Lic. Federico Stellato
Comunicación Publicitaria II
Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria
(MCCP). Año 2...
Contextogeneral
Grandes campos de la comunicación
• ESCUELA EUROPEA (habla de las instituciones)
o 1977: Joan Costa propone el concepto de...
Escuela Europea Escuela Anglosajona
Comunicaciones integradas de Marketing
• Conceptos:
o Mirada Sistémica: Mismos objetivos, conceptos y
aplicaciones. Red de...
Inicio del Marketing
• El primer programa de comunicaciones de marketing
integradas tal vez haya sido la campaña de Estado...
Marketing masivo
• La producción masiva dio lugar al marketing masivo. El
objetivo era vender productos estandarizados a u...
Momentos
• Post Modernismo: Industria/fábrica > Empresa >
Servicios
o La era de los productos y la revolución comercial
(1...
Antecedentes
Cultura de la
producción
Cultura de la comunicación
y la información
Egocentrismo
empresarial
Mercado, client...
Estilos de comunicación
Empresa
Instalaciones
Empleados
Estructura
Resultados
Ventas
Documento de identidad
Las cifras
Las...
Algunos “Activos” de una organización
• Producto
• Calidad
• Precio
• Costos
• Distribución
• Infraestructura
• Recursos H...
Gestión de los activos intangibles
Conceptos
• Identidad
o Es lo que la organización “es” (atributos).
• Comunicación
o Lo que la organización “dice ser”.
• ...
Identidad
Nosotros hacemos que las cosas sean de determinada
forma.
Comunicación
Nosotros decimos cosas para que signifiquen algo.
Imagen
Nosotros nos formamos ideas de lo que vemos,
escuchamos e interpretamos.
Reputación
Nosotros compartimos lo que pensamos.
LaPublicidad
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
La palabra inglesa advertising (PUBLICIDAD) viene del
latín ad vertere que significa dirigir la m...
Predisponer a la compra
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (i)
"Cualquier forma pagada de presentación y promoción
no personal de ideas, bienes o servicios ...
PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (ii)
"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por
medios masivos de información con objet...
Publicado en medios masivos para persuadir
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iii)
"La publicidad es una comunicación no personal, pagada
por un patrocinador claramente ident...
Patrocinador claramente identificado
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iv)
“Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en
forma paga medios de difusión para...
Técnicas de comunicación para transmitir mensajes
Técnicas de comunicación para transmitir mensajes
ANTECEDENTES
La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la
naturaleza humana.
Se ha descubierto una tablilla de ...
Tabla arcilla Babilonia Papiro egipcio Pregonero griego
Afiche tienda romana Mesonero francés
Cartel taberna
Afiche medieval
Afiche medieval Afiche medieval Afiche medieval
Afiches de películas
Es legítimo decir que el
astronómico crecimiento de la riqueza y
de la influencia cultural de las empresas
multinacionales...
El comienzo de las marcas modernas (i)
Los conceptos de marca y de publicidad suelen
entremezclarse, el proceso al que alu...
El comienzo de las marcas modernas (ii)
Las primeras campañas masivas de publicidad, que
comenzaron en la segunda mitad de...
El comienzo de las marcas modernas (iii)
Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas
de la comercialización ...
Identidad de marca
A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir
claramente que las marcas no son sólo una mascota ...
Producir marcas y no productos
Los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a
mediados de la década de 1980: que las...
Experiencia de marca
El estado actual de expansionismo cultural de las marcas
va mucho más allá del tradicional patrocinio...
PrincipiosCientíficos
PUBLICIDAD ¿ARTE O CIENCIA?
La publicidad nació íntimamente relacionada con el arte.
Del arte se pasó a la ciencia, atraíd...
CRITERIO ARGUMENTATIVO
A fines del siglo XIX, en EEUU, estaba presente el criterio
argumentativo, más racionalista que el ...
DOCTRINA MOTIVACIONISTA
La doctrina motivacionista se cimentaba en el
behaviorismo, o conductismo, que consideraba que la
...
RESPUESTA GRATIFICANTE
La respuesta del comprador es en función del
behaviorismo y su sentido gratificante al buscar fomen...
TÉCNICA PUBLICITARIA: CONDUCTA CONDICIONADA
A través de los años y de los experimentos, tanto el
principio argumentativo, ...
SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE
La noción de saturación procede de la teoría de la
información o de la comuni...
Times Square
SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE
Esta curva que liga los efectos a las causa-, después de
presentar una zona d...
SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE
El hecho de que el aparato mediático lance a los individuos
una masa de mensa...
SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE
El ser humano como sujeto receptor de comunicación
presenta un límite y una s...
Bloqueo sensorial
SATURACIÒN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE
La selección implica una elección y ésta tiene como vector
el interés del rec...
Selección
SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE
La saturación, en el sentido psicológico o Semiótico, es el
exceso de signos,...
Exceso de signos
SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE
La selección supone un filtrado y con ello un descenso de la
efectividad publ...
SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE
En términos de economía, este fenómeno es conocido con
el nombre de “ley del ...
LenguajePublicitario
LENGUAJE PUBLICITARIO
El estudio del lenguaje publicitario nos muestra un tipo de
discurso con todas las tensiones de la e...
TIPOS DE DISCURSOS
El estudioso puede hablar de diferentes tipos de
discursos: televisivo, literario, fotográfico, social,...
SEMIÓTICA DE LOS TEXTOS
Un estudio pragmático de la publicidad nos lleva a
establecer las reglas que se utilizan en cada t...
ESTRUCTURA DISCURSIVA
La estructura discursiva se asume como funcional en el
contexto utilizado. Esta refleja en todas dim...
GUIÓN DISCURSIVO
El tópico es el intercambio de valores simbólicos. Todo
discurso establece un intercambio comunicativo en...
TEXTO PUBLICITARIO
La iconografía publicitaria se compone de una
multiplicidad de textos que se transgreden entre sí.
La c...
