USAL - Posgrado MCCP | Unidad 3: Los públicos y el target

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Concepto de públicos. Composición y nuevas categorías. Análisis de los diferentes Públicos (Stakeholders: Accionistas, Clientes o Consumidores, Proveedores, Entidades Financieras, Empleados, Autoridades gubernamentales, Prensa, Cámaras y asociaciones profesionales, Gran Público). Mercados y segmentos. Análisis de variables en diferentes mercados. Otros criterios de segmentación. Nuevos públicos: los fans de las marcas, los millennials (Generación Y), consumidores responsables y las tribus urbanas. Mapas de públicos.

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USAL - Posgrado MCCP | Unidad 3: Los públicos y el target

  1. 1. Lic. Federico Stellato Comunicación Publicitaria II Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria (MCCP). Año 2015, Buenos Aires, Argentina Unidad 3: Los públicos y el target
  2. 2. Conceptodepúblico
  3. 3. Definición operacional • público. (Del lat. publícus). … 6. m. Conjunto de las personas que participan de unas mismas aficiones o con preferencia concurren a determinado lugar. 7. m. Conjunto de las personas reunidas en determinado lugar para asistir a un espectáculo o con otro fin semejante. Fuente: RAE (http://lema.rae.es/drae/?val=públicos)
  4. 4. Etapas de la evolución de la comunicación Antes de los 90: Modelo marketiniano de la comunicación empresarial. • Control cortoplacista del mercado y la competencia. • Dos manifestaciones comunicativas hegemónicas: publicidad y prensa. Durante los 90: Revalorización de la imagen corporativa. • En Europa se redimensiona la importancia de la publicidad. • Se consolida la concepción de la imagen asociada al management empresarial (antecedente de la gestión de los intangibles). Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)
  5. 5. Creación de valor en los mercados Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07) 80’ 90’ Actual Valoración clásica por ratio y estados financieros. Creación de valor para el accionista como concepto clave. Valoración de la empresa por su contribución a la creación de valor para todos sus Stakeholders. Artie ZiffCoronel Richard O'Hara
  6. 6. Comunicación institucional – Público institucional – El mensaje está relacionado con la institución (la razón) Comunicaciones integradas Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07) Comunicación organizacional – Público interno – El mensaje está relacionado con la cultura (visión, misión, valores, otros) Comunicación de marketing – Clientes, consumidores, otros. – El mensaje está relacionado con productos y servicios (la actividad)
  7. 7. 84’ Públicos - Internos - Externo Stakeholders (Edward Freeman) Esta clasificación muestra la complejidad de relaciones que vinculan a cada grupo con una organización. Estructura Interés común Organización de públicos
  8. 8. Stakeholders • El término STAKEHOLDER fue utilizado por primera vez por Edward Freeman en su paper: “Strategic Management: a Stakeholder Approach”, Pitman, 1984, para referirse a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. La definición sería "parte interesada“. • Estos grupos o individuos son los públicos interesados, que según Freeman deben ser considerados como un elemento esencial en la planeación estratégica de negocios. Fuente: Freeman, Edward (1984) Strategic Management: a Stakeholder Approach”, Pitman.
  9. 9. Públicos • El concepto de Público ha sido estudiado desde diferentes disciplinas (sociología, psicología social, ciencia política, etc.) y cada una de ellas lo ha enfocado desde un método diferente. • Tiene su fundamento en el concepto de grupo, el cual puede ser definido como "un número de individuos los cuales se hallan en situación de mutua integración (aunque sea mínima) y relativamente duradera (Giber, 1985: 39) Fuente: Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa, El Ateneo.
  10. 10. Grupos de pertenencia • Los grupos pueden ser clasificados en primarios, que son aquellos en los que existen relaciones estrechas e íntimas, en las que el componente afectivo es un elemento fundamental (como la familia o el grupo de amigos); y secundarios, los cuales se establecen en base a los intereses de cada individuo, siendo las relaciones entre sus miembros menos estrechas. • El público puede ser catalogado como un grupo secundario, ya que su integración se deriva de la existencia de un interés común entre sus miembros, y no necesariamente existe una relación afectiva ni una proximidad física de sus componentes. Fuente: Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa, El Ateneo.
