1. 12 e 13 de agosto de 2011
ISSN 1984-9354
DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIAL A RESPONSABILIDADE
E SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL:
PROPOSTAS PARA REPENSAR O
MODELO ATUAL DE ATUAÇÃO
SOCIAL PRIVADA
Felipe Albuquerque Buhler
(IBMEC - DF)
Resumo
O presente estudo é um ensaio teórico referente a temática de
Responsabilidade social empresarial (RSE). São apresentados as eras
e estágios históricos da RSE, as principais abordagens de autores que
dissertaram sobre a temática e os benefíícios que o mercado ganha ao
investir em uma atuação socioambientalmente correta. É apresentada
a proposta de Wayne Visser para repensar o modelo vigente de RSE,
porque o modelo atual é falho e os cinco princípios da nova RSE,
denominada RSE 2.0 pelo autor. Por fim concluí-se que o modelo deve
ser repensado no sentido de o mercado pensar sua atuação social de
modo a fomentar parcerias intersetoriais, deixar o pensamento
unicamente econômico de lado ao investir no social e sugere-se ainda
que se empresas incorporem a temática socioambiental em suas
missões para que se fomentem estratégias em RSE que realmente
possibilitem a resolução de problemas que a sociedade global enfrenta,
tais como a pobreza e elevada quantidade de resíduos poluentes.
Palavras-chaves: Responsabilidade social empresarial, investimento
social privado, stakeholders

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A temática da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) está ganhando crescente
importância no meio empresarial, o mercado, seja por consciência ou por jogo de mercado,
investe montantes consideráveis nas áreas social e ambiental, o que em tese seria benéfico
para a sociedade como um todo, se não fosse a atuação social falha que procura resolver
problemas socioambientais de maneira superficial. Na literatura, pode-se verificar a falta de
consensos a respeito de conceituações, formas de mensuração e outros assuntos referentes a
temática.
O mercado continua ganhando com os benefícios advindos das políticas de RSE,
quem sai perdendo são os âmbitos social e ambiental que não têm nenhum de seus problemas
efetivamente resolvidos por ações sociais incrementais e periféricas por parte do mercado,
nesse sentido é necessário repensar a RSE. Realizou-se um ensaio teórico com o objetivo
geral de analisar as contribuições acadêmicas para repensar a RSE e responder ao seguinte
problema: Porque a atuação social privada é falha e de que forma deve ser repensado o
modelo para que o capital social gerado, por ações sociais do mercado, seja maximizado?
1) Estágios e correntes de pensamento sobre Responsabilidade Social
Empresarial
Em breve histórico, a doutrina da RSE historicamente, se desenvolveu em cima da
ideia de que o empresariado por utilizar recursos da sociedade, tem por obrigação fazer uma
compensação por meio de ações com fins de amenizar ou resolver problemas de cunho social
e ambiental, gerando assim, benefícios para a sociedade.
Em breve histórico, pode-se dizer que a RSE teve seu surgimento no início do século
XX, com caráter meramente defensivo por parte das empresas para cumprir a exigências
governamentais e realizar melhorias nas desgastadas relações trabalhistas entre patrões e
empregados. No estágio da RSE por caridade, a filantropia era um fator chave, porém, ligada
diretamente aos grandes empresários que realizavam as doações, já que a atuação social
empresarial era um movimento não apoiado por liberalistas (TENÓRIO, 2006) devido ao fato
de estes acreditarem que atuar para melhorar condições sociais e ambientais era de
incumbência unicamente estatal.
