Mapas de comunicación

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Artículo publicado en la Revista Dircom N° 95

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Mapas de comunicación

  1. 1. Federico Stellato – Mapas de comunicaciónMapas de comunicaciónHerramienta estratégica de gestiónPascale Weil, entre otros referentes intelectuales, reconoció a la comunicación comoinstrumento de gestión; y el reconocimiento de la misma, por parte de las organizaciones, comoun cambio profundo en la concepción de la gestión operacional. Por eso, pone al servicio de laorganización a la comunicación como agente de cambio para revelar, asistir y contribuir al 1proyecto de la misma.La comunicación debe ser una expresión coherente con los actos de la organización. Desdeque las organizaciones han comenzado la gestión de la comunicación institucional hanabandonado su status de simple productores de objetos para presentarse como los sujetos yrealizadores de un proyecto, de manera que al erigirse como institución se muestran como unsujeto pensado. De esta forma, han pasado de su rol de productoras a ser organizaciones conuna promesa que legitima su existencia, más allá de la producción; por esta razón, coexisten 2en un mercado de bienes como en otro de comunicación.El estudio de la comunicación de las organizaciones puede ser abordado por tres enfoques: laperspectiva funcionalista -que considera su eficacia a través de la observación y medición-, elparadigma interpretativo -que considera a la organización como una representación construida 3subjetivamente - y el dialéctico -una construcción de tensión y conflicto-. El uso deherramientas de gestión en comunicación, como los mapas de comunicación, debeinterpretarse dentro del contexto de la perspectiva funcionalista.Sanz de la Tajada define que un plan estratégico se fundamenta en el análisis cuantitativo que 4requiere de la aplicación de modelos previsionales y de gestión , en el caso de lacomunicación, necesita diseñar el sistema de comunicación integrado teniendo en cuenta a la 5planificación y uso de técnicas disponibles dentro de una política comunicacional. Dentro deeste sistema de comunicación podemos encontrar a los mapas de comunicación como unaherramienta que integra a los planes de comunicación.Un plan de comunicación integral está determinado por dos ámbitos: uno por el marketing -ensu dimensión comercial y rol operativo- y otro por el management de la organización -en su 6dimensión institucional y rol estratégico- . En esta línea, podemos considerar además lasperspectivas que aportan las disciplinas que tienen como objeto a la comunicación. Entoncesencontramos una perspectiva táctica que provee el marketing básicamente a través de lapublicidad y las relaciones públicas; y una mirada más estratégica de gestión de intangibles enla comunicación de la identidad para construir imagen y reputación desde el reconocimiento de 7los stakeholders. Cabe aclarar que a diferencia de Sanz de la Tajada que define sólo dosámbitos, hay otras perspectivas que incorporan un ámbito más relacionado con lacomunicación dentro de la organización.Una organización, bajo un enfoque semiótico reducido, puede considerarse como un signo: unsignificante que debe ser completado por un significado para poder ser percibido por lospúblicos. Si establecemos que la imagen o reputación corresponden al significado de esalectura, el significante es la totalidad de rasgos de identidad que la harán ser reconocida de unaforma distinta al resto de las organizaciones. Cuando la organización pone en sincronía laspercepciones diseña sus acciones a partir de su interpretación de la realidad, de esta formaconstruye vínculos con sus públicos ofreciendo significados que tienen la posibilidad de ser 8interpretados.En este ofrecimiento de significados se encuentra la estrategia de comunicación como vehículopara crear los vínculos y hacer llegar los mensajes que construyen el significante. Al respectoScott Lash define que la cultura estimula el consumo de bienes entendidos más como valoresde signo que como valores de uso, siendo distinciones en el universo simbólico en un régimen 9de significación.La función principal de los miembros de una organización es generar y manejar información;que coincide claramente con un proceso natural y muy humano: buscar, catalogar y utilizar Página 1