  11. 11. Grupos de pertenencia Cervecería Pawtucket PatriotJuguetería "Me-Importa-Un-Pepino"Jonathan Weed (RQM) Amigos: Joe, Cleveland y QuagmireFamilia: Peter, Lois, Chris, Megan, Stewie y Brian
  12. 12. Roles y status • En los grupos sociales no todos los individuos tienen la misma jerarquía, ni cada uno actúa por su cuenta, sino que, por el contrario, cada uno desarrolla una función específica en ese grupo. • Esa jerarquía se establece de acuerdo a la situación o posición social en la que se encuentra un individuo con respecto a los demás. Esta posición social es conocida con el nombre de "status". Fuente: Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa, El Ateneo.
  13. 13. Roles y status
  14. 14. Pertenencia • Las personas no pertenecen a un sólo grupo social, sino que están inmersos en muchos grupos en los cuales participan. Y cada persona tiene, en cada grupo, un status diferente de acuerdo con el tipo de relación y rol que entable con los otros miembros. • El status y el rol son las dos caras de una misma moneda. Una posición social (status) implica un modo y unas expectativas de conducta (un rol) y viceversa. Fuente: Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa, El Ateneo.
  15. 15. 8 de marzo: Día Internacional de la Mujer (antes: trabajadora)
  16. 16. Posibles conductas homogéneas predecibles • El público no es un grupo heterogéneo de personas, sino un conjunto de posibles conductas homogéneas predecibles (respuestas en común), basadas en una posición compartida por un grupo de personas, que da origen a un interés compartido. • Es decir, que todo ese grupo de personas pueden ser diferentes, con ideologías, edades, gustos diversos, pero que a la hora de relacionarse con la organización tienen algo en común: un status compartido, que dará origen a intereses similares y que los llevará a tener unas expectativas y unas pautas de conducta comunes. Fuente: Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa, El Ateneo.
  17. 17. Posibles conductas homogéneas predecibles
  18. 18. Clasificación • Una organización, al diferenciar sus públicos en empleados, accionistas, proveedores, clientes, gobierno, instituciones financieras, etc., no está diferenciando diversos grupos de personas, sino que está identificando diferentes posiciones (status) en relación con ella, que desarrollarán unos roles específicos para cada posición con una conducta esperada. Fuente: Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa, El Ateneo.
  19. 19. Configuración de los públicos • Los públicos se definen por el tipo de interacción que realizan con la organización, y en base a ello organizan sus percepciones y relaciones con ella. Debe ser un estudio dinámico, basado en el análisis de las situaciones. • Partiendo de la concepción de los públicos como conjunto de status y roles en relación con la organización, debemos señalar que la clasificación de los públicos en internos y externos se presenta demasiado simplista, ya que se hace complicado establecer hasta que punto un público es externo o interno a la organización, pues es muy difícil determinar los "límites" de la misma. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  20. 20. Públicos y la comunicación • La idea de público, además, conlleva la noción de una fuerte implicación con los temas que comparten. Si el interés que los agrupa proviene de la empresa, está claro el alto grado de expectativas que pondrán en todas las comunicaciones que provengan de ella. • De esto se deduce que la organización tendrá tantos públicos, como motivaciones tengan los distintos grupos para vincularse con ella. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  21. 21. La opinión pública Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas El público se forma generalmente, por una parte, a través de grupos de interés que tienen un interés inmediato por la forma en que se resuelve un asunto y que participan activamente en conseguir sus peticiones, y por otra parte, “un grupo más independiente y con actitud de espectador”. Vincent Price “ ” Libro: Price, Vincent (1992) La opinión pública. Esfera pública y comunicación.
  22. 22. La opinión pública
  23. 23. Los públicos receptores de los mensajes • El concepto de público está presente en el esquema de la comunicación por cuanto es el destinatario del mensaje. • Cuando el emisor del mensaje es una empresa, no puede hablarse de un único público, sino de muchos que conviven y reciben las comunicaciones simultáneamente. • El término audiencia no es adecuado para definirlos, porque remite únicamente a aquellos que están dispuestos a escuchar, es un hecho que, aun involuntariamente, cualquiera puede resultar testigo de los actos de la empresa, y convertirse así en un público eventual de ella. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  24. 24. Los públicos receptores de los mensajes (ii) • La institución genera distintos mensajes para cada público, tanto consciente como inconscientemente (todo comunica). Por eso hablamos de públicos que conviven y reciben en forma simultánea los mensajes de la empresa. • Cada individuo del público decodifica los mensajes de acuerdo a sus características físicas, psíquicas, su experiencia y el contexto en el que vive. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  25. 25. Medios Sociedad Familia Clientes Empleados Proveedores Distribuidores Gobierno
  26. 26. Los públicos de una organización Los públicos no son compartimientos estancos separados del tejido social, ni están a salvo de las influencias de los medios masivos, por lo que reciben todos ellos, indiscriminadamente, los mensajes genéricos de los productos, la publicidad, etc., lo que constituye un telón de fondo débil pero común. Joan Costa “ ” Libro: Costa, Joan (1992) Imagen pública. Una ingeniería social.
