USAL - Posgrado MCCP | Unidad 4: Comunicación 360°

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Territorio publicitario. Nuevos escenarios de la comunicación publicitaria. Storytelling: el poder del relato. Publicidad contextual. Marketing de la experiencia. La publicidad en transformación. Nuevos medios, nuevos hábitos: crecimiento de la inversión publicitaria. La crisis de las grandes marcas en la opinión pública.

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USAL - Posgrado MCCP | Unidad 4: Comunicación 360°

  1. 1. Lic. Federico Stellato Comunicación Publicitaria II Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria (MCCP). Año 2015, Buenos Aires, Argentina Unidad 4: Comunicación 360°
  2. 2. Laeradigital
  3. 3. La era digital • El crecimiento explosivo en la tecnología digital ha cambiado fundamentalmente la manera en que vivimos: cómo nos comunicamos, compartimos información, aprendemos, compramos y tenemos acceso al entretenimiento. A su vez esto ha tenido un impacto importante en las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes. • La era digital ha provisto a los mercadólogos con nuevas y emocionantes maneras de aprender sobre los consumidores y seguirlos, y de crear productos y servicios personalizados a las necesidades individuales de los clientes. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing
  4. 4. Relaciones digitales • La tecnología ha traído una nueva ola de herramientas de comunicación, publicidad y construcción de relaciones que varían desde publicidad en línea y herramientas para compartir videos, hasta redes sociales y aplicaciones para teléfonos móviles. • El cambio digital implica que los mercadólogos ya no pueden esperar que los clientes siempre los busquen. Ni pueden siempre controlar las conversaciones acerca de sus marcas. El nuevo mundo digital facilita que los consumidores tomen el contenido de marketing que alguna vez existió sólo en la publicidad o en un sitio web de la marca… y lo compartan con amigos. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing
  5. 5. Presencia online y offline • Gran parte de los negocios del mundo actual se llevan a cabo a través de las redes digitales que conectan a personas y empresas. • El éxito de las "Punto Com" causó que fabricantes y minoritas con instalaciones físicas hayan creado canales de venta y comunicaciones online, convirtiéndose en empresas con presencia online y offline. Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing
  6. 6. Comunicaciónenred
  7. 7. Una red • Una red es un conjunto de nodos interconectados. Los nodos pueden tener mayor o menor relevancia para el conjunto de la red, de forma que los especialmente importantes se denominan "centros"... (p.45) • En la vida social las redes son estructuras comunicativas. Las redes de comunicación son las pautas de contacto creadas por el flujo de mensajes entre distintos comunicadores en el tiempo y en el espacio (p.45) Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder.
  8. 8. Los nodos • Los nodos aumentan en importancia para la red cuando absorben más información importante y la procesan más eficientemente (p.45) • La importancia relativa de un nodo no proviene de sus características especiales, sino de su capacidad para contribuir a la eficiencia de la red para lograr sus objetivos, definidos por los valores e intereses programados en las redes (p.45) Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder.
  9. 9. Interacción • Las redes (y el conjunto de intereses y valores que representan) compiten o cooperan entre sí (p.46) o La cooperación se basa en su capacidad para comunicarse. Esta capacidad depende de la existencia de códigos de traducción e interoperatividad comunes. o La competencia puede adquirir también una forma destructiva, cuando lograr alterar las redes competidoras y/o interferir en protocolos de comunicación. Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder.
  10. 10. Unos investigadores del la Universidad de Beihang (China) han publicado un trabajo en 2013 en el que se analizan los "sentimientos" que se pueden encontrar en redes sociales. Weibo, que es como el Twitter chino, con más de 500 millones de usuarios acumulados en los últimos 4 años fue objeto del análisis, se utilizaron 70 millones de mensajes que circularon a través de él. Los mensajes que se analizaron pasaron por el tamiz de las fórmulas matemáticas para elegir los que permitieran obtener resultados más fiables. Además de eso, se crearon algunos gráficos que mostraban la forma de propagación de los mensajes originales y su tipo de sentimiento asociado. Entre las conclusiones del estudio destacaron la alta probabilidad de que gente parecida conecte con gente parecida cuando cada uno conforma y hace crecer su red personal y que incluso el influjo de los sentimientos es más poderoso que el perfil demográfico; y que el odio/enojo es el sentimiento que más aparece.