IMAGEN PUBLICITARIA
En un anuncio publicitario, se amalgaman distintas
tecnologías que se suceden o se complementan a lo l...
TipologiasdeFormatos
FORMATOS
Los mensajes publicitarios, reiterativos y seductores,
veloces y metafóricos, están constantemente martillando
so...
CLASIFICACIÓN DE AVISOS
Vance Packard (en su libro The Hidden Persuaders, 1957)
fué uno de los primeros en proponer una cl...
Seguridad emocional
Afirmación del propio valor
Satisfacción por el propio yo
Escapes creadores
Objetos de amor
Sensación de poder
Sensación de arraigo
Inmortalidad
GÉNEROS
Cuando se habla de géneros, se acude a la clasificación
de David Ogilvy que menciona diez tipos de anuncios:
1. Hu...
Humor
Escenas de la vida real
Testimonial
Cabeza parlante
Solución al problema
Razones
Personajes
Noticias
Emoción
Demostraciones
¿DE DÓNDE SE NUETREN LOS AVISOS?
Los anuncios se nutren de las artes. De ellas toman
prestadas propiedades y material, man...
EL ESTALLIDO DEL FORMATO
Si bien el mensaje publicitario debe poseer una
coherencia textual en su estructura, éste tiene l...
Anuncio argumentativo
Testimonio cómico
Slice o life-dibujo animado
Entretenimiento-presentador
Estética musical
Anuncio demostrativo-comparativo
EL ESTALLIDO DEL FORMATO (ii)
La velocidad de la comunicación hace que los mensajes
se conviertan rápidamente en clisé.
Lo...
Libertad de rehusarse a recibir
Libertad de rehusarse a recibir
Libertad de rehusarse a recibir
Libertad de rehusarse a recibir
TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS
Distinguiremos tres tipos de mensajes, apoyados en el
enfoque retórico:
A) Mensajes que se...
Enseñar y probar
TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (ii)
B) Anuncios que intentan deleitar o entretener.
1. Humor.
2. Dibujos animados.
3. Sup...
Deleitar o entretener
TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (iii)
C) Anuncios que intentan conmover.
1. Estéticos.
2. Ideales.
3. Slice of Life.
4. No...
Intentan conmover
EL VERDADERO ESTALLIDO DEL FORMATO
Los mensajes publicitarios cada vez más fragmentados y
multiplicados hacen parte de esa...
MINI-CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
EN AUTRALIA PARA EL
ESTRENO DE ANT-MAN
Para el estreno de la nueva
película Ant-Man se instalar...
PUBLICIDAD EFICAZ
La publicidad debe tener:
• RECEPCIÓN: ser recibida
• COMPRENSIÓN: ser comprendida
• IMPRESIÓN: causar b...
Recepción
Comprensión
Impresión
Publicidadcomercial
Definición de publicidad comercial
La publicidad es una variable instrumental que el
responsable de marketing puede utiliz...
Mención de precios
Sugerencia de precios
Beneficios económico
Cuotas
Ofertas comerciales
Promociones comerciales
Características del producto
Situaciones de consumo del producto
Características importantes
• Variable importante del mix de marketing (busca
persuadir)
• Comunicación paga (contratación...
Objetivos
• Crear, modificar o mantener la imagen de marca
• Incrementar el conocimiento de marca
• Conseguir recordación ...
Sistema de pago con tickets en papel (boletos)
Sistema de pago con metálico (monedas o fichas)
Tarjeta SUBE
Tarjeta SUBE en Colectivos
Tarjeta SUBE en Subtes y Trenes
Tarjeta SUBE en peajes
Tarjeta SUBE de compras y crédito
Campaña RRPP y publicitaria: ATL, BTL y online
Programa de beneficios (fidelización)
Publicidadinstitucional
Definición de publicidad institucional
Son acciones de comunicación realizadas en espacios
pagos en medios masivos de comu...
Emisor claramente identificado
Funciones
• Aceptación de la organización por parte del público.
• Disipar falsas impresiones y corregir errores de concep...
Emisor claramente identificado
¿Para qué sirven?
Principal aliada en la creación de imagen de la compañía.
Utiliza las técnicas de publicidad con el obje...
Expresa la personalidad del emisor
Pertinencia
La decisión de emprender una campaña de comunicación
depende de la empresa, mientras que la aparición de la
em...
El emisor decide qué, cómo, cuándo, dónde y por qué comunicar
Discurso publicitario
El discurso publicitario permite incorporar imágenes y frases
atractivas, que apuntan a un efecto in...
Discurso para convencer
TRADICIONALMENTE ASOCIADA A:
Las campañas que hablaban prioritariamente de la
institución en calidad de emisor (discurso c...
Adhesión concepto
Acción de concepto
Auspicio
Discurso de identidad o posicionamiento
Tipos de publicidad
• Publicidad de Imagen
Elogia las actividades de la institución.
• Publicidad Financiera
Actúa como re...
Publicidad de imagen
Publicidad financiera
Publicidad de opinión
Objetivos
• Cambiar los hábitos de consumo de los públicos.
• Posicionar o reposicionar una institución.
• Mantener, ganar...
Hábitos de consumo
Posicionamiento
Llamar la atención
Ventajas
• Espacios pagos en medios masivos de comunicación
(autonomía, inmediatez, apariciones controladas).
• Utiliza re...
Desventajas
• Altos costos de producción y dependen de las
características del medio por la cual se transmite el
mensaje.
...
Instrumentos
• Avisos publicitarios institucionales (Conceptos)
• Advertorial (Espacio de publicidad)
• Solicitada (Espaci...
AVISOS PUBLICITARIOS INSTITUCIONALES
Es una pieza que transmite conceptos.
Transmite atributos de identidad en busca de ge...
ADVERTORIAL
Es una pieza de opinión.
Tiene un mensaje más directo y más elaborado que la
solicitada.
Son distinguidos con ...
