- Love Marketing in albergo - Il Love Marketing per fidelizzare i clienti - Love Marketing e fidelizzazione del personale dell'albergo - Comunicazione innovativa in albergo e Love Marketing - Il potere delle relazioni con i clienti per migliorare la redditività dell'albergo

1. MARKETING TURISTICO
Conquistare e fidelizzare la clientela
Emotional
e Love Marketing
N
avigando sul famoso sito
Internet YouTube dedi-
cato ai video inseriti da-
gli utenti mi è capitato
di imbattermi in alcuni
spot televisivi andati in
onda durante gli anni ’80, e in partico-
lare la mia attenzione si è posata sulle
campagne di due famose case automo-
bilistiche: la Fiat e la Volvo, constatan-
do come gli attributi del prodotto che
venivano messi in evidenza e promossi
erano decisamente materiali: comodità
e risparmio per la prima, sicurezza e af-
fidabilità per la seconda.
A quel tempo, infatti, il mantra del marketing
suggeriva alle aziende di tutti i settori che per
superare i competitor, posizionando meglio i lo-
ro prodotti sul mercato, era necessario far leva
sui benefici tangibili dei prodotti in grado di in-
fluenzare positivamente la “praticità” della vi-
ta quotidiana dei consumatori, “benefit marke-
ting”, come lo chiamano gli esperti, presuppo-
nendo che i clienti fossero più attratti da argo-
menti razionali che da un appeal emotivo.
Da quegli anni molte cose sono cambiate. Pri-
ma di tutto è cambiato il set competitivo: in ogni
L’Emotional Marketing fa riferimento all’importanza settore ci sono tantissime aziende che mettono
di lavorare sulle sensazioni, sulle emozioni più profonde, sul mercato beni e servizi praticamente iden-
tici tanto nelle caratteristiche materiali e fun-
costruendo prodotti la cui immagine ruota attorno zionali, quanto nella qualità percepita dal mer-
cato, il che presuppone per il cliente una cer-
a quelli che nel linguaggio psicologico sono conosciuti ta indifferenza nella scelta basata sugli aspetti
razionali, spingendolo inevitabilmente a privi-
come “archetipi”. Il Love Marketing legiare beni e servizi che a parità di utilità co-
stano meno. Ma dall’altro lato è cambiato anche
“è una marca che crea lealtà non per una ragione, il consumatore stesso, che rispetto al passato è
molto più sensibile ed emotivo, più orientato ad
ma al di là della ragione”, parola di Kevin Roberts, appagare il suo bisogno di autostima e di appar-
tenenza attraverso l’acquisto di beni e servizi il
CEO di Saatchi & Saatchi cui significato simbolico riflette le sue creden-
Federico Belloni ze, i suoi valori, il suo stile e il significato che
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2. Lovemark
La Lovemark è la massima evoluzione
dell’immagine di una marca che si
basa su confidenza, reputazione e
valori, per poi evolversi quando si
sommano mistero, sensualità, intimità,
emozione, diventando insostituibile,
irresistibile. Come sostiene Kevin
Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi, “è
una marca che crea lealtà non per una
ragione, ma al di là della ragione”.
L’Emotional Marketing fa ricorso ai sentimenti e alle emozioni più intime del cliente.
