3. publicite moteurs de recherche
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- 1. L A PUBLICITÉ SUR LES MOTEURS DE RECHERCHE
- 2. N OTIONS DE BASE repose sur la possibilité pour un annonceur d´acheter les mots clés afin de déclencher l´affichage d´une annonce publicitaire lorsqu´une requête saisie par l´internaute sur le moteur de recherche modèle de publicité en ligne par lequel un annonceur verse un certain montant à un éditeur qu’il a choisi pour promouvoir une campagne publicitaire donnée, la rémunération s´effectuant par click
- 3. G OOGLE A DWORDS U N PEU D ´ HISTOIRE 2000 – Google a lancé Adwords aupres de 350 clients 2002 – Google introduit le modele CPC – Cout par Click 2005 – il lance le Google Display Network
- 4. C’est un programme de publicité à base d’annonces dites contextuelles : l’affichage des annonces est soumis, d’une part, à des enchères sur le coût par clic et, d’autre part, à la pertinence de ces annonces dans le cadre d’une recherche de l’internaute.
- 5. U NE AUDIENCE LARGE : LES RÉSEAUX DE CIBLAGE
- 10. • permet de cibler les consommateurs • tout est mésurable et quantifiable • tout est configurable depuis un outil unique • cela peut devenir coûteux • travailler sur Adwords peut devenir complexe
- 11. P RINCIPES D ´A DWORDS
- 12. Niveau d´enchère: le prix maximum que l´annonceur est prêt à payer pour un clic Qualité de l´annonce - la pertinence de l’annonce par rapport aux termes de recherche
- 13. Une annonce AdWords se compose: d’un titre servant d’accroche publicitaire ; de deux lignes de description, visant à donner plus de détails sur l’offre ou le site dont on fait la promotion ; de l’adresse du site Internet associé.
- 16. Les comptes Les campagnes Les groupes d´annonces
- 19. P RINCIPES DE LA CRÉATION DE CAMPAGNE PUBLICITAIRE SUR A DWORDS
- 21. P LANIFICATION un calendrier de diffusion des annonces
- 24. La qualité des annonces et des mots clés Le coût de diffusion Le chiffre d´affaire généré
- 27. Q UOI FAIRE ALORS ? Optimiser la page de destination • Contenu pertinent, original • Temps de chargement de page rapide Optimiser les mots-clés • Identifier ceux qui n´apportent pas de satisfaction • Trouver les mots clés encore plus précis Modifier les paramètres de la campagne • Plannifier les annonces Ajouter de l´automatisation dans la campagne • Programmer les réactions de la campagne aux certains évenements
- 29. 3. ACTIVITÉ Pour VOTRE projet
- 30. Paramètres généraux (nom de la campagne) ; Langues et zones géographiques ; Réseaux (Réseau Display ou de recherche, sites spécifiques) Enchères et budget (CPC max et budget quotidien de la campagne – utilisez le keyword planner) Créer les groupes d’annonces et rédiger les annonces Choisir les mots-clés
Notas del editor
- On a vu ce que c´est le référencement naturel et le SEO. Maintenant on va s´expliquer les principes de la publicité sur les moteurs de recherche et le SEM (searchengine marketing). Nousallonsaborderle sujet quile plus populairedansledomainedu marketing web.
- SEM: Tout d´abord, le SEM repose sur la possibilité pour un annonceur d´acheter les mots clés afin de déclencher l´affichage d´une annonce publicitaire lorsqu´une requête saisie par l´internaute sur le moteur de recherche. L´achat des mots-clés est basé sur le système d´enchère. PPC/CPCLe PPC, acronyme de Pay Per Click (« rémunération au clic »), est un modèle de publicité en ligne par lequel un annonceur verse un certain montant à un éditeur qu’il a choisi pour promouvoir une campagne publicitaire donnée (souvent matérialisée par un lien ou une bannière). La rémunération de l’éditeur par l’annonceur s’effectue « au clic », c’est à dire à chaque fois qu’un internaute visitant le site de l’éditeur clique sur le lien dit sponsorisé ou la bannière en question.
