN ŒUVRE POUR REMPLIR LA
MISSION QUE NOUS NOUS SOMMES FIXÉS : PLACER
LE CLIENT AU CŒUR DE NOS PRÉOCCUPATIONS (…) »
©Parismatch.com

BIENVENUE
¡ Usages et comportements du
consommateur : un nouveau
paradigme
¡ Les défis à relever
¡ Tendre vers une relation client
2.0 : comment s’y prendre ?
¡ Et demain ?

« USAGES ET COMPORTEMENTS DU
CONSOMMATEUR » : UN NOUVEAU
PARADIGME POUR L’ENTREPRISE
©fidzup

TOUT EST PARTI
DES USAGES
ISSUS LA SPHÈRE
PUBLIQUE !
¡  52% des européens sur les Réseaux Sociaux !
¡  30 millions de français sur les Réseaux Sociaux !
1 milliard
+ 200 millions
actifs
+ 135 millions
actifs
200 millions
1,4 milliard utilisateurs d’une
plate-forme sociale en 2012
42 millions
1 350 000 articles
800 millions
d’utilisateurs
25 millions
400
millions de
Tweets par
jour
72 heures
de vidéo
uploadées
chaque
minute
700 vidéos
YouTube
partagées
chaque
minute
4 milliards
de vidéos
YouTube
visionnées
par jour
2 milliards
de « check-
in »
en 2012
400 000
com-
mentaires
sur les
blogs par
jour
Source : eMarketer, blogging.org, YouTube, Wikipedia,
blog du modérateur, Médiamétrie, Eurostat (2012)

TOUT EST PARTI
DES USAGES
ISSUS LA
SPHÈRE
PUBLIQUE !
¡  Plus de temps passé sur les Réseaux
Sociaux
Toutes
catégories
confondues
16/24 ans
Source : 6ème vague Social Wave 2012 –
The business of social | Social media tracker 2012 ©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012

DES USAGES
FACILITÉS PAR
LES
PROGRÈS
TECHNOLOGIQUES
¡  La révolution du Social Computing
Taux
d’équipement
Smartphones
2012 France
59,1%
(GFK)
20% du trafic
internet sur
mobile en
France en
2012
(E-marketer)
Phablettes =
5% du marché
des terminaux
mobiles dans
le monde en
2012 (WMC)
Nombre de
mobinautes
France +24%
en 2012
(Médiamétrie)
Vente de
tablettes
+267% monde
2016
(IDC)
Utilisation des
applications
communautaires
en France (2012) :
75% via mobile
90% via tablette
(Médiamétrie)
SOCIAL
COMPUTING
Social
Media
Mobinaute

LE
COMPORTEMENT
DU
CONSOMMATEUR
A CHANGÉ
¡  Poids des interactions sociales Clients/
Entreprise : 2% en 2012 et 8% en 2014
¡  Un client « multifacette » : 3000
combinaisons possibles de parcours clients
en 2012
Source : Markess international et Google et Shopper 2012

LE
COMPORTEMENT
DU
CONSOMMATEUR
A CHANGÉ
¡  Plus d’exigence, plus de proximité = relation
de plus en plus individualisée
Source : « Services Client de American Express 2012 »
è42% ont interrompu une
transaction commerciale en raison
d’un mauvais service client
è55% les entreprises ne
répondent pas à leurs attentes en
matière de service client
è44% ont dépensé plus en raison
d'une bonne expérience du service
client
©The Didiblog
©Le Blogbuster
©WebDesign-maroc

LE
COMPORTEMENT
DU
CONSOMMATEUR
A CHANGÉ
¡  Plus de transparence, plus de réactivité
*
Source : sondage de l’AACC Customer Marketing 2012
(échantillon représentatif de 1 000 personnes)

LE
COMPORTEMENT
DU
CONSOMMATEUR
A CHANGÉ
¡  Le poids du P2P ou de la recommandation
Source : FEVAD Juillet 2012 et Nielsen’s Consumer Trust (France)
è64% recherchent un produit en consultant
les avis et notes des internautes
è61% partagent des avis / notes / recommandations
sur les produits achetés (+ 5% Vs 2011)
è77% tiennent compte des avis / notes laissés par
d’autres internautes
èEn cas de mauvaise expérience : 60% des clients en
font part à chaque fois à 15 personnes environ
èEn cas de bonne expérience ils sont seulement 39% à
déclarer en discuter avec 8 autres personnes
©Paperblog
©E.Vansnick

