Escuela de Vela REDEFINICION DE NEGOCIO  EXECUTIVE MBA EOI  Madrid / MAYO 2009
Índice 01  Análisis Preliminar 02  Análisis de Cadena de Valor  03 Amenazas, Oportunidades, Fortalezas y    Debilidades  0...
01. Analisis Preliminar (I) <ul><li>La temporada de actividad se reduce a los 3 meses de verano </li></ul>TEMPORALIDAD ENT...
01. Análisis Preliminar (II) SEGMENTACION MERCADO <ul><li>Actualmente los productos están dirigidos a niños en edad escola...
02. Análisis de Cadena de Valor  Compra No  Productiva 47% Compra  Productiva 22% P 21% C 11% 100% Ventas BRUTAS CNP 53% C...
03.- Amenazas Oportunidades Fortalezas Debilidades  Debilidades Fortalezas + + - Comercialización  Deficiente - Compras In...
Aprovechar dotes comerciales de miembros del equipo 04. Análisis SWOT Explotar el negocio de catamaranes Renegociar alianz...
05. Redefinición de Negocio (I) <ul><li>Centrarse en la  actividad principal  (lo que sabemos hacer) desligando las clases...
05. Redefinición de Negocio (II) <ul><li>Intensificar labor comercial. Apertura al mercado: </li></ul><ul><ul><li>Eliminar...
<ul><li>DEFINICIÓN DE PRODUCTOS </li></ul><ul><li>N0/N1:  Clase de iniciación a la vela para niños y adultos. No incluye f...
06. Objetivos (I) <ul><li>Operativos </li></ul><ul><ul><li>Eliminar alojamiento y manutención como parte de la cadena de v...
06. Objetivos (II) <ul><li>Rentabilidad </li></ul><ul><ul><li>TIR a 4 años superior al 15% </li></ul></ul><ul><li>Satisfac...
07. Plan Estratégico. Líneas Generales <ul><li>Creación de una web dirigida a turismo nacional, pero fundamentalmente extr...
07. Plan Estratégico. Política de producto Incremento de edad mínima para línea N0 <ul><li>En línea con la redefinición de...
07. Plan Estratégico. Política de precios <ul><li>Posicionamiento en Precio  por debajo de la competencia </li></ul><ul><l...
07. Plan Estratégico. Plan comercial Publico Vacacional Nacional y Extranjero <ul><li>Acuerdos con mayoristas nacionales e...
07. Plan Estratégico. Plan comercial <ul><li>Alineados con los objetivos expresados, se realiza una intensiva labor comerc...
07. Plan Estratégico. Ajuste de Operaciones Incremento de capacidad instalada alquiler de nuevo Barco con un coste de XXXX...
08. Plan Financiero (I) <ul><li>PREVISION DE CUENTA DE RESULTADOS </li></ul>Pay-back en año XX TIR a 4 años: XX%  (Inversi...
08. Plan Financiero (II) <ul><li>PRODUCTO N0/N1 </li></ul>CNP 0% CP XX% P XX% C X% xx% N0/N1 Alojamiento y manutención ext...
08. Plan Financiero (III) <ul><li>PRODUCTO N2 </li></ul>CNP 0% CP XX% P XX% C X% xx% N2 Alojamiento y manutención externo ...
08. Plan Financiero (III) <ul><li>PRODUCTO N3 </li></ul>CNP 0% CP XX% P XX% C X% xx% N3 Alojamiento y manutención externo ...
