Lic. Federico Stellato
Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional
Buenos Aires – Argentina, 2016
Clase: La co...
Contexto
La crisis de comunicación
Fuente: Calero, María Luisa (2006) La información especializada en la gestión de crisis - Cap2y3
La crisis empresarial
Cad...
Fuente: Calero, María Luisa (2006) La información especializada en la gestión de crisis - Cap2y3
Vulnerabilidad empresaria...
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
Crisis en comunicación
• Que las organizacione...
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
El descrédito
• Lo que está en juego es la alt...
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
Consejos
Martin Langford de Burson Martseller ...
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
Consideraciones
• El silencio o la negación de...
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
Consideraciones (cont.)
• En lo que hace a las...
Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas
La mejor prevención es u...
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Características comunes ...
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Tipologías de las crisis...
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Etapas de una crisis
• F...
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Principios de la comunic...
Plan de crisis
Fuente: Tuñez, Miguel (2012) La gestión de la comunicación en las organizaciones - Cap9
Comunicar desde el estrés
Las cris...
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El factor emocional de la comunica...
Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas
Información necesaria
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Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas
Plan de crisis
Un plan d...
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Etapas del plan de crisi...
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Instrumentos para el man...
Algunas crisis
Fracaso comercial: Crystal Pepsi era un sin cafeína refresco hecha por PepsiCo
1992-1993 en Canadá y Estados Unidos, y por...
GCBA colocó cartel acusando a Gobierno Nacional por demora
en habilitación de autopista (27/01/11)
Gobierno Nacional responde a GCBA con otro cartel próximo
al primero (27/01/11)
Tapa de Clarín del 1/9/1999
Cuando Clarín y Gobierno eran amigos
Inicio del rol de Jefe de Gobierno de CABA
Similitud
Foto real Foto trucada
Distintas formas de titular
Tapa de New York con mujeres violadas por Bill Cosby
Campaña para lograr votantes para Jefe de Gobierno CABA 2015
Campaña para lograr votantes para Jefe de Gobierno CABA 2015
“Partullas” para campaña PASO 2015
Aníbal Fernández acusado de robo de boletas PASO 2015 (fotos trucadas)
Imagen luego del programa de Jorge Lanata sobre caso tráfico de efedrina.
Aníbal Fernández como Scarface
Aníbal Fernández y escape en el baúl
Delfina Rossi
Al niño sirio Aylan Kurdi ahogado lo
movieron de sitio para hacerle la foto
El millonario fraude de Volkswagen: "La hemos cagado por completo", Michael Horn -CEO de la
compañía en EE.UU.- reconoció ...
Una madre acusa a Playmobil de vender una figura de un esclavo negro (oct 2015)
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  1. 1. Lic. Federico Stellato Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional Buenos Aires – Argentina, 2016 Clase: La comunicación en tiempo de crisis
  2. 2. Contexto
  3. 3. La crisis de comunicación
  4. 4. Fuente: Calero, María Luisa (2006) La información especializada en la gestión de crisis - Cap2y3 La crisis empresarial Cada organización debe calcular que tipos de riesgos podría encontrar en su existencia. Hay algunos factores de riesgo característicos en una crisis empresarial: • Por el entorno o la competencia de la organización. • Por la propia “Dirección de la empresa”. • Por la propia organización empresarial. Una crisis empresarial puede suponer el principio del fin de una actividad, o si se sabe encauzar adecuadamente el principio de una nueva época y el reposicionamiento de una imagen.
  5. 5. Fuente: Calero, María Luisa (2006) La información especializada en la gestión de crisis - Cap2y3 Vulnerabilidad empresarial La crisis empresarial hace referencia a un cambio repentino entre dos situaciones –repentino y extraordinario-; cambio que pone en riesgo la imagen ante sus públicos y el equilibro natural de una corporación. Las crisis pueden tener una dimensión pública y mediática. Los medios de comunicación se hacen eco del acontecimiento y dan al disfuncionamiento que ha generado la crisis una importancia renovada que obliga a la empresa a ser considerada como “la culpable” y a justificarse ante sus públicos.
  6. 6. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas Crisis en comunicación • Que las organizaciones tengan determinados problemas no implica necesariamente una crisis. • La crisis de comunicación comienza cuando estos problemas entran en el espacio público porque implica una visibilidad no deseada. • La rutina cotidiana de la empresa se ve expuesta con violencia a la mirada implacable de la opinión pública.
  7. 7. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas El descrédito • Lo que está en juego es la alteración de la imagen y reputación de la institución a través de un descrédito generalizado. • Las crisis más comunes están relacionadas a campañas de prensa negativas, tomas de posición por parte de los líderes de opinión, resurgimiento de conflictos anteriores, los valores de la empresa, la actividad (productos o servicios, problemas o malas actuaciones ambientales o institucionales.