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Os estágios da RSE foram mudando de acordo com demandas mercadológicas e
pressões da sociedade, passando pelo estágio da RSE promocional, seguido pela abordagem
estratégica da RSE e a partir do início do século XXI, Visser (2010a) disserta que se vive a
era econômica da Responsabilidade, onde a abordagem da RSE ocorre de maneira sistêmica e
busca ouvir os stakeholders organizacionais e envolvê-los no processo. No quadro 01 dispõe-
se em resumo as eras econômicas e estágios da RSE:
Stakeholder
Era econômica Estágio da RSE Modo de ação Fatores Chave
alvo
Acionistas,
Intervenções
Ganância Defensiva Investimentos governo e
pontuais
empregados
Programas de
Filantropia Caridade Projetos Comunidade
caridade
Relações Público em
Marketing Promocional Mídia
públicas geral
Acionistas,
Regulamentos e
Sistemas de ONG’s, e
Gestão Estratégica Balanços
gestão Organizações da
Sociais
Sociedade Civil
Órgãos
Modelos de
Responsabilidade Sistêmica Produtos reguladores e
negócio
consumidores
Quadro 01 - Eras e estágios da Responsabilidade Social Empresarial
Fonte: Tradução livre de Visser (2010a)
Dentre as correntes de pensadores a respeito do assunto, ocorreu a existência da
corrente que defendia a doutrina do interesse do acionista, dentre os quais destaca-se o autor
Milton Friedman, ferrenho opositor a doutrina da RSE, classificando-a inclusive como
“doutrina fundamentalmente subversiva” (FRIEDMAN, 1970), um pensamento de cunho
economicista e neoliberal, já que o argumento principal desta corrente era que a função social
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de organizações empresariais era a geração de valor para seus acionistas, o pagamento de
impostos, a geração de empregos e cumprimento de demais obrigações para com o Estado, a
atuação social por parte do Mercado não seria válido, por ser esta competência do Estado
(ASHLEY, 2005; MELO NETO; FROES, 2001, TENÓRIO, 2004).
O filosofo da Administração, Peter Drucker, em sua obra “O homem”, dissertou que a
responsabilidade das organizações não deveria ser unicamente o lucro, este por sua vez, seria
consequência da correta prestação de serviços para a sociedade, conforme declarado em
missão organizacional, o prejuízo sim, seria irresponsabilidade, pois a organização nessa
situação estaria consumindo mais recursos da sociedade do que oferece de volta a sociedade.
A visão de RSE para o autor era igualmente importante a servir a sociedade conforme missão
para qual foi criada, mas para Drucker, empresas socialmente responsáveis não eram as que
realizavam “boas ações” para a comunidade, em seu entendimento, a RSE consistiria em
assumir plenas responsabilidades por seus impactos gerados:
“Toda organização deve assumir plena responsabilidade por seu impacto no
ambiente, e em tudo aquilo que e por todos que forem por ela afetados (...) É um ato
de irresponsabilidade a organização aceitar - e ainda mais procurar assumir -
responsabilidades que impediriam sua principal tarefa e missão e agir onde não tem
competência” (DRUCKER, 2006, p. 39)
A terceira corrente de pensamento, dentre o qual destaca-se Archie B. Caroll, defensor
da doutrina da RSE tal como é conhecida atualmente, Caroll propôs em artigo intitulado “The
Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders” um modelo onde a responsabilidade das organizações deveria ir
além de assumir plenas responsabilidades por seus atos, além da responsabilidade econômica,
no modelo do autor, deveriam coexistir juntamente as anteriores, as responsabilidades ética e
filantrópica.
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Figura 01 - Pirâmide da responsabilidade social empresarial
Fonte: Adaptado de Caroll (1991)
A evolução do pensamento sobre RSE foi ganhando crescente importância no meio
empresarial, principalmente na primeira década do século XXI, onde no Brasil, os
investimentos em ações sociais somam quantias cada vez mais consideráveis. Em 2004, os
investimentos sociais privados corresponderam a 0,27% do PIB, (IPEA, 2006), Oliveira
(2005) evidenciou em estudo que esses investimentos corresponderam a 3,6% do lucro
líquido de 152 das 500 maiores empresas do Brasil que divulgaram balaços sociais, houve
ainda incremento na quantidade de recursos investidos, após período de crise econômica em
2008, de acordo com dados do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), somente
as empresas associadas a esta instituição, que reúne grande parte das grandes empresas
nacionais, utilizaram em investimentos sociais privados R$2,04 bilhões de reais. (GIFE,
2010).
2) Porque o empresariado investe em RSE?