  27. 27. Empresa Organización Empleados Sindicatos Comunidad local Clientes actuales Clientes anteriores Clientes potenciales Diputados Senadores Comerciantes Distribuidores Líderes de opinión Grupos de presión Medios de comunicación (como público y como canal) Públicos financieros • Accionistas • Bancos Gobiernos extranjeros Organizaciones internacionales Poder Ejecutivo Nacional ONG’S Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen positiva Esquema general de públicos de una organización
  28. 28. Ecosistema de públicos El mapa de públicos así establecido no da cuenta de toda la problemática que encierra la relación de la organización con el ecosistema de públicos que la incluye: • Estudiar a fondo estas interrelaciones significa, además de determinar nítidamente las tipologías de los públicos dentro y fuera de la empresa, detectar su distancia o proximidad psicológica relativa, en función de la empresa; la frecuencia de contacto; su intensidad; su calidad y los valores psico-sociales que caracterizan cada una de las distintas facetas de la relación. Y observar, sobre todo, los efectos de estas interacciones en cada caso. No basta pues, con establecer “inventarios” de públicos, Es preciso profundizar sus relaciones con la empresa (Costa, 1992). Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  29. 29. Modelo de comunicación
  30. 30. Actitud intencional de comunicación Fuente: Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de la empresa Campo de conciencia del PÚBLICO Campo de conciencia del EMISOR Comunicación con falta de sintonía Lo que pierdeLo que emite
  31. 31. Sintonía Lo que emite Fuente: Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de la empresa Lo que recibe Campo de conciencia del PÚBLICO Campo de conciencia del EMISOR Comunicación en sintonía
  32. 32. Tipos de comunicación • La importancia y la naturaleza de cada público que conforma el entorno de la institución determinará la forma y la estrategia con que ésta se dirige a ellos. • Los objetivos corporativos determinarán la forma de comunicación elegida y las herramientas con que se desarrollará dependerán de la interacción que se establezca (masiva, grupal o personalizada). • La estrategia de comunicación piensa en la opinión pública. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  33. 33. Esquema global de las comunicaciones públicas Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas RRPP / RRII PÚBLICOS MARKETING Comunicación de imagen Audiencias masiva Comunicaciones integradas Publicidad Institucional Público en general Marketing Prensa Públicos específicos Publicidad Comunicaciones especializadas Comunidades Promociones Comunicaciones de crisis Grupos Comunicaciones en el punto de venta Comunicaciones sociales Individuos Comunicaciones de respuesta directa
  34. 34. Reconocimiento de los públicos • Las organizaciones mantienen y cultivan relaciones con distintos tipos de públicos al mismo tiempo. • Los públicos son siempre construcciones que realiza la organización, al identificar roles y status de sus públicos. • El concepto de público es más abarcador y complejo que el concepto de receptor. Los públicos no solo reciben mensajes de la organización. • El estudio de los públicos debe ser repetido: cada organización en cada situación particular define públicos. • Ninguna estrategia de comunicación es posible sin una adecuada identificación de los públicos. Fuente: Adriana Amado Suarez (2008) Auditoría de comunicación: Los públicos en el proceso de comunicación pública, por Maximiliano Bongiovanni. Ediciones La Crujía, Colección Apero. Buenos Aires, Argentina.
