Сборник материалов о функциональном дизайне, розничной торговле и жизни от компании IdentityGroup, сентябрь 2009

1. Ñîäåðæàíèå #2
Ãîñòü íîìåðà -
2 Íåíñè Ðàäåðìå÷åð,
Íîâûé ïðîäóêò: ïðåçèäåíò John Ryan -
Digital Merchandising ìàðêåòèíãîâîãî àãåíòñòâà,
ìèðîâîãî ëèäåðà â
ôóíêöèîíàëüíîì äèçàéíå,
ìóëüòèìåäèéíûõ è
èíòåðàêòèâíûõ
Ôóíêöèîíàëüíûé 3 êîììóíèêàöèÿõ â òî÷êàõ
äèçàéí äëÿ ÷àéíèêîâ ïðîäàæ.
4
Retail Of The Future
Öåëîñòíîñòü áðåíäà
 áëèæàéøèå 5 ëåò
Ýôôåêòèâíîñòü 5
ðîçíèöà èçìåíèòñÿ
ñîöèàëüíûõ ñåòåé
äëÿ îáùåñòâåííîãî ïèòàíèÿ áîëüøå, ÷åì çà
Áóäóùåå ðèòåéëà. 6
ïðîøåäøèå 50.
Èíòåðâüþ Ðàññêàæèòå ÷åì ïîäõîä ê ðàáîòå  2008 ãîäó íàøå ñîâìåñòíîå
Íåíñè Ðàäåðìå÷åð John Ryan îòëè÷àåòñÿ îò äðóãèõ èññëåäîâàíèå Mc Kinsey ïîêàçàëî
êîìïàíèé? ñòðàøíóþ âåùü: åñëè áû áûëà
Îáû÷íûé ñëó÷àé ýòî êîãäà ê âîçìîæíîñòü âåðíóòü âðåìÿ, 40%
áàíêèðó èëè ðèòåéëåðó ïðèõîäèò áàíêèðîâ íå ïðîâîäèëè áû
äèçàéí-ñòóäèÿ è ãîâîðèò, ÷òî èçìåíåíèÿ â äèçàéíå è
Ìàðêåòèíã 8 ñèòóàöèÿ â áèçíåñå óëó÷øèòñÿ, ïðîãðàììû ðåáðåíäèíãà.
åñëè áóäåò ðàçðàáîòàí íîâûé
ïðîòèâ ðåöåññèè äèçàéí. Êàçàëîñü áû, âñå òàê Ïîäõîä John Ryan îòëè÷àåòñÿ òåì,
î÷åâèäíî: íîâûé ôîðìàò, íîâûé ÷òî ìû íå ñïåøèì ðåêîìåíäîâàòü
äèçàéí, áîëåå óäîáíûé è íàøèì êëèåíòàì âñå âûáðîñèòü
èíòåðåñíûé äëÿ êëèåíòîâ èëè âçîðâàòü, ïîëíîñòüþ
òîðãîâîé òî÷êè äîëæåí ïîâûñèòü èçìåíèòü äèçàéí òîðãîâûõ òî÷åê.
Ïÿòü èäåé, êàê 9 ïðîäàæè. Ýòî î÷åíü ñåðüåçíîå ×àùå ïðîáëåìû íå â ñàìîì
çàñòàâèòü ñåòü çàáëóæäåíèå. äèçàéíå, à â íåïðàâèëüíîé
ðàáîòàòü ëó÷øå Êàê ðàññ÷èòàòü, ïðèíåñåò ëè ñòðàòåãèè, ïðîäóêòîâîé ëèíåéêå,
ïðèáûëü íîâûé äèçàéí òîðãîâîé ïëîõîé êîììóíèêàöèè,
òî÷êè? Åñëè ïðèíåñåò, òî êàêóþ? íåïîñëåäîâàòåëüíîé ðîçíè÷íîé
Ýòî ðàññ÷èòàòü íåâîçìîæíî- òàêòèêå, îòñóòñòâèè ÓÒÏ è äðóãèõ
äåéñòâóåò ìíîãî ôàêòîðîâ. Â ìîìåíòàõ, â êîòîðûõ äèçàéí -
Êàê ãîâîðèòü 10 áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ïîäñ÷èòàòü ëèøü îäèí èç èíñòðóìåíòîâ.
