Il Mercato Della Comunicazione Sportiva

IL MERCATO DELLA
COMUNICAZIONE SPORTIVA
www.gsport.it www.gruppoitaltelo.it

È LA DISCIPLINA PREFERITA DAL 53% DELLE AZIENDE CHE
SCELGONO DI COMUNICARE ATTRAVERSO LO SPORT (FORCES)
RAPPRESENTA IL 54% DEGLI INVESTIMENTI TOTALI IN
SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE (FORCES)
OLTRE 43 MILIONI DI ITALIANI SONO INTERESSATI E PIÙ DI
30 HANNO UNA SQUADRA DEL CUORE (NIELSEN)
OLTRE 9 MILIONI FREQUENTANO ABITUALMENTE GLI STADI
(ABACUS)
QUASI 20 MILIONI SEGUONO IL CALCIO SUI GIORNALI (ABACUS)
5,7 MILIONI LEGGONO QUOTIDIANAMENTE UNO DEI TRE
QUOTIDIANI SPORTIVI (AUDIPRESS)
IL CALCIOIL CALCIO ÈÈ IL PIIL PIÙÙ POTENTE VEICOLOPOTENTE VEICOLO DIDI COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

QUASI 23 MILIONI SEGUONO ABITUALMENTE IL CALCIO IN
TELEVISIONE (MAKNO)
CIRCA 2,6 MILIONI (15,2% DI SHARE) ASSISTONO IN MEDIA AD
OLTRE 340 ORE DI TELECRONACHE CALCISTICHE (AUDITEL)
COMPLESSIVAMENTE LE EMITTENTI TELEVISIVE ITALIANE
DEDICANO OLTRE TREMILA ORE TOTALI ANNUE DI
PROGRAMMAZIONE AL CALCIO (compresa la televisione a pagamento
e le trasmissioni non specializzate) (SPORT SYSTEM ITALIA)
LE 25 TRASMISSIONI TELEVISIVE PIÙ VISTE NELLA STORIA
DELL’AUDITEL SONO TUTTI INCONTRI DI CALCIO (AUDITEL)
ANCORAANCORA……

IL CALCIO EIL CALCIO E’’ LO SPORT PIULO SPORT PIU’’ POPOLARE INPOPOLARE IN
ITALIAITALIA
IL 49% DELLA POPOLAZIONE ITALIANA SIIL 49% DELLA POPOLAZIONE ITALIANA SI
DICHIARA FORTEMENTE COINVOLTO DADICHIARA FORTEMENTE COINVOLTO DA
QUESTO FENOMENOQUESTO FENOMENO
Fonte: Nielsen Media Research – Ricerca CRA dic 05 – Rapporto sul calcio italiano Deloitte&Touche
EE’’ UNO STRUMENTOUNO STRUMENTO DIDI COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE
SEMPRE PIUSEMPRE PIU’’ EFFICACEEFFICACE
PERCHPERCHÉÉ SCEGLIERE IL MEDIA CALCIOSCEGLIERE IL MEDIA CALCIO

HA UN COSTO ACCESSIBILE
COLPISCE UN PUBBLICO MOLTO VASTO
COINVOLGE EMOTIVAMENTE IL CONSUMATORE
CREA UN LEGAME TRA L’AZIENDA E LA FAN COMMUNITY
PERMETTE UN APPROCCIO DIRETTO AL CONSUMATORE
I PLUS DEL MEDIA CALCIOI PLUS DEL MEDIA CALCIO
FONTI: Sport Economy, Centro Studi Lega Calcio, Auditel, Gsport – dipartimento interno.