  35. 35. Fuente: Accountability, United Nations Environment Programme, Stakeholder Research Associates Canada Inc. (2006) El compromiso con los stakeholders (manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés) Modelo de gestión de Stakeholders
  36. 36. Análisis de públicos • Del análisis de públicos surge un esquema que contempla el fenómeno de la comunicación en su dimensión global, que ve a los públicos no como unidades discretas, sino como una complejidad que es abordada simultáneamente por la empresa desde diferentes perspectivas, con diferentes recursos. Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
  37. 37. Mercadometa
  38. 38. ¿Qué es el marketing? Muchos piensan que es cómo vender y anunciar, mientras que es “satisfacer las necesidades de los clientes”. • El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios. • La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción. • Un marketing sólido es fundamental para el éxito de una organización. • Detrás de todo se encuentra una red de personas y actividades que compiten por su atención y sus compras. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing. Versión 11
  39. 39. Proceso de marketing Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes. • Necesidades, deseos y demandas de los clientes. • Oferta de mercado: productos, servicios y experiencias. • Valor y satisfacción del cliente. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing. Versión 11
  40. 40. Marketing orientado a los clientes Una vez que comprende por completo a los consumidores y al mercado, la dirección de marketing puede diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes. Definimos dirección de marketing como el arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos. La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta mediante la creación, entrega y comunicación de un valor superior para el cliente. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing. Versión 11
  41. 41. Elección de los clientes La empresa debe elegir primero a quién va a servir. Esto lo realiza dividiendo el mercado en segmento de clientes (Segmentación del mercado) y eligiendo a cuales segmentos se va a dirigir (Selección del mercado meta). La empresa no puede atender a todos los clientes; por eso desea elegir sólo a los clientes que puede atender bien y de manera rentable. La dirección de marketing es la gestión de clientes y la gestión de la demanda. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing. Versión 11
  42. 42. Elección de los clientes
  43. 43. Propuesta de valor La empresa debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que se dirige: cómo se diferenciará y se posicionará en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Tales propuestas de valor diferencian una marca de otra y tratan de responder a la pregunta del cliente: ¿Por qué yo debería comprar tu marca y no la de la competencia? Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing. Versión 11
  44. 44. Propuesta de valor
  45. 45. Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes Como primer paso hace falta conocer las necesidades y deseos de los clientes: 1) Necesidades, deseos y demandas. 2) Oferta del mercado (productos, servicios y experiencias). 3) Valor y satisfacción. 4) Intercambio y relaciones. 5) Mercados. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing. Versión 11
  46. 46. Construcción de relaciones con clientes Administración de relaciones con clientes (CRM) • Administración de los clientes o Valor de los clientes para la empresa (costo/beneficio) o Satisfacción del cliente: lealtad (clientes predicadores). Programas de fidelización. • Puntos de contacto con la organización o Creación de experiencias únicas. Naturaleza cambiante de los clientes • Elegirlos con cuidado: clientes y socios. • Relaciones profundas e interactivas (conversaciones). Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing. Versión 11
  47. 47. Proceso de marketing Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing. Versión 11
  48. 48. Necesidad
  49. 49. "Brindo por el alcohol, la solución y la causa de todos los problemas". Homero J. Simpson. El Varón de la Cerveza. Búsqueda de la satisfacción
  50. 50. OFERTA • Posicionamiento • Segmentación • Targeting Atención
  51. 51. • Reconocimiento del deseo • Persuasión Deseo
  52. 52. Atención • Toma de decisión por parte del consumidor.