ýôôåêò îò âíåäðåíèÿ, íàïðèìåð, Ñíà÷àëà ìû èçó÷àåì ñèòóàöèþ, à
âî âðåìÿ êðèçèñà íîâîãî ôîðìàòà òîðãîâûõ òî÷åê òîëüêî ïîòîì ðåêîìåíäóåì
ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî, èëè æå íóæíûå ïðèåìû.  íåêîòîðûõ
îí âûðàæàåòñÿ â î÷åíü êåéñàõ äî ðàäèêàëüíîãî
íåçíà÷èòåëüíûõ öèôðàõ. Ñàìè èçìåíåíèÿ äèçàéíà íå äîõîäèò è
ðèòåéëåðû è áàíêèðû ïðèçíàþò, ìîæíî îãðàíè÷èòüñÿ îòêðûòèåì
Êóäà ñúåçäèòü: 11 ÷òî â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ íîâûõ âîçìîæíîñòåé â
ïðèíèìàþò ðåøåíèå èíòóèòèâíî, ñóùåñòâóþùåé ðîçíèöå.
Èðàê íà îñíîâå êðàñèâûõ êàðòèíîê, íå
âäàâàÿñü â öèôðû.
Ïðîäîëæåíèå 6
Êîðïîðàòèâíîå èçäàíèå Identity Group

2. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ðåçêîå ñîêðàùåíèå ìàðêåòèíãîâûõ áþäæåòîâ ïðèâîäèò ê ïîèñêó
íîâûõ èíñòðóìåíòîâ. Ñ äðóãîé - ñàìî âðåìÿ òðåáóåò èçìåíåíèé, íîâûõ òåõíîëîãèé.
Ëþáîé ðîçíè÷íûé áèçíåñ, áóäü òî òîðãîâëÿ îäåæäîé, IT, íåäâèæèìîñòü èëè òåëå-
êîììóíèêàöèè, ïîñòîÿííî ýâîëþöèîíèðóåò è èùåò íîâûå èäåè äëÿ ïðîäâèæåíèÿ.
Òåì âðåìåíåì, áîëüøèíñòâî ðèòåéëåðîâ ïðîäîëæàþò ïîëàãàòüñÿ íà ôëàåðû,
ðàçäàâàåìûå âîçëå ìåòðî èëè ïîñòåðû â âèòðèíàõ, êàê è 20 ëåò íàçàä. Íà áîëåå
ðàçâèòûõ ðûíêàõ, öèôðîâûå òåõíîëîãèè â ìåð÷àíäàéçèíãå óæå äàâíî âîøëè â
ïðèâû÷íóþ æèçíü è ïðèíîñÿò äèâèäåíäû.
Ñåãîäíÿ â òîðãîâûõ òî÷êàõ íàñ ïðåñëåäóþò Óæå ñåé÷àñ â òîðãîâûõ öåíòðàõ è Îïåðàòîðû ýòèõ ñèñòåì ãîâîðÿò, ÷òî
òûñÿ÷è ðàìî÷åê, ïîñòåðîâ, ñòèêåðîâ, ïðîäâèíóòûõ ìàãàçèíàõ ïîÿâèëèñü ðåêëàìà íà ýêðàíàõ ýôôåêòèâíåå, åñëè
ëèôëåòîâ, âîáëåðîâ è äðóãèõ «æàíðîâ ïëàçìåííûå ïàíåëè. Òàì ÷òî-òî åå ðàçìåùàòü â êàññîâûõ çîíàõ.