- CommeGooglereprésente plus de 90% dumarché, GoogleAdwordsestdoncceluiquireprésentelemieuxcequ´onappellele marketing rechercheou SEM. 2000 – Google a lancé Adwordsaupres de 350 clientsquipermetpour la premierefoisdedéposer les annoncespublicitaires au seinderésultatsderecherche.2002 – Google introduit le modele CPC – Cout par Clickauquelildoit la grande partie desucces2005 – illanceleGoogle Display Networkquipermetauxannonceurs non seulementd´annoncersur les moteursderecherchemaisaussisurlessitesindépendantes.
- C’est un programme de publicité à based’annonces dites contextuelles : l’affichage des annonces est soumis, d’une part, àdesenchères sur le coût par clic et, d’autre part, à la pertinence de ces annonces dans lecadre d’une recherche de l’internaute. Le nom AdWords lui-męme intègre les notionsde publicité (Ad) et de mots-clés (Words).Dans la typologie des outils web marketing, GoogleAdWords correspond au search marketing.
- Une annonce AdWords peut etre diffusée sur deux grands types de réseaux de ciblage :le réseau de recherche et le Réseau Display.
- Le réseau de recherche est constitué de Google et de ses partenaires de recherche, c’est-a-dire des sites intégrant et exploitant le moteur de recherche de Google.Grace a Adwords, les annonceurssontcapablesafficherlesannoncesparmilesrésultatsderechercheeffectuéavecunmoteurderecherche.Surl´imagenousvoionsque les résultatsdumoteurderecherchesontdivisés en troisparties: Les parties 1 et 2 sont des lienssponsorisés (publicitaires), seulle bloc 3 comprent les résultatsnaturels – choisisgratuitement par l´argorhitmedeGoogle. Les annoncessontidentifiablesdeplusieuresfacons: Ellesoccupentunemlacementbiendéterminé – pourGooglec´estr en hautou a droitederésultatsnaturels.LetermeAnnoncesestaffiché au dessus des blocspublicitairesLes blocssontsouventdecouleurde fond différente.
- P. Ex: Les publicitésaffichées, par exemple, sur les moteurs de recherche des fournisseurs d’accesFree sont gérées par le réseau de recherche de Google AdWords.
- Les résultats “naturels” sont affichés en partie centrale de la page, les publicitéssontaffichées en hautde la page.
- Le Réseau Display est constitué des sites web ayant formé un partenariat avec le systéme Google appelléAdSensepour afficher, avec contrepartie monétaire, des publicitésciblées sur leurs pages.Les annonces présentées sont déterminéessur descriteres de pertinence par rapport au contenu des pages sur lesquelles elles se trouvent.En plus, le Réseau Display integre la plate-forme YouTube, troisieme site le plus visité aumonde.
- Commencons par les avantagesetlesinconvenientsdece systéme publicitaire. Avantages: Googlepropose des espacespublicitairesdehautevaleur – permetdecibler les consommateursdanslesphasesavancéesdeleurprocessusd´achat. toutestmésurableetquantifiable – on peutmettreunprixsurchaqueclicetmésurerle ROI dechaqueopérationpromotionnelle. En plus on peutévaluer les mots-clés, les annoncesetlescampagnesquisontles plus efficaces. On peutdirequec´estun reve demarketeur. toutestconfigurabledepuisunoutilunique – on peutanalyseretgérer au meme-temps les campagnesd´affichagessurlessitesduréseauGoogleetle marketing des moteursderecherche, tout cela grace a uneseuleinterface. Inconvénients: AnnoncersurAdwordspeutdevenircoûteux – notamment si les campagnesn´ont pas étéoptimiséesou si la concurrencedanscedomaineest forte. TravaillersurAdwordspeutdevenirde plus en plus complexe – l´offre des fonctionsd´Adwordsestde plus en plus richemaisaussielleestdemoins en moinsfacile a aborder.Malgré les inconvénients, Adwords donne aujourd´huil´accésa la pluslarge audience envisageable sur le marché actuel.