  11. 11. Interacción (cont. Ii) • Las redes operan con una lógica binaria: inclusión- exclusión. Dentro de la red, la distancia entre nodos tiende a cero cuando los nodos están conectados directamente entre sí, … sino están conectados la distancia es infinita (p.46) o Las redes son estructuras de comunicación establecidas en torno a un conjunto de objetivos que garantizan, al mismo tiempo, unidad de propósito y flexibilidad en su ejecución gracias a su capacidad para adaptarse al entorno operativo. Las redes están programadas y al mismo tiempo son autoconfigurables. Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder.
  12. 12. La sociedad red global • En las redes sociales y organizativas, los objetivos y procedimiento operativos son programados por los actores sociales (p.46) • Una sociedad red es aquella cuya estructura social está compuesta de redes activas por tecnologías digitales de la comunicación y la información basadas en la microelectrónica (p.51) • Entiendo por estructura social aquellos acuerdos organizativos humanos en relación con la producción, el consumo, la reproducción, la experiencia y el poder expresados mediante una comunicación significativa codificada por la cultura. Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder.
  13. 13. Participación en la sociedad red • La sociedad red es pues una sociedad global. Ello no significa, sin embargo, que las personas de todo el mundo participen en las redes. De hecho, por ahora, la mayoría no lo hace. Pero todo el mundo se ve afectado por los procesos que tienen lugar en la redes globales de esta estructura social (p.51) • La sociedad red está distribuida selectivamente por el planeta, utilizando lugares, organizaciones, instituciones ya existentes que todavía constituyen la mayor parte del entorno material de la vida de las personas (p.52) Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder.
  14. 14. Participación en la sociedad red (cont. ii) • Las actividades básicas que configuran y controlan la vida humana en cada rincón del planeta están organizados en redes globales… o …los mercados financieros; la producción, gestión y distribución transnacional de bienes y servicios; el trabajo muy cualificado; la ciencia y la tecnología, incluida la educación universitaria; los medios de comunicación; las redes de Internet de comunicación interactiva multiobjeto; el arte, la cultura, los espectáculos y los deportes; las instituciones internacionales que gestionan la economía global y las relaciones intergubernamentales; la religión; la economía criminal; y las ONG transnacionales y los movimientos sociales que hacen valer los derechos y valores de una nueva sociedad civil global. (pp.51-52) Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder.
  15. 15. Tipos de comunicación Castells distingue tres tipos de comunicación • Comunicación interpersonal: una forma interactiva de comunicarse, de uno a otro, con bucles de retroalimentación. • Comunicación de masas: el contenido de la comunicación se puede difundir al conjunto de la sociedad, es interactiva y unidireccional, o sea de uno a muchos. Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder. …
  16. 16. Tipos de comunicación (ii) • Autocomunicación de masas: con la difusión de Internet, ha surgido una nueva forma de comunicación interactiva caracterizada por la capacidad para enviar mensajes de muchos a muchos, en tiempo real o en un momento concreto, y con la posibilidad de usar la comunicación punto-a-punto, estando el alcance de su difusión en función de las características de la práctica comunicativa perseguida. Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder. …
  17. 17. Complementación de las comunicaciones • Las tres formas de comunicación (interpersonal, comunicación de masas y autocomunicación de masas) coexisten, interactúan y, más que sustituirse, se complementan entre sí. o Lo que es novedoso y tiene enormes consecuencias para la organización social y el cambio cultural es la articulación de todas las formas de comunicación en un hipertexto digital, interactivo y complejo que integra, mezcla y recombina en su diversidad el amplio abanico de expresiones culturales producidas por la interacción humana. Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder.
  18. 18. Comunicación de masas: Campaña presidencial en EE.UU. 2012 de Barak Obama
  19. 19. Autocomunicación de masas: Primavera Árabe
  20. 20. Redes horizontales • La difusión de internet, las comunicaciones inalámbricas, los medios de comunicación digitales y una serie de herramientas de software social han provocado el desarrollo de redes horizontales de comunicación interactiva que conectan lo local y lo global en cualquier momento (pp.101 a 102) o Convergencia tecnológica o Sistema multimedia: auge de internet y tecnologías inalámbricas o Los usuarios construyen sus propios sistemas de comunicación Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder.
