Este documento resume os principais pontos da Lei 12.232/2010 que criou novo procedimento licitatório para contratação de serviços de publicidade, incluindo a definição de comissão de licitação e subcomissão técnica, as etapas do processo licitatório como elaboração de edital, análise das propostas técnica e financeira, e aspectos dos contratos resultantes.

1. LICITAÇÃO PARA SERVIÇOS
DE PUBLICIDADE
Fábio Borges

2. Lei n. 12.232/10
Objetivo: identificar e analisar os regramentos
introduzidos pela lei federal n. 12.232, de 29 de abril
de 2010, que criaram novo procedimento licitatório
para contratação de serviços de publicidade.

3. Histórico das legislações que alteraram a lei
8.666/93 ou introduziram regras sobre licitação :
Lei 8.883/92
Lei 9.648/98
Lei 10.520/02
Lei 11.196/05
Lei 11.107/05
MP 335/06 (lei 11.481/07)
Lei 11.481/07
Lei 11.445/07
Lei 11.484/07
MP 352/07
Lei 11.783/08
MP 458/09 (lei 11.952/09)
MP 495/2010
Lei 12.188/10
Lei 12.232/10

4. !
- Processo licitatório
- Contratos
- Comissão de licitação
- Procedimento
Abrangência da lei:

5. COMISSÃO DE LICITAÇÃO

6. comissão de licitação
1) Definição legal
Lei 8.666/93 (art. 51):
- Comissão Permanente ou Especial
Lei 12.232/10:
- Comissão de Licitação (permanente ou especial)
- Subcomissão técnica

7. comissão de licitação
2) Atribuições:
a) Comissão de Licitação:
!
- Art. 51, da lei 8.666/93
!
- Processar e julgar habilitação preliminar,
inscrição, alteração e cancelamento de registro
cadastral e propostas

8. comissão de licitação
- Obrigatoriedade de haver subcomissão
técnica. Convite (exceção).
!
b) Subcomissão técnica:
!
- Art. 10, da lei 12.232/10
!
- Análise e julgamento das propostas técnicas

9. comissão de licitação
3) Composição:
a) Comissão de Licitação:
!
- Art. 51, da lei 8.666/03
!
- Mínimo de 3 membros, sendo, pelo menos,
2 deles per tencentes ao quadro
permanente

10. b) Subcomissão Técnica:
- Art. 10, da lei 12.232/10
comissão de licitação - composição
!
- Mínimo de 3 membros, sendo que, pelo menos, 1/3
não pode ter vínculo de qualquer natureza com órgão
responsável pela licitação.
!
- Requisitos: formação acadêmica ou atuação profissional
nas áreas de comunicação, publicidade ou marketing
!
- Convite: (§10, ar t. 10), pequenas unidades
administrativas e que for comprovadamente impossível:
NESTA ORDEM: comissão permanente de licitação ou
servidor designado com conhecimento necessário
(apenas no caso do art. 51, § 1º)

11. comissão de licitação
4) Regras para escolha da Subcomissão Técnica:
- Definição do número de membros:
- Mínimo 3 membros (art. 10, § 1º). Convite:
facultativo, apenas UM membro.
- Definição da lista de escolha (art. 10, § 1º):
dobro do número de membros para
contratações de até R$ 800.000,00 (§ 2º);
triplo do número de membros para
contratações acima deste patamar
- Publicação na imprensa oficial da relação de
nomes e data da sessão pública para escolha,
com antecedência mínima de 10 dias (§ 4º)
- Sorteio em sessão pública, que garanta a
proporção entre não membros

12. comissão de licitação
5) Impugnação a membro de subcomissão técnica
- Fundamento: § 5º, art. 10
!
- Prazo: 48 horas antes da sessão de escolha
!
- Matéria impugnação: qualquer motivo plausível
!
- Polo ativo: qualquer interessado (§ 5º, art. 10)
!
- Competência decisória: autoridade competente
(autoridade hierarquicamente superior à Comissão)

13. 6) Procedimento para escolha
da subcomissão técnica
publicação
da relação
sessão de
escolha
impugnação
sessão de
escolha
elaboração
de nova lista
abstenção do
impugnado
decisão sessão de
escolha
48 horas
comissão de licitação