- Comme beaucoup de produits Google, le contrôle de la qualité AdWords est géré par un algorithme d'apprentissage automatique similaire à la fonction PageRankqu´on a mentionnédanslecasderéférencement naturel. Les publicités sont triées selon un critere calculé a partir de l’enchere associée auxmots-clés pour une annonce donnée (l’enchere max, qui correspond généralement aucout par clic maximum)et de la pertinence de l’annonce par rapport aux termes de recherche (ce qu’onappelle le niveau de qualité).Pourquoi est-il essentiel de mémoriser cette formule ? Tout simplement parce qu’ellemontre l’importance du niveau de qualité, c’est-a-dire de la pertinence de l´annoncedans la position de l´ annonce. Ainsi, vous pouvez occuper lapremiereplace du classement des annonces sur un mot-clé donné, sansavoir les CPC plus élevés parmi les annonceurs.L´algorithmeestutilisépourtrier les annoncersurleréseauderecherche (moteurderechercheet les sitesderecherchepartenaires)
- Googleestunesociétéquifavorise les solutionsautomatiquesetlogiciellesporéconomiser des ressourceshumaines. Chaquepublicitéestdoncvalidé par unalgorithme. Mais les annoncesdoiventégalementrespecterun ensemble deregleséditoriales. Toutd´abord, une annonce AdWords, telle qu’elle est affichée ŕ l’écran d’un internaute, est composée
- Danscertainscas, la publicitéestsoumise a l´équipedemodérationd´Adwordsquicontrolentlerespectderégleseditoriales.Ilest par exempleinterditd´utiliserl´expressioncomme „numéro 1“ ou „lemeilleur“ sauf a pouvoirlejustifierauxéquipesdemodérationd´Adwords
- L’interface d’AdWords évolue régulierement et elle a été récemment revue en profondeurpour la rendre plus facile a prendre en main et a utiliser, mais aussi mieux organisée etplus rapide. Maintenant, nousalonsvoirles principales caractéristiques.Lestructured´Adwordsestbaséesurtroisgrandsensembles: Les comptes, les campagnesetlesgroupesd´annonces.Chaquegrouped´annoncecomporte des annoncesetune liste demotsclésgraceauxquelsellessontaffichées.
- La structure d’un compte AdWords est illustréeici.Le compte est associé a des informations de facturation (y compris la devise de paiement),a un budget total, ainsi qu’aux identifiants de connexion (login et mot de passe).Il peut contenir une ou plusieurs campagnes.Une campagne correspond a un budget quotidien ainsi qu’a des options de diffusion(dates de début et de fin de diffusion des annonces, options de ciblage linguistique ougéographique). Elle comporte un ou plusieurs groupes d’annonces.Un groupe d’annonces est constitué d’une ou plusieurs annonces (c’est-a-dire lemessage publicitaire a faire passer) associées a un ensemble de mots-clés ou d’emplacements. C’est a ce niveau quevous définissez votre enchere maximale, qui s’appliquera a chacun des mots-clés del’ensemble. En plus il est possible de définir des encheres spécifiques sur certainsmots-clés. Un mot-clé est un groupe de termes selon quelles recherches vos annoncesdoivent apparaître. Une annonce est le contenu publicitaire proprement dit, qui s’affiche dans lenavigateur de l’utilisateur. Une annonce est constituée d’une ligne de titre, de deuxlignes de description, d’une URL affichée et d’une URL de destination effective.
- Mettre en place une campagne marketing a partir d’AdWords n’implique pas uniquementd’exploiter AdWords. Dans les faits, la campagne marketing doit etre envisagéecomme un processusquicontient les étapes: planificationde la campagne marketing, mise en place, étude des résultats, recherche d’optimisations,puisplanification des optimisations, mise en place, évaluation des résultats,recherche de nouvelles optimisations...Google AdWords vous fournit des outils permettant de gérer chacun des aspects dece processus.