• Verano en Vivo – La Voz del Interior
• Rally en Vivo – La Voz del Interior
• Dakar en Vivo – La Voz del Interior
• Dakar...
SOLICITADAS
Información paga para informar uniforme y
estratégicamente aquello que considere que es
esencial que los públi...
OTRAS COMUNICACIONES
Información paga para informar distintas actividades
institucionales.
Piezas: bases de concursos, lic...
Muchas gracias
twitter
@fedestellato
Facebook
federico.stellato
Linkedin
federicostellato
Slideshare
http://www.slideshare...
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial

832 visualizaciones

Publicado el

UNIDAD 1. PUBLICIDAD: La publicidad comercial y la publicidad institucional. Publicidad: ¿Arte o ciencia? Fundamentos científicos de la publicidad. Funciones y estereotipos publicitarios. Relación de la publicidad con el Branding. Casos y ejemplos nacionales e internacionales. Definición y tipologías: La publicidad comercial e institucional. Conceptos básicos, semejanzas y diferencias. Tipos de publicidad: de ventas, de preparación de mercado, de problemas, financiera, de prestigio. Discursos de la institución. Estrategias publicitarias.

Publicado en: Educación
0 comentarios
1 recomendación
Estadísticas
Notas
  • Sé el primero en comentar

Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
832
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
4
Acciones
Compartido
0
Descargas
32
Comentarios
0
Recomendaciones
1
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial

  1. 1. Lic. Federico Stellato Comunicación Publicitaria II Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria (MCCP). Año 2015, Buenos Aires, Argentina Unidad 1: Publicidad institucional y comercial
  2. 2. Contextogeneral
  3. 3. Grandes campos de la comunicación • ESCUELA EUROPEA (habla de las instituciones) o 1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación global que luego pasa a llamarse Comunicación Institucional. o Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN. o Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe, Sanz de la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros- • ESCUELA ANGLOSAJONA (habla del mercado) o 1990: Don Schultz propone las Comunicaciones Integradas de Marketing. o Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS. o Autores: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein, Caywood, Harris, Smith, etc. -entre otros-
  4. 4. Escuela Europea Escuela Anglosajona
  5. 5. Comunicaciones integradas de Marketing • Conceptos: o Mirada Sistémica: Mismos objetivos, conceptos y aplicaciones. Red de formatos y medios. o Rol de la comunicación: crear valor para las marcas. Las comunicaciones integradas de marketing no pretenden cambiar el producto sino plantear la comunicación en torno a él. Fuente: Shultz, Don; Tannenbaum, Stanley y Lauterborn, Robert (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas. Barcelona: Granica (Capítulo 1)
  6. 6. Inicio del Marketing • El primer programa de comunicaciones de marketing integradas tal vez haya sido la campaña de Estados Unidos que alistó a hombres, mujeres y niños al esfuerzo bélico para la Segunda Guerra Mundial. La guerra estaba presente en los titulares de los diarios, tapas de revistas, noticias radiales y cinematográficas. • El héroe manufacturero era el hombre que podía producir más bienes en menos tiempo. El diseño no importaba y la calidad era relativa. A partir de este momento lo mas importante paso a ser la manufacturación: producción masiva. Fuente: Shultz, Don; Tannenbaum, Stanley y Lauterborn, Robert (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas. Barcelona: Granica (Capítulo 1)
  7. 7. Marketing masivo • La producción masiva dio lugar al marketing masivo. El objetivo era vender productos estandarizados a una masa de consumidores. En este momento surge el modelo de las 4P: Producto, Precio, Plaza/distribución, Promoción/venta. Al principio se ponía énfasis en el producto/oferta más que en el cliente/demanda. • Al poco tiempo, los clientes comienzan a tener un lugar importante y las 4P pasan a las 4C: Producto por Consumidor, Precio por Costo, Plaza por Conveniencia y Promoción por Comunicación. Fuente: Shultz, Don; Tannenbaum, Stanley y Lauterborn, Robert (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas. Barcelona: Granica (Capítulo 1)
  8. 8. Momentos • Post Modernismo: Industria/fábrica > Empresa > Servicios o La era de los productos y la revolución comercial (1930-1960) o El nacimiento de las marcas y concepto de imagen de marca (1960-1970) o Posicionamiento, Consumo e Hiperconsumo. Desmasificación. Revolución tecnológica. Globalización (1970-1990) o Mix de marketing Gestión de intangibles, Mediatización, Web y Redes de comunicación, Comunicación dirigida y contextual, Revolución de los Social Media (1990-actualidad)
  9. 9. Antecedentes Cultura de la producción Cultura de la comunicación y la información Egocentrismo empresarial Mercado, cliente, sociedad, individuo Publicidad de producto Comunicación de intangibles Mentalidad mecánica Mentalidad Telemática EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’ Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)
  10. 10. Estilos de comunicación Empresa Instalaciones Empleados Estructura Resultados Ventas Documento de identidad Las cifras Las tareas Institución Proyectos Vocación Ética Emblema Visión Tarjeta de presentación La misión El oficio Antes de los 90’ En la actualidad Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global
  11. 11. Algunos “Activos” de una organización • Producto • Calidad • Precio • Costos • Distribución • Infraestructura • Recursos Humanos • Patentes/copyrights • Estados financieros Activos intangibles • Identidad - Identidad visual - Cultura organizacional (Visión, Misión, Valores) - Conocimiento (talento, innovación) - Management/liderazgo • Comunicación • Imagen - Reconocimiento de los públicos • Reputación - Valoración de los públicos Activos tangibles …
  12. 12. Gestión de los activos intangibles
  13. 13. Conceptos • Identidad o Es lo que la organización “es” (atributos). • Comunicación o Lo que la organización “dice ser”. • Imagen o Lo que los Stakeholders “creen que es” la organización. • Reputación o Lo que los Stakeholders “creen que es a través del tiempo” la organización.
  14. 14. Identidad Nosotros hacemos que las cosas sean de determinada forma.
  15. 15. Comunicación Nosotros decimos cosas para que signifiquen algo.