A temática da RSE para as empresas consolida-se cada vez mais como uma área de
cunho estratégico, posto que, conforme apontado em literatura, empresários que são vistos
como socialmente responsáveis podem tirar disso diversas vantagens e benefícios
competitivos. No que diz respeito aos benefícios advindos de investimentos em RSE, o
Instituto Ethos (2007) enumera 8 categorias que são:
● Diminuição de conflitos;
● Valorização da imagem institucional e marca;
● Maior lealdade do consumidor;
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● Maior capacidade de recrutar e manter talentos;
● Flexibilidade e capacidade de adaptação;
● Sustentabilidade do negócio a longo prazo;
● Acesso a mercados;
O empresariado, em busca dos benefícios mostrados no quadro 02, vem se mostrando
cada vez mais interessado em investimentos e ações sociais, mas, a despeito de pregarem a
melhoria das condições sociais e respeito ao meio ambiente, não o fazem por razões
meramente altruístas. Carvalho (2007) disse e evidenciou em pesquisa, com 18 empresas que
figuravam no ranking das 500 melhores e maiores publicado pela revista Exame em 2006, que
as ações sociais empresariais são “muito mais uma busca pelo reconhecimento da clientela e
consequente incremento nos resultados do que uma ação decorrente de convicções morais do
empresariado”.
Dever ser salientado também, o fato comprovado por estudos (Ex: OLIVEIRA, 2005;
WANDERLEY; PERIOCAD; MELO, 2006) em que se observa na visão de muitos
empresários, a ideia de que a RSE significa o mero cumprimento de obrigações legais, como
corolário, é evidenciado a falta de postura proativa no que diz respeito aos âmbitos social e
ambiental, e ainda sim, diversas empresas e empresários desejam valer-se da imagem de
socialmente responsável. Boas práticas empresariais precisam primeiramente de pro-
atividade, respeitar as legislações é meramente obrigação para com o Estado e Sociedade.
Para ilustrar, Wanderley, Periocad e Melo (2006) ao concluírem sobre as empresas foco de
seu estudo afirmaram:
Existe nestas empresas uma preocupação em cumprir com as obrigações legais,
contudo preocupação bem menor quanto a questões do desenvolvimento de ações
voluntárias no que diz respeito a melhoria das condições de vida dos locais onde
estão inseridas. (WANDERLEY; PERICARD; MELO, 2006, p. 7)
O governo, por sua vez, busca “incentivar” a pró-atividade que falta ao empresariado
por meio de abatimentos fiscais para doações (Regulamentados pelas leis nº 8.069/90;
8.313/91; 8.685/93; 11.438/06; 12.213/10)¹ com percentuais de abatimento definido por cada
uma das leis específicas, variando de 1% a 4% do imposto devido. Um dinheiro que por
muitas vezes deixa de ir para as mãos do estado para continuar nas mãos do mercado, que por
meio de fundações ou institutos empresariais, alocam tais recursos em ações sociais que mais
lhe convém.
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Demonstra-se, portanto, a existência de ganhos advindos de investimentos em RSE,
onde mercado sai ganhando, mas considerando os âmbitos social e ambiental, os beneficiários
realmente saem ganhando? Políticas de RSE conseguiram efetivamente resolver alguma
questão ou problemática socioambiental enfrentados pela sociedade na primeira década do
século XXI? Nesse sentido, repensar a RSE, em prol dos âmbitos social e ambiental se faz
necessário.
3) Da RSE 1.0 a RSE 2.0: Foco na resolução real de problemas
socioambientais
Fundador da “empresa de interesse público” CSR International, Visser (2010a) critica
o atual modelo de RSE, pelo fato de o mesmo ser incapaz de resolver questões fundamentais
pelas quais a humanidade passa a partir da primeira década dos anos 2000. O autor enumera
que a RSE, tal como é vista atualmente é falha por ser:
Periférica É vista como um departamento isolado dentro das empresas quando
deveria ser vista de maneira transversal nas grandes áreas
organizacionais
Incremental Traz melhorias em problemas de microescala, não produz melhorias na
urgência e escala necessária para enfrentar os problemas globais, tais
como desigualdades sociais, perda da biodiversidade, corrupção, etc.