  21. 21. Redes horizontales (cont. ii) • Las redes horizontales de comunicación establecidas por iniciativa, interés y deseo de la gente son multimodales e incorporan muchos tipos de documentos, desde fotografías... hasta música y películas... y redes de activistas sociales, políticos, religiosos que combinan foros de debate basados en la red con incorporación de vídeo, sonido y texto (pp.104 a 106) o Espacios sociales en redes o Videojuegos interactivos o Espacios sociales de realidad virtual Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder.
  22. 22. Redes horizontales (cont. ii) • La comunicación inalámbrica se ha convertido en una plataforma de difusión para muy distintos tipos de productos digitalizados, como juegos, música, imágenes y noticias, así como mensajería instantánea, que abarca a toda la gama de las actividades humanas, desde las redes de apoyo personal hasta las tareas profesionales y las movilizaciones políticas (p.107) o Movilidad: banda ancha móvil o Accesibilidad a la red o Código abierto Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder.
  23. 23. Culturaconvergente
  24. 24. Cultura de la convergencia Henry Jenkins hace referencia a la cultura de la convergencia, una cultura basada en las nuevas posibilidades de acción y participación de los usuarios que ha abierto la digitalización de los medios. Fuente: Jenkins, Henry (2006) Convergence culture.
  25. 25. Características de la cultura de la convergencia • La cultura del espectador está dejando lugar a la cultura de la participación. • El escenario de medios es mucho más complejo. • Los ciudadanos comunes tienen la posibilidad de contar sus historias de forma poderosamente nuevas. • En la era digital, el público toma los medios en sus manos y comienza a recuperar sus derechos para contar esos relatos. • Se está innovando, experimentando, recontextualizando de forma novedosa. Fuente: Jenkins, Henry (2006) Convergence culture. …
  26. 26. Características de la cultura de la convergencia (cont. ii) • La cultura de la convergencia es un mundo en el que cada historia, sonido, marca, imagen o relación se desarrolla en la cantidad mayor posible de canales. • Estamos desarrollando tecnologías alrededor de la inteligencia colectiva (ej.Wikipedia) • Variedad de plataformas. • Redes sociales, movilidad/telefonía móvil • YouTube como plataforma para compartir videos. • Cultura participativa. Fuente: Jenkins, Henry (2006) Convergence culture. …
  27. 27. Las conversaciones La comunicación es una práctica social compuesta por conversaciones. Si mapeamos las conversaciones principales encontramos las comunicaciones digitales que revelan la existencia de distintos enunciadores -empresas, investigadores, periodistas, etc.- y tipos de discursos - comerciales, informativos, académicos, etc-. Fuente: Jenkins, Henry (2006) Convergence culture.
  28. 28. Pepsi publicó el posteo en el momento justo. El mensaje era arriesgado, pero el indicado. La selección argentina de fútbol acababa de perder la final de la Copa Mundial 2014 de futbol con Alemania. Y Pepsi no quiso desaprovechar la oportunidad para conectar con sus seguidores. El objetivo era ganar relevancia en plataformas sociales, dado que la marca no era patrocinador oficial del evento. Pepsi aprovechó el momento más sensible para los hinchas argentinos. Inmediatamente, se disparó el promedio de interacciones visibles del posteo, que llegó al 9.876% respecto de los contenidos anteriores de la fanpage en Facebook. El shearability se incrementó en un 18.585%. Fuente: http://www.marketersbyadlatina.com/412-Pepsi-expone-sus-debilidades-en-Facebook-pero-gana-adeptos
  29. 29. Configuración de las comunicaciones digitales Las comunicaciones digitales se caracterizan por: • Transformación tecnológica (digitalización) • Configuración muchos a muchos (reticularidad) • Estructuras textuales no secuenciales (hipertextualidad) • Convergencia de medios y lenguajes (multimedialidad) • Participación activa de los usuarios (interactividad) Fuente: Jenkins, Henry (2006) Convergence culture.
  30. 30. Capacidades de la comunicación digital Si nos centramos en el proceso productivo de la comunicación digital nos encontramos que la clave es la "digitalización" y si consideramos contenido (multimedia) y soporte tecnológico (redes) se destaca la "hipermedia", mientras que si lo vemos desde la recepción la "interactivad" es clave en el proceso de comunicativo. Fuente: Jenkins, Henry (2006) Convergence culture.