ðåêëàìû». Êîíå÷íî, ýòî åùå ðàáîòàåò… ïîêàçûâàþò. Ïðîäàâöû, òî÷íåå îïåðàòîðû Íî, åñëè ÿ óæå äîøåë äî êàññû ñ òîâàðîì
ïîêà ðàáîòàåò. Íî, ïðîéäåò ëåò ïÿòü, è âñå ñåòåé ýòèõ ýêðàíîâ ðàáîòàþò òàê æå êàê â êîðçèíå, óáåäèò ëè ìåíÿ ðîëèê
ýòî ñòàíåò òàêèìè æå àðòåôàêòàìè, êàê îïåðàòîðû íàðóæêè, ïðîäàâàÿ ïëîñêîñòè âåðíóòüñÿ â îòäåë áûòîâîé õèìèè, ÷òîáû
òåëåôîí ñ äèñêîâûì íàáèðàòåëåì, (â äàííîì ñëó÷àå- êîíòåíò ýêðàíîâ) â çàìåíèòü ñòèðàëüíûé ïîðîøîê íà
ïî÷òîâûé ÿùèê èëè óëè÷íûé òàêñîôîí. àðåíäó. Ïðè ýòîì, ÷òî èìåííî ïîêàçûâàåòñÿ ðåêëàìèðóåìûé?! Ýòî âîïðîñ, êîòîðûé
Áîëüøèíñòâî äèçàéí-ñòóäèé ïðîäîëæàþò íà ýêðàíå óïðàâëÿåòñÿ íå ìàãàçèíîì (ýêðàí ïîäòîëêíåò ê ðåøåíèþ: ðåêëàìîíîñèòåëü
ðàçðàáàòûâàòü òîðãîâûå òî÷êè, ãäå åìó íå ïðèíàäëåæèò), à îïåðàòîðîì. äîëæåí áûòü â òîì ìåñòå, ãäå
ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòà îñíîâàíî íà òîííàõ Îáû÷íî, ìàãàçèí ïîëó÷àåò â êà÷åñòâå ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå, à íå íàä êàññîé.
ðàñõîäíîãî áóìàæíîãî ìàòåðèàëà. êîìïåíñàöèè çà àðåíäó ìåñòà êàêîå-òî Ïðàâèëüíîå ðåøåíèå áûëî áû -
Çàêàç÷èêè ýòèõ êîìïàíèé òåðÿþò äâàæäû. âðåìÿ íà ýêðàíå. Ïðîäàâöû (îïåðàòîðû) ðàçìåñòèòü áîëüøå ýêðàíîâ íàä ïîëêàìè.
Ñíà÷àëà ïîëó÷àþò ìåðòâîðîæäåííóþ ãîâîðÿò, ÷òî ýòà ðåêëàìà î÷åíü ýôôåêòèâíà, Òîãäà ìîæíî ðåêëàìèðîâàòü êîíêðåòíûé
êîíöåïöèþ, êîòîðàÿ ê ìîìåíòó åå íî ìíå âñåãäà õî÷åòñÿ ñïðîñèòü ÷òî òîâàð èëè ëèíåéêó, èëè ðåêëàìà ìîæåò
ðåàëèçàöèè óæå ñòàíåò â÷åðàøíèì äíåì. çàñòàâèò ìåíÿ ñìîòðåòü ýòè ýêðàíû â áûòü êîíòåêñòíîé.
