UP | 04 La Marca

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La Marca como signo identificador y síntesis de la empresa.

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  1. 1. Lic. Federico Stellato Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional Buenos Aires – Argentina, 2016 Clase: La Marca
  2. 2. Contexto general
  3. 3. marca. (Del b. lat. marca, y este del germ. *mark, territorio fronterizo; cf. nórd. mark, a. al. ant. marka). f. Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia. || Instrumento con que se marca o señala una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad, peso o tamaño. Ling. Rasgo distintivo que posee una unidad lingüística y por el que se opone a otra u otras del mismo tipo. || ~ de fábrica. f. Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente. || ~ registrada. f. marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de protección legal. ” “
  4. 4. Origen de la palabra Dos vocablos se consideran como antecedentes del concepto de marca: EL GRIEGO SEMEION = SIGNO EL LATÍN SIGNUM = MARCA Semiología y Semiótica provienen de una raíz común que es el vocablo griego “Semeion”.
  5. 5. Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales que se ha producido durante los últimos quince años tiene su origen en una idea única, y al parecer inofensiva, que los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos. Naomi Klein ” “ Fuente: Naomi Klein (2000) No logo, p.21
  6. 6. El comienzo de las marcas modernas (i) Los conceptos de marca y de publicidad suelen entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo. Publicitar los productos es sólo un aspecto del plan mayor de la marca, como lo son también el patrocinio y las licencias comerciales. Debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado. Fuente: Naomi Klein (2000) No logo, pp.23-24
  7. 7. El comienzo de las marcas modernas (ii) Las primeras campañas masivas de publicidad, que comenzaron en la segunda mitad del siglo XIX, se relacionaban más con la publicidad que con las marcas tal como las entendemos hoy. Los anuncios debían revelar a los consumidores la existencia de un nuevo invento y luego convencerles de que sus vidas serían mejores si los utilizaban. Los primeros productos basados en las marcas aparecieron casi al mismo tiempo que los anuncios basados en invenciones, sobre todo a causa de una innovación relativamente reciente: las fábricas (la era industrial). Fuente: Naomi Klein (2000) No logo
  8. 8. El comienzo de las marcas modernas (iii) Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. En la era de las máquinas, la competencia por medio de las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de identidad de producción, era preciso fabricar tanto los productos como su diferencia según la marca. Así fue que el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en boletines informativos sobre los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada. Fuente: Naomi Klein (2000) No logo
  9. 9. Identidad de marca A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir claramente que las marcas no son sólo una mascota o un gancho, ni una imagen impresa en las etiquetas de los productos; las compañías en su totalidad pueden tener una identidad de marca o una «conciencia empresarial», como se denominó a esta etérea cualidad en aquella época. Las marcas pueden producir sentimientos. A medida que la idea evolucionó, los publicitarios dejaron de considerarse como vendedores ambulantes y pasaron a verse como «los reyes filósofos de la cultura comercial». Fuente: Naomi Klein (2000) No logo
  10. 10. Producir marcas y no productos Los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos. En esa época apareció un nuevo tipo de organización que disputó a las antiguas compañías estadounidenses su cuota del mercado: empresas del tipo de Nike y Microsoft. Estos pioneros plantearon que la producción de bienes sólo es un aspecto secundario de sus operaciones y que lo principal que producían estas empresas no eran cosas, según decían, sino imágenes de sus marcas. Fuente: Naomi Klein (2000) No logo
  11. 11. Experiencia de marca El estado actual de expansionismo cultural de las marcas va mucho más allá del tradicional patrocinio que practicaban antes las empresas. La publicidad y el patrocinio siempre han empleado la imaginería para hacer de sus productos un sinónimo de experiencias culturales y sociales positivas. Lo que diferencia a las marcas de la década de 1990 es que ahora se trata, cada vez en mayor medida, de extraer esa clase de asociaciones del mundo de las representaciones y convertirlas en una realidad viva. ¿Y por qué no? Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias. Fuente: Naomi Klein (2000) No logo
  12. 12. Tienda
  13. 13. Tienda
  14. 14. Tienda
  15. 15. Tienda
  16. 16. Tienda
  17. 17. Pop up store/shop
  18. 18. Pop up store/shop
  19. 19. Pop up store/shop
  20. 20. Pop up store/shop
  21. 21. Era industrial Oferta al mercado Grandes corporaciones Realidad del producto Era digital Demanda de los consumidores Grandes Marcas Experiencia de marca Cambio de paradigma
  22. 22. Elmo Lewis En 1898, Elmo Lewis Pte. Asosiación Nacional de Publicitarios en EE.EE propone el término AIDA para establecer un modelo empírico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario.