LES DÉFIS À RELEVER
©Chuck Warnock

UN NOUVEAU
PARADIGME
POUR
L’ENTREPRISE
¡  Croissance des interactions sociales et Big Data
70% des
données sont
non
structurées
Volume des
données non
structurées
X 2 tous les
deux mois
Croissance
du nombre
de terminaux
+150% (2015)
(15 milliards)
1,2
Zettaoctet /an
+45% (2020)
Source : Intel, Directeur informatique, IDC, Gartner (2012)
Variété
Volume
Vitesse

UN NOUVEAU
PARADIGME
POUR
L’ENTREPRISE
¡  Surmonter des défis internes : « Halte aux Silos ! »
© LEADERSHIP PERSPECTIVES
Marketing /
Communication
ventes
Support Client /
SAV
Technique /R&D
DSI
Client

UN NOUVEAU
PARADIGME
POUR
L’ENTREPRISE
¡  Mettre fin aux Silos c’est …
Social Business
Convergence de la
vision Client : vision
Cross Data (360)
Remise en question et
amélioration continue
Capitalisation sur
l’ensemble des
expertises
Partage d’objectifs
communs
« Satisfaction Client »
Productivité
Réponse aux besoins
du marché en temps
réel « Synchronisation »
Fabien Fournillon Thèse Professionnelle - 2012
Marketing /
Communication
ventes
Support Client /
SAV
Technique /R&D
DSI

COMMENT S’Y PRENDRE ?
©Automotivmarketing

1
EVALUER SON DEGRÉ D’OUVERTURE
ET DE « MATURITÉ SOCIALE »
EN FONCTION DU CONTEXTE

1EVALUER SON
DEGRÉ
D’OUVERTURE
ET DE
« MATURITÉ
SOCIALE »
EN FONCTION
DU CONTEXTE
¡  Conditions préalables à l’ouverture de l’entreprise
sur ses communautés externes (Client)
© Fabien Fournillon 2013
1
4

1EVALUER SON
DEGRÉ
D’OUVERTURE
ET DE
« MATURITÉ
SOCIALE »
EN FONCTION
DU CONTEXTE
Degré de maturité du SI
Fort
Moyen
Faible
4
1

L’URBANISATION DU SI (1)
Marketing /
Communication
ventes
Support Client
Technique /R&D
Suspect
Prospect
Influenceur
Transaction
Post-achat
Ambassadeur
Community
Management
( Monitoring)

1EVALUER SON
DEGRÉ
D’OUVERTURE
ET DE
« MATURITÉ
SOCIALE »
EN FONCTION
DU CONTEXTE
Culture d’Entreprise
Incitative
Prohibitive
Permissive
2
5

1EVALUER SON
DEGRÉ
D’OUVERTURE
ET DE
« MATURITÉ
SOCIALE »
EN FONCTION
DU CONTEXTE
Sensibilité du secteur d’Activité
Peu sensible
Moyennement sensible
Très sensible
6
3

1EVALUER SON
DEGRÉ
D’OUVERTURE
ET DE
« MATURITÉ
SOCIALE »
EN FONCTION
DU CONTEXTE
Degré de maturité sociale vs
Réseaux sociaux
Pionnière
Prudente
Récalcitrante
1
4

1EVALUER SON
DEGRÉ
D’OUVERTURE
ET DE
« MATURITÉ
SOCIALE »
EN FONCTION
DU CONTEXTE
Degré de maturité digitale
des collaborateurs
Décomplexé & Digital Natives
Objecteur
Débutant
Décomplexé & Digital NativesDécomplexé & Digital NativesFormé & Sensibilisé
Réticent
2
5

1EVALUER SON
DEGRÉ
D’OUVERTURE
ET DE
« MATURITÉ
SOCIALE »
EN FONCTION
DU CONTEXTE
Degré d’ouverture
sur le Client
-Exploitation industrialisée
Médias Sociaux
--Client impliqué dans
toutes les fonctions clés
de l’Entreprise
-Démarche relationnelle
conversationnelle via
Médias Sociaux
-Relation Client intégrée
(Silos) et faible
industrialisation
-Pas de démarche
conversationnelle active
-Pas de vision stratégique
-Expérimentation Médias
Sociaux en mode Push et
passif
-Aucune initiative sur les
Médias Sociaux
Stratégique
Engagée
Connectée
Expérimentale
Présociale
Degré d’ouverture sur le client
Stratégique
Expérimentale
Pré-sociale
Décomplexé & Digital NativesDécomplexé & Digital NativesEngagée
Connectée
3
6