Ïîòîì, ðèòåéëåð îáÿçàí çàêàçûâàòü ìíîãî ïðîõîäàõ èëè êîðèäîðàõ? À åùå, ïðîäàâöû
«ïðèíòà». Äëÿ òîãî, ÷òîáû «ïðèíò» ðàáîòàë, äóìàþò, ÷òî ÿ ñìîòðþ â ïîòîëîê, êîãäà õîæó
äèçàéíåðû îêðàøèâàþò ìàòåðèàëû ïî ïî ìàãàçèíàì. Äà, ýòè ýêðàíû áåçóñëîâíûé
ïðîäóêòàì â ðàçíûå öâåòà, ðèñóþò ïðîãðåññ ïî ñðàâíåíèþ â áóìàæíîé
ïèêòîãðàììû: “è êîíå÷íî æå, êîãäà èäó â ðåêëàìîé, íî…
áàíê, ÿ áóäó èñêàòü òîò ñàìûé çåëåíûé
áóêëåò (êòî-òî ðåøèë, ÷òî ýòîò öâåò áóäåò
àññîöèèðîâàòüñÿ ó ìåíÿ ñ êðåäèòíûìè
êàðòàìè)…”
Ìû ïîêóïàåì òîò òîâàð, êîòîðûé âûñòàâëåí
íà «âûãîäíûõ» ïîëêàõ. Òàê óäîáíî ðèòåéëåðó, íî
óäîáíî ëè íàì? Ëþäè ïî-ïðåæíåìó õîòÿò ñàìè
ïðèíèìàòü ðåøåíèå î òîì, ÷òî èìåííî
ïîêóïàòü è â êàêîì êîëè÷åñòâå. Ìíîãèå
èñïûòûâàþò ðàçî÷àðîâàíèå ïîñëå âûõîäà èç
ìàãàçèíà â ìîìåíò, êîãäà äåéñòâèå
ìåð÷àíäàéçèíãà è äðóãèõ ÷àð çàêàí÷èâàþòñÿ è
ìû ïîíèìàåì ÷òî íàêóïèëè ëèøíåãî. Íî,
ðèòåéëåð ñìîòðèò íà ÷åê, à íå
óäîâëåòâîðåííîñòü êîíêðåòíîãî êëèåíòà.
×òî íàñ æäåò â áóäóùåì? Ëåò 10 íàçàä íàì
ãîâîðèëè, ÷òî «èíòåðíåò ïîáåäèò âñå», ÷òî
õîëîäèëüíèêè ïîäêëþ÷åííûå â ñåòü áóäóò
ñàìè çàêàçûâàòü ïðîäóêòû èç ñóïåðìàðêåòîâ…
«Ïðîðîêè» ïðîãðåññà ãîâîðèëè, ÷òî îòäåëåíèÿ
áàíêîâ çàêðîþòñÿ, è âñå îïåðàöèè áóäóò ÷åðåç
èíòåðíåò. Ýòîãî íå ïðîèçîøëî!
 áóäóùåì íàñ æäåò ÈÍÒÅÐÀÊÒÈÂ. Ñ íàìè
Íîâûé èíòåðàêòèâíûé áóäóò îáùàòüñÿ, ñëóøàòü íàñ, îòâå÷àòü íà
èíñòðóìåíò óïðàâëåíèÿ òðåáîâàíèÿ. Öèôðîâîé ìåð÷àíäàéçèíã áóäåò
ïîìîãàòü ïîäáèðàòü èìåííî òå ïðîäóêòû,
ïðîäàæàìè è âçàèìîäåéñòâèÿ
êîòîðûå íóæíû. Èíòåðàêòèâíûå óñòðîéñòâà
ñ êëèåíòàìè, ïîçâîëÿþùèé ñ êàæäûì íàøèì íàæàòèåì íà ñåíñîðíûé ýêðàí
ðàñêðûòü ïîòåíöèàë áóäóò ïåðåäàâàòü èíôîðìàöèþ î íàøèõ
òî÷åê ïðîäàæ è ïîâûñèòü ðåàëüíûõ ïîòðåáíîñòÿõ ðèòåéëåðàì,
îòäà÷ó îò ïîñåùåíèé ìàðêåòîëîãàì è ðàçðàáîò÷èêàì äëÿ òîãî,
êëèåíòîâ. Ñîçäàíèå è óïðàâëåíèå êîíòåíòîì ÷òîáû ïðîäóêò åùå áîëüøå îòâå÷àë íàøèì
òðåáîâàíèÿì. Òàêèì îáðàçîì, ìû áóäåò
ó÷àñòâîâàòü â óïðàâëåíèè êîìïàíèÿìè è
ïîäñêàçûâàòü ÷òî õîòèì ïîêóïàòü. Ìû ñìîæåì
ñìîòðåòü ðîëèêè ïðÿìî âîçëå ïîëîê,
ðàñïå÷àòûâàòü áóêëåòû è çàïîëíÿòü çàÿâêè
òàì, ãäå ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå î ïîêóïêå.