14. comissão de licitação
7) Remuneração dos membros da comissão:
- Lei 8.666/93 e lei 12.232/10: sem previsão
específica
!
- Necessidade de previsão na lei local
!
- Subcomissão técnica: pagamento
conforme a participação em sessões de
julgamento

15. PROCESSO LICITATÓRIO

16. Procedimento da lei 8.666/93 para modalidade de
concorrência:
edital habilitação
julgamento e
classificação das
propostas
homologação adjudicação
1) Procedimento

17. 2) Modalidade permitidas pela lei 12.232/10:
- concorrência
- tomada de preços; ou
- convite – vedado pregão (art. 5º)
vedada adoção da modalidade de pregão (art. 5º)
3) Tipo de Licitação permitidos pela lei 12.232/10:
- melhor técnica
- técnica e preço

18. 4) Fases
edital
proposta
técnica
proposta
financeira
habilitação
homologação
adjudicação

19. 5) Procedimento - Edital
- objeto: serviços de publicidade prestados por
intermédio de agências.
!
- definição de publicidade:
“conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham
por objetivo o ESTUDO, o PLANEJAMENTO, a
CONCEITUAÇÃO, a CONCEPÇÃO, a CRIAÇÃO, a
EXECUÇÃO INTERNA, a INTERMEDIAÇÃO e a
SUPERVISÃO da execução externa e a DISTRIBUIÇÃO de
publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o
objetivo de promover a venda de bens ou serviços de
qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em
geral.“
!
- objeto: criação – produção – veiculação

20. - podem ser incluídos (§1º, do art. 2º) :
procedimento - edital
- pesquisa para identificação da melhor
abordagem (desenvolvimento estratégico)
- produção e execução técnica dos projetos
- uso de novas tecnologias
!
Vedação para inclusão de outras atividades, inclusive
de pesquisas sobre outros temas (§2º, art. 2º). Ex.:
aprovação do governo.
!
- par ticipação exclusiva de Agências com
certificado expedido pelo CENP

21. procedimento - edital
6) Elaboração do Edital – Aspectos a considerar:
- art. 6º, lei 12.232/10 + 40, lei 8.666/93
!
- previsão quanto à inversão das fases de habilitação e propostas
!
- data e hora para entrega dos envelopes contendo as propostas
TÉCNICA e FINANCEIRA
!
- briefing com informações precisas, claras e objetivas Proposta Técnica
e Plano de Comunicação Publicitária – PCP
!
- parâmetros representativos das formas de remuneração vigentes no
mercado publicitário
!
- critérios de desempate, no caso de tipo “melhor técnica”
!
- padronização visual para PCP
!
- parâmetros para planos de mídia e não mídia

22. procedimento - edital
7) Quesitos para Plano de Comunicação Publicitária:
- raciocínio básico, sob a forma de texto, que apresentará um diagnóstico das
necessidades de comunicação publicitária do órgão ou entidade responsável pela
licitação, a compreensão do proponente sobre o objeto da licitação e os
desafios de comunicação a serem enfrentados;
!
- estratégia de comunicação publicitária, sob a forma de texto, que indicará e
defenderá as linhas gerais da proposta para suprir o desafio e alcançar os
resultados e metas de comunicação desejadas pelo órgão ou entidade
responsável pela licitação;
!
- ideia criativa, sob a forma de exemplos de peças publicitárias, que
corresponderão à resposta criativa do proponente aos desafios e metas por ele
explicitados na estratégia de comunicação publicitária;
!
- estratégia de mídia e não mídia, em que o proponente explicitará e justificará a
estratégia e as táticas recomendadas, em consonância com a estratégia de
comunicação publicitária por ela sugerida e em função da verba disponível
indicada no instrumento convocatório, apresentada sob a forma de textos,
tabelas, gráficos, planilhas e por quadro resumo que identificará as peças a serem
veiculadas ou distribuídas e suas respectivas quantidades, inserções e custos
nominais de produção e de veiculação

23. procedimento - edital
8) Publicação do edital:
- art. 21, lei 8.666/93
!
- prazo para recebimento das propostas:
§2º, art. 21, lei 8.666/93
!
- impugnação ao edital: art. 41, lei
8.666/93
!

