Presentación en Posgrado UCES 2012

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    1. 1. Federico StellatoPresentación en Posgrado Dirección de ComunicacionesInstitucionales en UCES 2012
    2. 2. SIGNO• “Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crear en la mente de esa personas un signo equivalente, o tal vez, un signo aún más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primero signo. El signo está en lugar de algo, su objeto. Está en un lugar de ese objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte de idea, que a veces he llamado el fundamento del representamen.” Charles Pierce Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)
    3. 3. CONCEPCIÓN TRIÁDICA DEL SIGNO SIGNO EN EL LUGAR DEL OBJETO Representamen Objeto Interpretante Inmediato Inmediato Inmediato Final Dinámico (Representación (tal como es) (La Realidad) (significado del (Efecto real) del signo a si signo) mismo) SIGNO CREADOFuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)
    4. 4. Me gustaObjeto Interpretante Representamen
    5. 5. Significante Significado
    6. 6. Charles Chaplin
    7. 7. Charles Chaplin Groucho Marx
    8. 8. IDENTIFICACIÓN ESPONTÁNEA E IDENTIFICACIÓN PLANEADA • La identidad institucional es un discurso que alude a valores, atributos y virtudes específicas de la organización (liderazgo, tradición, actualidad, rigor, tecnología, etc.) Es un discurso necesariamente más abstracto de la actividad. • Nadie planeo que la Torre Eiffel funcionara como identificador visual de la ciudad de París, se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo. La singularidad de la forma del objeto, su carácter de pieza única y su función simbólica ha hecho una construcción para transformarse como un claro ícono identificatorio.Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
    9. 9. Al LiebermanEspecialista en entretenimiento Bono Howard Rheingold Vocalista en U2 Especialista en las implicaciones culturales, sociales y políticas de las nuevas tecnologías de información.
    10. 10. LA MARCA ES UN SIGNO• La identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. La marca es un signo. – El logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional, elementos gráficos, signos acústicos, la arquitectura son todos identificadores y el público los asume como tales. Los de mayor predominio son los identificadores visuales.
    11. 11. MARCACada uno de loselementos quecomponenla marca tienealgo que deciracerca de losvalores quecaracterizan ala organización.Estos elementos,aplicados de maneraconsistente ayudana crear una personalidadpública y a construir ununiverso visual único.
    12. 12. Manual de Identidad
    13. 13. Manual de Identidad
    14. 14. comunicaciónglobal
    15. 15. Los símbolos
    16. 16. Logotipos
    17. 17. Los colores
    18. 18. Las tipografías
    19. 19. La personalidad pública de una institución es la imagen yreputación presente en los distintos públicos.
    20. 20. Una marca es un signo que nos ayuda a identificar,reconocer, y recrear su referente de origen.
    21. 21. El comportamiento de cada elemento de la instituciónconstruye la experiencia de marca en los públicos.
    22. 22. La imagen corporativa es lo que los públicos creen que lasinstituciones “son” dentro del espacio público, o al menos, loque estos públicos significan a través de distintas fuentes decreación de imagen.
    23. 23. Lo que la institución es, lo que dice ser y lo que los públicoscreen que es crea la realidad corporativade cualquier institución.
    24. 24. Cuanto mejor posicionadaestá una instituciónmayor capital dereputación y sentido depertenencia podrágenerar.
    25. 25. El capital de reputaciónmodela las decisionesque toman los públicos.
    26. 26. Los elementos de identidad deben ser interpretados enforma clara y estar relacionados para establecer sucapacidad de representación
    27. 27. El beneficio inmediato del buen manejo de loselementos de identidad es lograr significación,reconocimiento y recordación por parte de lospúblicos.
    28. 28. DIRCOMEl Director deComunicación (Dircom)tiene la responsabilidadsobre la gestión de lacomunicación para dara conocer a laidentidad, o sea,construir el signo.