I PLUS DEL MEDIA CALCIOI PLUS DEL MEDIA CALCIO

LO STADIO REALE
PROFILO DI PRESENZE

MEDIA SPETTATORI ALLO STADIO DELLE SOCIETMEDIA SPETTATORI ALLO STADIO DELLE SOCIETÀÀ DIDI SERIE ASERIE A
TIM NELLA STAGIONE 2009 / 2010TIM NELLA STAGIONE 2009 / 2010
Fonte: Centro Studi Lega Calcio

PERCENTUALEPERCENTUALE DIDI OCCUPAZIONE DEGLI STADIOCCUPAZIONE DEGLI STADI DIDI SERIE A TIMSERIE A TIM
NELLA STAGIONE 2009 / 2010NELLA STAGIONE 2009 / 2010

PERCENTUALEPERCENTUALE DIDI OCCUPAZIONE DEGLI STADIOCCUPAZIONE DEGLI STADI DIDI SERIE B TIMSERIE B TIM
NELLA STAGIONE 2008 / 2009NELLA STAGIONE 2008 / 2009

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Uomini Donne
16%
24%
31%
29%
6 - 17 anni 18 - 34 anni 35 - 54 anni Oltre 55 anni
C.R.A. Customized Research & Analysis S.r.l.
LA COMPOSIZIONE MEDIA DEL PUBBLICO NEGLI STADI ITALIANILA COMPOSIZIONE MEDIA DEL PUBBLICO NEGLI STADI ITALIANI

dirigente
impiegato
insegnante
tecnico
operaio
commesso
militare
altro lavoro dipendente
imprenditore
lib. profess
commerciante
artigiano
dirigente
altro lavoro indipendente
pensionato
casalinga
studente
disoccupato
in cerca di occupazione

Answers Results
Value Caprion Count Percentage
1 Nessun titolo / Licenza elementare 27 0,92%
2 Licenza media 298 10,21%
3 Scuola media superiore / Istituto professionale 1451 49,71%
4 Università senza laurea 488 16,72%
5 Laurea / Specializzazione post laurea 655 22,44%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Nessun titolo /
Licenza elementare
Licenza media
Scuola media
superiore / Istituto
professionale
Università senza
laurea
Laurea /
Specializzazione
post universitaria

Answers Result
Value Caption Count
Percentage
*
1 Manager 171 5,86%
2 Clerk 1051 36,01%
3 Teacher 23 0,79%
4 Specialized technician 91 3,12%
5 Worker 86 2,95%
6 Shop clerk 17 0,58%
7 Military 87 2,98%
8 Other dependent worker 113 3,87%
9 Entrepreneur 118 4,04%
10 Freelancer 349 11,96%
11 Trader 64 2,19%
12 Craftsman 19 0,65%
13 Other independent worker 33 1,13%
14 Retired 71 2,43%
15 Housewife 17 0,58%
16 Student 398 13,63%
17 Unemployed 38 1,30%
18 Looking for the first job 37 1,27%
19 other 136 4,66%
Condizioneprofessionale
36,01%
0,79%
3,12%
2,95%
0,58%
2,98%
3,87%
4,04%
11,96%
2,19%
0,65%
1,13%
2,43%
0,58%
13,63%
1,30%
1,27%
4,66%
5,86%5,86%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
dirigente
impiegato
insegnante
tecnico specializzato
operaio
commesso
militare
altro lavoratoredipendente
imprenditore
libero professionista
commerciante
artigiano
altro lavoratoreindipendente
pensionato
casalinga
studente
disoccupato
incercadi primaoccupazione
altro

LO STADIO VIRTUALE
PROFILO DI ASCOLTO

AUDIENCE MEDIA DELLE SOCIETAUDIENCE MEDIA DELLE SOCIETÀÀ DIDI SERIE A TRASMESSE INSERIE A TRASMESSE IN
DIRETTA SUI CANALI SKY STAGIONE 2009/2010DIRETTA SUI CANALI SKY STAGIONE 2009/2010

AUDIENCE DELLE GAREAUDIENCE DELLE GARE DIDI SERIE A TRASMESSE IN DIRETTA SUISERIE A TRASMESSE IN DIRETTA SUI
CANALI SKY IN ANTICIPO AL SABATO POMERIGGIOCANALI SKY IN ANTICIPO AL SABATO POMERIGGIO (ore 18.00)(ore 18.00)

CANALI SKY IN ANTICIPO AL SABATO SERACANALI SKY IN ANTICIPO AL SABATO SERA (ore 20.30)(ore 20.30)

