UCES - Posgrado Dircom | Clase 4: Publicidad y branding

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Nociones de branding e identidad visual relacionadas con la publicidad.

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UCES - Posgrado Dircom | Clase 4: Publicidad y branding

  1. 1. Lic. Andrés R. Alcaraz Adjunto: Federico Stellato Comunicación publicitaria Maestría Comunicaciones Institucionales (2015) Buenos Aires – Argentina Clase 4: Publicidad y branding
  2. 2. Contexto general
  3. 3. Momentos • Post Modernismo Industria/fábrica > Empresa > Servicios o La era de los productos y la revolución comercial (1930-1960) o El nacimiento de las marcas y de la imagen (1960-1970) o El posicionamiento, Consumo e Hiperconsumo, Globalización (1970-1990) o Mediatización, Web, Redes de comunicación, Comunicación dirigida y contextual, Revolución de los Social Media (1990-actualidad)
  4. 4. Antecedentes Cultura de la producción Cultura de la comunicación y la información Egocentrismo empresarial Mercado, cliente, sociedad, individuo Publicidad de producto Comunicación de intangibles Mentalidad mecánica Mentalidad Telemática EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’ Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)
  5. 5. Mercado de capitales Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07) 80’ 90’ Actual Valoración clásica por ratio y estados financieros. Creación de valor para el accionista como concepto clave. Valoración de la empresa por su contribución a la creación de valor para todos sus Stakeholders.
  6. 6. Productos vs. Marca Hubo un tiempo en que las marcas eran simples artículos domésticos: jabón, té, detergente y demás artículos cotidianos insulsos que simplemente se usaban y se reponían. La marca era un símbolo de consistencia. En una época de adulteración y falta de confianza en el producto, y de fluctuaciones de precios imprevisibles, la marca significaba calidad, cantidad y precio constante. La imagen de una marca proyectaba y sostenía el producto. En la actualidad, todo esto es completamente diferente y las marcas se han convertido en el elemento dominante. Wally Olins Fuente: Olins, Wally (2003) On Brand. “ ”
  7. 7. Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales que se ha producido durante los últimos quince años tiene su origen en una idea única, y al parecer inofensiva, que los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos. Naomi Klein ” “ Fuente: Naomi Klein (2000) No logo
  8. 8. El comienzo de las marcas modernas Los conceptos de marca y de publicidad suelen entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo. Publicitar los productos es sólo un aspecto del plan mayor de la marca, como lo son también el patrocinio y las licencias comerciales. Debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado. Fuente: Naomi Klein (2000) No logo
  9. 9. Era industrial Oferta al mercado Grandes corporaciones Realidad del producto Era digital Demanda de los consumidores Grandes Marcas Experiencia de marca Cambio de paradigma
  10. 10. Estilos de comunicación Empresa Instalaciones Empleados Estructura Resultados Ventas Documento de identidad Las cifras Las tareas Institución Proyectos Vocación Ética Emblema Visión Tarjeta de presentación La misión El oficio Antes de los 90’ En la actualidad Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global
  11. 11. Algunos “Activos” de una organización • Producto • Calidad • Precio • Costos • Distribución • Infraestructura • Recursos Humanos • Patentes/copyrights • Estados financieros Activos intangibles • Identidad - Identidad visual - Cultura organizacional (Visión, Misión, Valores) - Conocimiento (talento, innovación) - Management/liderazgo • Comunicación • Imagen - Reconocimiento de los públicos • Reputación - Valoración de los públicos Activos tangibles …
  12. 12. Gestión de los activos intangibles
  13. 13. Conceptos • Identidad o Es lo que la organización “es” (atributos). • Comunicación o Lo que la organización “dice ser”. • Imagen o Lo que los Stakeholders “creen que es” la organización. • Reputación o Lo que los Stakeholders “creen que es a través del tiempo” la organización.
  14. 14. La personalidad pública de una institución es la imagen y reputación presente en los distintos públicos.
  15. 15. La imagen corporativa es lo que los públicos creen que las instituciones “son” dentro del espacio público, o al menos, lo que estos públicos significan a través de distintas fuentes de creación de imagen.
  16. 16. Lo que la institución es, lo que dice ser y lo que los públicos creen que es crea la realidad corporativa de cualquier institución.
  17. 17. Cuanto mejor posicionada está una institución mayor capital de reputación y sentido de pertenencia podrá generar.