    29. 29. El Dircom debe implantar una única vozinstitucional bajo un mismo discurso Comunicación institucional Comunicación Comunicación comercial interna
    30. 30. comunicacióncomercial
    31. 31. COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS Antes de los 90’ EXPERIENCIA DE MARCA Cultura de la producción Cultura de la comunicación y la información Egocentrismo empresarial Mercado, cliente, sociedad, individuo Comunicación de intangibles Publicidad de producto Mentalidad mecánica Mentalidad TelemáticaFuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas deAsociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)
    32. 32. VALORACIÓN DE LAS EMPRESAS EN LOS MERCADOS Modelo de los 80’ Modelo de los 90’ Modelo actual Valoración clásica Creación de valor Valoración de la por ratio y para el accionista empresa por su estados como concepto contribución a la financieros. clave. creación de valor para todos sus Stakeholders.Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas deAsociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)
    33. 33. Activos Activos tangibles intangibles• Producto • Identidad• Calidad - Identidad visual - Cultura organizacional• Precio (Visión, Misión, Valores)• Costos - Conocimiento• Recursos Humanos (talento, innovación) - Management• Distribución • Comunicación• Infraestructura • Imagen - Reconocimiento de los públicos • Reputación
    34. 34. TIPOS DE DISCURSO Nosotros La soberanía Digo “quién soy” LA SUPERIORIDAD, EL PODER La actividad Digo “lo que hago y Esto cómo lo hago” EL OFICIO, EL KNOW-HOW Usted La vocación Digo “para quién lo hago” EL SERVICIO Nosotros/Usted La relación Digo “lo que hago por usted” EL COMPROMISOFuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global
    35. 35. Publicidadcomercial
    36. 36. MARKETINGEs la técnica de administración empresarial que permiteanticipar la estructura de la demanda del mercadoelegido, para concebir, promocionar y distribuir losproductos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen,maximizando al mismo tiempo las utilidades de laempresa Philip Kotler
    37. 37. PRODUCTOUn producto es aquello quese puede ofrecer a unmercado con la finalidad decaptar la atención paraconseguir que seaadquirido, usado oconsumido, siempreintentando satisfacer undeseo o una necesidad Philip Kotler
    38. 38. REMARKABLE REALITY (realidad notable)Es un estilo publicitario que representa situaciones quesuceden como parte de la realidad pero que tienen algosorprendente e incluso increíble y extremo.Son situaciones exageradas y en ocasiones inclusoincreíbles pero nunca llevadas a la fantasía o alsurrealismo.Lo “remarkable” se puede contar desde distintos recursoscomo puede ser el humor, el drama, etc... Tambiéndesde distintos tipos de briefing: de marca,de producto y de promoción.
    39. 39. Realidad RN Fantasía Creíble FicciónA mayor credibilidad, Mayor ficción, más lejanía mayor realidad con lo real, mayor cercanía con la fantasíaHistorias creíbles pero POCO COMUNES.Que reflejan una realidad NO COTIDIANA.Que viven el mundo de lo REAL en forma SORPRENDENTE
    40. 40. PUBLICIDADLa publicidad comercial es una técnica de comunicación queinforma al público sobre un producto o servicio a través de losmedios de comunicación, con el objetivo de persuadirlo haciauna acción de consumo.
    41. 41. Modelodegestión
    42. 42. MODELO AIDAElmo Lewis, en 1898, Pte.Asosiación Nacional dePublicitarios en EE.EEpropone el término AIDA paraestablecer un modelo empíricoque describe los efectos queproduce secuencialmente unmensaje publicitario.La palabra AIDA es unacrónimo que se compone delas siglas de los conceptos eninglés de atención (attention),interés (interest), deseo(desire) y acción (action).