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Caso Escuela de Vela - Escuela Organizacion Industrial - Fernando Bayon

  1. 1. Escuela de Vela REDEFINICION DE NEGOCIO EXECUTIVE MBA EOI Madrid / MAYO 2009
  2. 2. Índice 01 Análisis Preliminar 02 Análisis de Cadena de Valor 03 Amenazas, Oportunidades, Fortalezas y Debilidades 04 Análisis SWOT 05 Redefinición de Negocio 06 Objetivos 07 Plan Estratégico 08 Plan Financiero
  3. 3. 01. Analisis Preliminar (I) <ul><li>La temporada de actividad se reduce a los 3 meses de verano </li></ul>TEMPORALIDAD ENTORNO <ul><li>Entorno Tranquilo. </li></ul><ul><li>La oferta turística en la zona está poco desarrollada. Alta calidad y precio elevado. </li></ul><ul><li>Infraestructuras limitadas </li></ul><ul><li>Condiciones adecuadas para la Vela </li></ul>COMPETENCIA <ul><li>Escuela de vela competidora más cercana a 30 km, sin catamaranes. </li></ul>COMERCIALIZACION <ul><li>Agencia como canal exclusivo de venta, vinculada a socio de la compañía </li></ul>
  4. 4. 01. Análisis Preliminar (II) SEGMENTACION MERCADO <ul><li>Actualmente los productos están dirigidos a niños en edad escolar (Clase media, media/baja) y consumidores de viajes de aventura (Agencia de viajes) </li></ul>MERCADO POTENCIAL <ul><li>Mercado potencial de 9000 turistas + 1000 habitantes de la población de ubicación de la escuela </li></ul><ul><li>Turismo Alemán de clase media/alta </li></ul>EMPRESA: LINEAS GENERALES <ul><li>Local </li></ul><ul><li>Barcos en propiedad: 3 optimist / 2 vaurien / 3 catamaranes </li></ul><ul><li>Barcos alquilados: 2 cruceros </li></ul><ul><li>Comercialización exclusiva “Full package” </li></ul><ul><li>Buen expertise </li></ul>
  5. 5. 02. Análisis de Cadena de Valor Compra No Productiva 47% Compra Productiva 22% P 21% C 11% 100% Ventas BRUTAS CNP 53% CP 7% P 14% C 7% CNP 30% CP 62% P 36% C 19% 19% -46% SOPORTE 23% N2/N3 -1% N0/N1 El “core” del negocio solo representa un 21% de ventas brutas La comisión de la agencia es abusiva comparada con el servicio El peso de las compras suponen un elevado porcentaje de ventas brutas, esto se agrava debido a que el equipo no es hábil en esta competencia El coste de soporte supone casi la totalidad de las perdidas del ejercicio 1997 El margen de N0/N1 no es demasiado elevado El margen negativo de N2/N3 neutraliza el margen de N0/N1 El bajo nivel de ocupación de N2/N3 , dispara la repercusión de costes de alquiler de los barcos
  6. 6. 03.- Amenazas Oportunidades Fortalezas Debilidades Debilidades Fortalezas + + - Comercialización Deficiente - Compras Ineficientes - Altos costes de ubicación - Rigidez en la definición del producto + + Personal con Capacidad Comercial (Luis) Personal con capacidad pedagógica Localización Exclusiva Producto de iniciación A la vela Oportunidad Estratégica Mercado potencial de 9000 turistas Con poder adquisitivo y pocas alternativas De ocio Amenaza Estratégica Infraestructura local Limitada, precios elevados
  7. 7. Aprovechar dotes comerciales de miembros del equipo 04. Análisis SWOT Explotar el negocio de catamaranes Renegociar alianzas Comerciales. Nuevos canales Adaptarse a la demanda. Buscar alternativa al full package Urgente medidas drásticas para reducir y absorber costes Mantener negocio de Vela como oportunidad y alternativa de ocio
  8. 8. 05. Redefinición de Negocio (I) <ul><li>Centrarse en la actividad principal (lo que sabemos hacer) desligando las clases de vela de los servicios adicionales como el alojamiento y manutención: </li></ul><ul><ul><li>Eliminar el full package. Alojamiento y manutención externo a nuestra cadena de valor </li></ul></ul><ul><ul><li>Asociación con agencias de viajes locales . Acuerdos de cooperación para labor comercial. </li></ul></ul>