dà alla vita; un cliente che è più cosciente dei sfruttare gli aspetti emozionali per conquistare i
suoi bisogni e che per questo pretende autenti- clienti e renderli fedeli nel tempo il settore alber-
ca comprensione e vicinanza emotiva da parte ghiero parte decisamente avvantaggiato, prima
delle aziende, aspetto che diventa condizione di tutto perché l’ospite entra in contatto con l’ho-
indispensabile per conquistare la sua fiducia e tel in momenti per lo meno “sensibili” della sua
gestirla nel tempo. In questo nuovo contesto di- vita, ovvero quando per un motivo o per l’altro si
venta quindi indispensabile rendersi conto che trova lontano dalla propria casa e dalle proprie
non è più tanto importante conquistare la sua cose, e molte volte anche dai propri affetti, ov-
mente, ma al contrario il suo cuore, spingendolo vero dalle proprie sicurezze, affidando a noi e
a innamorarsi, convincendolo ad abbandonar- al nostro personale più o meno consciamente il
si tra le nostre braccia, ad avere fiducia in noi e compito di prenderci cura di lui, di soddisfare le
a quello che gli promettiamo. Proviamo a pen- sue necessità, di farlo star bene. In questo con-
sare al mercato degli MP3: perché l’Ipod della testo la prima componente del marketing emo-
Apple ha oltre il 70% di quota di questo mer- zionale che abbiamo la possibilità di sfruttare
cato, essendo decisamente più caro e con fun- è basata sullo sviluppo di relazioni positive, di Kevin Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi
zioni assolutamente identiche a quelle di tutti
gli altri? Perché come per gli altri suoi prodotti
il design è cool, alla moda, trasmette dinamici-
tà, freschezza, proiezione al futuro; la voglia di
appartenenza alla community della “Mela mor-
sicata” è contagiosa, sottolinea valori positivi e
distintivi, marca un preciso stile di vita, facen-
do del segno distintivo dell’azienda di Cupertino
un brand molto amato da milioni di consuma-
tori in tutto il mondo. Si parla allora di “Emo-
tional Marketing”, termine che fa riferimento
all’importanza di lavorare sulle sensazioni, sul-
le emozioni più profonde, costruendo prodotti la
cui immagine ruota attorno a quelli che nel lin-
guaggio psicologico sono conosciuti come “ar-
chetipi”, e che risiedono nell’inconscio colletti-
vo: ci prova anche Nike, vendendo un’attitudine,
il richiamo al coraggio dell’osare, “Just do it”,
oppure l’Oréal che in un recente spot televisi-
vo incoraggia i clienti a scegliere i suoi prodotti
con un deciso “esigete il meglio, voi valete”, di
certo percepito dal pubblico molto meglio del
“perchè io valgo” pronunciato dalla bellissima
testimonial di turno come leit motiv degli spot
dell’azienda di qualche anno fa, e che si è sco-
perto faceva sentire la consumatrice media ina- Per il suo brand Me la catena Sol Melià ha creato la figura dell’Experience Manager che si occupa di
deguata. Dal punto di vista della possibilità di tutti i dettagli che possono rendere indimenticabile il soggiorno del cliente
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3. MARKETING TURISTICO
Il design dei W hotel, brand di Starwood Hotels
& Resorts, è stato studiato per trasmette
coinvolgimento emotivo e favorire
la socializzazione degli ospiti
attenzioni che dobbiamo imparare a comunica- ta cura per assicurare la qualità dell’esperienza letti, sottolineamo l’importanza del loro benesse-
re ancora prima che il cliente arrivi in albergo, vissuta, che si riassumono nella filosofia “Wha- re e l’atmosfera delle nostre SPA invece che por-
proseguendo per tutta la durata del loro soggior- tever Whenever”, che tradotto in italiano suone- re l’attenzione sul freddo elenco dei trattamen-
no, facendo in modo che senta costantemente la rebbe “qualsiasi attenzione in qualsiasi momen- ti che mettiamo a loro disposizione... gli aspet-
nostra vicinanza. L’ha capito bene la catena spa- to tu la desideri”. ti tangibili rappresentano solo uno strumento,
gnola Sol Melià che negli alberghi contraddistinti Sorpresa, creatività, sincerità, coinvolgimento, sempre più un aspetto secondario
dal brand Me, che vuole significare “io”, “come emozione, relazione ed empatia sono quindi i 4. Scegliamo di privilegiare l’accoglienza dei
me”, ha introdotto nell’organigramma una nuo- principi fondamentali che dobbiamo tenere be- clienti con i quali sentiamo di condividere hob-
va figura, quella dell’Experience Manager, che ne a mente nello svolgimento della nostra attività bies, interessi, passioni, stili di vita, specializ-