  23. 23. Modelo AIDA La palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención (awareness), interés (interest), deseo (desire) y acción (action). Se lo conoce como el “Embudo del marketing”.
  24. 24. Fuente: Rogers, David (2011) The Network is your cutomer. Yale University Press. URL www.davidrogers.biz Repensando el embudo del marketing
  25. 25. Dos fans de Coca Cola crearon una página en Facebook antes de que la propia empresa. Tuvo lugar en agosto del 2008, de la mano de dos fans incondicionales de la marca: Dusty Sorg y Michael Jedrzejewski. Cuando la empresa supo, hizo un acuerdo con ellos que sigan gestionando la página (sin cobrar nada) pero con la supervisión de ellos. La opinión de los fans crean valor de marca
  26. 26. Personalizar la oferta adaptada a las necesidades de los consumidores. La marca se adapta
  27. 27. La Marca
  28. 28. LA MARCA Cada uno de los elementos que componen la marca tiene algo que decir acerca de los valores que caracterizan a la organización. Estos elementos, aplicados de manera consistente ayudan a crear una personalidad pública y a construir un universo visual único.
  29. 29. Conexiones emocionales Gran parte del valor que tienen las marcas se basa en su capacidad de generar relaciones emocionales con sus públicos. Carlos Ávalos Fuente: Ávalos, Carlos (2010) La Marca: Identidad y Estrategia. Buenos Aires: La Crujía (Parte 2) ”“ El ser humano es interpretativo
  30. 30. Hay marcas que se convierten en iconos y determinan modos de vida.
  31. 31. Concepto Una marca es una señal que nos ayuda a identificar, reconocer, y recrear su referente y origen. • Son rasgos visualmente reconocidos por el receptor que le sirven para identificar una organización. • Es la utilización de un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de ello para identificar un producto o servicio • Es un atajo para el consumidor, facilita una compra o una toma de decisión. • La marca es un resumen, es la representación de la entidad. • Muchas veces es tan fuerte y la unión con los objetos es tan íntima que llega a desbordar al producto en sí mismo.
  32. 32. Leg godt (cuyo significado es “jugar bien” en danes) Identifican a una organización
  33. 33. Utilización de un nombre y un diseño
  34. 34. Atajo para el consumidor
  35. 35. Unión fuerte e íntima entre objeto y marca
  36. 36. Unión fuerte e íntima entre objeto y marca
  37. 37. La marca como signo La identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. La marca es un signo.
  38. 38. Se identifican fácilmente Son coherentes Tiene una idea por detrás ------------------------------------------------ RASGOS COMUNES DE LAS MARCAS + Construyen preferencia Permiten cobrar un precio Premium ------------------------------------------------ GRANDES MARCAS
  39. 39. Tipos de marca (i) Marca corporativa: aunque no se utilice para nombrar servicios, las corporaciones se han dado cuenta de la importancia de ser comprendidas y apreciadas no sólo por los inversores, clientes, proveedores y empleados, sino también por los creadores de opinión, los grupos activistas y el público en general. En la mayor parte de empresas, la marca corporativa coincide con la marca comercial, o al menos con la principal de las marcas comerciales (ej: Coca Cola) Marca comercial: es la utilizada para resumir las características de los productos y servicios que comercializa la empresa, presentarse ante los consumidores y conseguir la diferenciación frente a la competencia.