CANALI SKY IN POSTICIPO LA DOMENICA SERACANALI SKY IN POSTICIPO LA DOMENICA SERA (ore 20.30)(ore 20.30)

SHARE COMPLESSIVA DELLE GARE DI SERIE A TRASMESSE INSHARE COMPLESSIVA DELLE GARE DI SERIE A TRASMESSE IN
DIRETTA SUI CANALI SKY LA DOMENICA POMERIGGIODIRETTA SUI CANALI SKY LA DOMENICA POMERIGGIO (ore 15.00)(ore 15.00)

AUDIENCE MEDIA PER SOCIETAUDIENCE MEDIA PER SOCIETÀÀ DIDI SERIE A TRASMESSE INSERIE A TRASMESSE IN
CONTEMPORANEA SUI CANALI SKY STAGIONE 2009/2010CONTEMPORANEA SUI CANALI SKY STAGIONE 2009/2010

AUDIENCE DELLE GAREAUDIENCE DELLE GARE DIDI SERIE A TRASMESSE IN DIRETTA SULSERIE A TRASMESSE IN DIRETTA SUL
DIGITALE TERRESTRE MEDIASET PREMIUM STAGIONE 2009/2010DIGITALE TERRESTRE MEDIASET PREMIUM STAGIONE 2009/2010

SHARE MEDIA DEI PROGRAMMI DI HIGHLIGHTS DELLA SERIE ASHARE MEDIA DEI PROGRAMMI DI HIGHLIGHTS DELLA SERIE A
NELLE ULTIME TRE STAGIONI SPORTIVENELLE ULTIME TRE STAGIONI SPORTIVE

GLI ASCOLTI TELEVISIVIGLI ASCOLTI TELEVISIVI DIDI 9090°° MINUTO (RAI2) NELLA STAGIONEMINUTO (RAI2) NELLA STAGIONE
2009/20102009/2010

• FRONT PAGE TG5
• TG5 – DAY
• TG5 – MORNING,NIGHT,EVENING
• CONTRO CAMPO
• 90° MINUTO
• DOMENICA STADIO
• FUORI CAMPO
• GUIDA AL CAMPIONATO
• STUDIO APERTO DAY, EVENING
• STUDIO SPORT
• TG1 DAY, AFTERNOON
• LA DOMENICA SPORTIVA
• QUELLI CHE ASPETTANO
• QUELLI CHE IL CALCIO
• TG2 20.30, DAY, MORNING
• TG SPORT
• RAI SPORT SABATO SPRINT
• TG3 GIORNO, AFTERNOON,NIGHT
• TG4 MORNING, DAY AND EVENING
• OMNIBUS WEEKEND
• SPORT 7
• TG LA 7 – DAY, MORNING,NIGHT
• SKY CALCIO 1,2,3,4,5,6,7 – PARTITA
• SKY SPORT 1 – FUORI ZONA
• SERIE A HIGHLIGHTS
• NUMERI SERIE A
• PARTITA
• SKY CALCIO SHOW
• SKY SPORT 24 (canale tematico)
• MONDO GOL
• FUN CLUB
• …
IL CAMPIONATO DI CALCIO IN TVIL CAMPIONATO DI CALCIO IN TV
PROGRAMMI DOVE E’ POSSIBILE VEDERE LA SERIE A OGNI SETTIMANA