24. 9) Procedimento - propostas
- Proposta técnica
!
- Proposta Financeira
!

25. procedimento - propostas
A) Proposta técnica
- Recebimento dos envelopes contendo:
- Envelope 1: via não identificada do PCP. Os invólucros
serão padronizados e fornecidos pelo órgão licitante
!
- Envelope: 2: informações sobre o licitante, em via não
identificada
!
- Envelope 3: via identificada do PCP e informações
- Abertura dos envelopes com via não identificada do
PCP e das informações do licitante, pela Comissão
Permanente em sessão pública. Subcomissão não
participa
!
- Encaminhamento dos PCP à subcomissão técnica

26. proposta técnica
- Analise dos PCP e informações pela Subcomissão
Técnica:
- Análise e decisão, com posterior encaminhamento
à Comissão de Licitação (PCP e quesitos,
individualmente)
- Decisão fundamentada
- Sessão pública para apuração resultado da proposta
técnica:
- Abertura dos invólucros com vias identificadas e
cotejo entre estas e as vias não identificadas
(identificação da autoria)
- Elaboração de planilha geral com as pontuações
- Proclamação do resultado, com registro em ata, e
publicação do resultado. Recurso: art. 109, lei
8.666/93

27. B) Proposta Financeira
- ausência de disciplina específica na lei. Importância do edital
!
- preço máximo e preço inexequível (art. 46, lei 8.666/93)
!
- tabela Sindicato Estadual
!
- definir parâmetros para remuneração da agência (comissão,
percentual de descontos, etc.)
!
- após decisão/recurso da proposta técnica, Comissão procede
à abertura dos envelopes de proposta financeira
!
- publicação do resultado. Recurso.
!
- convocação dos LICITANTES CLASSIFICADOS para
apresentação de documentos de habilitação

28. 10) Procedimento
edital publicaçã impugnaç recebimento dos
envelopes (técnica e
financeira)
decisão recurso financeira análise da proposta
técnica
análise da proposta
decisão recurso
convocação dos
classificados para
habilitação
análise dos
documentos de
habilitação
adjudicação homologaç recurso decisão
subcomissão técnica comissão de licitação

29. 11) Procedimento - homologação
- Autoridade competente (art. 49, lei 8.666/93)
!
- Ato cuja formalização é obrigatória (princípio
da adjudicação compulsória)
!

30. 12) procedimento - adjudicação
- fundamento: art. 50, lei 8.666/93
!
- possibilidade de pluralidade de adjudicatários (§3º,
art. 2º, lei 12.232/10)
- inovação da lei 12.232/10
- problema operacional e desestímulo financeiro
para unidades administrativas de menor porte
!

31. CONTRATO

32. 1) Execução contratual
- execução contratual nos termos definidos no
edital
!
- atividades complementares (execução):
somente cadastrados pelo Contratante.
Obrigatoriedade de constar no edital
!

33. 2) Serviços especializados:
- apresentação de 3 orçamentos
!
- caso valor seja maior que R$ 16.000,00 ou 0,5%
do valor do contrato:
- coleta de orçamentos de fornecedores em
envelopes fechados que serão abertos em
sessão pública
!
- contratado deverá apresentar detalhamento do
valor, inclusive com descontos, bem como relatório
de checagem de veiculação, se possível, a cargo de
empresa independente

34. 3) Vantagens e descontos:
!
- Vantagens obtidas nas negociações: pertencem
ao contratante
!
- Plano de incentivo pelos veículos de
divulgação: pertencem ao contratado. Não pode
interferir nos interesses do Contratante.

35. 4) Obrigações específicas
- manutenção dos registros pela agência por,
pelo menos, 5 anos após a extinção do
contrato. Atentar para prazo (57, inciso III, lei
8.666/93)
!
- ente licitante deverá divulgar informações
sobre execução do contrato na internet

36. LICITAÇÃO PARA SERVIÇOS
DE PUBLICIDADE
Fábio Borges
JOSÉ AUGUSTO RIBEIRO MENDES & ADVOGADOS ASSOCIADOS
Av. Marcolino Martins Cabral, 1788
Ed. Minas Center | cj. 702 | centro | Tubarão (SC)
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