  40. 40. Tipos de marca (ii) Marca país: al igual que en el marketing convencional, se crean marcas para diferenciar a los países, apoyándose en su «imagen» y principalmente vinculados con el turismo Marcas no empresariales: utilización de símbolos, logotipos e íconos para comunicar conceptos, actividades y programas de carácter institucional (por ejemplo: Marca Empleadora) Marca Corporativa Marca Comercial Marca País Marca no empresarial
  41. 41. Promesa de marca La marca transmite una promesa, o sea, un compromiso entre la marca y los Stakeholders. Las promesas son metáforas. Todo mensaje de una marca se encuentra dentro de una metáfora, son conceptos que sintetizan nuestros modos de ver al mundo según nuestras circunstancias. Pueden ser: • Equilibrio • Transformación • Viajes • Contención • Recursos • Conexión • Control Fuente: Ávalos, Carlos (2010) La Marca: Identidad y Estrategia. Buenos Aires: La Crujía (Parte 2)
  42. 42. Idea de marca Las marcas se construyen desde una idea y se mantienen siendo files a ella. Enjoy/Disfruta Piensa diferente/distinto El encanto de volar Un Perú para cada quién
  43. 43. Idea de marca Volvo trabaja la idea de marca SEGURIDAD.
  44. 44. Discurso de la marca El discurso de marca es todo aquello que la marca tiene para decir y lo hace a través de: • Namings • Taglines y slogans • Historias, anécdotas o relatos (storytellings) • Tono de voz (identidad verbal y keywords) Las historias que cuenta la marca hacen más palpable y concretos los valores que se está dispuesto a apoyar. Toda marca debería apoyarse en un discurso relevante, coherente y distintivo. Fuente: Ávalos, Carlos (2010) La Marca: Identidad y Estrategia. Buenos Aires: La Crujía (Parte 2)
  45. 45. Fuente: Branzai. URL http://www.branzai.com/2013/11/cuando-un-tagline-cuando-un-claim.html Taglines y Claim/Slogans
  46. 46. Tagline: Play to win Claims (2000) Forever Sport (2006) Impossible is nothing (2011) Adidas is all in
  47. 47. Fuente: Branzai. URL http://www.branzai.com/2013/11/cuando-un-tagline-cuando-un-claim.html Taglines y Claim/Slogans El Tagline es la expresión literaria que tangibiliza una Propuesta de Valor y ayuda a reforzar el significado de la Marca. El Claim/Slogans es la declinación en comunicación de nuestro tagline. Hay distintas formas de construirlos.
  48. 48. Tagline: Construcción polimórfica El tagline se transforma en diferentes claims conectados semióticamente,. Fuente: Branzai. URL http://www.branzai.com/2013/11/cuando-un-tagline-cuando-un-claim.html
  49. 49. Fuente: Branzai. URL http://www.branzai.com/2013/11/cuando-un-tagline-cuando-un-claim.html Tagline: Construcción mixta Cuando el tagline convive con los diferentes claims
  50. 50. Fuente: Branzai. URL http://www.branzai.com/2013/11/cuando-un-tagline-cuando-un-claim.html Tagline: Construcción referencial Cuando el claim hace referencia directa al tagline, expresándolo en otras palabras.
  51. 51. Fuente: Branzai. URL http://www.branzai.com/2013/11/cuando-un-tagline-cuando-un-claim.html Tagline: Construcción monolítica Cuando el tagline se convierte en el claim declinado.
  52. 52. Arquitectura de marca Es una estructura organizada que establece, en un solo golpe de vista, las relaciones de dependencia y jerarquía entre los distintos niveles que la forman. Una arquitectura de marca bien concebida y gestionada produce claridad y aprovecha las sinergias entre las distintas marcas y niveles.
  53. 53. Organización de la Arquitectura de marca La Estrategia de Negocio es la piedra base sobre la que se asienta toda la Estrategia de Marca. No debemos confundir Estrategia de Negocio con Plan Comercial o Táctica de Mercado: con sólo el Plan Comercial no es posible crear una Estrategia de Marca. La Arquitectura de Marca está orientada hacia el cliente. Cambios frecuentes generan confusión. No es reflejo de la estructura organizativa del negocio. Si así fuera existiría la obligación de revisarla cada vez que cambiase la estructura del negocio.
  54. 54. Factores que influyen en una Arquitectura de marca El mercado: Las marcas globales están desplazando a las marcas locales, generando mayor confianza y credibilidad, ambos factores claves del éxito. El entorno: Una nueva situación económica que hace foco en la rentabilidad. A través de asociaciones se busca expandir las ofertas y plataformas, ofreciendo soluciones globales. La diferenciación ya no viene dada por el tipo de tecnología, sino por la relación emocional con la marca. Los públicos: Los públicos actuales han sufrido un cambio en sus necesidades: se han vuelto más sofisticados, buscan confianza, servicios de valor añadido y contenidos de alta calidad.