PAESI DOVE SONO STATI VENDUTI I DIRITTI TELEVISIVI
• ALBANIA & KOSOVO
• AFRICA (PAN-AFRICA)
• AMERICAS
• ARMENIA
• AUSTRALIA
• BELGIUM
• BIELORUSSIA
• BOSNIA & HERZEGOVINA
• BULGARIA
• CHINA
• CROATIA
• CZECH AND SLOVACK REP.
• FRANCE
• GHANA
• GREECE AND CYPRUS
• HONG KONG
• HUNGARY
• INDIA, MALDIVES, PAKISTAN,
SRILANKA, BANGADLESH, NEPAL
• INDONESIA
• ISRAEL
•JAPAN
• LATIN AMERICA
• MACAO
• MACEDONIA
• MALAYSIA AND BRUNEI
• MALTA
• MIDDLE EAST
• NETHERLANDS
• NIGERIA
• POLAND
• ROMANIA
• RUSSIA
• SCANDINAVIA
• SLOVENIA
• SOUTH KOREA
• SPAIN
• THAILAND
• TURKEY
• UKRAINE
• UK + IRELAND
• VIETNAM
• WALES
LA COPERTURA DEL CAMPIONATO ITALIANO DI CALCIO 2008/09LA COPERTURA DEL CAMPIONATO ITALIANO DI CALCIO 2008/09
MERCATO POTENZIALE
3 MILIARDI3 MILIARDI DIDI PERSONEPERSONE

Il pubblico che segue le partite di calcio trasmesse da Sky, detentore diritti tv satellitare,
ha una connotazione fortemente maschile: il 73% dell’audience è composto da individui
maschi, contro il 62% di pubblico maschile del calcio trasmesso sulla tv generalista. Se si
considera invece il pubblico delle partite presso i locali con abbonamento Multiutenze, la
% di uomini giunge all’ 89% (fonte: Makno).
L’analisi per fasce d’età evidenzia un pubblico giovane se confrontato con programmi di
contenuto analogo. L’audience è composta infatti per il 67% da individui fino ai 54 anni di
età, contro il 48% del pubblico che segue le partite di calcio sulle emittenti generaliste.
Presso i locali pubblici con abbonamento Sky, gli spettatori sono ancora più giovani: gli
individui fino ai 54 anni salgono al 78,2% (fonte: Makno).
Per quanto riguarda il grado di scolarizzazione, il titolo di studio posseduto distingue gli
spettatori Sky sia da quanti seguono il calcio sulle reti generaliste che dal pubblico del
mezzo tv in generale. Mentre l’audience Sky è composta per il 49% da chi ha un titolo di
scuola media superiore o laurea, tale dato scende al 34% sul calcio generalista e al 31%
nel caso del mezzo tv complessivo. La maggiore concentrazione di individui con titolo di
scuola media superiore o laurea si ha comunque nel caso degli spettatori presso i locali
Multiutenze: 60% del pubblico totale (fonte: Makno).
L’appartenenza alle classi AA e MA caratterizza il 66% del pubblico che segue il calcio
Sky, contro il 46% di chi vede il calcio sulla tv generalista e il 43% dell’audience tv totale.
IL PUBBLICO TELEVISIVOIL PUBBLICO TELEVISIVO DIDI SKYSKY
Fonte: SKY Pubblicità

CALCIO SERIE A 2007 – 2008
PROFILO DI ASCOLTO

157
53
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
MASCHI
FEMMINE
INDICE DI CONCENTRAZIONE DI ASCOLTO
MASCHI
73%
FEMMINE
27%
SESSO DEGLI SPETTATORISESSO DEGLI SPETTATORI
Analisi sulle prime 27 giornate di campionato
Il pubblico delle partite di Serie A ha una forte
connotazione maschile, caratteristica legata al
prodotto Sky oltre che al calcio in sé.
Infatti il calcio trasmesso sulla tv generalista ha
un pubblico maschile “solo” per il 62%.
COMPOSIZIONE DI ASCOLTO
SERIE A: TOTALE CAMPIONATOSERIE A: TOTALE CAMPIONATO

86
117
195
164
156
123
130
91
43
0 50 100 150 200 250
4/7
8/14
15/19
20/24
25/34
35/44
45/54
55/64
65+
ETÀ DEGLI SPETTATORIETÀ DEGLI SPETTATORI
4/7
2%
8/14
5%
15/19
5% 20/24
3%
25/34
14%
35/44
18%
45/54
19%
55/64
17%
65+
16%
L’analisi per fasce d’età evidenzia un pubblico giovane
se confrontato con programmi di contenuto analogo.
L’audience del calcio Sky è composta infatti per il 67%
da individui sotto i 55 anni di età, contro il 48% delle
partite trasmesse dalle emittenti generaliste.