  31. 31. Estructuranarrativa
  32. 32. Vivencia narrativa • Una vivencia narrativa es una experiencia cognitiva, emocional y sensorial, producto del hecho de que el individuo que la experimenta se vea inmerso en una estructura de vida articulada como una narración (p.22) • En nuestras sociedades existen dos tipos de construcciones culturales fundamentales diseñadas para obtener vivencias narrativas: los relatos y los juegos (p.22) • … en el relato el individuo "vive" una historia ajena en la que no participa, en el juego el individuo "vive" una historia propia cuyo desarrollo y resolución participa activamente (p.23) Fuente: Scolari, Carlos ed. (2013) Homo Videoludens 2.0. De Pacman a la gamification.
  33. 33. Titanic: Jack and Rose
  34. 34. Rol del individuo • En los relatos, los individuos, como oyentes, espectadores o lectores, experimentan en forma vicaria una historia en la que no están incluidos como protagonistas, como agentes que puedan variar con sus decisiones y acciones el curso de los acontecimientos propios de la historia. • En los juegos, los individuos experimentan, de forma directa, la inmersión en una narración que ellos mismos, como jugadores, a través de sus decisiones y acciones, contribuyen a desarrollar, por lo que se convierten en agentes protagonistas (p.23) Fuente: Scolari, Carlos ed. (2013) Homo Videoludens 2.0. De Pacman a la gamification.
  35. 35. Titanic: Jack and Rose
  36. 36. Creación de la narrativa • Un individuo puede crear en su mente narraciones referidas a su vida real, que pueden ser rememorativas, recuerda sucesos de su pasado, o prospectivas, imagina aquellas acciones que quiere realizar en el futuro con la finalidad de conseguir alguna meta. En los dos casos, toma el material bruto de su vida, vivida y por vivir, y lo estructura mentalmente como narraciones. • En ambos casos, el individuo obtiene vivencias narrativas y es dentro de estas donde las acciones que desarrolla o las emociones que siente adquieren sentido (p.23) Fuente: Scolari, Carlos ed. (2013) Homo Videoludens 2.0. De Pacman a la gamification.
  37. 37. Titanic: Jack and Rose
  38. 38. Creación de la narrativa (cont. ii) • ... un individuo narrativiza las acciones de los demás a través de un proceso cognitivo de interpretación de dichas acciones. • Vivir la vida real no es vivir narrativamente, solo se vive de forma narrativa cuando esta vida se interpreta como una historia en la mente de alguien. Si esta interpretación se explicita en un texto, oral o escrito, entonces ya se ha construido un relato. Solo a través de la interpretación y/o el relato se obtienen verdaderas vivencias narrativas de la vida (p.24) Fuente: Scolari, Carlos ed. (2013) Homo Videoludens 2.0. De Pacman a la gamification.
  39. 39. Leonardo Di Caprio y Jonah Hill parodia la escena más famosa de Titanic en Saturday Night Live (27/01/14)
  40. 40. Creación de la narrativa (cont. iii) • Otra forma de vivencia narrativa se obtiene a través de la imaginación que fantasea historias en las que uno mismo u otros viven realidades ficticias, más o menos gratificantes, en las que se cumplen deseos, se conjuran temores, etc. (p.24) Fuente: Scolari, Carlos ed. (2013) Homo Videoludens 2.0. De Pacman a la gamification.