  16. 16. Imagen Nosotros nos formamos ideas de lo que vemos, escuchamos e interpretamos.
  17. 17. Reputación Nosotros compartimos lo que pensamos.
  18. 18. LaPublicidad
  19. 19. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD La palabra inglesa advertising (PUBLICIDAD) viene del latín ad vertere que significa dirigir la mente hacia. La publicidad está diseñada para predisponer a una persona para que compre un producto, también contribuye a que se elija a un candidato, recaudar fondos, ayuda a brindar apoyo a una causa. Klepnner, Otto Fuente: Klepnner, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México, 12 Ed. síntesis (Pág. 27)
  20. 20. Predisponer a la compra
  21. 21. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (i) "Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". Kotler, Philip y Armstrong, Gary Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003) Fundamentos de Marketing, Sexta Edición. Prentice Hall. México (Pág. 470)
  22. 22. PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN
  23. 23. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (ii) "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir". O´Guinn, Tomas; Allen, Chris y Semenik Fuente: O´Guinn, Tomas; Allen, Chris y Semenik, Richard (2007) Publicidad y comunicación integral de marca, 4ed. International Thomson Editores. México (Pág. 6)
  24. 24. Publicado en medios masivos para persuadir
  25. 25. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iii) "La publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.” Stanton, William, Etzel, Michael y Walker, Bruce Fuente: Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J. (2007), Fundamentos de marketing, 13a Edición. McGraw Hill. México (Pág. 569)
  26. 26. Patrocinador claramente identificado
  27. 27. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iv) “Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción” Billorou, Pedro Fuente: Billorou, Pedro (1995). Introducción a la publicidad. El Ateneo. Buenos aires (Pág.3)
  28. 28. Técnicas de comunicación para transmitir mensajes
  29. 29. Técnicas de comunicación para transmitir mensajes
  30. 30. ANTECEDENTES La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana. Se ha descubierto una tablilla de barro Babilonia, que data aproximadamente del año 3000 a. de C. con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenían mejor medio para escribir sus mensajes. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos; después se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos... Fuente: Klepneer, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A., 12va Ed. México (Pág. 4)
  31. 31. Tabla arcilla Babilonia Papiro egipcio Pregonero griego Afiche tienda romana Mesonero francés
  32. 32. Cartel taberna Afiche medieval Afiche medieval Afiche medieval Afiche medieval
  33. 33. Afiches de películas
  34. 34. Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales que se ha producido durante los últimos quince años tiene su origen en una idea única, y al parecer inofensiva, que los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos. Naomi Klein ” “ Fuente: Naomi Klein (2000) No logo
  35. 35. El comienzo de las marcas modernas (i) Los conceptos de marca y de publicidad suelen entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo. Publicitar los productos es sólo un aspecto del plan mayor de la marca, como lo son también el patrocinio y las licencias comerciales. Debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado. Fuente: Naomi Klein (2000) No logo
  36. 36. El comienzo de las marcas modernas (ii) Las primeras campañas masivas de publicidad, que comenzaron en la segunda mitad del siglo XIX, se relacionaban más con la publicidad que con las marcas tal como las entendemos hoy. Los anuncios debían revelar a los consumidores la existencia de un nuevo invento y luego convencerles de que sus vidas serían mejores si los utilizaban. Los primeros productos basados en las marcas aparecieron casi al mismo tiempo que los anuncios basados en invenciones, sobre todo a causa de una innovación relativamente reciente: las fábricas (la era industrial). Fuente: Naomi Klein (2000) No logo
  37. 37. El comienzo de las marcas modernas (iii) Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. En la era de las máquinas, la competencia por medio de las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de identidad de producción, era preciso fabricar tanto los productos como su diferencia según la marca. Así fue que el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en boletines informativos sobre los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada. Fuente: Naomi Klein (2000) No logo
  38. 38. Identidad de marca A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir claramente que las marcas no son sólo una mascota o un gancho, ni una imagen impresa en las etiquetas de los productos; las compañías en su totalidad pueden tener una identidad de marca o una «conciencia empresarial», como se denominó a esta etérea cualidad en aquella época. Las marcas pueden producir sentimientos. A medida que la idea evolucionó, los publicitarios dejaron de considerarse como vendedores ambulantes y pasaron a verse como «los reyes filósofos de la cultura comercial». Fuente: Naomi Klein (2000) No logo
  39. 39. Producir marcas y no productos Los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos. En esa época apareció un nuevo tipo de organización que disputó a las antiguas compañías estadounidenses su cuota del mercado: empresas del tipo de Nike y Microsoft. Estos pioneros plantearon que la producción de bienes sólo es un aspecto secundario de sus operaciones y que lo principal que producían estas empresas no eran cosas, según decían, sino imágenes de sus marcas. Fuente: Naomi Klein (2000) No logo
  40. 40. Experiencia de marca El estado actual de expansionismo cultural de las marcas va mucho más allá del tradicional patrocinio que practicaban antes las empresas. La publicidad y el patrocinio siempre han empleado la imaginería para hacer de sus productos un sinónimo de experiencias culturales y sociales positivas. Lo que diferencia a las marcas de la década de 1990 es que ahora se trata, cada vez en mayor medida, de extraer esa clase de asociaciones del mundo de las representaciones y convertirlas en una realidad viva. ¿Y por qué no? Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias. Fuente: Naomi Klein (2000) No logo
  41. 41. PrincipiosCientíficos