  53. 53. Interés
  54. 54. Adquisición
  55. 55. El proceso del marketing meta Es imposible captar a todos a todos los consumidores de un mercado con la misma oferta, por eso cambio la comercialización masiva a una de marketing meta. El proceso se caracteriza por: • Definir los límites del mercado. • Seleccionar las bases para segmentar. • Dividir el mercado en segmentos. • Evaluar los segmentos identificados. • Seleccionar los segmentos más prometedores. • Determinar el posicionamiento en cada segmento. • Diseñar el mix de marketing. Fuente: Dib Chagra, Adrián (2007) Introducción al marketing
  56. 56. Segmentación del mercado La segmentación es una herramienta que permite dividir mercados más grandes y heterogéneos en porciones más pequeñas y homogéneas, con el fin de diseñar ofertas adaptadas a esas características particulares. Es útil para: • Identificar las necesidades de grupos específicos. • Desarrollar bienes y servicios para satisfacer necesidades, ofreciéndolos a precios acordes a la capacidad adquisitiva de cada segmento. • Rediseñar o reposicionar productos cuando las ventas caen. • Elaborar mensajes publicitarios concretos, seleccionando sus canales de distribución y medios más eficientes. Fuente: Dib Chagra, Adrián (2007) Introducción al marketing
  57. 57. Niveles de la segmentación En una situación ideal las empresas podrían elaborar ofertas individuales, pero como es muy costoso de concretar la mayoría agrupa en ofertas comunes según las expectativas de consumo. • Según Kotler, los niveles van desde la ausencia de división hasta la fragmentación absoluta del mercado: o Marketing masivo o Marketing de segmento o Marketing de nicho o Micromarketing (local o individual/personalización) Fuente: Dib Chagra, Adrián (2007) Introducción al marketing
  58. 58. Bases de la segmentación Hay numerosas variables de segmentación, tanto individual como combinadas. Las principales son: • Geografía: ubicación, tamaño de la ciudad o región, densidad poblacional (urbana, suburbana, rural) y clima. • Demográfica (información proveniente del censo): sexo, edad, tamaño del colectivo, ciclo de vida, grupo familiar, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad, etc. • Psicográficas: estilo de vida, actividades, opiniones, intereses, cultura, clase social, grupos de referencia, valores, creencias, costumbres etc. • Conductuales: hábitos de consumo, beneficios esperados, estatus de uso, tasa de uso, lealtad, actitud, etc. Fuente: Dib Chagra, Adrián (2007) Introducción al marketing
  59. 59. Bases de la segmentación del Mercado de negocio A las anteriores variables de segmentación se agregan: • Clase de cliente: según mercado. • Tamaño: volumen de facturación, infraestructura, etc. • Situación de compra: compra directa o indirecta, nuevo comprador, candidato, etc. • Mercado internacional: políticas y legales. • Segmentación entre mercados: misma categorías. Fuente: Dib Chagra, Adrián (2007) Introducción al marketing
  60. 60. Condiciones para una segmentación efectiva Si bien existen muchas variables para segmentar los mercados no todas son útiles. Hay que considerar por cada segmento: • Identificación: caracterizados correctamente. • Receptividad: responder favorablemente a la oferta. • Potencial: suficientemente grandes y rentables. • Accesibilidad: ser alcanzados a un mínimo costo. • Singularidad: deben responder a determinados estímulos. • Crecimiento: deben estar estables y crecer con el tiempo. • Operatividad: posibilidad de elaborar programas efectivos. Fuente: Dib Chagra, Adrián (2007) Introducción al marketing
  61. 61. Determinación de mercados meta • Determinar segmentos por metas empresariales. • Pautas generales de responsabilidad social. • Niveles de ventas y rentabilidad esperadas. • Características de la competencia. • Existencia de productos sustitutos actuales o potenciales. • Poder la demanda. • Poder de los proveedores. Fuente: Dib Chagra, Adrián (2007) Introducción al marketing
  62. 62. Estrategias de cobertura de mercado Hay 3 estrategias posibles a seguir: • Marketing no diferenciado o Ignora las diferencias entre segmentos y satisface a todas las necesidades con una misma oferta. Maximiza economías por escala, es menos redituable. • Marketing diferenciado o Brinda ofertas efectivas para cada segmento. Aumenta costos pero es muy redituable, puede posicionarse con una oferta única. … Fuente: Dib Chagra, Adrián (2007) Introducción al marketing
  63. 63. Estrategias de cobertura de mercado (cont. ii) … • Marketing concentrado o de nicho o Subdivide los segmentos en aras de identificar subgrupos para satisfacer necesidades a través de mezclas individuales. Altos costos pero con alta rentabilidad, puede posicionarse como el especialista del sector. Fuente: Dib Chagra, Adrián (2007) Introducción al marketing
