Per gentile concessione di ADV - Strategie di comunicazione (http://www.advertiser.it); sfoglia qui l'estratto gratuito del magazine: http://www.advertiser.it/magazine. La flotta delle piattaforme digitali che ci aspettano è una delle tante importanti caratterizzazioni dell’edizione milanese dell’Esposizione. Stiamo per“scrivere collettivamente” il grande racconto dell’Expo duezeroquindici.

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La prima Expo
“social network oriented”
della storia
La flotta delle piattaforme digitali che ci aspettano
è una delle tante importanti caratterizzazioni
dell’edizione milanese dell’Esposizione. Stiamo per
“scrivere collettivamente” il grande racconto dell’Expo
duezeroquindici.
di Fabrizio Bellavista

2. ExpOpportunity
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 75
k Una enorme texture social - in parte
progettata e in parte spontanea - co-stituirà
la grande novità dell’Expo nostra-na.
Anche in questo caso, Milano e l’Italia
fungeranno da laboratorio globale a cielo
aperto. La squadra di Social Media Expo,
con alla guida Susanna Legrenzi e Stefano
Mirti, è diventata operativa a gennaio 2014
per incentivare e aggregare i canali social
di Expo e accogliere i racconti intrecciati
in un ambiente multiculturale. Il lavoro di
condivisione pubblica è iniziato su tutte le
maggiori piattaforme (Youtube, Facebook,
Twitter, Instagram, Pinterest, Linkedin,
Slideshare) ma non ancora i progetti
speciali.
Prima degli ambienti social,
altre iniziative sempre
nell’ambito digitale
In ordine di importanza, mi sembra che
questa sia la notizia più rilevante: Union-camere
metterà 560mila imprese agroa-limentari
online su un’unica piattaforma
digitale. È una notizia semplice ed è una
cosa che avrebbe dovuto essere stata già
fatta un decennio fa ma che comunque
segna una svolta senza pari riguardo la
visibilità del Made in Italy nel mondo. Tra
le altre tante iniziative, il progetto Rise2Up
(che parte dalla Cascina Triulza), un’op-portunità
per le piccole eccellenze del
settore agroalimentare: avranno la possi-bilità
di realizzare video in cui raccontare
la storia della propria azienda e i motivi di
eccellenza. I filmati saranno poi proiettati
su mega schermi interattivi installati all’in-terno
della Cascina Triulza e condivisi,
contemporaneamente, sulle piattaforme
social. E poi, ancora: “Short Food Movie”,
un’opera d’arte collettiva aperta a tutti fino
al 15 marzo 2015. I video raccolti entreran-no
nella narrazione all’interno della mega
installazione del Padiglione Zero; il Wall,
con i suoi 752 monitor, sarà il più grande
del mondo. Per finire, la “Ricetta per la
vita”, cioè il racconto di un piatto di par-ticolare
valore emotivo, che è soprattutto
il racconto di una storia che si nutre di
memoria, suggestioni e vissuto personale.
Non si è ancora del tutto
consapevoli dell’extra-ordinarietà
di questa Expo. Alcuni progetti
speciali
Nei progetti speciali di Expo non è stata
ancora coinvolta la community ma sol-tanto,
per il momento, gli attori dell’Espo-sizione
Universale. I cittadini potranno
partecipare interamente a questa narrazio-ne
collettiva a partire da poche settimane
prima dell’inizio. Tutti i progetti speciali di
Social Media Expo sono in ogni caso con-fermati
e se ne aggiungeranno di nuovi nei
prossimi mesi. Eccoli elencati di seguito.
Cluster game
Una storia speciale, raccontata sotto forma
di gioco online: il filone narrativo è stato
infatti progettato in modalità gamification.
Il fine è quello di esplorare e comunicare
i contenuti tematici dei singoli Cluster at-traverso
una serie di domande a carattere
nutrizionale, storico, scientifico, geografi-co.
expo2015cluster.tumblr.com
People
I volti, i progetti. Expo2015 raccontata in
prima persona da chi lavora giorno dopo
giorno per il successo dell’Esposizione
Universale di Milano.
expo2015people.tumblr.com
Books
Da febbraio 2014 la rubrica settimanale di
libri, saggi illustrati, pubblicazioni a carat-tere
scientifico. Tutti i titoli scelti vanno
intesi come uno sguardo trasversale ad
approfondire i temi di Expo2015. La call
prevede due step. Il primo, già avviato, è
un invito rivolto agli attori di Expo2015; il
secondo - di prossima implementazione -

3. prevede il coinvolgimento della community.