    43. 43. TERRITORIO PUBLICITARIOEs un concepto que define el estilo de comunicaciónpublicitaria. Puede estar lleno de complicidad, invitar a laparticipación o vivir la experiencia de marca, ser notorio,cómplice, sencilla y honesta, entre otros. Un estilopublicitario claro y homogéneo, con situaciones realesque sorprendanIDEA DE MARCAes una promesa que genera valor, es una catalizador delas experiencias en la realidad en la cual se desarrollan.Generalmente se sintetiza en un claim o lema.
    44. 44. PERSONALIDAD DE MARCATener una personalidad de marca con rasgos que dotende un carácter único y diferente permite: 1. Construir marca sólida a mediano y largo plazo. 2. Convertir una marca diferente a otras. 3. Generar notoriedad e impacto.
    45. 45. PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN Y DISCURSOSEstablecer un estilo de comunicación en un Planestratégico de comunicación (PEC), con planesintegrales dirigidos a cada stakeholders (PIC). Laplataforma se plasma en un Mapa Integral deComunicación (PIC) considerando el entorno político,económico, social y tecnológico (PEST) .
    46. 46. IDENTIDAD VERBALLa marca tiene una voz única. El tono de voz y losmensajes emanan de manera natural desde la idea,valores y personalidad de marca. El redactor publicitariodebe elaborar textos o locuciones que trasladen losvalores de marca. 1. Ponen de manifiesto el vínculo con los públicos. 2. Suscitan emociones, inquietudes y pensamientos entre los públicos objetivos y la marca. 3. Dan propuestas y llaman a la acción y erradican la indiferencia o pasividad. 4. Despiertan el afán de conocer más de la marca.
    47. 47. COBRANDINGEl cobranding es la asociación de dos o más marcas conel fin de potenciar el valor de cada una de ellas,configurar una oferta conjunta más atractiva y obtenerrentabilidad derivada de la relación.La correcta elección del partner es de vital importanciaen un escenario de cobranding.Una buena estrategia de cobranding no debería medirseúnicamente por el éxito comercial, sino por los valores oasociaciones positivas que se consiguen, los nuevosmercados donde nos posiciona y a qué nuevasaudiencias podemos llegar.
    48. 48. COBRANDING Objetivos De negocio 2.Mejorar la posición competitiva. 3.Extender su actividad a nuevos sectores. 4.Diferenciarse de la competencia, ofreciendo una oferta más completa, interesante y exclusiva De marca 6.Reforzar los roles y territorios de cada marca 7.Aumentar la deseabilidad de nuestra marca, sorprendiendo con nuevas asociaciones 8.Entrar a nuevos territorios fuera del core business.
    49. 49. GRÁFICANiveles de comunicación (layout) 1. Marca (aviso institucional) 2. Producto/servicio en campaña de imagen (aviso comercial) 3. Oferta/promociones en producto/servicio (aviso comercial). Sistema de firma 2. Se establece el protagonismo del logotipo. 3. Área de resguardo: hay que asegurarte que no haya ningún texto ni imagen dentro del área de protección del logotipo para los distintos formatos. 4. Sistema de Cobranding
    50. 50. APLICACIONESFormatos gráficos 1. Página (varios tamaños: columna x cm, página completa, robapágina, pie o faldón, etc.) 2. Valla publicitaria, carteles en vía pública, mobiliario urbano, etc. 3. Afiches y gigantografías en vidrieras. 4. Folletería, newsletter y papelería comercial. 5. Vehículos comerciales. Formatos on lines 8. SEO/SEM/Publicidad on line/adwords/ 9. Web comercial, Web institucional, Redes sociales.
    51. 51. APLICACIONESFormatos TV 1. Estructura base de comunicación (Intro, Mensaje/conceptos y cierre/firma) 2. Establecer guión en función de las pautas del territorio publicitario. 3. Establecer uso de recuros del lenguaje audiovisual: estilo fotográfico, locuciones, claim, íconos, animaciones, transiciones, trataminento en postproducción. 4. Definir elementos de identidad que estarán presentes: logotipo, colores, tipografías, etc.