  64. 64. Posicionamiento en el mercado meta Considerando al posicionamiento –atributos y percepción- como la ubicación mental del producto en los segmento en relación a la competencia podes clasificarlos como: • En base a atributos específicos • Según los beneficios que ofrece • Según las ocasiones de uso • Por el tipo de usuarios • Contra un competidor • Lejos de sus competidores • En relación con una clase de producto (cerca/lejos) Fuente: Dib Chagra, Adrián (2007) Introducción al marketing
  65. 65. Pasos del posicionamiento Las empresas tratan de diferenciarse creando ventajas competitivas de la siguiente forma: 1. Identificación de ventajas competitivas • Diferenciación física, complementaria, del personal, de la imagen, etc. 2. Selección una o más ventajas competitivas • Errores: confuso, subposicionamiento o sobreposicionamiento 3. Comunicación y entrega de las ventajas competitivas Fuente: Dib Chagra, Adrián (2007) Introducción al marketing
  66. 66. La empresa no está lo suficientemente focalizada en el mercado • Indicios o Identificación deficiente de los segmentos de mercado. o Insuficiente priorización de los segmentos de mercado. o Carencia de gestores de segmentos de mercado. • Soluciones o Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad. o Priorizar los segmentos más importantes. o Especializar a la fuerza de venta. Fuente: Kotler, Philip (2005) Los diez pecados capitales del marketing
  67. 67. La empresa no está lo suficientemente orientada hacia el consumidor • Indicios o Muchos departamentos creen que los departamentos de marketing y ventas son los que tienen que servir a los consumidores. o No se dispone un programa de formación para crear una cultura del consumidor. o No existen incentivos para tratar al cliente especialmente bien. Fuente: Kotler, Philip (2005) Los diez pecados capitales del marketing
  68. 68. La empresa no está lo suficientemente orientada hacia el consumidor (cont. ii) • Soluciones o Desarrollar una jerarquía clara de los valores de la empresa situando a los consumidores en lo más alto. o Involucrarse en actividades que aumenten la concienciación del consumidor en los empleados y agentes de la compañía. o Facilitar el contacto de los consumidores con la compañía por teléfono, fax o email para hacer preguntas, sugerencias, y formular quejas, obtener una repuesta rápida. Fuente: Kotler, Philip (2005) Los diez pecados capitales del marketing
  69. 69. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo • Indicios o El ultimo estudio de los consumidores se hizo hace mucho tiempo. o Los consumidores no están comprando los productos al ritmo esperado; los productos de la competencia se están vendiendo mejor. o Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes y realizar prospección de datos. Fuente: Kotler, Philip (2005) Los diez pecados capitales del marketing
  70. 70. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo (cont. ii) • Soluciones o Realizar una investigación de mercado más exhaustiva. o Utilizar técnicas más analíticas. o Establecer paneles de clientes. o Instalar software de marketing en relación con los clientes  Inteligencia comercial  Data Warehouse (almacén de datos)  Big data (grandes conjuntos de datos) Fuente: Kotler, Philip (2005) Los diez pecados capitales del marketing
  71. 71. Más y mejor investigación del cliente • La empresa que amplía la percepción de las necesidades, opiniones, preferencias y comportamiento de los clientes ganará ventaja competitiva (conocimiento de atributos: issues). Hay que utilizar técnicas analíticas. o Métodos:  Focus groups (paneles)  Encuestas  Entrevistas en profundidad  Investigaciones en hogares y tiendas (touchpoints) Comprador misterioso Fuente: Kotler, Philip (2005) Los diez pecados capitales del marketing
  72. 72. Asociación Argentina de Marketing El 27 de mayo de 1965 y por la iniciativa de un grupo de pioneros locales, se fundó la AAM, como una asociación sin fines de lucro. La comunidad del marketing de la AAM sigue el método científico, en continua búsqueda de nuevos conocimientos, que le permita interactuar con otras ciencias y mejorar la calidad de vida de las personas. Establece el Nivel socio económico de la población. La Asociación es el ámbito de encuentro de los profesionales de Marketing de Argentina.
  73. 73. Nivel socio económico El NSE constituye una herramienta fundamental para el análisis y proyección de cualquier plan de Marketing. El Índice surge como un emprendimiento conjunto, realizado por una Comisión Mixta formada por la Asociación Argentina de Marketing y la Cámara de Control de Medición de Audiencia.
  74. 74. Nuevospúblicos
  75. 75. Nuevas configuraciones de públicos El avance de la sociedad en los ámbitos político, económico, social y tecnológico trae nuevas categorías para poder configurar a los públicos de una organización. Entre estos públicos, podemos mencionar los más actuales: • Fans de las marcas • Millennials (Generación Y) • Tribus urbanas • Consumidores responsables
  76. 76. MARCA Cada uno de los elementos que componen la marca tiene algo que decir acerca de los valores que caracterizan a la organización. Estos elementos, aplicados de manera consistente ayudan a crear una personalidad pública y a construir un universo visual único.