expo2015book.tumblr.com
Daily hashtag
Cominciate a marzo 2014 le pillole d’infor-mazione
Practices innovative: dalla ricerca scientifi-ca
al design dei servizi, dall’arte alle nuove
tecnologie, passando dalla cooperazione. Il
progetto prevede due step: il primo coin-volge
community che sarà invitata a segnalare le
case history che ritiene più significative.
expo2015hashtag.tumblr.com
Expovintage
“Da Londra 1851 a Expo2015: oltre 150
anni di fiere del mondo” è cominciato a
febbraio 2014. ExpoVintage è il primo
filone di storytelling progettato per Insta-gram.
la storia delle Esposizioni Universali e
Internazionali attraverso card, fotografie,
souvenir, passaporti, documenti storici e
memorabilia varie. Un viaggio dal 1851 a
oggi, aspettando Expo2015.
instagram.com/expovintage
Global dictionary
Uno speciale dizionario redatto in chiave
partecipativa per coprire le voci principali
connesse ai temi di Expo2015. In equili-brio
76
next
che raccontano una serie di Best
gli attori di Expo2015; il secondo la
L’obiettivo è quello di raccontare
tra knowledge telling e knowledge
transforming, ha come obiettivo la scrittu-ra
in chiave partecipativa di un dizionario
Social Media oriented, in grado di acco-gliere
e riverberare il punto di vista di tutti
gli attori coinvolti in Expo2015. Tutte le
keywords saranno strettamente connesse
al tema “Nutrire il pianeta, Energia per
la Vita”. Nutrizione, dunque. Ma anche
risorse, sostenibilità, Smart city, coope-razione,
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etc... La call si articolerà in due
step. Il primo è un invito rivolto a tutti
gli stakeholder di Expo2015 (dai curatori
al Terzo Settore, dai Paesi ai partner, ai
progetti dell’Inclusione). Il secondo - via
call to action - coinvolgerà la communi-ty.
Expo2015, dunque, come portatrice di
pensiero collettivo; “user writer” come
portatori di valori di senso.
Lunch Box
Il Lunch Box è “quotidianità e lavoro
attraverso il tema della pausa pranzo”.
Dove la consumiamo? Quali sistemi
di relazione la governano? Con quali
consuetudini? Lunch Box è una call to
action fotografica e internazionale che
intende richiamare l’attenzione intorno
a pratiche alimentari, quotidianità e la-voro,
attraverso il frame “pausa pranzo”.
L’obiettivo è un atlante macro-sociale
in cui idealmente l’intera community
documenta e condivide fotogrammi di in-terazione
tra luoghi, cibo, individui. La call
- indirizzata alla community Instagram -
chiede agli utenti di documentare con una
o più immagini la propria pausa pranzo,
da postare con l’hashtag #expo2015_
lunchbox. Le immagini potranno essere
votate e condivise. Una mappa in pro-gress
geolocalizzerà tutte le immagini.
La premialità finale è la pubblicazione di
un eBook che contiene le 1.000 immagini
più votate. L’eBook - sotto forma di app
- verrà distribuito gratuitamente via App
Store.
Numbers
Iniziato a marzo 2014, è un filone di
storytelling sviluppato attraverso dati
e metriche suggerite dagli stakeholder
di Expo2015 e affida ai numeri l’appro-fondimento
del tema dell’Esposizione
“Nutrire il pianeta, Energia per la Vita”.
L’obiettivo è raccontare - in chiave Social
Media oriented - non solo i numeri del
pianeta ma anche le esperienze sul campo
dei singoli attori, raccogliendo dati relativi
a progetti/campagne/azioni/ricerche che
testimonino l’impegno fattivo nella pro-gettazione
di nuovi modelli per un futuro
migliore. expo2015number.tumblr.com
Quotes
È una raccolta di “pensieri brevi” a firma
di opinion leader internazionali (o celebri-ties)
e stakeholder di Expo2015; dunque
sempre storytelling afferente al tema
dell’Esposizione.
expo2015quote.tumblr.com
Do it
È una raccolta di “decaloghi” suggeriti dai
partner volti a sensibilizzare la commu-nity.
Tutti i partners sono portatori di
Best practices. “Do it” ha come obiettivo
il trasferimento di queste competenze in
“decaloghi” user oriented (es: uso di acqua
corrente per le mense scolastiche o rispar-mio
dell’acqua su scala domestica).
www.facebook.com/Expo2015Milano.it

4. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 77
ΩPrimo
Piano
Una piattaforma
di comunicazione e
di dialogo breve e
semplice
Intervista a
Giacomo Biraghi
Digital and Media PR di
Expo 2015 e Responsabile dei
Tavoli Tematici Expo
Giacomo, perché ami e usi così tanto
Twitter?