Áóäåì èìåòü âîçìîæíîñòü òåñòèðîâàíèÿ
ïðîäóêòà ïåðåä ïîêóïêîé. Ïî÷åìó ìû âñåãäà
ìîæåì ïðèìåðèòü òóôëè, íî íå èìååì
âîçìîæíîñòè ïðîâåðèòü ñêîðîñòü èíòåðíåòà?!
Àíàëèç, ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè Äåìîíñòðàöèÿ ñîîáùåíèé,
ïðîäàæà ïðîäóêòîâ
Ñèñòåìà ñîñòîèò èç
ìîíèòîðîâ, ñåíñîðíûõ
ýêðàíîâ, ðàçëè÷íûõ òåðìèíàëîâ
è ñòàíöèé ïðîäàæ, ðàçìåùåííûõ
òî÷êàõ ïðîäàæ ñåòè è óïðàâëÿåìûõ
ñïåöèàëüíîé ïðîãðàììîé -
Digital Marketing Platform. Ïîëó÷åíèå îáðàòíîé ñâÿçè
2 Identity Today #2 09.09

3. ÏÎËÜÇÀ ×òî äëÿ ýòîãî íóæíî?
Âî-ïåðâûõ, ÷åòêî ðàçðàáîòàííàÿ ñõåìà Áëàãîäàðÿ ãðàìîòíîìó çîíèðîâàíèþ
ïðîöåññîâ ïðîèñõîäÿùèõ â òî÷êå ïðîäàæ, òî ïðàâèëüíî ðàñïðåäåëÿþòñÿ ïîòîêè êëèåíòîâ
ÏÐÎ×ÍÎÑÒÜ åñòü, òàê íàçûâàåìîå òåõíè÷åñêîå çàäàíèå è ïåðñîíàëà â òî÷êå ïðîäàæ. Ñ ïîìîùüþ
(ÒÇ), â êîòîðîì çàêàç÷èê îïèñûâàåò, êàê íåãî ìîæíî óïðàâëÿòü ïîâåäåíèåì êëèåíòà,
ïðîäàåòñÿ ïðîäóêò, êîëè÷åñòâî êàê áû, íàïðàâèòü åãî òóäà, ãäå îí áóäåò
ÊÐÀÑÎÒÀ ïðåäïîëàãàåìûõ ñîòðóäíèêîâ è ò.ä.* ìàêñèìàëüíî îòêðûò äëÿ ñîâåðøåíèÿ
Âî-âòîðûõ, êâàëèôèöèðîâàííûé ïîêóïêè.
ñïåöèàëèñò, êîòîðûé ïîíèìàåò ìåõàíèçì Âñå äåëî â óäîáñòâå. Åñëè ôóíêöèîíàëüíîå
ïðîöåññîâ è ñìîæåò âîïëîòèòü ÒÇ â çîíèðîâàíèå ñïëàíèðîâàíî óäîáíî, èç
Åùå Âèòðóâèé âûäâèíóë òðèàäó, ôóíêöèîíàëüíûé ïðîåêò, ñ ïîìîùüþ ðàñ÷åòà óäîáñòâà äëÿ êëèåíòà è ñîòðóäíèêà,
îïðåäåëÿþùóþ àðõèòåêòóðó, êîòîðîé äî êîòîðîãî ëîãèñòèêà è ïðîäàæè áóäóò à íå ýêîíîìèè (ê ïðèìåðó, âðåìåíè èëè
ñèõ ïîð ñëåäóþò àðõèòåêòîðû ìèðà: îñóùåñòâëÿòüñÿ ìàêñèìàëüíî ýôôåêòèâíî. ñðåäñòâ), òî è ïðîäàæè áóäóò ñîâåðøàòüñÿ
ïîëüçà - ïðî÷íîñòü - êðàñîòà. Èìåííî íà Ôóíêöèîíàëüíî-ïëàíèðîâî÷íîå ðåøåíèå áîëåå àêòèâíî è êà÷åñòâåííî, à
ýòèõ òðåõ êèòàõ è äåðæàòñÿ êà÷åñòâåííûå äîëæíî áûòü óíèâåðñàëüíûì, òî åñòü óìåòü ñîîòâåòñòâåííî ïðèíåñóò áîëüøå ïðèáûëè.