  2. 2. Federico Stellato – Mapas de comunicacióninformación para resolver problemas en las distintas instancias que se nos presenta en la vida.Este aprovechamiento de la información se transforma en conocimiento cuando puedo aplicarlaa un problema o acción determinada, de esta forma, acumular conocimiento es contar con 10sabiduría, dentro de una organización se la conoce como know-how.La gestión de la información es clave para una organización, para eso se utilizan modelos degestión para organizar las distintas instancias. Gráfico 1: Propuesta conceptual del Modelo de gestión en comunicación11Al comenzar a definir un proceso de comunicación surge que hay dos momentos claros delmismo, el momento de la deliberación y el de la realización, que coincide con espacios dereflexión y acción que son delimitados por la teoría y práctica dotando de forma a la articulaciónde las acciones de comunicación. Joan Costa define a este proceso como el pasaje del diseño 12al acto.La comunicación aplicada a las organizaciones esencialmente es estratégica porque contribuyea definirla, la hace realizable y controlable. Lo que las empresas deciden, planifican y realizan 13sólo adquiere sentido, significación y valores cuando lo comunican. La dimensión de lacomunicación interpersonal humana dada por el intercambio de significados a través deldiálogo, la relación y la vida común se yuxtapone con la matriz de comunicación técnica de 14producción, distribución y difusión de contenidos que proponen los medios de comunicación.Pascale Weil define que la productividad de la comunicación exige un proyecto claro dado que 15la tendencia es una concepción central de la comunicación. De esta forma, los mapas decomunicación tienen por objeto plasmar el campo de acción de la comunicación por objetivos,ordenar la producción de sentido y establecer las relaciones que orienten a la construcción designificado. Página 2
  3. 3. Federico Stellato – Mapas de comunicación Gráfico 2: Propuesta conceptual del proceso en etapas del Modelo de gestión en comunicación16Mapa de comunicaciónUn mapa de comunicación es una herramienta que permite, en forma exhaustiva -si el gradodel análisis lo permite-, identificar todos los planes o líneas de comunicación y las acciones quevehiculizan mensajes hacia los públicos de una institución, organización, ONG’s, Gobierno,celebrity o cualquier actor dentro del espacio público. Entre las acciones se pueden encontraracciones netamente estratégicas como hechos (a mediano y largo plazo), sucesos tácticos (acorto plazo) o acontecimientos coyunturales (también a corto plazo).Estos mapas describen las prácticas en comunicación detallando la pirámide de recursos quese utiliza y el esfuerzo, tanto económico o en tiempo, además de detallar oportunidades paraalcanzar los objetivos estratégicos y tácticos de la comunicación propuesta. Los mapas por sumetodología pueden considerarse parte de las técnicas estructuradas que una organizaciónutiliza para organizar el flujo de información.Pascale Weil incorpora la idea que bajo la influencia de tendencias y sucesos llevan a laorganización a formular globalmente su identidad y a afirmar su vocación usando a la 17comunicación como hilo conductor ; y para Sanz de la Tajada es convenientemente y 18técnicamente posible establecer la concepción integral de la comunicación.Los ámbitos más comunes para encontrar mapas de comunicación son dentro de la gestiónestratégica de la comunicación, las auditorías de comunicación y en la optimización deprocesos, entre otros, dado que requieren una evaluación profunda de lo gestionadocomunicacionalmente por el Director de Comunicación (Dircom).Cabe destacar que el mapa no es solo un inventario de acciones o producciones que fueronprogramadas sino que además expone la trama de vínculos entre la organización y suspúblicos, que caracterizados por su naturaleza, dotan de entendimiento a un modelo másamplio que es el ecosistema de comunicación compuesto por la participación de la entidadcomo actor dentro de un espacio público en escenarios sociales cambiantes; este concepto Página 3