Per Expo in particolare ritengo che sia
importante, in questa grande confusio-ne
su cosa sia la manifestazione e come
funzioni, essere chiari, diretti, semplici e
brevi. Sono caratteristiche del mezzo
Twitter, che permette inoltre di creare
una relazione diretta con le persone in
forma di conversazioni e di menzioni.
Questa è l’altra caratteristica di Expo: è
una piattaforma di comunicazione e di
dialogo breve e semplice e mi piace per
questo. Io uso il mio account personale
Twitter perché Expo non è un’organiz-zazione
monocratica in cui qualcuno
coordina e comanda ma è una specie
di cordata: non c’è un account ufficiale
che, solo lui, può comunicare. È una
strategia media e social che consiste in
una trama, un intreccio di diversi punti
di vista, tra cui anche il mio personale.
Qual è la percentuale delle aziende e
delle start up presenti ai Tavoli Tema-tici
che possono essere definite digitali?
Il 50 per cento. Avevamo il timore e la
percezione che potessero essere tutte
App che non muovono l’economia del
mondo reale; dato che il meccanismo
dei Tavoli Tematici è sostanzialmente
senza selezione, non esiste un fil rouge
né un’attività redazionale e chiunque
può presentare il proprio progetto (e lo
ha fatto: in 4 anni sono più di 1.000),
per queste ragioni avevo il timore che
si raccogliesse una visione parziale del
mondo imprenditoriale, ridotta per
esempio a start upper senza arte né
parte. Quello che invece è accaduto
è stato esattamente il contrario, for-se
anche per questa “creazione dal
basso” molto “stile Expo”: sono arri-vate
rappresentanze di tutta la realtà
imprenditoriale, dagli agricoltori agli
albergatori, dai ristoratori agli scrittori,
da chi fa la pappa per bambini ai servizi
no profit per i disabili alle applicazioni
che riguardano il settore della risto-razione…
Questa metodologia di au-toselezione
ha fatto sì che, così come
nel caso di Expo in cui c’è un dialogo
orizzontale e paritetico, ciò sia successo
anche per l’iniziativa dei Tavoli Tema-tici
che volevano dare voce al mondo
imprenditoriale: si sono rappresentati
in modo equanime un po’ tutti, dai ra-gazzini
start upper del mondo digitale
agli anziani agricoltori degli orti ai solidi
ristoratori di un tempo. La logica della
strategia digitale di Expo è quella di
non avere un messaggio da comunica-re,
ma di dare voce a chi ha qualcosa
da dire; è una strategia social in senso
stretto, non redazionale ma inclusiva.
Secondariamente, in questa trama e
intreccio, noi registriamo e menzio-niamo
contenuti di terzi, che saranno
sempre più numerosi, soprattutto
quando gli Stati (cosa che sta già
accadendo), le aziende, le Regioni, le
132 Associazioni no profit della casci-na
Triulza, i 400 condomini di Expo
interverranno con il proprio account.
A questo va aggiunto il fuori Expo, il
mondo del turismo… Noi fungiamo da
amplificatori e tessitori di una trama di
contenuti diversi. Questa è la differenza
sostanziale rispetto alla solita strategia
social, che in genere copia le modalità
di impostazione di un giornale scritto
da una redazione; noi facciamo un
lavoro diverso. Expo Milano è il primo
del mondo dei social, ci siamo perciò
divertiti a creare questa nuova strategia
anti redazionale.
Parlaci dell’hashtag #expottimisti…
#expottimisti è una strategia che
prevede di lasciare dire a tutti ciò che
vogliono senza utilizzare la solita meto-dologia
di crisis management o conte-nimento
del danno ma andando invece
all’attacco: raccogliere cioè chi la pensa
in maniera diversa dandogli un canale
di comunicazione e impulsi propositivi.
Due grandi novità, quindi, sulla strate-gia
digitale di Expo: l’attività antireda-zionale
(si esprime un evento che non
struttura contenuti ma che costruisce
trame con contenuti di terzi) e si comu-nica
il grande vento non spegnendo il
dissenso ma alimentandolo, essendo
contenti che accada e, anzi, attaccando
in prima persona con la strategia #ex-pottimisti.
Al momento l’account #ex-pottimisti
è il primo in rete e ha da poco
superato #expofamale che è l’account
dei “no Expo”… Sarà una battaglia di-vertente
e per ora stiamo vincendo.