- Voyonsmaintenantcommentconfigurerunecampagne.PremierementGooglenousdemandedechoisirle type decampagne, budgetetleciblagede la campagnepublicitaire. Choisirlebudgetquotidienc´estdécidercombiensnoussommesprets a dépenser au maximum, par jour, pourunecampagne. Au budgetselient les enchéresdonclefaitdedécidercombienetcommentnousallonsenchérirpourque nos annoncess´affichent. En cequiconcerne les enchéres, deuxoptionsdontdisponibles: Enchéreautomatique – on laisseGoogle a choisirpourvouslemontantdel´enchére, on peutluidonnerunprix maximum par clic. Enchéremanuelle – cetteoptionvouspermetdespécifierpourchaquemotcléouchaquegrouped´annonce, lemontant maximum quevousetespret a payer. Biensur, c´est en testantpuisenmaitrisant les différentesoptionsqu´ondevientunmeilleur web marketeur. La réglegénéraleestutiliser au début les enchéresautomatiques.
- Les optionsdeplanificationpermettentdespécifierunedatededébutetunedatedefinde la campagne. Ilestaussipossiblededétermineruncalendrierdediffusion des annonces: vouspouvezchoisirpourchaque jour de la semaine les trancherhorairesdanslequellesvosannoncesdoiventetreaffichées.
- Choisir les motsclésde la campagnec´estchoisir les conditionsd´affichagedevosannonces. Cettetacheestcrucialepourl´efficacitédetoute la campagne. On a déjamentionnél´outilquipermetdetrouver des idéessur les mots- clés – générateurdemotsclésquiestdisponiblesurAdwords. Le systéme vavousproposerune liste determes en sebasantsurl´index des recherchesfaites par les utilisateurssurGoogle. Legénérateur vous renvoie, sous la forme d’un tableau, une liste de mots-clés voisins oupertinents, ainsi qu’un indicateur du niveau de concurrence sur ces termes (quitraduisent le niveau des encheres sur ces mots-clés) et des statistiques de rechercheslocales et globales, estimation du CPC moyen facturé, de la positionde l’ annonce. Lechoixdemots-clésseratoujoursl´arbitrageentreleprix par clicquevousetespret a payer, levolumedeclicsquevousouhaitezacheteret la rentabilitésouhaitéedonclaqualitédeciblage.
- Letravaildu web marketeur ne finit pas ici – ilestnécessaired´optimiser la campagneAdwords. Pourqoui? Pourdépensermoinsetgagner plus. Si les mots-clésetlesannoncessont mal choisis, unecampagnesesera pas rentable. L´améliorationde la campagneAdwordss´organiseautourdetroisaxes: La qualité des annoncesetdesmotsclésLecoûtdediffusionLechiffred´affairegénéréEt voici les indicateursqu´ilvautbienobserver: LetauxdeclicLecoût par clicLa rentabilité (tauxdeconversion)
- Surl´imagevouspouvezremarquerlerapportentre CTR, Niveau dequalitéet CPC moyen. Les motsclésquibénéficientd´un CTR élevéobtiennentunmeilleurindicedequalitéetdoncun CPC plus faible. Googleaccordebeaucoupd´importance a la pertinence des publicités. Plus letauxdeclicd´uneannonceseraélevé, plus Google la répomensera en luiattribuantuncout par clicfaible. Biensur, toujouril y a l´influencesur la concurrence. Ils´agitdoncd´uneincitationpour les marketeurs a travailler la qualité des annonces.Ilestnécessaired´isoler les composantesles plus performantesetcellesquidétériorent la campagne.
- Les conversionscorrespondent a unachat (pourun site e-commerce), uneinscription, unformulairerempli, outouteautreactionquicontribue a la rentabilitéd´un site. Googlevous donne les tauxdeconversion par annonceetparmotcléaussiquelecoutparconversion. Cesont des indicateurstresimportants, car p. ex. Pouruneannonce a tauxdeclicfaibleetauncout par clicevelé, on peutobserveruntauxdeconvesionimportant. Unetelleannonceproduiraainsiunerentabilitéintéressante.
- Biensur, queautrequeGoogleAdwords, ilexested´autresrégiesde SEM, p. ex. MaisGoogleestdetresloinleleaderde la recherchesurle web.
- En fonction de vos objectifs marketing et de la structure de votre sitefictif, vousallez maintenant commencer a imaginer une structure pourvotrecampagne AdWords. Vouseteslibre de créer un compte contenant une seule campagne, un seul groupe d’annonces etune unique annonce pour tous vos mots-clés.