  41. 41. Titanic: Jack and Rose
  42. 42. Contarhistorias
  43. 43. La época de los relatos Las organizaciones se han convertido en entidades que cuentan a sus públicos el proyecto en el cual se encuentran inmersas, ya no están escondidas detrás de su producción o actividad y se exponen conscientemente en el espacio público buscando el reconocimiento de sus públicos. Antes producían y callaban, ahora producen y establecen diálogo con otros actores comerciales, sociales, políticos o de referencia tratando de lograr la atención de los mercados. Fuente: Weil, Pascale (1990) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Buenos Aires: Paidós, ed. castellano. (pp. 21-75)
  44. 44. De los logotipos a la Story Christian Salmon habla de un desplazamiento de significado del producto al logotipo y posteriormente del logotipo a las stories, a la vez que establece el arranque de la filosofía del storytelling en la empresa entre los años 80 y 90. Este desplazamiento de significado se traduce en el paso de “la imagen de marca” a la “historia de marca”, apoyándose en una idea de William Ryan, de Apple, quien sostiene que “hemos entrado en la era del relato” (pág. 43) • La marca es una relato • Universo narrativo de la marca Fuente: Salmon, Christian (2008) Storytelling. Barcelona: Atalaya
  45. 45. Material apócrifo
  46. 46. La gente compra historias Christian Salmon anuncia la pérdida de credibilidad de la publicidad a raíz del auge de los nuevos medios. Como respuesta a este fenómeno, propone convertir las marcas en relato, ya que siguiendo a Ashram Ramzy “la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan” (pág. 53). El consumidor se compromete con la marca a través de un proceso en el cual el storytelling permite ‘descosificar’ las marcas y productos para que hablen y cautiven al consumidor en un “universo narrativo” (pág. 58). Fuente: Salmon, Christian (2008) Storytelling. Barcelona: Atalaya
  47. 47. Náufrago (2000) Actor principal Tom Hanks, dirigida por Robert Zemeckis
  48. 48. The Internship (2013) Actores principales Owen Wilson y Vince Vaughn, dirigida por Shawn Levy
  49. 49. Lego Movie (2014) es una comedia de aventuras animada. Fue dirigida y coescrita por Phil Lord y Christopher Miller.
  50. 50. Puzzle de comunicación Ante una multiplicidad de mensajes las organizaciones necesitan un pilotaje central, monitoreo de inversiones en comunicación y arquitecturas convergentes de discursos (institución-marca-producto) para establecer un puzzle de comunicación que logre una capitalización de la imagen. Es un atributo de la organización expresar un hilo conductor y propone una tipología de discursos que dotan a la expresión de las acciones, hechos o sucesos que son comunicados: el discurso de la soberanía o liderazgo, el de la actividad, el de la vocación y el de la relación o compromiso con los públicos. Fuente: Weil, Pascale (1990) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Buenos Aires: Paidós, ed. castellano. (pp. 21-75)
  51. 51. Universo narrativo Las marcas nos hablan y nos cautivan creando un universo narrativo, ya no son un objeto sino que nos develan el mundo que éstas crean. Las campañas publicitarias deben ser secuencias narrativas y no hechos comunicacionales aislados, deben converger visiones del mundo para seducir y convencer proponiendo modelos de conducta que incorporen actos de consumo. Los públicos, en su dimensión de fans, han llegado ha convertirse en verdaderos propagadores del relato de una organización. Fuente: Salmon, Christian (2008) Storytelling. Barcelona: Atalaya
  52. 52. Plataforma transmediática Una historia puede ser contada en la televisión, la web y redes sociales, continuar en un comics o videojuego y ser experimentado en parques temáticos, como en otras tantas plataformas y recorridos que estén diseñados para tal fin. Una historia transmediática requiere desarrollarse en múltiples plataformas mediáticas, y cada historia, compuesta por distintos mensajes, aportar una nueva contribución al relato general. El recorrido de la historia en cada plataforma sostiene una demanda que estimula el consumo en otra; el contenido no debe repetirse, sino ser original y complementario al relato para mantener una experiencia fresca con nuevo niveles. Fuente: Jenkins , Henry (2006) Convergence culture. La cultura de la convergencia en los medios de comunicación. Capítulo 3: En busca del unicornio de papel: Matrix y la narración transmediática. Barcelona: Paidos, trad. Pablo Hermida Lazcano, 2008 (pp.100-102)
  53. 53. Superhéroes en la vida cotidiana El ilustrador Grégoire Guillemin pone al descubierto la vida secreta de los superhéroes realizó una serie de imágenes en la que coloca algunos de los justicieros más populares de los cómics en situaciones cotidianas que nunca aparecen en las viñetas de las historietas. Fuente: Grégoire Guillemin (URL http://www.greg-guillemin.com/85780/1012746/gallery/the-secret-life-of-héroes)
  54. 54. Una narrativa transmediática no narra el presente en forma cronológica sino cartográficamente.