Inviável A RSE nem sempre faz sentido, economicamente falando, os mercados
economicamente em curto prazo costumam sempre beneficiar empresas que externalizam
seus custos para a sociedade para aumentar seus lucros, agravando mais
ainda os problemas socioambientais.
Quadro 03: Características da RSE 1.0
Fonte: Adaptado de Visser (2010a)
Infere-se portanto do quadro acima que um novo modelo, a RSE 2.0 deveria
inicialmente, ser pensada de maneira transversal, tanto no ensino nas universidades dentro dos
cursos de negócios, como dentro das organizações. Para acabar com a incrementalidade e a
inviabilidade econômica, empresas deveriam atuar em parcerias, tanto intersetoriais, como
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intersetoriais com o Estado e com o terceiro setor, com isso abrir-se-ia um caminho onde, as
ações sociais e ambientais empresariais ganhariam escala, deixando de ser ações meramente
pontuais para conseguir realmente resolver problemas maiores do que os o modelo vigente de
RSE consegue solucionar.
A discussão passa ainda pela conceituação de RSE é pouco abrangente e sem consenso
em relação a sua utilização (ASHLEY, 2005), nesse sentido, Wayne Visser propõe que a
mudança no modelo atual começaria pela nomenclatura, deixando de existir a
“Responsabilidade Social Empresarial”, chamada de RSE 1.0 que passaria a ser chamada de
“Responsabilidade e Sustentabilidade Empresarial” a RSE 2.0, conceito com maior
abrangência. A RSE 2.0 seria pautada em 5 princípios fundamentais (VISSER, 2010a, b):
● Criatividade: Pensar inovações não só para gerar valores econômicos, mas também
para auxiliar na resolução de problemas socioambientais;
● Atingir Escala: Casos bem sucedidos devem comunicados ao mercado para que mais
organizações os adotem;
● Receptividade: As organizações devem questionar se seus modelos de negócio estão
contribuindo para resolução de problemas socioambientais;
● Pensar global, agir local: Adaptar práticas e estratégias de RSE aos contextos locais;
● Circularidade: Diz respeito a utilização racional dos recursos produtivos, por meio da
redução de desperdícios, reciclagem e reutilização;
Nos princípios da criatividade e circularidade, o pensamento deve ser direcionado para
que sejam criadas inovações que aliem benefícios econômicos e socioambientais, como
redução no consumo de insumos e embalagens, criação de produtos com confiabilidade,
durabilidade e qualidade. O papel do empresariado ainda deve ir além, pois como
evidenciaram o Instituto Akatu e Instituto Ethos (2010), no caso brasileiro, onde ocorre um
forte movimento de ascensão econômica e acesso ao consumo por parte das classes C e D, a
quantidade de consumidores indiferentes em relação ao consumo consciente cresceu de 25%
para 37% da população, as instituições promotoras da pesquisa sugerem ainda, que o
empresariado desenvolva ações para desenvolver nessa parcela crescente de consumidores
comportamentos de consumo mais consciente.
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Casos bem sucedidos em responsabilidade e sustentabilidade empresarial, pouco são
disseminados e por este motivo, não conseguem atingir escala. Na proposta de Wayne Visser,
devem-se fomentar espaços onde empresas possam expor e ajudar a disseminar cases de
sucesso, no Brasil, exemplos como o “Espaço de Práticas em Sustentabilidade” iniciado pelo
Banco ABN Amro/Real e continuado por seu comprador, o Banco Santander, onde o banco
expõe cases bem sucedidos em sustentabilidade de seus clientes, com isso, boas práticas de
diversas empresas podem ser vistas e compartilhadas para que cases de sucesso se
multipliquem. (Ver: Santander Brasil [2011]). A difusão das informações é necessária para
que as boas práticas não fiquem restritas as empresas que as idealizaram, podendo ainda ser
de grande valia para resolver outros problemas apontados na literatura, como casos de
sobreposição de programas, em que estudos, pontuais de âmbito local (Ex: MACKE, et. al,
2010) evidenciam a existência de sobreposição de programas, com diversas empresas atuando
em um mesmo público, o que em tese, restringe o poder de alcance das políticas de RSE
devido a má alocação dos recursos disponíveis.