    52. 52. APLICACIONESEventosPartiendo de los roles de la marca y territoriosestratégicos en comunicación para la Marca, larealización de un evento es una oportunidad única paraque las audiencias clave establezcan una experienciadirecta con la marca.La realización de un evento/feria muestra “quién es” y“cómo es” una organización.
    53. 53. APLICACIONESEventos OBJETIVOS •De negocio Presentación de nuevos productos y servicios, identificación de partners o colaboradores. •De público Construcción de vínculos emocionales, tangibilizar la experiencia de marca y fidelización de públicos clave. •De marca Incrementar notoriedad, explotación de la visibilidad y aumentar el contacto con stakeholders.
    54. 54. APLICACIONESEventos TIPOLOGÍA •Corporativos mostrar potencial de la marca. •Ferias Construir relaciones con partners para expandirse en el mercado. •Sociales Generar vínculos emocionales y experiencias. •RRPP Aumentar visibilidad en distintos ámbitos que potencia las relaciones de negocio.
    55. 55. APLICACIONESEventos TIPOLOGÍA •Corporativos mostrar potencial de la marca. •Ferias Construir relaciones con partners para expandirse en el mercado. •Sociales Generar vínculos emocionales y experiencias. •RRPP Aumentar visibilidad en distintos ámbitos que potencia las relaciones de negocio.
    56. 56. Ecosistema de Comunicación en Telefónica Comunicación Interna ATL y BTL Cultura organizacional, calidad de vida y clima POP Capacitación y Formación CRM Comunicación Comunicación Relaciones Comercial Interna laborales Patrocinios Comerciales MERCADO EMPRESA Eventos Promoción Dircom Acción social y ofertas Oportunidades deRelaciones Públicas desarrollo Comunicaciones Vínculos con sindicales Stakeholders Medios y auspicios Comunicación Branding Institucional Publicidad institucional Patrocinios y Mecenazgo SOCIEDAD RSE Comunicación Social Prensa Comunicación de Crisis Gobierno Corporativo Reclutamiento
    57. 57. Códigos de identidad El poder de Grandes transformar ClientesEstilo visual & Verbal Multinacionales 1 Fundación Telefónica 2 14 13 3 Iconografía 12 4 11 Programas 5 10 Formatos publicitarios 6 9 Eventos & ferias 7 8 Publicidad Exterior Papelería & Folletos Merchandising Online
    58. 58. Códigos de identidad Otros Compartida Ferias & eventosEstilo visual & Verbal la vida es más 1 2 14 Online & Digital 13 3 Iconografía 12 4 11 Trade 5 10 Formatos publicitarios 6 9 7 8 Terminales & SIM Publicidad Exterior TV Papelería & Folletos Packagin g
    59. 59. GRANDES MARCAS QUE COMUNICAN
    60. 60. Reflexiónonline
    61. 61. La Web es parte importante de la sociedad de lainformación y, por sus características tecnológicas yfuncionales, conforma un canal de información ycomunicación, desde el cual se accede e intercambiauna multiplicidad de contenidos.
    62. 62. Las instituciones -entre estas lasempresas- son las responsables de unaparte de los contenidos publicados enlos distintos medios de comunicación.
    63. 63. Las nuevastecnologías yason una parteimportante delcomplejotecnológico usadopor la humanidadpara comunicarseentre sí.
    64. 64. La participación de las instituciones en plataformas Webde redes sociales como Facebook, Twiter, MySpace, lallamada Web2.0 (Wikis, blogs y foros), o plataformas devideo on demand como Youtube, o los diarios ynewsletter on line, o sitios y portales aumentan laexposición de las mismas y suman un nuevo feedback delos públicos, que en algunas instancias, es prácticamenteinstantáneo.