  18. 18. El capital de reputación modela las decisiones que toman los públicos.
  19. 19. Los elementos de identidad deben ser interpretados en forma clara y estar relacionados para establecer su capacidad de representación
  20. 20. El beneficio inmediato del buen manejo de los elementos de identidad es lograr significación, reconocimiento y recordación por parte de los públicos.
  21. 21. DIRCOM El Director de Comunicación (Dircom) tiene la responsabilidad sobre la gestión de la comunicación para dar a conocer a la identidad, o sea, construir el signo.
  22. 22. El Dircom debe implantar una única voz institucional bajo un mismo discurso Comunicación comercial Comunicación interna Comunicación institucional
  23. 23. Hechos* + Interpretaciones** ----------------------------- REALIDAD (*) Identidad y comunicación son Hechos. (**) Imagen y Reputación son Interpretaciones.
  24. 24. Signo
  25. 25. Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crear en la mente de esa personas un signo equivalente, o tal vez, un signo aún más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primero signo. Charles Pierce ” “
  26. 26. Representamen de Charles Pierce El signo está en lugar de algo; está en un lugar de ese objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte de idea. Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228) OBJETO REPRESENTAMEN INTERPRETANTE Inmediato (tal como es) Inmediato (La Realidad) Inmediato (significado del signo) Dinámico (Efecto real) Final (Representación del signo a si mismo) Signo en el lugar del objeto Signo creado
  27. 27. Like Me gusta Objeto Interpretante Representamen
  28. 28. Significante Significado Objeto Representación Ferdinand de Saussure Lingüista suizo, cuyas ideas sirvieron para el inicio y posterior desarrollo del estudio de la lingüística moderna en el siglo XX Fuente: Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos (1999) Comunicaciones Públicas. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial (PP.27-31)
  29. 29. Identificador corporativo
  30. 30. Signo identificador La historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto. El logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional, elementos gráficos, signos acústicos, la arquitectura son todos identificadores y el público los asume como tales. Los que tienen mayor predominio son los identificadores visuales. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  31. 31. Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, organismos voluntarios de auxilio que cooperan con las autoridades estatales. Ofrecen servicios de apoyo en rescate de accidentes, emergencias y que se encuentre en desarrollo y sociales y asistencia a personas afectadas por la guerra. http://es.wikipedia.org/wiki/Cruz_Roja Signos oficiales En desuso Movimiento Internacional de la Cruz Roja
  32. 32. Identificador corporativo El identificador corporativo será la marca gráfica -signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo, mascota, color institucional, elementos gráficos, signos acústicos, arquitectura)- cuya función específica sea individualizar a una entidad. • Su función es esencialmente denominativa, indica ser el emisor, el protagonismo, la autoría del sujeto institucional y su discurso. • Se rodea de una carga semántica que produce el posicionamiento social de la entidad, que es el efecto de la y la interacción con sus públicos comunicación de los atributos de la misma. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  33. 33. Identificador corporativo
  34. 34. Identificación espontánea e identificación planificada (i) La identidad institucional es un discurso que alude a valores, atributos y virtudes específicas de la organización (liderazgo, tradición, actualidad, rigor, tecnología, etc.) Es un discurso necesariamente más abstracto de la actividad. • Nadie planeo que la Torre Eiffel funcionara como identificador visual de la ciudad de París, se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo. La singularidad de la forma del objeto, su carácter de pieza única y su función simbólica ha hecho una construcción para transformarse como un claro ícono identificatorio. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  35. 35. Identificación espontánea: París/Torre Eifel Identificación planificada: Ciudad del amor/Torre Eifel
  36. 36. Identificación espontánea e identificación planificada (ii) Escoger adecuadamente el identificador corporativo implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización, en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica. • Tarde o temprano, el identificador de una entidad se cargará de los atributos. En ese sentido todo identificador sirve. Pero, espontáneamente , no hay garantías de que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos necesarios. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  37. 37. Bono Vocalista en U2 Al Lieberman Especialista en entretenimiento Howard Rheingold Especialista en las implicaciones culturales, sociales y políticas de las nuevas tecnologías de información.