No contexto global da abordagem empresarial multistakeholder, Philip Kotler ao
dissertar sobre a nova era do marketing e negócios, voltada para os valores, mostra que nesse
contexto que emergiu a partir dos anos 2000, os consumidores desejam fazer parte das
transformações para resolução de problemas globais que assolam a humanidade:
Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu
anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo
confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de
justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não
apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual nos
produtos e serviços que escolhem. (KOTLER, 2010, p. 4)
Tal afirmação de Kotler, endossa o argumento do princípio da receptividade de Visser,
onde, em um contexto onde os consumidores desejem fazer parte da transformação rumo a um
mundo melhor, empresas que incorporam em seus negócios a temática socioambiental podem
se valorizar perante o mercado consumidor, que graças ao contexto onde a internet torna-se
cada vez mais interativa com a web 2.0 e as informações ficando acessíveis de maneira mais
fácil, ouvir não só os consumidores, bem como os demais stakeholders, é fator estratégico,
visto que “estes se sentem mais seguros e importantes quanto ao seu papel na sociedade ao
interagirem e fazerem parte do negócio da organização” (ROCHA, 2010)².
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Outro fator a ser levado em consideração para ser repensando é a mentalidade
economicista do empresariado ao investir no âmbito social. Estudos principalmente de autores
ligados a área de Economia, que buscam encontrar correlação positiva entre aumento da
lucratividade e investimentos em RSE. Existem nesse caso conclusões dispares, devido a
grande dificuldade de se mensurar os impactos em retornos positivos ou negativos sobre o
valor de companhias ou sobre sua lucratividade. Ao investir no âmbito social o foco do
mercado não deveria ser unicamente econômico, McWillans e Sagel (2010) dissertam que a
RSE possuí efeito neutro sobre a lucratividade das organizações, os benefícios advindos de
investimentos nessa área são de cunho intangível (Conforme quadro 01). O mercado ao
investir em RSE deveria possuir uma postura com pensamentos fim em resolver efetivamente
problemas sociais, assim como exposto por Peter Drucker, a lucratividade advém em servir
corretamente a sociedade conforme a missão para qual a organização foi criada, incorporar os
âmbitos social e ambiental nas missões e valores empresariais é fator necessário para que a
estratégia seja internalizada na organização. Barnea e Rubin (2010), afirmam que com a RSE
podem não ocorrer impactos diretos na lucratividade das empresas, a despeito de tal fato, a
RSE faz com que sejam reduzidos os conflitos entre os objetivos econômicos (Acionistas e
proprietários) e sociais (Comunidade em geral e meio ambiente). Realizar ações sociais com
fins econômicos, pode não ser o caminho correto para a resolução de problemas
socioambientais.
Por fim, é importante salientar que propostas de parcerias intersetoriais são
consideradas como um caminho alternativo, inclusive reconhecido pelo empresariado, na
publicação de seu senso anual, o Grupo de institutos, fundações e empresas (2010),
evidenciou que “a qualificação do ISP [Investimentos sociais privados] passa necessariamente
pela intensificação de parcerias e por um maior alinhamento entre investidores e outros atores
que incidem sobre o campo social, cultural e ambiental”. (GIFE, 2010, p. 68).
4) Conclusões
No que diz respeito as quatro visões sobre a doutrina da RSE abordados neste estudo,
pode-se observar na proposta de Wayne Visser um modelo condizente com o panorama atual,
onde se observa a necessidade de grande interação de empresas e stakeholders, com a RSE a
interação multistakeholder permite com que ocorra maior alcance das políticas de RSE e pode
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vir a fomentar um alinhamento entre os objetivos econômicos e sociais de toda a cadeia
produtiva de uma organização.