Expottimisti stories
Sono le persone che si incontrano durante
i viaggi in giro per l’Italia ma anche coloro
che si aggregano spontaneamente sulla
piattaforma di Expo in Viaggio, all’indiriz-zo
www.socialmediaexpo2015.com/expoin-viaggio/
stories/, con le loro storie, i loro
progetti e le loro idee. Per inviare la propria
storia e diventare un #expottimista, scrive-re
a: socialmedia@expo2015.org
Welcome to Italy
Un giro d’Italia, in collaborazione con
Touring Club Italiano. Welcome to Italy
ogni settimana presenterà una selezione
di piccoli borghi. La community Social
Media Expo2015 è invitata anche a se-gnalare
attrazioni di particolare interes-se,
condividendo immagini e short video
con l’hashtag #Expo2015_loveItaly.
expo2015welcometoitaly.tumblr.com/
Milano 101
Un progetto di valorizzazione di Milano:
101 storie, 101 immagini, 101 motivi per
visitare Milano. È un grande album fo-tografico
dedicato a Milano e il progetto
esposto sposa la formula del gaming col-lettivo.
I canali coinvolti sono Facebook,
Twitter e Instagram. Facebook ospiterà
il gaming; Twitter lo rilancia, Instagram
coinvolgerà la community a scattare e
condividere con l’hashtag #Expo2015_
Milano101.
ExpOpportunity

5. Ω
comunicazione
Social media team:
una vision narrativa
Intervista a
Stefano Mirti
Coordinatore del Social
Media Team di Expo 2015
La comunicazione dal basso: atomi e
bit in un continuum?
Assolutamente sì, è una delle carat-teristiche
principali del nostro lavoro.
Oltre ai canali social abbiamo una serie
di progetti specificatamente rivolti a
intercettare e ingaggiare una grande
quantità di community online e offline
che incrociamo sul nostro cammino.
Diciamo che alla comunicazione tra-dizionale
top down viene affiancato
un meccanismo di tipo bottom up.
Nelle nostre attività digitali e non,
spesso incrociamo e intercettiamo
persone speciali. Magari non famo-se
e/o importanti, ma persone che
stanno facendo progetti, che hanno
idee, che sprigionano energie legate
a Expo. Questi sono da noi chiamati
#expottimisti: anche loro vengono
coinvolti nel grande gioco collettivo.
Avete fatto una ricerca nella pro-porzione
tra like, inoltri e commenti
nella pagina Facebook di Expo?
Come per tutti i social, monitoriamo
costantemente tutto quello che suc-cede.
Sappiamo che, esaminando i
dati su Facebook, Twitter e sugli altri
canali di Expo 2015, da quando abbia-mo
iniziato a seguire i social in maniera
coordinata (gennaio / febbraio 2014),
le persone che ci seguono sono au-mentate
in maniera esponenziale. Per
capirci, su Facebook siamo passati da
20.000 a più di 200.000 like e sugli al-tri
canali i numeri sono simili. Se si tiene
conto che a oggi non abbiamo speso un
euro in advertising e marketing, si trat-ta
davvero di un ottimo risultato.
E da qui in avanti come procederete?
Ci date qualche anticipazione?
A grandi linee sono confermati tutti i
programmi preannunciati, anzi, in re-altà,
ne stiamo aggiungendo di nuovi.
Stiamo solo spostando qualche data
di lancio. La quantità di contenuto
78 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
che dovremo far correre da qui sino
all’inizio di Expo sarà enorme. Già
oggi su Twitter pubblichiamo circa
50 tweet al giorno (retweet com-presi)
e su Facebook circa 15 post
al giorno. Sulle pagine social, da
gennaio a oggi, abbiamo costruito
un sistema che ha messo a punto e
fatto crescere la macchina in maniera
impressionante. Ora che il sistema è a
regime e le cose funzionano, si proce-derà
con gli investimenti in advertising
e si innesteranno una serie di nuovi
progetti “forti”, quali per esempio il
social media hub.
E rispetto alle vostre attività sul terri-torio?
Prima dell’estate abbiamo lanciato il
format dei workshop mensili all’Expo
Gate e, soprattutto, “Expo in Viaggio”:
da qui alla fine di Expo, verranno orga-nizzate
un centinaio di tappe in giro
per l’Italia per intercettare le communi-ty,
le persone e i curiosi di ogni genere
che sono interessati a Expo.
next
“Expo in viaggio”
ExpoInViaggio è un progetto di comuni-cazione
che trasferisce il grande racconto
di Expo2015 nelle maggiori città italiane
attorno a tre temi/momenti specifici: “A
lezione di Expo”, “Social Media “Wor-kshop”,
“Expo per le imprese”. Si tratta
dunque di un racconto su piani molteplici
di che cosa è Expo 2015 e come si può
interagire con le sue dinamiche social. Un
progetto curato dal social media team di
Expo 2015 che ha l’ambizione di interseca-re
i gruppi di interesse più diversi.