  55. 55. Estrategia de Arquitectura de Marca Una vez analizadas la Estrategia de Negocio, la Estrategia de Marca y los valores del entorno, el mercado y los usuarios, las corporaciones ordenan sus marcas siguiendo tres posibles estrategias básicas de marca. En la mayoría de los casos no se dan casos “puros” y éstos se suelen mezclar. Wally Olis planteó una arquitectura de marca basada en el rol de la marca principal, la misma debe ser sencilla, fácil de entender y ser coherente. • Monolítica • De respaldo • Multimarca/Libre
  56. 56. Marca monolítica La organización se apalanca en una sola marca unitaria que se declina para las distintas líneas de negocio a través de un sistema visual, mediante el cual todas las submarcas quedan vinculadas a la marca madre.
  57. 57. Marca de respaldo Las compañías que forman parte de un grupo se presentan al mercado a través de marcas independientes y/o vinculadas a la marca madre a través de un sistema gráfico, o bien semánticamente mediante asociaciones al nombre, o a través de un sistema de endoso.
  58. 58. Arquitectura de marca y Stakeholders
  59. 59. 101 Presencial Global
  60. 60. Marca libre o multimarca La compañía opera mediante una serie de marcas que aparentemente no están relacionadas ni entre sí, ni con la marca madre (corporativa) que carece de visibilidad de cara a los usuarios y solo aparece frente a determinadas audiencias (inversores, accionistas, etc.) Chevrolet Buick GMC Cadillac Opel Vauxhall Holden Baojun Wuling Jiefang General Motors
  61. 61. Valor de marca
  62. 62. ISO 10668 La ISO 10668 es una norma –especificación técnica- dada por la Organización Internacional de Normalización (ISO) para los procedimientos y métodos de medir el valor de una marca. La norma especifica brinda un marco de valoración de marcas, incluidos los objetivos, bases de valoración, los enfoques de valoración, los métodos de valoración y de abastecimiento de los datos y los supuestos de calidad. También especifica los métodos para informar sobre los resultados de dicha valoración. Fuente: ISO 10668 (URL http://www.iso.org/iso/catalogue_detail.htm?csnumber=46032)
  63. 63. ISO 10668 La norma establece los principios que deben adoptarse para la valoración de cualquier marca incluyendo: • Contabilidad y reportes financieros • Insolvencia y liquidación • Planificación fiscal y cumplimiento • Apoyo en litigios y resolución de conflictos • Finanzas corporativas y recaudación de fondos • Licencias y empresa conjunta de negociación • Información de gestión interna y de presentación de informes • La planificación estratégica y la gestión de la marca Fuente: ISO 10668 (URL http://www.iso.org/iso/catalogue_detail.htm?csnumber=46032)
  64. 64. ISO 10668 (cont. iii) El tasador de marca debe declarar el propósito de la valoración ya que esto afecta la premisa o base de valor, las hipótesis de valoración utilizados y la opinión valoración definitiva, todos los cuales tienen que ser transparente para el usuario del informe final de valoración de marca. En la última actualización de la norma se han incorporado: • Determinación de marca y presupuesto de marketing • Marca revisión de la cartera • Análisis de la arquitectura de Marca • Planificación de extensión de marca Fuente: ISO 10668 (URL http://www.iso.org/iso/catalogue_detail.htm?csnumber=46032)
  65. 65. Brand Equity (Valor de marca en base al consumidor) La Marca representa el valor que entrega una organización a su cliente. Los clientes relacionan valor entregado y marca para diferenciar un producto respecto de los demás en el mercado. Todo el valor que genera una empresa para el cliente se traslada a la marca y la marca representa para el cliente el valor de un producto. Afectan al valor entregado a los clientes el conocimiento y asociaciones de la marca y la calidad percibida, de esta forma se produce lealtad hacia la marca. Los clientes son los que le dan el valor a las marcas.
  66. 66. Fuente: David Aaker (1991) Managing Brand Equity. New York: Free Press Modelo de David Aaker
  67. 67. Brand Value (en base al mercado) Desde la mirada de los mercados de capitales la Marca es, ante todo, uno de los principales activos de la empresa moderna. El Brand Value es la medición económica de la marca y representa el beneficio económico de la marca para la empresa.