  42. 42. PUBLICIDAD ¿ARTE O CIENCIA? La publicidad nació íntimamente relacionada con el arte. Del arte se pasó a la ciencia, atraída por las novedosas doctrinas de la psicología la publicidad recurrió a las teorías científicas. La intuición artística y el genio empezaron a desacreditarse en favor de la racionalidad. Las influencias del romanticismo cedieron ante el racionalismo científico. El postulado estético del período anterior apelaba a la sensibilidad óptica y sobre todo emocional del paseante y del lector, el postulado motivacionista buscaba dominar la conducta del comprador a través de la retórica textual apelando a sus necesidades y deseos. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)
  43. 43. CRITERIO ARGUMENTATIVO A fines del siglo XIX, en EEUU, estaba presente el criterio argumentativo, más racionalista que el criterio estético que lo precedió, consideraba que no le bastaba a la publicidad con mostrar, y que había que argumentar, de modo que cuanto más y mejor se argumentaba, más se vende. Se buscó gestionar a la publicidad a través de: • Modelo de aprendizaje: condicionar reflejos (Pavlov). • Teorías psicoanalíticas: argumentar mejor (Freud) Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)
  44. 44. DOCTRINA MOTIVACIONISTA La doctrina motivacionista se cimentaba en el behaviorismo, o conductismo, que consideraba que la conducta humana es estrictamente relativa. El ser es solo capaz de reaccionar a los estímulos del entorno, y que toda acción que realiza es una re-acción, una respuesta. O sea, que la conducta se determina desde afuera. El motivacionismo niega al individuo otras capacidades emergentes: como su aptitud para hacer preguntas, su raciocinio, imaginación o capacidad crítica. • Teorías conductistas (John Watson y Burrhus Skinner) Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)
  45. 45. RESPUESTA GRATIFICANTE La respuesta del comprador es en función del behaviorismo y su sentido gratificante al buscar fomentar su adicción. El razonamiento es sencillo: motivemos a los individuos gratificándolos, y sus reacciones no fallarán. Desde esta óptica lo que importa es, ante todo, identificar el tipo de solicitación –estímulo- a la que los públicos deben reaccionar. • Idea motivacionista (Ernst Dichter y Pierre Martineu) Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)
  46. 46. TÉCNICA PUBLICITARIA: CONDUCTA CONDICIONADA A través de los años y de los experimentos, tanto el principio argumentativo, el criterio motivacional y el modelo asociacionista como el mecanismo de recompensa, se han injertado en la técnica publicitaria y se resumen en cuatro conceptos: Impulso – Incentivo - Respuesta - Refuerzo. • El impulso es la motivación. • El incentivo es la gratificación. • La respuesta es la reacción. • El refuerzo es la repetición. Todo este comportamiento, que es movilizado por una motivación gratificante, tiene a repetirse llevando a una fidelización del consumidor. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)
  47. 47. SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE La noción de saturación procede de la teoría de la información o de la comunicación. La saturación es un aspecto cuantitativo particular de la característica de un fenómeno, en el cual los efectos ya no aumentan más cuando la causa aumenta. El problema de la saturación o el ruido publicitario debe ser considerado en tanto que fenómeno de comunicación que se localiza en la sociedad. La saturación publicitaria es el producto de una experiencia sensorial. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  48. 48. Times Square
  49. 49. SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE Esta curva que liga los efectos a las causa-, después de presentar una zona de linealidad, se inflexiona: entonces se dice que hay saturación. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  50. 50. SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE El hecho de que el aparato mediático lance a los individuos una masa de mensajes no significa que éstos no los puedan rechazar. Un individuo no puede recibir (y emitir) sino un cierto número de mensajes en un espacio de tiempo dado. Los individuos poseen, sobre cada aspecto de actividad, una clase de potencial de relaciones, una reserva de posibilidades de comunicación, que será evidentemente variable de un individuo al otro, pero que estadísticamente, se puede estimar que tiene una media o un valor más probable. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  51. 51. SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE El ser humano como sujeto receptor de comunicación presenta un límite y una saturación. El bloqueo es finalmente la defensa del sistema sensorial a un entorno agresivo y denso de estímulos; en su gran mayoría, banales. El nuevo consumidor, tal como había predicho Alouche entre otros, está aprendiendo a manejar su sistema sensorial, y lo hace en función de su interés psicológico. Por eso juega a seleccionar con el telemando, por eso practica el zappinig. F. Alou-che. "Futur destélécommuni-cationsen LaCommunica-tion, CEPL, Paris 1971. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  52. 52. Bloqueo sensorial
  53. 53. SATURACIÒN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE La selección implica una elección y ésta tiene como vector el interés del receptor. El mismo mecanismo de elección que filtra el flujo de estímulos televisuales, funciona ante la panoplia de información que le proporciona el conjunto de los diferentes soportes, medios y técnicas de comunicación. Cuanto más amplia es la oferta mediática, más se practica ese barrido selectivo en la misma proporción, cuanto más aumenta la variedad de soportes por los que llegan los mensajes al individuo, más éste está obligado a elegir, esto es a despreciar una gran masa de información para aquello que de algún modo le concierne. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  54. 54. Selección
  55. 55. SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE La saturación, en el sentido psicológico o Semiótico, es el exceso de signos, con el consiguiente descenso de la capacidad discriminatoria del individuo. Este exceso, además de serlo en número lo es en contenido de señales y saturación de estímulos por mensaje, es decir mensajes supersaturados de información que hay que descifrar; más exceso de mensajes interpelando al individuo, más banalidad global de los contenidos, redundancia ausencia de substancia informacional. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  56. 56. Exceso de signos