Una breve carrellata sul
know-how tecnologico
targato Expo
E015
E015 è l’ambiente digitale che consentirà
ai diversi sistemi informatici pubblici e
privati coinvolti a vario titolo nel grande
evento di dialogare tra loro, in modo da
proporre ai visitatori che arriveranno
a Milano un’offerta integrata e servizi
sviluppati in sinergia. Gli aderenti a E015
possono contribuire all’ecosistema in due
modi. Il primo è “esporre un servizio”,
cioè mettere a disposizione degli altri par-tecipanti
i dati e le funzionalità dei propri
sistemi informativi, così che possano sfrut-tarli
per creare applicazioni. Il secondo
modo, invece, è quello di creare la propria

6. 79
applicazione, interagendo con i sistemi
degli altri. Il tutto, ovviamente, con chiari
vantaggi dal punto di vista della riduzione
dei tempi e dei costi di sviluppo, dati dalla
possibilità di attingere a risorse aperte.
Extended Expo
Con Extended Expo si punta a creare una
sorta di catalogo a fini promozionali dei
prodotti che sfruttano le soluzioni tecnolo-giche
nate nell’ambito di quella che viene
definita la Digital Smart City di Expo
2015. La missione è raccogliere e dare
opportunità e visibilità alle “best practi-ces”,
in termini di soluzioni IT innovative
in realizzazione per Expo Milano 2015 e
per i Paesi Partecipanti all’Esposizione
Universale.
Open Data Expo
Giovanni Menduni del Politecnico di Mila-no,
responsabile di Open Expo, è interve-nuto
sugli open data, sottolineando come
essi siano “un iceberg la cui piccola parte
emersa è ciò che si vede su internet. Ma la
maggior parte del lavoro sta nei processi
che producono quei dati. Produrre open
data non è una operazione di tipo “ispet-tivo”,
che libera informazioni altrimenti
nascoste e che poi, alla fine dell’ispezione
verrebbe da dire, nascoste torneranno.
È al contrario la revisione della filiera
di produzione in modo che il flusso di
informazioni pubbliche nasca intrinseca-mente
aperto e trovi nella pubblicazione
e nel riuso un momento naturale coerente
con tutta la genesi del dato”. Chiudiamo
questo capitolo con un accenno a Expo
2015 Official App by Accenture che farà
da digital assistent agli ospiti dell’Espo-sizione.
Ecco qualche particolare - ma
approfondiremo in una prossima occasio-ne:
un personale calendario degli eventi,
comprare i biglietti di ingresso, esplorare
virtualmente i padiglioni e i progetti archi-tettonici
della smart city.
CORROSIVO
Antonio Acerbo, fino a pochi giorni fa
responsabile del Padiglione Italia, è agli
arresti domiciliari per avere chiesto, in
cambio di favori, una sistemazione per il
figlio. Sarebbe stato meglio se lo avesse
arruolato tra i volontari Expo.
Confronti / Le Opinioni
David Bevilacqua
Vice President South Europe di Cisco
“Internet of Everything offre una for-midabile
opportunità per migliorare la
produttività delle nostre imprese e per
consentire al nostro Paese di tornare a
crescere. Oggi è il digitale a rappresentare
un’opportunità unica per un nuovo svilup-po
economico dell’Italia ed Expo sarà una
straordinaria vetrina mondiale”.
Camila Raznovich
Conduttrice TV
“Una ricetta per salvare il pianeta?
Quello che possiamo fare è partire da
noi stessi. Tanti “io” sommati fanno la
collettività, tanti “io” rivoluzionari e
consapevoli sommati fanno una società
consapevole, attenta e informata”.
Riccardo Donadon
Fondatore H-Farm
“Nel settore food, così come in tanti
altri, c’è un forte bisogno di innovare e ci
sono grandi potenzialità. Il food infatti
è tra i nostri focus di investimento. Sono
convinto che la tecnologia rappresenti
uno strumento indispensabile anche per
chi coltiva la terra. Oggi come non mai
servono “nuovi paradigmi” e un nuovo ap-proccio
culturale all’alimentazione. Tutti
i settori ormai sono tenuti ad abbracciare
nuovi modelli di business che si basano
sull’utilizzo di piattaforme digitali. Le
aziende non possono più rimandare, il loro
sguardo deve essere attento al futuro e
all’innovazione”.
ExpOpportunity