  9. 9. 05. Redefinición de Negocio (II) <ul><li>Intensificar labor comercial. Apertura al mercado: </li></ul><ul><ul><li>Eliminar canales de venta deficientes. Cancelar acuerdo con la agencia actual. </li></ul></ul><ul><ul><li>Abrir y reforzar canales más efectivos (agencias locales, internet, ...). </li></ul></ul><ul><ul><li>Minorar los riesgos con modalidades de contratación anticipada </li></ul></ul><ul><li>Segmentación de público objetivo. Acciones de comunicación y comercial diferenciadas: </li></ul><ul><ul><li>Público local (adulto e infantil) </li></ul></ul><ul><ul><li>Familias y público vacacional (nacional y/o extranjero) </li></ul></ul><ul><ul><li>E liminar colegios del exterior como target (no full package) </li></ul></ul><ul><ul><li>Potenciar el uso de catamaranes (público adulto) </li></ul></ul>
  10. 10. <ul><li>DEFINICIÓN DE PRODUCTOS </li></ul><ul><li>N0/N1: Clase de iniciación a la vela para niños y adultos. No incluye full-package. </li></ul><ul><li>N2: Iniciación al crucero. No incluye full-package. Dirigido a público adulto. </li></ul><ul><li>N3: Alquiler de cruceros sin monitor. Dirigido a familias o público en general local o vacacional. </li></ul>Baja Ocupación Producto rígido Canal comercial deficiente Mala gestión compras 05.Redefinición de Negocio (III) <ul><li>Fundamentos de la redefinición: </li></ul><ul><ul><li>Eliminación de costes de alojamiento y manutención. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor flexibilidad (posibilidad de mañana-tarde o ambos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Labor comercial segmentada </li></ul></ul>
  11. 11. 06. Objetivos (I) <ul><li>Operativos </li></ul><ul><ul><li>Eliminar alojamiento y manutención como parte de la cadena de valor. </li></ul></ul><ul><li>Comerciales y Ventas </li></ul><ul><ul><li>Productos N0 y N1: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mantener capacidad. Subir ocupación al 80% y mantener. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ventas anuales: 5 M Є (mantenidas del 98 al 2000) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Productos N2 y N3: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Subir ocupación en 98 al 70%. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Duplicar capacidad en año 99 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ocupación del 80% en año 2000 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ventas anuales: 4,2 M Є (año 98) 9,8 M Є (año 2000) </li></ul></ul></ul>
  12. 12. 06. Objetivos (II) <ul><li>Rentabilidad </li></ul><ul><ul><li>TIR a 4 años superior al 15% </li></ul></ul><ul><li>Satisfacción Cliente. Notoriedad de Marca </li></ul><ul><ul><li>Porcentaje de clientes que repiten al año siguiente superior al 20%. </li></ul></ul><ul><ul><li>Reclamaciones de clientes: inferior al 5% </li></ul></ul><ul><ul><li>Visitas a página web: 80 visitas/día (año 98) </li></ul></ul>
  13. 13. 07. Plan Estratégico. Líneas Generales <ul><li>Creación de una web dirigida a turismo nacional, pero fundamentalmente extranjero, con capacidad de información, marketing y contratación. </li></ul><ul><li>Acción comercial presencial sobre turismo extranjero, para próximo año, y disminución progresiva. </li></ul><ul><li>Internacionalización de los productos. </li></ul><ul><li>Los productos N0 y N1 no han sido rentables, pero por un mal go-to-market. Constituyen un potencial recurrente de clientes, e ingresos asociados de los que no se puede prescindir. </li></ul><ul><li>Desvinculación del negocio de apartamentos. Establecimiento acuerdo win-to-win con proveedores locales. Se facilita la contratación pero no es parte del negocio. </li></ul><ul><li>Cancelación acuerdo con agencia; rediseño de la actividad comercial según target. Buscar distribución local por agencia con precios más ajustados y mayoristas para venta nacional e internacional adicional a la web. </li></ul><ul><li>Se precisa inversión adicional (construcción web, nuevo equipamiento, …), que se obtendrá hipotecando el local. </li></ul><ul><li>Al ser un lugar de turismo familiar, mantenemos la temporada en 90 días de verano, al considerar que el perfil de cliente no se mantiene todo el año. </li></ul>