O pensamento do filosofo Peter Drucker, esquecido por muitos que dissertam sobre a
temática, não é uma visão errônea ou ultrapassada. A visão da responsabilidade propriamente
dita, tal como expõe o autor, vem sendo incorporada transversalmente nas organizações,
desastres como o da British Petroleum, ocorrido no ano de 2010, são exemplos de como a
irresponsabilidade de gestores pode trazer malefícios sociais, econômicos e ambientais em
âmbito local, ou até global, como ocorrido no caso supracitado. Quanto a discussão sobre a
limitação de competências, o pensamento de Drucker, converge em parte com Wayne Visser,
onde o modelo de atuação social vigente, falho, fragmentado, incremental e que não consegue
resolver graves crises da humanidade, deve ser repensado. O mercado vêm evidenciando não
saber lidar com a incorporação de temáticas socioambientais em seus negócios, investindo
nestes âmbitos com foco e pensamento meramente economicistas, com fins de unicamente
atingir os benefícios com RSE evidenciados neste estudo. Com a formação parcerias com o
Estado e terceiro setor, o empresariado que atualmente age em sua maioria por conta própria
(IPEA, 2006), começaria a trilhar um caminho, rumo ao novo modelo de RSE, onde
realmente possam ganhar mutuamente sociedade, empresas e meio ambiente.
A analise dos pensamentos dos autores estudados, permite com que se responda a
problemática proposta neste estudo. A maximização do capital social gerado por
empresas passa por uma atuação que busque: Caso empresas desejem investir nos âmbitos
social e ambiental, que o façam sem um pensamento com fins unicamente econômicos, o foco
no social com fins econômicos distorce a proposta; Incorporação das temáticas as missões das
empresas, alinhando assim objetivos corporativos e sociais; Pensar a RSE como disciplina
transversal e não como departamento isolado (VISSER, 2010). A pró-atividade do
empresariado é fator que necessita ser repensado, se por um lado o mercado busca sempre
realizar inovações para reduzir custos, ou aumentar valor agregado em seus produtos e
serviços, por outro lado, são poucas, porém crescentes as inovações que geram valor
economico para empresas e que aliem junto o lado socioambiental, a postura reativa que o
mercado adota (Ex: Campanhas de arrecadação de alimentos) não trazem o efeito de escala e
multiplicador necessário para transformação de realidades.
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Na opinião do presente autor deste estudo, repensar a RSE tal como é vista hoje, se vê
necessário para que o mercado busque aliar benefícios economicos aos socioambientais, a
RSE deve ser holística e pensada juntamente com os diversos stakeholders, para que
efetivamente, em conjunto, empresas, seus fornecedores, clientes, governos, e toda a cadeia
produtiva, se aliem e resolvam efetivamente questões desafiadoras para a sociedade, como a
redução da pobreza, poluição ambiental, entre outros. O pensamento conjunto poderia vir a
fomentar a escala e publicidade necessárias para que efetivamente o mercado tenha condições
de transformar realidades socioambientais. Espera-se também que a ótica economicista que
permeia a mente do empresariado seja gradualmente atualizada de forma a incorporar as
temáticas abordadas neste estudo.
A proposta de Wayne Visser e iniciativas acadêmicas como a criação da CSR
International pelo autor, espaço valioso para discussão em âmbito internacional da temática,
são de fundamental importância para que sejam criados, entendidos e disseminados novos
conhecimentos em RSE para nortear o mercado em suas ações sociais, novas propostas de
modelos e mensuração de programas de RSE são desafios a serem enfrentados, novos estudos
devem ser realizados neste sentido para suprir tanto a carência acadêmica como
mercadológica destes conhecimentos.
NOTAS
¹ Leis nº 8.069/90 (Doações ao Fundo de amparo a criança e adolescente); 8.313/91 (Doações ao Fundo Nacional
de Cultura); 8.685/93 (Doações a obras audiovisuais, cinematográficas e vídeo fonográficas); 11.438/06
(Doações a atividades desportivas); 12.213/10 (Fundos municipais, estaduais e nacional do idoso);
² Autor do artigo vencedor do 10º Prêmio Ethos-Valor sobre Responsabilidade Social Empresarial e
Desenvolvimento Sustentável.
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