si occupa di curare tutti i piccoli e grandi detta- quotidiana, perché il cliente oggi è disposto a pre- zando la nostra offerta in questa direzione. La
gli con lo scopo di fare in modo che il soggiorno miarci solo se sappiamo parlare alla sua anima, facilità di connettersi emotivamente con gli ospi-
del cliente risulti indimenticabile, curandolo in trasformando il nostro brand in una Lovemark. ti è spesso conseguenza della giusta predispo-
ogni aspetto. Prima del suo arrivo, infatti, l’Expe- sizione, che dipende da aspetti del tutto perso-
rience Manager contatta il cliente per presentarsi “EMOTIONAL MARKETING” nali, non governabili razionalmente. Per cui, se
personalmente e per assicurargli che tutti in hotel IN ALBERGO per esempio non abbiamo troppo feeling con i
sono pronti per accoglierlo, così come per avere 1. Prestare attenzione all’accoglienza è un otti- bambini ma siamo appassionati di moto, meglio
notizie più specifiche per personalizzare al me- mo modo per creare connessioni emotive con i scartare l’idea di essere un family hotel, e ab-
glio la sua esperienza, creando un’atmosfera che nostri clienti; prendiamoci il tempo per dare un bracciare quella di specializzarci nell’accoglien-
lo faccia sentire subito a suo agio, il più vicino caloroso benvenuto ai nostri ospiti, mettiamoci za dei turistici su due ruote; la comprensione dei
possibile a quella a cui è abituato, o al suo ide- sinceramente a loro disposizione, troviamo de- loro bisogni, la condivisione delle esperienze, il
ale. Per esempio viene preparata la playlist con gli spunti non banali per rompere il ghiaccio… senso di appartenenza alla medesima tribù ci
le canzoni preferite, che l’Ipod collegato con un dare una prima impressione positiva è sicura- aiuterà sicuramente a trasmettere loro emozio-
impianto ad alta fedeltà in ognuna delle camere mente un’ottima base sulla quale costruire una ni forti, sincere e naturali, a tutto vantaggio del
riprodurrà fin dal suo primo ingresso, così come i relazione calorosa. nostro business.
profumi che sono di maggior gradimento, diffusi 2. Molti dei nostri alberghi hanno storie interes- 5. Accogliamo con gratitudine e rispetto le la-
nella stanza insieme alla musica per tutta la dura- santi e coinvolgenti da raccontare: la storia del- mentele e le insoddisfazioni degli ospiti, consi-
ta della sua permanenza. Il concept alberghiero le nostre famiglie, che spesso si intreccia con derandole come un’opportunità, non come una
Me by Melià è infatti stato pensato per “parlare quella delle nostre strutture; la storia del no- seccatura; il nostro approccio in questi casi è
all’Aura dei clienti”, la loro parte più emotiva e stro territorio, che fa parte delle nostre radici, e determinante per ottenere il loro amore oppure
spirituale, curando anche l’atmosfera delle parti che ci ricorda da dove proveniamo. Coinvolge- per perderlo, spesso per sempre. Prendiamoci
comuni, e della lobby in particolare, i cui colo- re gli ospiti con i nostri racconti ci aiuta a far- il tempo per capire bene la situazione incenti-
ri, odori e musica variano con il trascorrere del- ci percepire più vicini, più interessati a loro dal vando il cliente a spiegarci l’accaduto, sintoniz-
le ore, per assecondare il loro bioritmo, facendo- punto di vista umano che da quello materiale. ziamoci con lui in modo empatico, ovvero im-
li sentire rilassati, qualunque sia il motivo del- Sicuramente non avremo difficoltà a trovare il maginandoci le nostre sensazioni se ci trovassi-
la loro permanenza. Il design trasmette coinvol- momento giusto per farlo. mo noi nella medesima situazione, e poi agiamo
gimento emotivo anche negli hotel W, il brand 3. Curiamo la nostra comunicazione con i clien- con celerità per trovare delle soluzioni soddisfa-
più innovativo della catena Starwood Hotels & ti facendo leva sulle loro necessità e sulla no- centi, anche se spesso al cliente basta un sin-
Resorts, i cui ambienti sono stati accuratamente stra capacità di soddisfarle, piuttosto che sugli cero “mi dispiace” giunto dal cuore, non dalla
studiati per promuovere la socializzazione degli aspetti materiale dei servizi: parliamo del loro convenienza o dalla formalità che pensiamo la
ospiti e la possibilità di fare nuovi incontri in at- bisogno di relax e della tranquillità delle nostre situazione imponga in quanto tale.
mosfere emotivamente avvolgenti, insieme a tan- strutture tralasciando la dimensione dei nostri © RIPRODUZIONE RISERVATA ■
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