  57. 57. SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE La selección supone un filtrado y con ello un descenso de la efectividad publicitaria. Tal actitud de los individuos receptores tiene un claro efecto económico en sentido negativo para las empresas anunciantes. Un individuo bloqueado ha renunciado a su interés por lo que se le presenta y a su capacidad de atención. Y cuanto más las causas de saturación aumentan más irritan al individuo, porque le exigen un mayor esfuerzo y fatiga, y en respuesta, más se cierra a ellas acabando incluso en algunos casos por rechazarlas sistemáticamente. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  58. 58. SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE En términos de economía, este fenómeno es conocido con el nombre de “ley del rendimiento decreciente”, según la cual, la saturación hace que los (por ejemplo, el rendimiento publicitario) aunque se sigan aumentando las causas (mayor inversión). A más cantidad de mensajes y más saturación, más selectiva es la respuesta y mayor es la exigencia. Son los efectos del exceso -en sentido amplio: cantidad, redundancia, vacuidad- vueltos contra su propio emisor: el anunciante. Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 4)
  59. 59. LenguajePublicitario
  60. 60. LENGUAJE PUBLICITARIO El estudio del lenguaje publicitario nos muestra un tipo de discurso con todas las tensiones de la estética del arte contemporáneo. El discurso es un ente abstracto; como modalidad privilegiada y específica de la aplicación de lenguajes diferentes, responde a unas prácticas enunciativas concretas, y a unos procesos de producción social y culturalmente determinados. Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  61. 61. TIPOS DE DISCURSOS El estudioso puede hablar de diferentes tipos de discursos: televisivo, literario, fotográfico, social, humano, arquitectónico, espacial, etc. Una vez se establece el tipo de discurso que se va estudiar, habrá que determinar aquello que lo constituye como texto. Cada discurso se articula según las exigencias del género a través de la materia textual. El texto sirve de marco al relato. El relato en el caso de la publicidad serán las diversas estrategias de ficción de la representación publicitaria. Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  62. 62. SEMIÓTICA DE LOS TEXTOS Un estudio pragmático de la publicidad nos lleva a establecer las reglas que se utilizan en cada texto según su contexto. El contexto pragmático es uno de los componentes de la teoría semiótica del lenguaje, los otros dos son: la sintaxis, y la semántica. Mientras la sintaxis especifica las reglas que sirven para construir una expresión, y la semántica estudia las reglas que hacen que esta expresión cobre significado y se pueda interpretar de acuerdo a una situación específica, la pragmática formula las reglas de la expresión según su contexto. Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  63. 63. ESTRUCTURA DISCURSIVA La estructura discursiva se asume como funcional en el contexto utilizado. Esta refleja en todas dimensiones las dimensiones entre el emisor y el receptor: características del receptor, la distancia entre ambos, y el lugar del enunciado. Una vez que se establece la coherencia entre los diferentes niveles del discurso, formulamos lo que Van Dijk denomina como tópico: el lector logra la significación del discurso al confrontar el tópico con su mundo- todo aquello almacenado en su memoria. Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  64. 64. GUIÓN DISCURSIVO El tópico es el intercambio de valores simbólicos. Todo discurso establece un intercambio comunicativo entre emisor y receptor, aún cuando la comunicación sea de tipo unilateral como en el caso de la publicidad. Tanto emisor como receptor tienen, consciente o inconscientemente, un guión discursivo como parte de las estructuras mentales que han sido aprendidas culturalmente. Estas estructuras sufrirán todas las posibles transformaciones, sin embargo, estarán siempre presentes en el emisor al construir su texto y en el receptor al leerlo. Culturalmente ambos comparten el mismo guión; éste les permite el reconocimiento del texto. Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  65. 65. TEXTO PUBLICITARIO La iconografía publicitaria se compone de una multiplicidad de textos que se transgreden entre sí. La composición de la imagen publicitaria remite a un espacio cuyos límites y posibilidades corresponden a las exigencias mismas del género. Una multiplicidad de signos (gráficos, icónicos, cromáticos, etc.) se transgreden en este espacio en función de la imagen y del mensaje. La figura retórica (consciente o inconscientemente) es la que permite la interrelación de todos los signos que componen el espacio de la imagen. Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  66. 66. IMAGEN PUBLICITARIA En un anuncio publicitario, se amalgaman distintas tecnologías que se suceden o se complementan a lo largo de su proceso de producción. Generalmente son: la fotografía, el dibujo, la pintura, la escritura tipográfica, la fotocomposición, la impresión, entre otras. Una imagen publicitaria se compone de una multiplicidad de textos. Las estrategias de la estructura discursiva responden a un momento específico y a unas circunstancias enunciativas específicas. Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  67. 67. TipologiasdeFormatos
  68. 68. FORMATOS Los mensajes publicitarios, reiterativos y seductores, veloces y metafóricos, están constantemente martillando sobre la cabeza de la humanidad. Están transformando el entorno. • Asistimos a un estallido del formato de los mensajes publicitarios. o ATL y BTL (masivos) o Marketing de la experiencia Online y SocialMedia (fragmentados) Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  69. 69. CLASIFICACIÓN DE AVISOS Vance Packard (en su libro The Hidden Persuaders, 1957) fué uno de los primeros en proponer una clasificación de anuncios: 1. Vender seguridad emocional. 2. Vender afirmación del propio valor. 3. Vender satisfacción por el propio yo. 4. Vender escapes creadores. 5. Vencer objetos de amor. 6. Vender sensación de poder. 7. Vender sensación de arraigo. 8. Vender inmortalidad. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  70. 70. Seguridad emocional
  71. 71. Afirmación del propio valor
  72. 72. Satisfacción por el propio yo
  73. 73. Escapes creadores
  74. 74. Objetos de amor
  75. 75. Sensación de poder
  76. 76. Sensación de arraigo
  77. 77. Inmortalidad
  78. 78. GÉNEROS Cuando se habla de géneros, se acude a la clasificación de David Ogilvy que menciona diez tipos de anuncios: 1. Humor. 2. Escenas de la vida real. 3. Testimoniales. 4. Demostraciones. 5. Solución al problema. 6. Cabezas parlantes. 7. Personajes. 8. Razones. 9. Noticias. 10. Emoción. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  79. 79. Humor
  80. 80. Escenas de la vida real
  81. 81. Testimonial
  82. 82. Cabeza parlante
  83. 83. Solución al problema