  8. 8. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas Consejos Martin Langford de Burson Martseller (1992) propone: • Evitar la desesperación. Concentrar la información. Y si no se dice algo otros lo harán por uno y formaran rumores al respecto. • Centralizar el flujo de información. Formar un equipo de expertos en no más de 48 horas y designar un líder que haga de vocero ante los medios. • Considerar a todos los públicos al momento de gestionar la comunicación. • Prevenir las posibles crisis, identificar riesgos, formar y entrenar equipos para posibles emergencias. • Estar siempre preparados para lo peor.
  9. 9. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas Consideraciones • El silencio o la negación de los hechos no evitan las crisis. • En una situación de crisis, se debe ir directamente a los hechos, tratando de establecerlos de la manera más clara y objetiva que sea posible. • Debe designarse un solo vocero oficial (y tener establecidos los reemplazos en caso de ausencia). • En todo momento se debe monitorear la reacción de los públicos. • Cualquiera sea la circunstancia se debe mantener la calma en todo momento, transmitiendo a su vez tranquilidad al entorno.
  10. 10. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas Consideraciones (cont.) • En lo que hace a las comunicaciones, lo ideal es llevar siempre la iniciativa. • La empresa debe estar preparada y dispuesta a dar un trato preferencial a las víctimas del caso. • En cualquier instancia del problema, los responsables deben tener una visión a largo plazo, que contemple los hechos y sus consecuencias de forma • integral y abarcativa. Debe tenerse presente, además, que el interés de los medios puede prolongarse en el tiempo.
  11. 11. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas La mejor prevención es una imagen positiva • El mejor escudo anticrisis es una imagen positiva; es un elemento amortiguador de los efectos de la crisis. • Una imagen positiva se logra cotidianamente gestionando la personalidad y la cultura corporativa. • Una empresa orientada hacia la comunicación siempre estará mejor preparada para afrontar una crisis. • La mejor profilaxis ante una crisis en la opinión pública es ir gestionando los conflictos cotidianos de pequeña escala (reclamos, negociaciones, etc.) • Articular políticas preventivas ante posibles riesgos y contar con un plan de crisis para afrontarlos.
  12. 12. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas Características comunes de las crisis Las organizaciones son vistas como OBJETO MEDIÁTICO, OPUESTA A LA SOCIEDAD y con LIDERAZGO DÉBIL. • Perdida de confianza en la organización (tanto interna como externa). • Investigaciones exhaustivas de los medios. • Incertidumbre entre los stakeholders; en el caso de los clientes o consumidores puede originar pérdidas económicas o alternación de su cotidianidad comercial. • Popularidad inmediata para las víctimas. • Intervención del poder público sobre la organización (inspecciones, controles, etc.)
  13. 13. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas Tipologías de las crisis • Catástrofes (gran impacto en la sociedad, con mucho dramatismo y grandes consecuencias) • Fallos funcionales graves (disminución del mercado, deterioro de la confianza en la organización) • Crisis de honorabilidad (pérdida de liderazgo, corrupción, sobornos, cohechos o escándalos) • Amenazas económicas financieras (malos resultados, problemas fiscales, una OPA hostil, pérdida de valor) • Crisis internas (sindicatos, pérdida de empleos, mal clima laboral, rumores)
  14. 14. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas Etapas de una crisis • Fase aguda: caracteriza por la presión de los medios de comunicación y la espectacularización de la información. Puede durar unas horas hasta varias semanas. • Fase crónica: en la que la empresa tiene que hacer frente a las consecuencias jurídicas, administrativas, corporativas, etc., provocadas por el conflicto. • Fase de recuperación: normalmente se prolonga durante un largo período de tiempo en el cual la compañía debe restablecer el equilibro anterior a la crisis. Acá aparece los verdaderos costos de la crisis.
  15. 15. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas Principios de la comunicación de crisis • Anticipación: Análisis de riesgo y Plan de crisis • Agilidad: respuesta temprana al momento de surgir la crisis, las primeras 24 horas son muy importantes para inducir posiciones en los medios. • Calidad informativa: información precisa que explique los hechos y que justifique la situación, minimizar los rumores, dar información que tranquilice y sea actual. • Veracidad: nunca difundir datos que no sean reales; deben ser la mínima necesaria, discreta y transparente.
  16. 16. Plan de crisis
  17. 17. Fuente: Tuñez, Miguel (2012) La gestión de la comunicación en las organizaciones - Cap9 Comunicar desde el estrés Las crisis tienen un componente emocional que incide en la gestión. Cualquier amenaza genera una alteración psicológica que se traduce en temor, incluso en incertidumbre; la crisis significa asumir la gestión de un riesgo, lo que el nivel de estrés de los gestores de forma proporcional a la intensidad y a la duración de la situación conflictiva. Fatiga, irritabilidad y hostilidad son síntomas de las situaciones de estrés en las que se produce un aumento de la presión emocional que altera la capacidad de tomar decisiones responsables y meditadas.