  77. 77. Concepto de marca Una marca es una señal que nos ayuda a identificar, reconocer, y recrear su referente y origen. • Son rasgos visualmente reconocidos por el receptor que le sirven para identificar una organización. • Es la utilización de un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de ello para identificar un producto o servicio • Es un atajo para el consumidor, facilita una compra o una toma de decisión. • La marca es un resumen, es la representación de la entidad. • Muchas veces es tan fuerte y la unión con los objetos es tan íntima que llega a desbordar al producto en sí mismo.
  78. 78. Los fans de las marcas Gran parte del valor que tienen las marcas se basa en su capacidad de generar relaciones emocionales con sus públicos. Carlos Ávalos Fuente: Ávalos, Carlos (2010) La Marca: Identidad y Estrategia. Buenos Aires: La Crujía (Parte 2) ”“ El ser humano es interpretativo
  79. 79. Los fans de las marcas Hay marcas que se convierten en iconos y determinan modos de vida.
  80. 80. Millennials (Generación Y) La “Generación Y”, también conocida como Generación del Milenio o Millennials, es la cohorte demográfica que sigue a la “Generación X”. No hay fechas precisas respecto a cuando comienza o termina. Los comentaristas utilizan las fechas de nacimiento desde comienzos de la década del 80’ hasta 1992. El término se utilizó por primera vez en la editorial de agosto de 1993 de la revista Ad Age para describir a los adolescentes de aquella época, definiéndolos como diferentes a los de la “Generación X”. Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/wiki/Generación_Y)
  81. 81. Característica de los Millennials • Tendencia para retrasar algunos ritos en la edad adulta por períodos más largos que las generaciones anteriores. • Viven con sus padres por períodos más largos que las generaciones anteriores. Están retrasando la transición desde la infancia hasta la edad adulta como respuesta a errores cometidos por sus padres. • A nivel mundial, la generación se caracteriza por el empleo continuo de teléfonos inteligentes, uso de redes sociales, un patrón de consumo que descansa fuertemente en el «boca a boca» así como apego a la tecnología. Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/wiki/Generación_Y)
  82. 82. La opinión de los Millennials • De acuerdo con una investigación llevada a cabo por Pew Research Center (7/3/2014), el 50% de los miembros de la generación Y se describen a sí mismos como políticamente independientes, y cerca del 30% declara no estar afiliado a ninguna religión. No obstante, esta desafiliación no significa apatía cívica: se involucran en los temas de debate candente sobre las políticas de gobierno en curso, emiten su opinión comprometida y la difunden en las redes sociales, y representan un gran número de activos votantes en los comicios cuando llega la hora de sufragar (perspectiva liberal en la mayor parte de cuestiones sociales y políticas). Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/wiki/Generación_Y)
  83. 83. Tribus urbanas El sociólogo francés Michel Maffesoli, creador del término "tribu urbana", se refirió a estos grupos como "aquellos que proponen rompimientos cíclicos de creencias o de hábitos“. Una tribu urbana es un grupo de personas especialmente de jóvenes que visten de forma similar, poseen hábitos comunes y lugares de reunión y que se comporta de acuerdo a las ideologías de una subcultura, que se origina y se desarrolla en el ambiente de una ciudad o casco urbano. El término subcultura se usa en sociología, antropología y estudios culturales para definir a un grupo de personas con un conjunto distintivo de comportamientos y creencias que les diferencia de la cultura dominante de la que forman parte. Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/Subcultura)
  84. 84. Subcultura y tribus urbanas La subcultura puede formarse a partir de la edad, grupo étnico o género de sus miembros. Las cualidades que determinan que una subcultura aparezca pueden ser estéticas, políticas, sexuales o una combinación de ellas. Se definen a menudo por su oposición a los valores de la cultura dominante a la que pertenecen, aunque esta definición no es universalmente aceptada, ya que no siempre se produce una oposición entre la subcultura y la cultura. Algunos críticos dicen que el fenómeno es la búsqueda de los jóvenes por la identidad. Cuando un joven se une a una sociedad que posee las mismas tendencias y pensamientos que él, éste se sentirá identificado tanto con el grupo como con sus símbolos. Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/Subcultura)
  85. 85. Lumber sexual / Hipster Divinas vs. Populares Wachiturros Las Culisueltas
  86. 86. Yuccie (Young urban creatives: jóvenes urbanos creativos)