TITOLO DI STUDIOTITOLO DI STUDIO
Il titolo di studio posseduto distingue gli spettatori Sky sia da quanti seguono il calcio sulla tv generalista
che dai viewers del mezzo tv in generale. Mentre l’audience Sky è composta per il 49% da chi ha un titolo
di scuola media superiore o laurea, tale dato scende al 34% sul calcio generalista e al 31% se si considera
l’audience complessiva del mezzo tv.
107
32
111
153
153
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
NESSUNO
ELEMENTARI
MEDIE
INFERIORI
MEDIE
SUPERIORI
LAUREA
NESSUNO
7% ELEMENTARI
11%
LAUREA
9%
MEDIE
INFERIORI
33%
MEDIE
SUPERIORI
40%

14
75
94
50
136
174
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
BB
MB
BA
AB
MA
AA
CLASSE SOCIO ECONOMICACLASSE SOCIO ECONOMICA
BB
1% MB
23%
MA
43%
AA
22%
AB
5%
BA
6%
AA: alta disponibilità di reddito e alta scolarità
MA: medio-alta disponibilità di reddito e scolarità
AB: alta disponibilità di reddito e bassa scolarità
BA: bassa disponibilità di reddito e alta scolarità
MB: medio-bassa disponibilità di reddito e scolarità
BB: bassa disponibilità di reddito e bassa scolarità
L’appartenenza alle classi Alta e Medio-Alta
caratterizza il 66% del pubblico che segue
la Serie A sulle reti Sky, contro il 46% di chi
vede partite di calcio sulla tv generalista e il
43% dell’audience tv complessiva.

ANTICIPO DELLE 18:00
PROFILO DI ASCOLTO

167
48
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
MASCHI
FEMMINE
MASCHI
73%
FEMMINE
27%
SERIE A: ANTICIPO DELLE 18:00SERIE A: ANTICIPO DELLE 18:00

40
106
228
160
148
126
122
117
53
0 50 100 150 200 250
4/7
8/14
15/19
20/24
25/34
35/44
45/54
55/64
65+
4/7
1%
8/14
5%
15/19
6%
20/24
4%
25/34
13%
35/44
17%45/54
16%
55/64
19%
65+
19%

81
36
114
175
154
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
NESSUNO
ELEMENTARI
MEDIE
INFERIORI
MEDIE
SUPERIORI
LAUREA
NESSUNO
5% ELEMENTARI
13%
LAUREA
7%
MEDIE
INFERIORI
33%
MEDIE
SUPERIORI
40%

6
73
141
62
145
178
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
BB
MB
BA
AB
MA
AA
CLASSE SOCIO ECONOMICA
AUDITEL
AUDITEL
BB
1% MB
23%
MA
41%
AA
23%
AB
7%
BA
5%

PROFILO DI ASCOLTO

157
54
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
MASCHI
FEMMINE
MASCHI
69%
FEMMINE
31%

93
117
197
163
152
127
134
87
45
0 50 100 150 200
4/7
8/14
15/19
20/24
25/34
35/44
45/54
55/64
65+
4/7
4%
8/14
6%
15/19
4%20/24
3%
25/34
16%
35/44
19%
45/54
18%
55/64
15%
65+
15%

109
32
108
158
151
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
NESSUNO
ELEMENTARI
MEDIE
INFERIORI
MEDIE
SUPERIORI
LAUREA
NESSUNO
10% ELEMENTARI
10%
LAUREA
9%
MEDIE
INFERIORI
33%
MEDIE
SUPERIORI
40%

10
74
89
47
137
182
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
BB
MB
BA
AB
MA
AA
AUDITEL
AUDITEL
BB
2% MB
25%
MA
41%
AA
24%
AB
4%
BA
4%