  18. 18. Fuente: Tuñez, Miguel (2012) La gestión de la comunicación en las organizaciones - Cap9 El factor emocional de la comunicación En las crisis que afectan a los públicos es necesario prever su comportamiento y sus reacciones. Cuando se trata de situaciones que generan alarma, miedo o simplemente inquietud, la comunicación se convierte en un elemento central, pues la tensión que genera la crisis hace que aumente la necesidad de disponer información sobre el problema. Esta necesidad desactiva los controles de la información verificada y rigurosa y alimenta rumores como soporte de información, ya que basta con que el mensaje aparente verosimilitud para que resulte creíble.
  19. 19. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas Información necesaria El dispositivo de prevención debe proveer (preparación): • Dossiers de información general acerca de la organización. • Antecedentes de crisis, especialmente dentro del mismo sector de actividad. • Casos similares de crisis con soluciones formalizadas. • Repertorio de contactos principales de la organización, medios, periodistas y de los principales stakeholders. • Un inventario actualizado de los canales de comunicación usados por la organización y el perfil de agencias de comunicación y RRPP que trabajan para ella.
  20. 20. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas Plan de crisis Un plan de crisis es un programa normativo que determina las pautas de comportamiento corporativo ante una emergencia y establece los principios generales para la gestión de la crisis. El plan debe considerar: • Prevención (información y procesos) • Actuación (políticas) • Herramientas de gestión (instrumentos)
  21. 21. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas Etapas del plan de crisis (desde la comunicación) • Identificación de la crisis: establecer límites, responsabilidades, evaluar: daños, afectados y visibilidad mediática, activar alertas de crisis y avisar al Comité de crisis. • Enfrentamiento de la crisis: activar Comité de crisis, designación del vocero idóneo, asignación de responsabilidades, evaluar necesidades de comunicación. • Contribuir a la solución de la crisis: plan de comunicación, determinar discurso y distribuir a través de instrumentos de comunicación, medir resultados. • Gestión de la pos-crisis: ajuste en identidad e imagen y aprendizaje y detección de nuevos liderazgos.
  22. 22. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las empresas Instrumentos para el manejo de crisis Según las fases: • Preparación: Simuladores de Crisis y Media training. • Anticipación: Mapa y fichas de riesgo, Alertas de comunicación y Comité de Crisis/Vocero. • Crisis: Comunicado de prensa (pre formateado y de seguimiento), Conferencias y Ruedas de prensa, Publicaciones de opinión (solicitadas y advertoriales) y Clipping • Pos-crisis: Publicidad institucional, Acciones con la comunidad: Patrocinios, Mecenazgo, donaciones, RSE.
  23. 23. Algunas crisis
  24. 24. Fracaso comercial: Crystal Pepsi era un sin cafeína refresco hecha por PepsiCo 1992-1993 en Canadá y Estados Unidos, y por un corto tiempo en Australia. A principios de 1990, una moda de marketing equiparar la claridad con la pureza; por sus bajas ventas en el otoño 1993 Pepsi retiró la bebida fuera del mercado, y los lotes finales se entregaron a los minoristas durante los primeros meses de 1994.
  25. 25. GCBA colocó cartel acusando a Gobierno Nacional por demora en habilitación de autopista (27/01/11)
  26. 26. Gobierno Nacional responde a GCBA con otro cartel próximo al primero (27/01/11)
  27. 27. Tapa de Clarín del 1/9/1999
  28. 28. Cuando Clarín y Gobierno eran amigos
  29. 29. Inicio del rol de Jefe de Gobierno de CABA
  30. 30. Similitud
  31. 31. Foto real Foto trucada
  32. 32. Distintas formas de titular
  33. 33. Tapa de New York con mujeres violadas por Bill Cosby
  34. 34. Campaña para lograr votantes para Jefe de Gobierno CABA 2015
  35. 35. Campaña para lograr votantes para Jefe de Gobierno CABA 2015
  36. 36. “Partullas” para campaña PASO 2015
  37. 37. Aníbal Fernández acusado de robo de boletas PASO 2015 (fotos trucadas)
  38. 38. Imagen luego del programa de Jorge Lanata sobre caso tráfico de efedrina. Aníbal Fernández como Scarface
  39. 39. Aníbal Fernández y escape en el baúl
  40. 40. Delfina Rossi
  41. 41. Al niño sirio Aylan Kurdi ahogado lo movieron de sitio para hacerle la foto
  42. 42. El millonario fraude de Volkswagen: "La hemos cagado por completo", Michael Horn -CEO de la compañía en EE.UU.- reconoció haber manipulado los sistemas de medición de valores de emisiones de gases contaminantes en los vehículos.
  43. 43. Una madre acusa a Playmobil de vender una figura de un esclavo negro (oct 2015)
  44. 44. Muchas gracias. twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato

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