  84. 84. Razones
  85. 85. Personajes
  86. 86. Noticias
  87. 87. Emoción
  88. 88. Demostraciones
  89. 89. ¿DE DÓNDE SE NUETREN LOS AVISOS? Los anuncios se nutren de las artes. De ellas toman prestadas propiedades y material, manejo del espacio y del tiempo y ante todo la técnica y el lenguaje. El anuncio con formato de publireportaje y el testimonial se apoyan en la presentación noticiosa, en el lenguaje periodístico y acuden a la verosimilitud y a la credibilidad. El anuncio Slice of life por ejemplo, integra historias y relatos al estilo de los géneros narrativos en literatura y en cine. El anuncio de entretenimiento o comedia musical se nutre del gran espectáculo. Los anuncios gráficos en general se alimentan de la fotografía. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  90. 90. EL ESTALLIDO DEL FORMATO Si bien el mensaje publicitario debe poseer una coherencia textual en su estructura, éste tiene la capacidad de integrar en un solo discurso una combinación de estilos o tipos de mensajes que da lugar a la aparición de nuevos formatos: • el anuncio argumentativo-demostrativo, • el testimonio cómico, • el Slice of life-dibujo animado, • el entretenimiento-presentador, • el estético musical, • el demostrativo-comparativo Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  91. 91. Anuncio argumentativo
  92. 92. Testimonio cómico
  93. 93. Slice o life-dibujo animado
  94. 94. Entretenimiento-presentador
  95. 95. Estética musical
  96. 96. Anuncio demostrativo-comparativo
  97. 97. EL ESTALLIDO DEL FORMATO (ii) La velocidad de la comunicación hace que los mensajes se conviertan rápidamente en clisé. Los mensajes publicitarios deben renovarse constantemente so pena de desviar la mirada del receptor hacia otros contornos. El espectador ya no es un ente pasivo e indefenso. Ahora es un ente que tiene la libertad de rehusarse a recibir lo que no le apetece. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  98. 98. Libertad de rehusarse a recibir
  99. 99. Libertad de rehusarse a recibir
  100. 100. Libertad de rehusarse a recibir
  101. 101. Libertad de rehusarse a recibir
  102. 102. TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS Distinguiremos tres tipos de mensajes, apoyados en el enfoque retórico: A) Mensajes que se proponen enseñar y probar. 1. Informativos. Noticias. Publireportajes. 2. Testimoniales. 3. Demostraciones. 4. Comparación. 5. Problema-Solución. 6. Argumentativos. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  103. 103. Enseñar y probar
  104. 104. TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (ii) B) Anuncios que intentan deleitar o entretener. 1. Humor. 2. Dibujos animados. 3. Super espectáculo. 4. Video-clips. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  105. 105. Deleitar o entretener
  106. 106. TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (iii) C) Anuncios que intentan conmover. 1. Estéticos. 2. Ideales. 3. Slice of Life. 4. Nostalgia. 5. Suspenso o Expectativa. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  107. 107. Intentan conmover
  108. 108. EL VERDADERO ESTALLIDO DEL FORMATO Los mensajes publicitarios cada vez más fragmentados y multiplicados hacen parte de esa aldea universal. El anuncio toma nuevos looks, transforma continuamente los formatos, tiende hacia una publicidad que no lo parezca. Los géneros o clasificaciones tradicionales se empobrecen y reproducen al ritmo de la electrónica nuevas imágenes. Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS
  109. 109. MINI-CAMPAÑA DE PUBLICIDAD EN AUTRALIA PARA EL ESTRENO DE ANT-MAN Para el estreno de la nueva película Ant-Man se instalaron en Australia unas mini-vallas a medida debajo de bancos, ceniceros, paradas de buses, escaleras mecánicas y otros lugares para llamar la atención de los transeúntes. con unas vallas hechos a escala hormiga.
  110. 110. PUBLICIDAD EFICAZ La publicidad debe tener: • RECEPCIÓN: ser recibida • COMPRENSIÓN: ser comprendida • IMPRESIÓN: causar buena impresión La publicidad eficaz debe: • Ser pertinente (útil) • Ser original (no pasar inadvertida) • Causar impacto (ser memorable) Fuente: Klepneer, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A., 12va Ed. México (Pág. 28)
  111. 111. Recepción
  112. 112. Comprensión
  113. 113. Impresión
  114. 114. Publicidadcomercial
  115. 115. Definición de publicidad comercial La publicidad es una variable instrumental que el responsable de marketing puede utilizar para cumplir los objetivos comerciales de la empresa. Se la considera como el conjunto de técnicas y medios que se orientan a informar a los públicos y a convencerlos para que compren un bien o servicio (Leduc, citado por Westphalen, 1992) Tradicionalmente se identifica la publicidad como una comunicación paga, no personal, que por medios publicitarios realizan las empresas comerciales, organizaciones o individuos que suscriben al mensaje publicitario. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  116. 116. Mención de precios
  117. 117. Sugerencia de precios
  118. 118. Beneficios económico
  119. 119. Cuotas
  120. 120. Ofertas comerciales
  121. 121. Promociones comerciales
  122. 122. Características del producto
  123. 123. Situaciones de consumo del producto
  124. 124. Características importantes • Variable importante del mix de marketing (busca persuadir) • Comunicación paga (contratación de espacios) • Comunicación no personal (o sea, es masiva) • Relación publicidad-medios (creatividad-soportes) ………………………………………………………………. • Saturación y Rendimiento decreciente (sobrexposición) Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  125. 125. Objetivos • Crear, modificar o mantener la imagen de marca • Incrementar el conocimiento de marca • Conseguir recordación publicitaria • Modificar actitudes del consumidor • Reafirmar en el consumidor la decisión tomada Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  126. 126. Sistema de pago con tickets en papel (boletos)
  127. 127. Sistema de pago con metálico (monedas o fichas)
  128. 128. Tarjeta SUBE
  129. 129. Tarjeta SUBE en Colectivos
  130. 130. Tarjeta SUBE en Subtes y Trenes
  131. 131. Tarjeta SUBE en peajes
  132. 132. Tarjeta SUBE de compras y crédito
  133. 133. Campaña RRPP y publicitaria: ATL, BTL y online
  134. 134. Programa de beneficios (fidelización)
  135. 135. Publicidadinstitucional
  136. 136. Definición de publicidad institucional Son acciones de comunicación realizadas en espacios pagos en medios masivos de comunicación, que emplean recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor del mensaje está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y servicios. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  137. 137. Emisor claramente identificado