  55. 55. TV/serie: episodios, mobisodes y webisodes, flashbacks, spolier, trailers, entrevistas, contenidos de terceros Games: propios y de terceros Literatura: libro de la historia, libros mostrados en la historia, guiones, explicaciones del universo Network: web, foros, wiki, contribuciones de fans, sims/avatar, tatoos. Merchandising: remeras, gorros, tazas, entre otros.
  56. 56. 4/8/15 16:23:42
  57. 57. Breaking Bad es una serie de televisión dramática estadounidense creada y producida por Vince Gilligan en 2008, con la participación de Bryan Cranston como Walter White y de Aaron Paul como Jesee.
  58. 58. Walter’s Coffee está en la ciudad de Estambul, Turquía. Es la primer tienda de café con la temática de Breaking Bad.
  59. 59. Walter’s Coffee está en la ciudad de Estambul, Turquía. Es la primer tienda de café con la temática de Breaking Bad.
  60. 60. Walter’s Coffee está en la ciudad de Estambul, Turquía. Es la primer tienda de café con la temática de Breaking Bad.
  61. 61. Walter’s Coffee está en la ciudad de Estambul, Turquía. Es la primer tienda de café con la temática de Breaking Bad.
  62. 62. Walter’s Coffee está en la ciudad de Estambul, Turquía. Es la primer tienda de café con la temática de Breaking Bad.
  63. 63. Walter’s Coffee está en la ciudad de Estambul, Turquía. Es la primer tienda de café con la temática de Breaking Bad.
  64. 64. Un bar móvil montado dentro del vehículo ABQ en Hackney Wick, Londres.
  65. 65. Un bar móvil montado dentro del vehículo ABQ en Hackney Wick, Londres.
  66. 66. Un bar móvil montado dentro del vehículo ABQ en Hackney Wick, Londres.
  67. 67. Fuente: http://hipermediaciones.com/2013/10/03/breaking-bad-poco-transmedia-pero-mucho-muchisimo-storytelling/ Sales de baño
  68. 68. Fuente: http://hipermediaciones.com/2013/10/03/breaking-bad-poco-transmedia-pero-mucho-muchisimo-storytelling/ Graffities
  69. 69. Territoriopublicitario
  70. 70. Territorio publicitario • Es un concepto que define el estilo de comunicación publicitaria. • Puede estar lleno de complicidad, invitar a la participación o vivir la experiencia de marca, ser notorio, cómplice, sencilla y honesta, entre otros. • Es un estilo publicitario claro y homogéneo, con situaciones que sorprendan.
  71. 71. Realidad notable (REMARKABLE REALITY) • Es un estilo publicitario que representa situaciones que suceden como parte de la realidad pero que tienen algo sorprendente e incluso increíble y extremo. • Son situaciones exageradas y en ocasiones incluso increíbles pero nunca llevadas a la fantasía o al surrealismo. • Lo “remarkable” se puede contar desde distintos recursos como puede ser el humor, el drama, etc... También desde distintos tipos de briefing: de marca, de producto y de promoción.
  72. 72. Realidad Fantasía Creíble A mayor credibilidad, mayor realidad Ficción Mayor ficción, más lejanía con lo real, mayor cercanía con la fantasía • Historias creíbles pero POCO COMUNES. • Que reflejan una realidad NO COTIDIANA. • Que viven el mundo de lo REAL en forma SORPRENDENTE RN Realidad notable (REMARKABLE REALITY)
  73. 73. Marketingdelaexperiencia
  74. 74. Experiencia de marca/Marketing de la experiencia Una experiencia de marca es la interacción –directa o indirecta- de una marca con una persona. La experiencia de una marca esta determinada por una serie experiencias, durante un período de tiempo prolongado, que incluye a los puntos de contacto. • Los Stakeholders son a la vez tanto racionales como emocionales. o La clave para construir potentes experiencias de marca es tener mucha investigación sobre las motivaciones y deseos de los Stakeholders (insights) o Las marcas utilizan la experiencia de marca para incentivar nuevas compras y recomendaciones, mezclando los ámbitos emocionales y racionales.