  68. 68. Modelo Interbrand Interbrand para calcular el Brand Value se basa en los resultados financieros y proyecciones de una marca y usa un modelo propio de valoración. Revisa los estados financieros de una empresa, analiza su dinámica del mercado y el papel de la marca en la generación de ingresos, y separa esas ganancias atribuibles a los activos tangibles (de capital, productos, embalajes, etc.) al que se puede atribuir a la marca. De esta forma la agencia estima el valor de marca y tabula una lista anual de las 100 marcas globales más valiosas.
  69. 69. Modelo Young & Rubicam El Brand Asset Evaluator (BAV) está basado en un estudio realizado con 200.000 marcas en más de 40 países. Determina que hay 4 componentes clave del capital de marca. Mide la amplitud del atractivo de la marca a través del aprecio y respeto que recibe una marca. Fuente: http://young-rubicam.de/tools-wissen/tools/brandasset-valuator/?lang=en
  70. 70. Modelo BrandZ de Millward Brown/WPP BrandZ es un indicador de valor de marca calculada por Millward Brown y WPP. Contiene datos sobre marcas recogidos de entrevistas con más de 150.000 personas cada año en un máximo de 400 estudios en todo el mundo. Fuente: Millward Brand (URL http://www.millwardbrown.com/mb-global/brand-strategy/brand-equity/brandz/top-global-brands
  71. 71. Metodología BrandZ Los datos en bruto para el estudio BrandZ se recogen anualmente mediante entrevistas a consumidores y profesionales. Cada persona se le pide evaluar las marcas en un contexto competitivo de una categoría que en realidad compran. Esto se traduce en valiosas opiniones de las personas que conocen la categoría y puede juzgar una marca sobre la base de los atributos que son importantes para ellos. Fuente: Millward Brand (URL http://www.millwardbrown.com/mb-global/brand-strategy/brand-equity/brandz/top-global-brands
  72. 72. Marca País
  73. 73. Marca País Las marcas son un valor económico. Impregnan las estrategias de las empresas, los productos, los servicios, y también de las ciudades y los países. Ya no se trata entonces de marcas, sino de macromarcas complejas, cuyo problema no es gráfico: la marca-país persigue una imagen mental. Fuente: Joan Costa / Apuntes sobre marca país: http://foroalfa.org/es/articulo/110/Apuntes_sobre_marca_pais
  74. 74. Polos de deseo La Marca País es un nuevo fenómeno de la cultura global de servicios. Es una macromarca y como tal debe ser concebida y gestionada. Una macromarca no es un monoproducto. Es una realidad multipolar. Una constelación irresistible de macro y micro polos de deseo. Llamo «polos de deseo», de modo general, a cualquier atractivo y oportunidad de contacto, de relación y de experiencia con el País entre el visitante y el inversor con cualquier producto, servicio, entidad, escenario, etc., que integran la macro-oferta. «Polo de deseo» es cada oportunidad de atraer y satisfacer al turista, al comerciante, al inversor, al exportador autóctono. Fuente: Joan Costa / Apuntes sobre marca país: http://foroalfa.org/es/articulo/110/Apuntes_sobre_marca_pais
  75. 75. Satisfacer motivaciones La Marca País será más rica y potente cuántos más polos de deseo, y más variados, consiga activar y mantener. El «todo» es la Marca País. Las «partes» son sus polos de deseo. El todo es más que la suma de las partes. Los polos de deseo son oportunidades de satisfacer motivaciones, y se han de articular en forma de un programa que hay que seguir. No como un conjunto de ofertas puntuales, dispersas y sin relación unas con otras. Los polos de deseo son polos de atracción. Fuente: Joan Costa / Apuntes sobre marca país: http://foroalfa.org/es/articulo/110/Apuntes_sobre_marca_pais
  76. 76. Macro marca Una macromarca es una realidad supranacional. Tiene un nombre único que lo convierte en el gran pivote referencial sobre el cual todo gira a su alrededor: el Nombre del País. Igual como las grandes marcas, esta palabra es universal: no tiene traducción. Una macromarca se concibe como una multimarca- multiprograma. La operación Marca País se ha de proyectar en el largo plazo y ha de ser permanentemente actual. Ha de empezar por «ponerse de moda». Y consolidarse como «siempre actual». Fuente: Joan Costa / Apuntes sobre marca país: http://foroalfa.org/es/articulo/110/Apuntes_sobre_marca_pais