ïðîåêòû. àäàïòèðîâàòüñÿ íà ðàçíûå ïëîùàäêè. Êîãäà ïîòåíöèàëüíûé êëèåíò ïîïàäàåò â
Ïî-ñóòè ýòî íàáîð çîí, òðåáóþùèõñÿ äëÿ òî÷êó ïðîäàæ, ãäå åìó âñå ïîíÿòíî, è íå
Ìû ïîãîâîðèì î ïåðâîé èç íèõ ïîëüçå îñóùåñòâëåíèÿ âñåõ ïðîöåññîâ òî÷êè íóæíî ìåòàòüñÿ â ïîèñêàõ êîíñóëüòàöèè èëè
(ôóíêöèè). ïðîäàæ, ðàññîëîæåííûõ â ìàêñèìàëüíî óñëóãè åìó ñòàíîâèòñÿ êîìôîðòíî è îí
Îòêðûâàÿ ëþáóþ ðîçíè÷íóþ ñåòü, áóäü ýòî ëîãè÷íîì è óäîáíîì ïîðÿäêå. Ïðàâèëüíûé «çàãëàòûâàåò íàæèâêó». Âåäü áëàãîäàðÿ
áàíê, êàôå èëè ìàãàçèí, â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîðÿäîê è âçàèìîäåéñòâèå çîí è ÿâëÿåòñÿ íàøåìó ìåíòàëèòåòó áîëüøèíñòâî ëþäåé
íóæíî ïîäóìàòü î ñîçäàíèè ôóíêöèîíàëüíî- îñíîâíîé çàäà÷åé ôóíêöèîíàëüíî- ñëèøêîì ñòåñíèòåëüíû, ÷òîáû çàäàâàòü
ïëàíèðîâî÷íîé ñõåìû, ïî êîòîðîé îíà áóäåò ïëàíèðîâî÷íîãî ðåøåíèÿ. âîïðîñû èëè ïðîñèòü î ïîìîùè ïåðñîíàë,
ïîñòðîåíà. Ýòî êàê ãåíåðàëüíûé ïëàí ïîýòîìó ìíîãèå «ñðûâàþòñÿ ñ êðþ÷êà»
ñòðîèòåëüñòâà, áåç êîòîðîãî íå íà÷èòàåòñÿ òîëüêî çàéäÿ â ìàãàçèí, â óñòðîéñòâå
ïðîåêò íè îäíîãî çäàíèÿ. Ôóíäàìåíò, *Íåêîòîðûå êîìïàíèè íå õîòÿò ïðåäîñòàâëÿòü
òàêîãî ðîäà èíôîðìàöèþ, ïîëàãàÿ, âèäèìî, ÷òî ýòî êîòîðîãî ñëîæíî è íå ëîãè÷íî ðàçîáðàòüñÿ.
êîòîðûé ëåæèò â îñíîâå óñïåøíîãî
ìîæåò ïîñëóæèòü ìàòåðèàëîì äëÿ øïèîíàæà èëè
èíòåðüåðíîãî ðåøåíèÿ. èç ñîîáðàæåíèé, ÷òî ýòî èñïîëíèòåëþ íè ê ÷åìó.