  75. 75. Preferencias masivas
  76. 76. Preferencias individuales
  77. 77. Experiencia individual
  78. 78. Experiencia colectiva
  79. 79. Performance/tech
  80. 80. Distribución
  81. 81. Distribución
  82. 82. Distribución
  83. 83. Storytellings
  84. 84. Puntos de contacto (Touchpoints) Un punto de contacto es un lugar, objeto o interfaz física, simbólica o psicológica donde una persona experimenta una marca. • Los puntos de contacto forman la percepción sobre la marca durante el ciclo de vida de la relación de la persona con la misma. o Hay que realizar relevamientos de los Stakeholders journey y mantener los touchpoints para generar experiencias satisfactorias. o Hay touchpoints más valiosos que otros.
  85. 85. Stakeholders Journey
  86. 86. Touchpoints por momentos de la experiencia de marca
  87. 87. Touchpoints por actividades
  88. 88. Touchpoints por áreas de gestión
  89. 89. Touchpoints por momentos del Marketing
  90. 90. Touchpoints por acciones de comunicación
  91. 91. Touchpoints por redes (HR, Comm, P&S and delivery)
  92. 92. Touchpoints relacionados a Medios
  93. 93. 3 4 Print Advertising 5 Outdoor Posters 6 7 Papelería & Folletos 8 Merchandising 9 Events and Fairs 11 Fundación Telefónica 12 Multinacionals 13 Online & Digital 10 1 Positioning, values and architecture El poder de transformar 14 Graphic identity Identity visual & Verbal Programmes Large Corporations 2 Iconography
  94. 94. Graphic identity 2 Identity visual & Verbal 3 Iconography 4 Print Advertising 5 Outdoor Posters 6 TV 7 Stationery and Brochures 8 Packaging 9 Trade11 Online & Digital 12 Events and Fairs 13 Device & SIM 10 Positioning, values and architecture 1 Compartida la vida es más 14 Vehicles
  95. 95. Brand Assets Advertising Exterior Advertising TV Stationary and Brochures Packaging Trade Online & Digital Sponsorships and Events Phones & SIM Ohers Values and Positioning Better ConnectedVisual and Verbal Style 3 4 5 6 7 8 10 11 12 9 1 132 Iconography
  96. 96. Publicidad360°
  97. 97. Campañas de publicidad 360° ATL (Above the line) BTL (Below the line) Online (ATL/BTL) ------------------------------------------------ Prensa RRPP/PR (Celebrities) Patrocinios/Mecenazgo/Auspicios RSE (Acciones con la Comunidad) En 1999, la agencia Ogilvy y su cliente American Express se sentaron a la mesa a discutir su plan de medios. Trazaron una línea en un papel; en la parte superior de la línea (above the line), enlistaron los medios de comunicación comisionables, y, en la parte inferior de la línea (below the line), enlistaron los medios de comunicación no comisionables; ello únicamente con la intención de definir los costos de sus servicios.
  98. 98. ATL (Above the line) Utiliza los medios masivos convencionales para posicionar y construir valor de marca o productos/servicios; los contenidos se colocan junto a otros de interés general. Pretende alcanzar el mayor número de impactos (target) en las audiencias masivas. El feedback no es inmediato. Los medios utilizados para este tipo de estrategia son: • Televisión • Radio • Gráfica (diarios y revistas) • Vía pública • Cine • Internet (banners, memes)
  99. 99. Vía pública
  100. 100. Online
  101. 101. Gráfica
  102. 102. BTL (Below the line) Emplea formas no masivas de comunicación para mercados dirigidos a segmentos de mercado específicos. Se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crearía novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios al target. Reciben feedback inmediato y se puede medir mejor la efectividad. Las acciones utilizadas para este tipo de estrategia son: • Advertgaming • Patrocinios/Mecenazgo/Auspicios • Promociones/Marketing directo/POP • Landing pages/Redes Sociales/Online contextual
  103. 103. Publicidad contextual
  104. 104. Publicidad contextual
  105. 105. Mapadecomunicación
  106. 106. Mercado de la comunicación El producto de una empresa silenciosa no es más que un producto, mientras que el de la empresa que proclama su proyecto, es un testimonio: es llevado, interpretado, enriquecido por esta misión” Pascale Weil Es el recorrido del MENSAJE Institución > Marca > Mensaje > Medio de comunicación > Destinatarios EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN la empresa busca conseguir nuevas cuotas de imagen Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global ”“
  107. 107. Mapa integral de comunicaciones Instrumento básico para tener una visión completa y operacional de la actividad de comunicación en relación a la diversidad de públicos, y de sus circunstancias, intereses, expectativas en tanto grupos sociales, auténticos y fundamentalmente “partners” de la empresa. Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59)