  4. 4. Federico Stellato – Mapas de comunicaciónesta en sintonía con la idea que propone Scott Lash sobre el poder del flujo de la informaciónen relación al tradicional enfoque de la teoría de la información –emisor y receptor- propuesto 19por Claude Shannon y Warren Weaver.La importancia de los mapas de comunicación radica en ser una herramienta integradora delconjunto de acciones de comunicación que releva el estado de las mismas. Como cadaorganización tiene una multiplicidad de públicos de interés que interactúan con ella, y cadaacción de comunicación tiene su propio vehículo para gestionar los diferentes vínculos conéstos, es menester poseer un detalle de la eficacia de cada práctica para saber si los mensajesson leídos correctamente o si los soportes o canales de comunicación son los más pertinentespara alcanzar a los públicos. Sandra Fuentes expone que la comunicación en las 20organizaciones se posiciona a través de hechos y resultados tangibles y medibles .Un mapa de comunicación integra las acciones de comunicación con el repertorio de públicos -mapa de destinatarios de las acciones- y a los canales y soportes que transportan losmensajes -mapa de medios- para poder identificar situacionalmente los vínculos que losrelacionan. El mapa brinda una visión completa y operacional de las acciones de comunicaciónconsecuentes al plan de negocio de la organización. La potencialidad de los mapas decomunicación radica en su unión con los Balance Scorecard (BS)de comunicación para medirsu impacto en los públicos en cada plan de comunicación. En el caso de los BS decomunicación son un modelo de medición del aporte de la comunicación que detallan elimpacto y resultados de la misma sobre los Stakeholders. Gráfico 3: Propuesta conceptual del Mapa de comunicación21Entre los beneficios de trabajar con mapas de comunicación se encuentra el monitoreo lagestión en comunicación (identificar, conocer y analizar el flujo de comunicación de laempresa); detectar hitos o temas para ser utilizados por otras áreas, sinergia de mensajes ocoincidentes de temas con la agenda propuesta por los medios en el espacio público,determinar espacios de intervención en comunicación y cuotas de información para cadaStakeholders y oportunidad de mejoras en la comunicación institucional y de negocio. Página 4
  5. 5. Federico Stellato – Mapas de comunicaciónEl Dircom y los mapas de comunicaciónEl Dircom tiene la responsabilidad sobre la gestión de la comunicación, es el responsable de lacomunicación de la identidad. Las responsabilidades del Dircom empiezan por comprender laidentidad de la institución para poder transmitirla a los públicos. Entre sus objetivos estáimplantar una única voz institucional bajo un mismo discurso, utilizando la plataforma mediáticamás conveniente para alcanzar a los destinatarios de sus mensajes. La gestión de lacomunicación estratégica implica que el Dircom plantee en una forma ordenadas la totalidad delas acciones de comunicación que posibilitaran la construcción de imagen y reputación.Joan Costa describe al Dircom como un estratega global, dado que potencia su existenciaestratégica con su naturaleza vectorial y su función táctica e instrumental; entendiendo lanaturaleza vectorial por su carácter trasversal a toda la organización. De esta forma supone laideación estrategias y tácticas en la gestión de la comunicación, a las que incluye controles yherramientas, y no encuentra diferencias entre gestionar y comunicar porque no hay ninguna 22gestión sin comunicación. Le asigna al rol del Dircom la capacidad de planificador depolíticas, acciones de comunicación y actuaciones factuales, junto con el armado de modelos, 23planes y procesos.El mapa, cómo herramienta de gestión, le permite al Dircom identificar, conocer y analizar losespacios de intervención de la comunicación. Ésta intervención se manifiesta en programas,proyectos o acciones de comunicación en función de las formas de comunicación de la 24organización. El mapa Intenta dar respuesta -en cierta forma- al modelo creado por el HaroldLasswell (1915), que realiza una serie de preguntas para establecer el alcance de lacomunicación: quién comunica, qué comunica, a