Ðèòåéëåðû ðàçëè÷íûõ òèïîâ ìîãóò èñïîëüçîâàòü ïîõîæèå ñõåìû çîíèðîâàíèÿ
Ñóïåðìàðêåò Áàíê
delicatessen consultation
meat & salami kiosk, consultation
quick quick zone
service
self service zone back self service zone
store
office
bakery cash consultation meeter/greeter
customer service consultation
Äëÿ ñîçäàíèÿ îïòèìàëüíî ýôôåêòèâíîé
òî÷êè ïðîäàæ íåîáõîäèìî ïðîäóìàòü
ôóíêöèîíàëüíî-ïëàíèðîâî÷íóþ ñõåìó ñ  ñëåäóþùåì íîìåðå Identity Today. Ñòðàòåãè÷åñêèé äèçàéí
òî÷êè çðåíèÿ ïñèõîëîãèè ïîâåäåíèÿ êëèåíòà,
íàéòè ðû÷àãè, ñïîñîáíûå ïîäòîëêíóòü åãî ê
ñîâåðøåíèþ ïîêóïêè. Ìíîãèå òî÷êè ïðîäàæ Ìû íàáëþäàåì ãîíêó òåõíîëîãèé â IT-
â íàøå âðåìÿ îòêðûâàþò ñïîíòàííî è ðåøåíèÿõ, áåçîïàñíîñòè, óïàêîâêå...
íåïðîäóìàííî, îïèðàÿñü íà íåâåðíûå Íî ÷òî áóäåò èìåòü ñàìîå áîëüøîå
óáåæäåíèÿ, ê ïðèìåðó ÷åì áîëüøå ñòîëîâ çíà÷åíèå â áëèæàéøèå ãîäû?
òåì áîëüøå ïðîäàæ è ò.ï. Òàêèå «îòêðûòèÿ»
âåäóò ê óìåíüøåíèþ ïîòîêà ïîòåíöèàëüíûõ Ñòðàòåãè÷åñêèé äèçàéí áðåíäîâ.
êëèåíòîâ è, ñîîòâåòñòâåííî, ê óìåíüøåíèþ Ðåêëàìà è PR, âîçíèêøèé â ñåðåäèíå
ïðåäïîëàãàåìîãî äîõîäà ñ êîíêðåòíîé òî÷êè. ïðîøëîãî âåêà, ÿâëÿþòñÿ òåõíîëîãèÿìè,
Êàçàëîñü áû, ìàãàçèí ðàñïîëîæåí â öåíòðå íàïðàâëåííûìè íà óçíàâàíèå, ïðîäâèæåíèå
ãîðîäà, â ðàéîíå øèðîêîãî òðàôèêà, à è ïðîäàæó ïðîäóêòîâ èëè èõ ïðîèçâîäèòåëåé.
êëèåíòîâ ìàëî. À âåäü ïîòåíöèàëüíîìó Îíè àêòèâíî ïðèìåíÿþòñÿ ïðè ñîçäàíèè
êëèåíòó ïðîñòî íå êîìôîðòíî â ìàãàçèíå. áðåíäîâ. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå
Îí è ñàì ìîæåò íå ïîíèìàòü ýòîãî, òóò êîììóíèêàöèè – ýòî ïîäõîä ê êîìïëåêñíîìó
âêëþ÷àåòñÿ ïîäñîçíàíèå, íî îí íå çàéäåò â ïðèìåíåíèþ ðàçëè÷íûõ òåõíîëîãèé –
ýòîò ìàãàçèí. ðåêëàìû, PR, ïðîìîóøí è äð.
Êîíå÷íî æå, ôóíêöèîíàëüíîå çîíèðîâàíèå -
íå ïàíàöåÿ. Ðîñò ïðîäàæ çàâèñèò îò ìíîãèõ Ñòðàòåãè÷åñêèé äèçàéí – ýòî Ñïðîåêòèðîâàííûå òàê, ÷òîáû èìåòü îáùèé
ôàêòîðîâ. Íî ýòî îäèí èç îñíîâîïîëàãàþùèõ ïðîåêòèðîâàíèå âñåõ ýëåìåíòîâ áðåíäà äèçàéí, âñå ýëåìåíòû áðåíäà ó÷àñòâóþò â
ôàêòîðîâ, ñîçäàþùèõ óäîáíûé ôóíäàìåíò òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îíè ñîñòàâëÿëè êîììóíèêàöèè ñ ïîòðåáèòåëåì è ñ
äëÿ ðàçâèòèÿ è èíòåãðàöèè ñåòè. ãàðìîíè÷íóþ êîìïîçèöèþ. Êàæäûé ýëåìåíò ñîòðóäíèêàìè âíóòðè êîìïàíèè,
áðåíäà ñîîòíîñèòüñÿ ñ åãî öåíòðàëüíûì îáñëóæèâàþùèìè áðåíä òàêèì îáðàçîì, ÷òî
 ñëåäóþùåì íîìåðå Àííà ðàññêàæåò î ýëåìåíòîì – èäåíòè÷íîñòüþ áðåíäà è òîãäà îíè òðàíñëèðóþò ãåíåðàëüíûé ìåññåäæ.