  77. 77. Crear valor La Marca País, como toda gran marca, se fundamenta en la diferenciación, la mejor arma para crear valor y competir. • La premisa sociológica: la Imagen • La premisa de marketing: el Posicionamiento • La premisa económica: la Reputación La Marca País no es un producto a crear ni un lugar a fabricar, donde todo sería artificio. El País ya es diferente, único, inimitable e irrepetible. Su imagen pública emerge de él. Fuente: Joan Costa / Apuntes sobre marca país: http://foroalfa.org/es/articulo/110/Apuntes_sobre_marca_pais
  78. 78. Vender al mundo Los polos de deseo están aquí realmente y potencialmente, y otros parten de aquí. El gran reto es cargarlos de valor y venderlos al mundo. La Marca País se construye y se alimenta con dos estrategias fundamentales: • la especificidad del País y su cultura. Lo que él y sólo él puede ofrecer, y… • su tratamiento bajo la lógica marcaria como un conjunto de bienes y placeres ofrecidos al mundo. Fuente: Joan Costa / Apuntes sobre marca país: http://foroalfa.org/es/articulo/110/Apuntes_sobre_marca_pais
  79. 79. Marca única El desarrollo y la implantación estratégicas de la Marca País permite explotar, avalar y respaldar los atractivos, los productos y servicios que este País vende, la calidad de su paisaje, su turismo, su historia, sus tradiciones, su gastronomía, su singularidad, su cultura, sus instituciones, sus atractivos para invertir, sus profesionales, sus servicios, su economía, su gobierno, su política exterior y sus ciudadanos. Y también su estabilidad económica, la fuerza de su democracia, el respeto a los derechos humanos, la seguridad pública. Se trata de construir una Imagen de Marca única y atractiva, creíble, competitiva, sustentable, de garantía y prestigio. Fuente: Joan Costa / Apuntes sobre marca país: http://foroalfa.org/es/articulo/110/Apuntes_sobre_marca_pais
  80. 80. Racional
  81. 81. Normas de aplicación
  82. 82. Tótem: Construcción de la realidad de una comunidad Los tótem son elementos simbólicos que sirven para demostrar que la sociedad, aunque fragmentada en muchos grupos, actúa como un todo. Los tótem identifican y simbolizan un grupo que comparte intereses comunes, dando sostén al recuerdo, al culto, a la presencia del antepasado; es decir actuando como soporte de la identidad colectivo individual que permita proyectar un porvenir. La pretensión de transformar lo real a través de ideales colectivos, sólo se logra con la energía del imaginario de la comunidad, a favor del emprendimiento. Fuente: Eduardo D. Sánchez (2006) El Hombre y sus Marcas. Un ensayo antropológico.
  83. 83. Enfoque antropológico La conciencia dispone de dos maneras para representarse el mundo; una directa a través de la percepción de los sentidos y otra indirecta a partir de lo simbólico; se hace necesario un abordaje desde la antropología cultural para optimizar los impactos de significación. Todo aquello que la cultura transmite (costumbres, creencias, lenguas, ideas, gustos, herramientas, conocimientos técnicos), constituyen mensajes que no solamente soportan información de carácter elemental e inmediato, sino que también están cargados de un sentido que va más allá de su realidad material: son portadores de una carga afectiva, simbólica, de una imagen del mundo. Fuente: Eduardo D. Sánchez (2006) El Hombre y sus Marcas. Un ensayo antropológico.
  84. 84. Identidad cultural La programación de identidades culturales se realiza siempre a través de un número de funciones invariables de la especie humana: los mitos, los ritos y los tótem. Estos procesos de representación, de codificación y de actualización garantizan, desde la prehistoria, la regulación de nuestra vida en sociedad, y nuestra especial percepción del tiempo futuro. Fuente: Eduardo D. Sánchez (2006) El Hombre y sus Marcas. Un ensayo antropológico.
  85. 85. Guillermo Brea (2008) FutureBrand (2013)
  86. 86. Marca Ciudad
  87. 87. Milton Glaser
  88. 88. Marca Región
  89. 89. Marca Gobierno
  90. 90. 2013
  91. 91. Muchas gracias twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato

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