  138. 138. Funciones • Aceptación de la organización por parte del público. • Disipar falsas impresiones y corregir errores de concepto. • Generar la aceptación pública de una industria. • Informar a proveedores. • Estimular el interés de los accionistas. • Ganar la buena voluntad de la comunidad. • Desarrollar una actitud favorable de parte del Gobierno. • Obtener la cooperación de los comerciantes y distribuidores. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  139. 139. Emisor claramente identificado
  140. 140. ¿Para qué sirven? Principal aliada en la creación de imagen de la compañía. Utiliza las técnicas de publicidad con el objetivo de crear, sostener o modificar la imagen institucional. Requiere un programa a mediano o largo plazo. El contenido del anuncio corporativo se centra en la compañía, no en sus productos. Expresa la personalidad de la corporación. Actualmente se incrementó su función de apoyo a las acciones de marketing, estimulando la percepción de la compañía para hacer aceptables sus productos. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  141. 141. Expresa la personalidad del emisor
  142. 142. Pertinencia La decisión de emprender una campaña de comunicación depende de la empresa, mientras que la aparición de la empresa en la prensa depende de la noticiabilidad de los hechos en lo que esté involucrada. En la publicidad es el emisor quién decide como qué comunicar, dónde, cuándo y cómo comunicarlo, mientras que en otras comunicaciones como las financieras o las comunicaciones internas son exigidas por cuestiones legales u operativas. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  143. 143. El emisor decide qué, cómo, cuándo, dónde y por qué comunicar
  144. 144. Discurso publicitario El discurso publicitario permite incorporar imágenes y frases atractivas, que apuntan a un efecto inmediato en el receptor, es decir, se trata de un discurso orientado a convencer al receptor. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  145. 145. Discurso para convencer
  146. 146. TRADICIONALMENTE ASOCIADA A: Las campañas que hablaban prioritariamente de la institución en calidad de emisor (discurso concentrado en los atributos de identidad). Campañas públicas diseñadas para buscar adhesión a un concepto (donaciones, bien público), modificar un comportamiento (campañas cívicas o de bien común). Las acciones de comunicación de una empresa que no eran publicidad (videos, libros, patrocinios) o que no dependían del área de marketing. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  147. 147. Adhesión concepto
  148. 148. Acción de concepto
  149. 149. Auspicio
  150. 150. Discurso de identidad o posicionamiento
  151. 151. Tipos de publicidad • Publicidad de Imagen Elogia las actividades de la institución. • Publicidad Financiera Actúa como refuerzo de las comunicaciones especiales, los informes o la memoria anual. Informa acerca de la dirección que tiene la empresa y los resultados obtenidos. Se puede ver en publicaciones de economía y finanzas. • Publicidad de opinión (Advocacy advertising) Transmite la opinión de la empresa en situaciones de conflicto. Fuente: Alberto Borrini (1992) Cómo competir y ganar en el mercado de la opinión pública
  152. 152. Publicidad de imagen
  153. 153. Publicidad financiera
  154. 154. Publicidad de opinión
  155. 155. Objetivos • Cambiar los hábitos de consumo de los públicos. • Posicionar o reposicionar una institución. • Mantener, ganar o captar una participación en la atención de los mercados. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  156. 156. Hábitos de consumo
  157. 157. Posicionamiento
  158. 158. Llamar la atención
  159. 159. Ventajas • Espacios pagos en medios masivos de comunicación (autonomía, inmediatez, apariciones controladas). • Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA: atención, interés, decisión y adquisición). • Es el emisor que habla de sí mismo (elige que decir). • Objetivo distinto a la venta de bienes y servicios (coherencia global, llegada simultánea a varios públicos). Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  160. 160. Desventajas • Altos costos de producción y dependen de las características del medio por la cual se transmite el mensaje. • Qué el mensaje sea artificial, exagerado, breve o mala elección del tono o lenguaje para el público. • Que el mensaje sea obvio, poco creíble o que trate de apuntalar hechos dudosos o no comprobables. • Los resultados no son inmediatos. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  161. 161. Instrumentos • Avisos publicitarios institucionales (Conceptos) • Advertorial (Espacio de publicidad) • Solicitada (Espacio de opinión) • Otras piezas: licitaciones, bases de concursos, etc. (Información) Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  162. 162. AVISOS PUBLICITARIOS INSTITUCIONALES Es una pieza que transmite conceptos. Transmite atributos de identidad en busca de generar prestigio. La institución emisora de mensaje publicitario tiene la intensión de ser reconocida como una actor social o económico. Utiliza recursos y técnicas publicitarias para lograr un mayor impacto. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  163. 163. ADVERTORIAL Es una pieza de opinión. Tiene un mensaje más directo y más elaborado que la solicitada. Son distinguidos con la mención ESPACIO DE PUBLICIDAD en el vértice de la nota. Utiliza recursos y técnicas publicitarias para lograr un mayor impacto. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  164. 164. • Verano en Vivo – La Voz del Interior • Rally en Vivo – La Voz del Interior • Dakar en Vivo – La Voz del Interior • Dakar en vivo – Diario Los Andes (Mendoza) • Festivales en Vivo – La Voz del Interior • Verano en Acción – Día a Día
  165. 165. SOLICITADAS Información paga para informar uniforme y estratégicamente aquello que considere que es esencial que los públicos conozcan. La empresa expresa su posición en una situación de controversia (tienen valor legal). Son distinguidos con la mención SOLICITADA en el vértice de la nota. Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco efectiva. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  166. 166. OTRAS COMUNICACIONES Información paga para informar distintas actividades institucionales. Piezas: bases de concursos, licitaciones, información general, entre otras. Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco efectiva. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  167. 167. Muchas gracias twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Linkedin federicostellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato

×