  38. 38. Ruptura carga semántica del objeto
  39. 39. Identidad, posicionamiento y marca Un signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y explicita posible los atributos de la institución que identifica. • La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad estilística y el encastre técnico más preciso entre la marca gráfica y el posicionamiento estratégico de la organización. • La marca no es la encargada de transmitir el posicionamiento, es el posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la marca. • Lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por éste. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  40. 40. Identificadores primarios y secundarios Los distintos identificadores de una misma organización deben poseer, cada uno por separado, la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser reemplazados unos por otros. • Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma” – logotipos y símbolos-) • Secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solo o aisladamente como rúbricas – lo gráfico (mascotas, subrayados, formas, personajes) y lo cromático/colores -. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  41. 41. Identificador primario Identificadores secundarios
  42. 42. Identidad visual
  43. 43. Identidad visual • La identidad visual es una variable de la identidad a la cual se puede intervenir, programar y normar. • Con la creación y la gestión de la identidad visual comienza la gestión estratégica de la imagen. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  44. 44. Principios generales Normativo • Manuales de políticas y normas de identidad visual. o Determinar y homogenizar las aplicaciones corporativas sobre cualquier soporte Integrador • Integración gestáltica o La imagen se construye en los públicos a partir del conjunto de elementos, a veces de diferente naturaleza, entre los cuales existe cierto nivel de isomorfismo, es decir una correspondencia estructural. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  45. 45. Principios específicos (i) El simbólico • Relación simbólica entre organización y su identidad visual (lo que la empresa es y hace bajo la construcción de un signo). o Traducción simbólica de rasgos de identidad. El estructural • Principio de la simplicidad. o Relación entre lo representado y el medio de representación, la unificación de elementos plásticos y del repertorio visual y un código combinatorio que armonice los elementos. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  46. 46. Principios específicos (ii) El sinérgico • Sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativa. o Corporate pattern (manual de normas para distintos soportes). El de universalidad • Implica universalidad temporal o proyección espacial y cultural Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  47. 47. Juventud Belleza Elegancia Éxito
  48. 48. ATL Prensa
  49. 49. Funciones de la identidad visual (i) IDENTIFICACIÓN • Productos y servicios • Comunicación gráfica (soportes gráficos, publicidad, promoción y resto medios visuales) • Entorno (arquitectura: interiores y exterior, equipamiento en vía pública) • Equipo humano (comportamiento y atención a los públicos) Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  50. 50. Funciones de la identidad visual (ii) DIFERENCIACIÓN • Por la competencia (en el sector, en el espacio público). • Por la saturación de mensajes. • Estrategia de identidad: monolítica, de respaldo y de marcas Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  51. 51. Funciones de la identidad visual (iii) MEMORIA • Simplicidad estructural • Originalidad y redundancia • De carácter simbólico • La pregnancia • La armonía Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  52. 52. Funciones de la identidad visual (iv) ASOCIACIÓN - Especialmente en el isologotipo • Por analogía (cuando se parece al producto o actividad) • Por alegoría (usando elementos reconocidos) • Lógicamente (correspondencia unívoca) • Emblemática (asociada a valores) • Simbólica • Convencionalmente (asociación arbitraria) Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  53. 53. Elementos principales de la identidad visual La traducción simbólica de la identidad se expresa con: • El logotipo (el nombre) • El símbolo corporativo (el grafismo) • La gama cromática (los colores corporativos) • Las tipografías • Los diseños/estilos propios
  54. 54. Logotipos
  55. 55. Símbolos
  56. 56. Los colores
  57. 57. Las tipografías
  58. 58. Diseños propios
  59. 59. La Marca
  60. 60. MARCA Cada uno de los elementos que componen la marca tiene algo que decir acerca de los valores que caracterizan a la organización. Estos elementos, aplicados de manera consistente ayudan a crear una personalidad pública y a construir un universo visual único.
  61. 61. Una marca es un signo que nos ayuda a identificar, reconocer, y recrear su referente de origen.
  62. 62. La marca como signo La identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. La marca es un signo.
  63. 63. Conexiones emocionales Gran parte del valor que tienen las marcas se basa en su capacidad de generar relaciones emocionales con sus públicos. Carlos Ávalos Fuente: Ávalos, Carlos (2010) La Marca: Identidad y Estrategia. Buenos Aires: La Crujía (Parte 2) ”“ El ser humano es interpretativo
  64. 64. Hay marcas que se convierten en iconos y determinan modos de vida.
  65. 65. Muchas gracias twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato

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