  108. 108. Valor operacional Posee cualidad exhaustiva y valor operacional, es soporte de la planificación de investigaciones y proyectos puntuales, así como de auditorias de imagen global y de los Planes Estratégicos de comunicación (PEC). Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59)
  109. 109. La comunicación como elemento de competitividad La comunicación se posiciona en las organizaciones a través de hechos y resultados tangibles y medibles. • Para lograr estos resultados, el Dircom deberá definir el diseño, estructura y la formulación de Planes estratégicos de Comunicación (PEC). • El MIC permite al Dircom identificar, conocer, analizar y caracterizar los elementos y atributos de la organización, para identificar los espacios de intervención de la comunicación. Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59)
  110. 110. Herramienta de gestión Un mapa es una guía que permite trazar recorridos. Al construir un MIC lo que se busca es: • Crear una plataforma para gestionar el conocimiento comunicacional de manera permanente. • Diseñar un sistema de información proactivo que anticipe las necesidades y oportunidades comunicacionales. • Conocer el plan de negocios, el actuar, la identidad y cómo se comunica la organización. • Identificar los mensajes para construir mensajes unificados. • Gestionar DAFO en la comunicación. • Construir redes de interacción, los públicos y plataforma mediática. Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59)
  111. 111. Plan Integral de Comunicación Estratégica (PICE) Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59) Análisis situacional MIC • Realidad institucional y fuerzas del entorno • Necesidades informativas (públicos y medios) • Construir el MIC Diseño PEC • Definir ejes de acción • Formular programas y proyectos • Definir políticas, redes y flujos de información • Capacitar y estructurar plataforma mediática Ejecución y seguimiento • Dar dinámica a las acciones estratégicas planeadas • Sistema de seguimiento y control • Evaluación que dinamice el ciclo de ejecución
  112. 112. Construcción del MIC Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59) MAPA INEGRAL DE COMUNICACIÓN Realidad corporativa Identidad e imagen Formas de comunicación Entorno PEST (político, económico, sociocultural y tecnológico) Fuerzas del entorno (internacionalización, talento humano, mercado, finanzas, innovación y tecnología) Estructura interna Comportamiento Símbolos Mensajes Posicionamiento Reputación Notoriedad Recordación Dircom Cultura Comportamiento Clima Com. Organizativa Com. Marketing MAPA DE DESTINOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS Caracterización DAFO
  113. 113. Formas de gestionar la comunicación Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59) NUEVAS FORMAS DE GESTIONAR LA COMUNICACIÓN Com. Institucional Com. Marketing Com. Organizacional Políticas y estrategias de comunicación Relación con inversores Relación con líderes Liderazgo del Presidente Identidad e imagen corporativa Comunicación de crisis Comunicación pública y política RSE Gobierno corporativo Publicidad Merchandising Fuerzas de venta Marketing directo (CRM) Marketing social Patrocinio y mecenazgo Promoción Relaciones públicas con medios de comunicación y con la comunidad, entre otros Intracomunicación Comunicación ambiental Cultura organizacional: comportamiento y clima Sistemas de información Cambios organizacionales
  114. 114. Mapa de destinatarios Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59) Caracterización de los destinos de comunicación Segmentación estratégica de destinos Inventario de destinos de comunicación Destinos • Internos • Marketing • Entorno Caracterización • Objetivo actual • Estratégicos • Limitantes • Fortalezas • Prioridades Segmentación • Intereses y poder - Esfuerzo mínimo - Mantener satisfechos - Mantener informado - Destinatario clave
  115. 115. Mapa de medios Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design (PP 45-59) Caracterización de los medios de comunicación Inventario de medios por cada destino Medios • Internos • Marketing • Entorno Caracterización • Objetivo actual • Estratégicos • Limitantes • Fortalezas • Prioridades
  116. 116. Muchas gracias twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Linkedin federicostellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato

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