La gestión de la comunicación durante una crisis de management.

1. Lic. Federico Stellato
Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional
Buenos Aires – Argentina, 2016
Clase: La comunicación en tiempo de crisis

2. Contexto

5. La crisis de comunicación

6. Fuente: Calero, María Luisa (2006) La información especializada en la gestión de crisis - Cap2y3
La crisis empresarial
Cada organización debe calcular que tipos de riesgos
podría encontrar en su existencia. Hay algunos factores
de riesgo característicos en una crisis empresarial:
• Por el entorno o la competencia de la organización.
• Por la propia “Dirección de la empresa”.
• Por la propia organización empresarial.
Una crisis empresarial puede suponer el principio del fin de
una actividad, o si se sabe encauzar adecuadamente el
principio de una nueva época y el reposicionamiento de
una imagen.

7. Fuente: Calero, María Luisa (2006) La información especializada en la gestión de crisis - Cap2y3
Vulnerabilidad empresarial
La crisis empresarial hace referencia a un cambio repentino
entre dos situaciones –repentino y extraordinario-;
cambio que pone en riesgo la imagen ante sus públicos
y el equilibro natural de una corporación.
Las crisis pueden tener una dimensión pública y mediática.
Los medios de comunicación se hacen eco del
acontecimiento y dan al disfuncionamiento que ha
generado la crisis una importancia renovada que obliga a
la empresa a ser considerada como “la culpable” y a
justificarse ante sus públicos.

8. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
Crisis en comunicación
• Que las organizaciones tengan determinados problemas
no implica necesariamente una crisis.
• La crisis de comunicación comienza cuando estos
problemas entran en el espacio público porque implica
una visibilidad no deseada.
• La rutina cotidiana de la empresa se ve expuesta con
violencia a la mirada implacable de la opinión pública.

9. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
El descrédito
• Lo que está en juego es la alteración de la imagen y
reputación de la institución a través de un descrédito
generalizado.
• Las crisis más comunes están relacionadas a campañas
de prensa negativas, tomas de posición por parte de los
líderes de opinión, resurgimiento de conflictos anteriores,
los valores de la empresa, la actividad (productos o
servicios, problemas o malas actuaciones ambientales o
institucionales.

10. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
Consejos
Martin Langford de Burson Martseller (1992) propone:
• Evitar la desesperación. Concentrar la información. Y si
no se dice algo otros lo harán por uno y formaran
rumores al respecto.
• Centralizar el flujo de información. Formar un equipo de
expertos en no más de 48 horas y designar un líder que
haga de vocero ante los medios.
• Considerar a todos los públicos al momento de gestionar
la comunicación.
• Prevenir las posibles crisis, identificar riesgos, formar y
entrenar equipos para posibles emergencias.
• Estar siempre preparados para lo peor.

11. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
Consideraciones
• El silencio o la negación de los hechos no evitan las
crisis.
• En una situación de crisis, se debe ir directamente a los
hechos, tratando de establecerlos de la manera más
clara y objetiva que sea posible.
• Debe designarse un solo vocero oficial (y tener
establecidos los reemplazos en caso de ausencia).
• En todo momento se debe monitorear la reacción de los
públicos.
• Cualquiera sea la circunstancia se debe mantener la
calma en todo momento, transmitiendo a su vez
tranquilidad al entorno.

12. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
Consideraciones (cont.)
• En lo que hace a las comunicaciones, lo ideal es llevar
siempre la iniciativa.
• La empresa debe estar preparada y dispuesta a dar un
trato preferencial a las víctimas del caso.
• En cualquier instancia del problema, los responsables
deben tener una visión a largo plazo, que contemple los
hechos y sus consecuencias de forma
• integral y abarcativa. Debe tenerse presente, además,
que el interés de los medios puede prolongarse en el
tiempo.

13. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas
La mejor prevención es una imagen positiva
• El mejor escudo anticrisis es una imagen positiva; es un
elemento amortiguador de los efectos de la crisis.
• Una imagen positiva se logra cotidianamente
gestionando la personalidad y la cultura corporativa.
• Una empresa orientada hacia la comunicación siempre
estará mejor preparada para afrontar una crisis.
• La mejor profilaxis ante una crisis en la opinión pública
es ir gestionando los conflictos cotidianos de pequeña
escala (reclamos, negociaciones, etc.)
• Articular políticas preventivas ante posibles riesgos y
contar con un plan de crisis para afrontarlos.

14. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas
Características comunes de las crisis
Las organizaciones son vistas como OBJETO MEDIÁTICO,
OPUESTA A LA SOCIEDAD y con LIDERAZGO DÉBIL.
• Perdida de confianza en la organización (tanto interna
como externa).
• Investigaciones exhaustivas de los medios.
• Incertidumbre entre los stakeholders; en el caso de los
clientes o consumidores puede originar pérdidas
económicas o alternación de su cotidianidad comercial.
• Popularidad inmediata para las víctimas.
• Intervención del poder público sobre la organización
(inspecciones, controles, etc.)

15. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas
Tipologías de las crisis
• Catástrofes (gran impacto en la sociedad, con mucho
dramatismo y grandes consecuencias)
• Fallos funcionales graves (disminución del mercado,
deterioro de la confianza en la organización)
• Crisis de honorabilidad (pérdida de liderazgo, corrupción,
sobornos, cohechos o escándalos)
• Amenazas económicas financieras (malos resultados,
problemas fiscales, una OPA hostil, pérdida de valor)
• Crisis internas (sindicatos, pérdida de empleos, mal
clima laboral, rumores)

16. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas
Etapas de una crisis
• Fase aguda: caracteriza por la presión de los medios de
comunicación y la espectacularización de la información.
Puede durar unas horas hasta varias semanas.
• Fase crónica: en la que la empresa tiene que hacer
frente a las consecuencias jurídicas, administrativas,
corporativas, etc., provocadas por el conflicto.
• Fase de recuperación: normalmente se prolonga durante
un largo período de tiempo en el cual la compañía debe
restablecer el equilibro anterior a la crisis. Acá aparece
los verdaderos costos de la crisis.

17. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas
Principios de la comunicación de crisis
• Anticipación: Análisis de riesgo y Plan de crisis
• Agilidad: respuesta temprana al momento de surgir la
crisis, las primeras 24 horas son muy importantes para
inducir posiciones en los medios.
• Calidad informativa: información precisa que explique los
hechos y que justifique la situación, minimizar los
rumores, dar información que tranquilice y sea actual.
• Veracidad: nunca difundir datos que no sean reales;
deben ser la mínima necesaria, discreta y transparente.

18. Plan de crisis

19. Fuente: Tuñez, Miguel (2012) La gestión de la comunicación en las organizaciones - Cap9
Comunicar desde el estrés
Las crisis tienen un componente emocional que incide en la
gestión. Cualquier amenaza genera una alteración
psicológica que se traduce en temor, incluso en
incertidumbre; la crisis significa asumir la gestión de un
riesgo, lo que el nivel de estrés de los gestores de forma
proporcional a la intensidad y a la duración de la
situación conflictiva.
Fatiga, irritabilidad y hostilidad son síntomas de las
situaciones de estrés en las que se produce un aumento
de la presión emocional que altera la capacidad de tomar
decisiones responsables y meditadas.

20. Fuente: Tuñez, Miguel (2012) La gestión de la comunicación en las organizaciones - Cap9
El factor emocional de la comunicación
En las crisis que afectan a los públicos es necesario prever
su comportamiento y sus reacciones. Cuando se trata de
situaciones que generan alarma, miedo o simplemente
inquietud, la comunicación se convierte en un elemento
central, pues la tensión que genera la crisis hace que
aumente la necesidad de disponer información sobre el
problema.
Esta necesidad desactiva los controles de la información
verificada y rigurosa y alimenta rumores como soporte
de información, ya que basta con que el mensaje
aparente verosimilitud para que resulte creíble.

21. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas
Información necesaria
El dispositivo de prevención debe proveer (preparación):
• Dossiers de información general acerca de la
organización.
• Antecedentes de crisis, especialmente dentro del mismo
sector de actividad.
• Casos similares de crisis con soluciones formalizadas.
• Repertorio de contactos principales de la organización,
medios, periodistas y de los principales stakeholders.
• Un inventario actualizado de los canales de
comunicación usados por la organización y el perfil de
agencias de comunicación y RRPP que trabajan para
ella.

22. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas
Plan de crisis
Un plan de crisis es un programa normativo que determina
las pautas de comportamiento corporativo ante una
emergencia y establece los principios generales para la
gestión de la crisis.
El plan debe considerar:
• Prevención (información y procesos)
• Actuación (políticas)
• Herramientas de gestión (instrumentos)

23. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas
Etapas del plan de crisis (desde la comunicación)
• Identificación de la crisis: establecer límites,
responsabilidades, evaluar: daños, afectados y visibilidad
mediática, activar alertas de crisis y avisar al Comité de
crisis.
• Enfrentamiento de la crisis: activar Comité de crisis,
designación del vocero idóneo, asignación de
responsabilidades, evaluar necesidades de
comunicación.
• Contribuir a la solución de la crisis: plan de
comunicación, determinar discurso y distribuir a través
de instrumentos de comunicación, medir resultados.
• Gestión de la pos-crisis: ajuste en identidad e imagen y
aprendizaje y detección de nuevos liderazgos.

24. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas
Instrumentos para el manejo de crisis
Según las fases:
• Preparación: Simuladores de Crisis y Media training.
• Anticipación: Mapa y fichas de riesgo, Alertas de
comunicación y Comité de Crisis/Vocero.
• Crisis: Comunicado de prensa (pre formateado y de
seguimiento), Conferencias y Ruedas de prensa,
Publicaciones de opinión (solicitadas y advertoriales) y
Clipping
• Pos-crisis: Publicidad institucional, Acciones con la
comunidad: Patrocinios, Mecenazgo, donaciones, RSE.

25. Algunas crisis

26. Fracaso comercial: Crystal Pepsi era un sin cafeína refresco hecha por PepsiCo
1992-1993 en Canadá y Estados Unidos, y por un corto tiempo en Australia. A
principios de 1990, una moda de marketing equiparar la claridad con la pureza; por
sus bajas ventas en el otoño 1993 Pepsi retiró la bebida fuera del mercado, y los
lotes finales se entregaron a los minoristas durante los primeros meses de 1994.

27. GCBA colocó cartel acusando a Gobierno Nacional por demora
en habilitación de autopista (27/01/11)

28. Gobierno Nacional responde a GCBA con otro cartel próximo
al primero (27/01/11)

29. Tapa de Clarín del 1/9/1999

44. Cuando Clarín y Gobierno eran amigos

51. Inicio del rol de Jefe de Gobierno de CABA

61. Similitud

63. Foto real Foto trucada

64. Distintas formas de titular

65. Tapa de New York con mujeres violadas por Bill Cosby

66. Campaña para lograr votantes para Jefe de Gobierno CABA 2015

67. Campaña para lograr votantes para Jefe de Gobierno CABA 2015

68. “Partullas” para campaña PASO 2015

69. Aníbal Fernández acusado de robo de boletas PASO 2015 (fotos trucadas)

71. Imagen luego del programa de Jorge Lanata sobre caso tráfico de efedrina.
Aníbal Fernández como Scarface

72. Aníbal Fernández y escape en el baúl

76. Delfina Rossi

77. Al niño sirio Aylan Kurdi ahogado lo
movieron de sitio para hacerle la foto

80. El millonario fraude de Volkswagen: "La hemos cagado por completo", Michael Horn -CEO de la
compañía en EE.UU.- reconoció haber manipulado los sistemas de medición de valores de
emisiones de gases contaminantes en los vehículos.

81. Una madre acusa a Playmobil de vender una figura de un esclavo negro (oct 2015)

82. Muchas gracias.
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