  87. 87. El consumo responsable El consumo responsable es un concepto defendido por organizaciones ecológicas, sociales y políticas que consideran que los seres humanos harían bien en cambiar sus hábitos de consumo ajustándolos a sus necesidades reales y optando en el mercado por opciones que favorezcan la conservación del medio ambiente y la igualdad social. Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/Subcultura)
  88. 88. Consumidores responsables • Los ciudadanos tienen a su alcance una herramienta para el cambio social: el consumo responsable. • Como consumidores tienen la oportunidad de utilizar el “criterio de decisión” de acuerdo a sus convicciones, y promover patrones de compra e inversión para la construcción de la sostenibilidad. • Respecto a la Publicidad, los medios de comunicación impactan de manera decisiva en los hábitos y gustos de las personas, para tener un consumo responsable es necesario tener conciencia a la hora de ver los anuncios publicitarios. Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/Subcultura)
  89. 89. Características del consumidor responsable El consumidor responsable le da prioridad a (entre otros): • Antes de comprar algo, reflexiona detenidamente si realmente se necesita comprarlo o si solo te estás guiando por la publicidad. • Si decide comprar algo, averigua muy bien de qué materia prima se fabrica, de qué manera es su proceso de manufacturación y cual es el impacto en el medio ambiente y si genera algún daño o injusticia social. • Cada vez que compres algo, debes considerar también el impacto causado por los residuos y la basura que genera. … Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/Subcultura)
  90. 90. Características del consumidor responsable (cont.ii) … • Evita los productos de "usar y tirar", si no son estrictamente necesarios. • Rechaza las bolsas de plástico que dan en supermercados y comercios. Si puedes, al hacer la compra, lleva sus propias bolsas de tela, de papel, de cartón o, incluso, las de plástico usadas anteriormente hasta que sean inservibles. • Compra el contenido y no el envase. • Recicla antes que comprar. • Da prioridad a productos retornables o reutilizables. • Utiliza artículos desechables, que sean de materiales compostables, biodegradables o, en todo caso, reciclables. Fuente: Wikipedia, consultada Julio 2015 (URL https://es.wikipedia.org/Subcultura)
  91. 91. Mapadepúblicos
  92. 92. Establecer relaciones entre organización y públicos 1. Elegir la dimensión y variables de configuración/selección: • Dimensión estratégica para la empresa. • Influencia en la opinión pública. • Difusión de la imagen • Intereses económicos • Conocimiento de la organización • Composición interna de cada público 2. Elaborar los repertorios de públicos. 3. Asignar el Coeficiente de Comunicación Necesaria de cada público (Cn). 4. Jerarquización cuantitativa y cualitativa. Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen positiva
  93. 93. Coeficiente de comunicación necesaria (Cn) Cada público requiere un tratamiento específico, unos mensajes determinados y una cantidad de comunicación ajustada a sus necesidades. • Todo esto se denomina «coeficiente de comunicación necesaria». Y éste vendrá cuantificado por las variables de configuración, que no son más que los motivos por los cuales estos públicos son precisamente importantes para la institución. Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen positiva Coeficiente de comunicación necesaria = CUOTA DE INFORMACIÓN
  94. 94. Ejemplo Mapa de públicos Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen positiva PÚBLICOS DIMENSIONES CN Dimensión Estratégica Influencia en la Opinión Pública Difusión de la imagen Intereses económicos Conocimiento de la organización Composición interna Est Tac Coy Pre Med Neu Det Gen Tra Ine Des Pro Ali Pal Com Est Fun For Sup Maho Mahe Miho Mihe Altos directivos X X X X X X Mandos medios X X X X X X Empleados X X X X X X Accionistas e inversores X X X X X X Entidades Financieras X X X X X X Clientes tradicionales X X X X X X Grandes clientes X X X X X X Clientes potenciales X X X X X X Líderes de opinión X X X X X X Opinión informada X X X X X Opinión pública X X X X X Medios de comunicación X X X X X X Sindicatos X X X X X X Competencia X X X X X X Gobierno X X X X X X Estratégico Prescriptores Generadores Providencial Estructural Macrogrupos homogéneos Táctico Mediadores Transmisores Aliado Funcional Macrogrupos heterogéneos Coyuntural Neutros Inertes Potencialmente aliado Formal Microgrupos homogéneos Detractores Destructores Competidor Superficial Microgrupos heterogéneos
  95. 95. Muchas gracias twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Linkedin federicostellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato

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