quién lo hace, por qué medios y con quéefectos esperados. Otros referentes intelectuales han ampliado el modelo, incorporandopirámides de recursos o distintos tipos de resultado, la realidad es que el simple modelo deLasswell continúa vigente al momento de diseñar estrategias en comunicación.Para Sandra Fuentes el mapa es una guía para el Dircom que permite trazar recorridosestratégicos de la comunicación; tiene por objetivos crear una plataforma para gestionar elconocimiento comunicacional, diseñar un sistema de información proactivo que anticipenecesidades y oportunidades comunicaciones, identificar los mensajes claves para lograrcoherencia y sinergia, entre otros. Define que es un proceso mecánico donde se conoce,analiza y caracteriza los elementos que lo componen: acciones, mensajes, públicos y 25organización.Para Marcelo Manucci, el Dircom debe tener un rol de gerenciamiento de comportamientosporque el proceso está basado en la interdiscursividad de las percepciones que se entrecruzangenerando realidades complejas -entre mercado y comunidad u organización y públicos-. Tomael modelo de Cary L.Cooper -perspectiva clásica y perspectiva estratégica- para definir que los 26vínculos corporativos son un emergente de comunicación y estrategia . La perspectivaestratégica toma como elementos característicos a la interacción y gestión, mientras que la 27clásica tiene una mirada mecanicista de las acciones.En síntesis, los mapas de comunicación son una matriz que identifica planes o líneas decomunicación con sus acciones, mensajes, canales y soportes; con el objeto de visualizar elflujo de comunicación o interdiscursividad con los públicos y tener una evaluación integral ysistémica de la estrategia de comunicación considerando los recursos aplicados y esfuerzosnecesarios para alcanzar los objetivos de comunicación.BibliografíaAMADO SUÁREZ, Adriana –editor-; BONGIOVANNI, Maximiliano; BUSTOS, María José yETKIN, María Eugenia (2008) Auditoría de comunicación, Buenos Aires: La Crujía, 1ra ed.COSTA, Joan (1999) La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión.Barcelona: Paidós. Página 5
  6. 6. Federico Stellato – Mapas de comunicaciónCOSTA, Joan –editor- (2005) Master Dircom. Los profesores tienen la palabra. Barcelona:Design.COSTA, Joan (2009) El Dircom Hoy. Dirección y Gestión de la Comunicación en la nuevaeconomía. Barcelona: Costa Punto Com.LASH, Scott (2005) Crítica de la información. Barcelona, Editores Amorrortu S.A.MANUCCI, Marcelo (2008) El impacto corporativo: diseño estratégico de la comunicación en lacomplejidad del contexto actual. Buenos Aires, La Crujía, 1ra ed.REY LENNON, Federico y BARTOU PIÑERO, Javier (2008) Reflexiones sobre el managementde la comunicación, Buenos Aires, La Crujía, 1ra ed.WEIL, Pascale (1990) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. BuenosAires: Paidós, ed. castellano.SANZ DE LA TAJADA, Luis Ángel (1994) Integración de la identidad y la imagen de laempresa. Madrid: ESIC Editorial.1 Weil, 1990, pp.165-1732 Weil, 1990, pp.27-303 Amado Suarez -ed.-, 2008, pp.39-404 Sanz de la Tajada, 1994, p.615 Sanz de la Tajada, 1994, pp.87-886 Sanz de la Tajada, 1994, pp.96-977 Amado Suarez -ed.-, y Bustos, 2008, p.998 Manucci, 2008, p.79 y p.949 Lash, 1997, p.6410 Lennon y Piñeiro, 2008, pp.39-42, op.cit. Alfons Cornella. Los recursos de información. McGrawHill, Madrid, 199411 Stellato, 2012, Gráfico 1: Propuesta conceptual del Modelo de gestión en comunicación. Elaboración propia.12 Costa, 1999, p.3213 Costa, 1999, pp.127-12914 Costa, 1999, p.5815 Weil, 1990, p.5116 Stellato, 2012, Gráfico 2: Propuesta conceptual en etapas del Modelo de gestión. Elaboración propia17 Weil, 1990, p.6918 Sanz de la Tajada, 1994, pp.150-15119 Amado Suarez, -ed.-, 2008, p.4820 Costa -ed-. y Fuentes, 2005, p.4521 Stellato, 2012, Gráfico 3: Propuesta conceptual del Mapa de comunicación. Elaboración propia22 Costa, 2009, pp.40-4123 Costa, 2009, pp.86-8824 Costa -ed.- y Fuentes, 2005, p.4625 Costa -ed.- y Fuentes, 2005, pp.47-4826 Manucci, 2008, p.77 op.cit. Cary L.Cooper. Leadership and Management in the 21°Century , Oxford, New York, 200527 Manucci, 2008, pp.76-77 Página 6

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