2
7 PRINCIPES POUR S’OUVRIR SUR
LES CLIENTS

2
7 PRINCIPES
POUR
S’OUVRIR SUR
LES CLIENTS
L’ouverture vers l’externe non subie par
l’entreprise
L’ouverture est l’affaire de tous
L’ouverture vers l’externe : échange
« gagnant-gagnant »
« Confiance rime avec transparence »
Communautés internes/clients : même combat
La gouvernance doit trouver un juste milieu :
sécurité et bonnes pratiques
Une ouverture vers l’externe doit s’intégrer au
système d’information : Urbanisation du SI
© Istockphotos
1
2
3
4
5
6
7

3QUELLES SOLUTIONS CHOISIR ?

3CHOIX
DES SOLUTIONS
¡  7 familles d’acteurs proposant des
fonctionnalités différentes : l’outil
universel n’existe pas !
¡  Un marché qui reste à prendre : pas encore
de leader
Editeurs généralistes
historiques Editeurs spécialisés
Réseaux Sociaux
« publics » Acteurs issus du CRM
Acteurs issus de
l’ERP Acteurs Open source Acteurs de niche

Matrice solutions RSE 2013 Quelques clés pour bien
choisir…
CHOIX DES SOLUTIONS (3)
Quels objectifs ?
Contexte de l’entreprise (PME/Grande
entreprise …)
Typologie de l’Editeur (type d’éditeur,
origine, taille, etc…)
En fonction du SI existant

4
OPTIMISER LES INTERACTIONS
SOCIALES DES COMMUNAUTÉS
MÉTIER SUR L’ENSEMBLE DU
PARCOURS CLIENT : « BIENVENUE
DANS L’ÈRE DU SOCIAL BUSINESS »

4
OPTIMISER LES
INTERACTIONS
SOCIALES DES
DIFFÉRENTES
COMMUNAUTÉS
MÉTIER TOUT AU
LONG PARCOURS
CLIENT
« BIENVENUE DANS
L’ÈRE DU SOCIAL
BUSINESS »
¡  Parcours client : interactions sociales internes/externes
Social
Media
Social
Media/PRM
Social
Media
Social Media
+ CRM =
SRM
Social Media
+ CRM =
SRM
Social Media
+ CRM =
SRM
Activité ActivitéActivitéActivité Activité Activité
Point
de
contact
Point
de
contact
Point
de
contact
Point
de
contact
Point
de
contact
Point
de
contact
Type de
données
Type de
données
Type de
données
Type de
données
Type de
données
Type de
données
ROI
Marketing
/ Com
Vente
Support
Client
Technique
/R&D
Objectif
KPI
Mode d’interaction sociale Externe/Interne
©Fabien Fournillon 2013

4
OPTIMISER LES
INTERACTIONS
SOCIALES DES
DIFFÉRENTES
COMMUNAUTÉS
MÉTIER TOUT AU
LONG PARCOURS
CLIENT
« BIENVENUE DANS
L’ÈRE DU SOCIAL
BUSINESS »
¡  Parcours client : interactions sociales internes/
externes
Les WOOBEES de
Bouygues Telecom
« Une centaine
d’experts internes
issus de tous les
métiers qui
interagissent avec
les clients ! »
Marketing / Com
Vente Support Client
Technique/R&D
-Taux de
résolution
-Once & Done
-Amélioration
délai de réponse
-Nombre de
problèmes
détectés
-Nombre de
problèmes
anticipés
-Taux de
fidélisation
-Progression
panier moyen
-Taux de
conversion
Suspect/prospect
& prospect/client
-Améliora-
tion Taux de
satisfaction
-Amélioration
image de marque
(E-réputation)
-Taux engagement
-Net Promoter
Score
-Earned media
-Diminution des coûts du
service client (call center)
-Gains de productivité (auto-
résolution des problèmes et
base de connaissance
résolution de problèmes)
-Meilleure connaissance
client (voix du client
partagée, historisation des
conversations et CRM)
-Création d’une communauté
d’ambassadeurs
ROI
KPIs