  14. 14. 07. Plan Estratégico. Política de producto Incremento de edad mínima para línea N0 <ul><li>En línea con la redefinición del negocio, se han determinado </li></ul><ul><li>las siguientes características del portfolio de productos: </li></ul>N1 Válido para todas las edades La duración semanal aporta modularidad
  15. 15. 07. Plan Estratégico. Política de precios <ul><li>Posicionamiento en Precio por debajo de la competencia </li></ul><ul><li>Excelente Relación Valor- Precio Percibido con el objetivo de potenciar ventas y alcanzar altos niveles de ocupación </li></ul><ul><li>Análisis de la competencia, en servicios de similares características con el objetivo de establecer indicadores de valor </li></ul>Nuestra Escuela
  16. 16. 07. Plan Estratégico. Plan comercial Publico Vacacional Nacional y Extranjero <ul><li>Acuerdos con mayoristas nacionales e internacionales (Internacionalizacion de productos) </li></ul><ul><li>Web Site en varios idiomas con posibilidad de reserva de cursos </li></ul><ul><li>Alianza con proveedores locales para ofertas conjuntas en agencias de viaje </li></ul><ul><li>Anuncios en Webs Viajes </li></ul>- Organización de evento semanal – Regata en el puerto Turismo Local <ul><li>Buzoneo en apartamentos y viviendas del pueblo </li></ul><ul><li>Folletos en la recepción de hoteles, agencias de viaje, establecimientos hosteleros </li></ul><ul><li>Cartelería en puntos clave del pueblo (Playa, Entrada, Puerto y proximidades) </li></ul><ul><li>Colaboración con autoridades locales para organizar un evento especial en las fiestas del pueblo </li></ul>
  17. 17. 07. Plan Estratégico. Plan comercial <ul><li>Alineados con los objetivos expresados, se realiza una intensiva labor comercial con objetivo de incrementar la ocupación. </li></ul><ul><li>Se realiza un gran esfuerzo sobre el público vacacional nacional y extranjero con el objetivo de potenciar las líneas N2/N3 (Incrementando en el año 1999 para acompañar un aumento de capacidad Instalada) </li></ul><ul><li>Las inversiones necesarias se obtienen de la hipoteca del local. </li></ul>
  18. 18. 07. Plan Estratégico. Ajuste de Operaciones Incremento de capacidad instalada alquiler de nuevo Barco con un coste de XXXX € Necesidad de contratar un nuevo monitor Incremento de capacidad instalada alquiler de nuevo Barco con un coste de XXXX € Necesidad de un nuevo monitor al incrementar la capacidad instalada
  19. 19. 08. Plan Financiero (I) <ul><li>PREVISION DE CUENTA DE RESULTADOS </li></ul>Pay-back en año XX TIR a 4 años: XX% (Inversión 69.100)
  20. 20. 08. Plan Financiero (II) <ul><li>PRODUCTO N0/N1 </li></ul>CNP 0% CP XX% P XX% C X% xx% N0/N1 Alojamiento y manutención externo (Fuera de cadena de valor) 100% Ventas BRUTAS
  21. 21. 08. Plan Financiero (III) <ul><li>PRODUCTO N2 </li></ul>CNP 0% CP XX% P XX% C X% xx% N2 Alojamiento y manutención externo (Fuera de cadena de valor) 100% Ventas BRUTAS
  22. 22. 08. Plan Financiero (III) <ul><li>PRODUCTO N3 </li></ul>CNP 0% CP XX% P XX% C X% xx% N3 Alojamiento y manutención externo (Fuera de cadena de valor) 100% Ventas BRUTAS
  23. 23. FERNANDO BAYON JOSE MANUEL FRAGA JAVIER DIAZ JORGE SANANDRES

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