PARTITE POMERIDIANE
(PARALLELE)
PROFILO DI ASCOLTO

152
54
0 20 40 60 80 100 120 140 160
MASCHI
FEMMINE
MASCHI
70%
FEMMINE
30%
SERIE A: PARTITE PARALLELESERIE A: PARTITE PARALLELE

82
106
184
152
150
116
123
95
43
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
4/7
8/14
15/19
20/24
25/34
35/44
45/54
55/64
65+
4/7
2%
8/14
4%
15/19
6% 20/24
5%
25/34
16%
35/44
17%
45/54
19%
55/64
16%
65+
15%

TITOLO DI STUDIOTITOLO DI STUDIOINDICE DI CONCENTRAZIONE DI ASCOLTO
99
33
111
150
155
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
NESSUNO
ELEMENTARI
MEDIE
INFERIORI
MEDIE
SUPERIORI
LAUREA
NESSUNO
6%
ELEMENTARI
11%
LAUREA
9%
MEDIE
INFERIORI
33%
MEDIE
SUPERIORI
40%

21
77
89
51
137
171
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
BB
MB
BA
AB
MA
AA
AUDITEL
AUDITEL
BB
2% MB
23%
MA
46%
AA
20%
AB
4%
BA
5%

POSTICIPO DOMENICALE
PROFILO DI ASCOLTO

156
53
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
MASCHI
FEMMINE
MASCHI
72%
FEMMINE
28%
SERIE A: POSTICIPO DOMENICALESERIE A: POSTICIPO DOMENICALE

106
130
165
159
150
121
131
84
43
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
4/7
8/14
15/19
20/24
25/34
35/44
45/54
55/64
65+
INDICE DI CONCENTRAZIONE
DI ASCOLTO
INDICE DI CONCENTRAZIONE
DI ASCOLTO
4/7
3%
8/14
6%
15/19
5% 20/24
3%
25/34
16%
35/44
19%
45/54
18%
55/64
15%
65+
15%

NESSUNO
9% ELEMENTARI
10%
LAUREA
10%
MEDIE
INFERIORI
33%
MEDIE
SUPERIORI
40%
123
33
109
141
148
0 20 40 60 80 100 120 140 160
NESSUNO
ELEMENTARI
MEDIE
INFERIORI
MEDIE
SUPERIORI
LAUREA

13
76
88
50
130
168
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
BB
MB
BA
AB
MA
AA
AUDITEL
AUDITEL
BB
1% MB
23%
MA
40%
AA
26%
AB
5%
BA
5%

SERIE A: EVENTI A CONFRONTO
PROFILO DI ASCOLTO

73,2%
69,1% 70,5% 71,6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
ANTICIPO 18:00 ANTICIPO 20:30 PARALLELE POSTICIPO
Analisi sulle prime 27
giornate di campionato
SERIE A: %SERIE A: % DIDI SPETTATORI MASCHISPETTATORI MASCHI

Età 15-19Età 15-19 Età 20-24Età 20-24 Età 25-34Età 25-34 Età 35-44Età 35-44 Età 45-54Età 45-54
0%
5%
10%
15%
20%
25% COMPOSIZIONE DI ASCOLTO
PARALLELE
ANTICIPO DELLE 18:00ANTICIPO DELLE 18:00
PARALLELEPARALLELE
POSTICIPO DOMENICALEPOSTICIPO DOMENICALE

0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
PARALLELE
PARALLELEPARALLELE
POSTICIPO DOMENICALEPOSTICIPO DOMENICALE
MEDIE
INFERIORI
MEDIE
INFERIORI
MEDIE
SUPERIORI
MEDIE
SUPERIORI
LAUREALAUREA

0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
BB MB BA AB MA AA
ANTICIPO DELLE 18:00ANTICIPO DELLE 18:00ANTICIPO DELLE 18:00
ANTICIPO DELLE 20:30ANTICIPO DELLE 20:30ANTICIPO DELLE 20:30
PARALLELEPARALLELEPARALLELE
POSTICIPO DOMENICALEPOSTICIPO DOMENICALEPOSTICIPO DOMENICALE
COMPOSIZIONE DI ASCOLTO Analisi sulle prime 27

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