4
OPTIMISER LES
INTERACTIONS
SOCIALES DES
DIFFÉRENTES
COMMUNAUTÉS
MÉTIER TOUT AU
LONG PARCOURS
CLIENT
« BIENVENUE DANS
L’ÈRE DU SOCIAL
BUSINESS »
externes
Marketing / Com
Technique/R&D
-Taux de
résolution des
problèmes
-Amélioration
délai de réponse
-Taux de
fidélisation
-Progression
panier moyen
-Taux de
conversion
prospects/clients
-Amélioration
Taux de
satisfaction
-Amélioration
image de marque
(E-réputation)
-Taux
d’engagement
-Net Promoter
Score
-Earned media
-Amélioration productivité globale
-Fédérer une communauté de
clients et de partenaires
-Gain de parts de marché
-Augmentation satisfaction client
-Progression du CA de 5% à 25%
-Meilleur rentabilisation du parc de
matériel
-- + d’opportunités de cross- selling
et à terme d’Up-selling : service + +
commercialisé
-Vision partagé du client
(historisation et CRM qualifié)
ROI
KPIs
MyKiloutou Extranet « Le client vient
se connecter
directement au
SI qui est
digitalisé à
100% ! »

4
OPTIMISER LES
INTERACTIONS
SOCIALES DES
DIFFÉRENTES
COMMUNAUTÉS
MÉTIER TOUT AU
LONG PARCOURS
CLIENT
« BIENVENUE DANS
L’ÈRE DU SOCIAL
BUSINESS »
externes
Marketing / Com
Technique/R&D
-Taux de
résolution des
problèmes
-Amélioration
délai de réponse
-Nombre de
questions traitées
-Taux de
conversion
prospects/clients
(trafic magasin et
Site marchand)
-Taux de
fidélisation
-Amélioration
Taux de
satisfaction
-Amélioration
image de
marque (E-
réputation)
-Taux
engagement
-Net Promoter
Score
-Earned media
-Une communauté de 2500
collaborateurs fédérée autour de
ses clients
-Gain de parts de marché
-Augmentation satisfaction client
-Baisse du coût du SAV,
désengorgement plate-forme
téléphonique (5 millions $ / an )
-Mesure des campagnes en
temps réel (offres
commerciales , etc.)
ROI
KPIs
La TWELP FORCE
de Best Buy #
« 2 500
vendeurs en
magasins
interagissent
avec les clients
et prospects »

PARCOURS CLIENT : INTERACTIONS SOCIALES
INTERNES/EXTERNES (4)
TWELP
FORCE

4
OPTIMISER LES
INTERACTIONS
SOCIALES DES
DIFFÉRENTES
COMMUNAUTÉS
MÉTIER TOUT AU
LONG PARCOURS
CLIENT
« BIENVENUE DANS
L’ÈRE DU SOCIAL
BUSINESS »
externes
Marketing / Com
Technique/R&D
-Taux de
conversion
prospects/
clients
-Taux de
fidélisation
--Taux de
croissance du
CA
-Amélioration
Taux de
satisfaction
-Amélioration image
de marque
-Nombre
d’Ambassadeurs
gagnés
(E-réputation)
-Earned media : UGC
-Net Promoter Score
ROI
KPIs
B&You, Raidlight,
Procter & Gamble,
Dell, Auchan, Home
Dépôt, Beauty Talk,
Casino …
« Co-création
avec les
clients »
-Nombre d’idées
mises en œuvre/
nombre idées
reçues
-Durée de cycle
de dvpt produit
-Une force de vente à moindre coût « les
clients Co-créateurs sont les meilleurs
vendeurs »
-Diminution des coûts de R&D
-Amélioration des produits et services à
moindre coût
-Des débouchés « assurés »
-De créer du Buzz directement avec les
utilisateurs
-Amélioration Business Intelligence sans
avoir recours à des études coûteuses
-Diminution
nombre de
réclamations

ET DEMAIN ?
¡  La VRM : vers un nouveau paradigme de la relation
client ?
¡  L’internet des objets : un nouveau défi pour le
Social Business ?
©Orange
+20,6%X 100
Population
Objets
connectés +45%
par an
(1,2 Zo)
Data
©B2C Community
CRM VRM

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