    65. 65. Los públicos on lines construyen parte de la identidad dela institución -sin tener la autorización de la misma -, consus propios post, comentarios, contribuciones, artículoscolaborativos, tweet en microblogging, georeferencias enmapas, producciones multimedia -fotos, videos, audios- operfiles y grupos en redes sociales.
    66. 66. Parte del proceso actual de comunicación, contenidoy forma, está siendo creado por aquellos que sonefectivamente los destinatarios del mensaje.
    67. 67. Parte de la realidad corporativa corresponde a los públicoson line, que colaboran construyendo y consumiendocontenidos que muchas veces están ligados a la identidadde una institución, ya sea acompañando a la imagen yreputación o en detrimento de estas.
    68. 68. Contenidos detercerosComentarios,contribuciones,post,conversaciones, Intencionalidad dehilos, la 12tweets … institución para publicarlosIdentidad Comunicación Imagen Imagen
    69. 69. Los públicos se conforman cada vez más porNativos digitales en contextos de Social mediaque Baby boomers.
    70. 70. El perfil institucional on line debe estar ajustado a losnuevos públicos, nativos digitales, pero sin olvidar al restode los públicos.
    71. 71. Todavía esnotoria labrecha digitalque existe entrelos públicos ony off line.
    72. 72. Abordar la construcción de reputación -en funcióndel paradigma on line- es reconocer una íntimarelación del Dircom con las TICs que favorecen ala conversación entre institución y públicos.
    73. 73. Gestiónonline
    74. 74. GESTIÓN Publicidad Diseño Avisos: banners, imágenes, rich Look & feel, fondos, avatares, favico Prensa y RRPP media, virales, links patrocinados Notas como fuentes, acordadas Gestión del conocimiento o publinotas, menciones, Plataformas de conocimiento, foros, auspicios descargas, e-learning, alertas informativas Recomendaciones 1 Search Me gusta, Fans 15 SEO y SEM: tags y keywords, 2 14 index y directoriosContenidos de 13 3 Linksterceros 12 Link buildingComentarios, contribuciones, 4 Identidad digital Experienciapost, conversaciones, hilos Contenido y Forma 11 Accesibilidad, usabilidad, 5 10 interacción de procesos y transacciones 6 9Telepresencia 7 8 LegalesChats, mensajería, videos Avisos legales, políticas deconferencias, georeferencias publicación y moderación, copyright Metaversos Web (x) Dominios Firma de email Google map, catálogos Web 1.0 (sitios y portales) Política y estrategia Política y estrategia virtuales, mundos virtuales, Web 2.0 (blogs, wikis, redes videojuegos, games on sociales: twitter, youtube, lines facebook, Linkedin, delicius, otros), Web semántica
    75. 75. ATRIBUTOS FORMATOS ESTÁNDAR-Interactiva -Full banner 728x90-Multimadia -Rectangle 300x250-Multiformato -Wide Skyscraper 160x400-Sintético y de impacto -Wide half banner 300x100-Permite instancias de -Half banner 234x60comunicación-En bucle -Otros formatos:-Medible » Banner-Tiende a ser menos » Button 2invasivo. » Half Banner » Micro BarMÉTRICAS » Button 1-Page view » Vertical Banner-Sesión » Square Button-Visitante único » Square Pop-up-Duración de sesión » Skyscraper » Insert Ad » e-mails
    76. 76. TIPs on lineHay que sobrevivir a la Web 1.0antes de lanzarse a la 2.0Definir previamente el discurso a usar en laWeb 2.0 por parte del Community Manageren función del plan de comunicación.Participar en plataformas 2.0 requiereaceptación sobre comentarios. Se debeestablecer una política de moderación.Incluir campañas 2.0 en acciones 360°(mejorar el CRM para nuevas relaciones).En las redes hay personas que serelacionan con vínculos afectivos.
    77. 77. El futuro on line…HumanoInteligenteConectadoCompartidoSencilloControladoPersonalizadoContacto
    78. 78. Muchas gracias twitter @fedestellato Facebook federico.stellato

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