ïðî÷íîñòè è êðàñîòå. ìåññåäæ, òðàíñëèðóåìûé âñåìè ýëåìåíòàìè Ýòî ïðèâîäèò ê ôîðìèðîâàíèþ ëîÿëüíîñòè
áóäåò åäèí è òî÷åí, íåçàâèñèìî îò êàíàëà ïîòðåáèòåëåé è èäåíòèôèêàöèè ïåðñîíàëà ñ
äîñòàâêè. áðåíäîì.
www.identitygroup.com.ua 3

4. Âçãëÿä Â íàøå âðåìÿ âñå
áîëüøå è áîëüøå
ðîçíè÷íûõ êîìïàíèé,
æåëàþùèõ çàíÿòü
àðõèòåêòîðà
ïðèñòîéíóþ ïîçèöèþ
íà ðûíêå, îáðàùàþòñÿ
çà ïîìîùüþ â
ìàðêåòèíãîâûå
àãåíòñòâà, àãåíòñòâà ïî
PR, äèçàéí-ñòóäèè è ò.ï.
Èõ öåëü- ñîçäàòü
âûãîäíûé èìèäæ äëÿ
ñâîåé êîìïàíèè,
ñ ïîìîùüþ ÷åãî
çàâîåâàòü äîâåðèå
ïîòåíöèàëüíîãî
êëèåíòà è, åñòåñòâåííî,
óâåëè÷èòü ïðîäàæè.
Íî ïî÷åìó æå ÷àñòî ïîëó÷àåòñÿ ñîâñåì
íàîáîðîò? Êîìïàíèè çàêàçûâàþò óñëóãè ó
ïîäðÿäíûõ àãåíòñòâ, íå ðåäêî âûäåëÿÿ
äîñòàòî÷íî êðóïíûå ñóììû èç ñâîåãî
áþäæåòà, à ïðîäåëàííàÿ ðàáîòà íå äàåò íà
âûõîäå îæèäàåìûõ ðåçóëüòàòîâ. Â èòîãå
çàêàç÷èê îñòàåòñÿ íåóäîâëåòâîðåí, à
êîìïàíèè-ïîäðÿä÷èêè òåðÿþò êëèåíòîâ è
ðåïóòàöèþ.
Êòî âèíîâàò è ÷òî äåëàòü? Îòâåò ïðîñò.
È îí ñîñòîèò âñåãî èç äâóõ ñëîâ:
öåëîñòíîñòü áðåíäà.
Öåíòðàëüíûé îôèñ
The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited
ïîñòðîåí ïî ïðîåêòó ñåðà Íîðìàíà Ôîñòåðà. Çäàíèå
ðàñïîëîæåíî â ðàéîíå Hong Kong Central íà ìåñòà
ñòàðîãî ìóíèöèïàëèòåòà, èìååò 47 ýòàæåé è ÿâëÿåòñÿ
õðåñòîìàòèéíûì ïðèìåðîì ñòèëÿ Hi-Tech. îôèñ HSBC
Ñòîèòåëüñòâî îêîí÷åíî â 1985.
4
Êîíñòðóêöèÿ çäàíèÿ ñîñòîèò èç ïÿòè àëþìèíèåâûõ
ìîäóëåé, êîòîðûå áûëè èçãîòîâëåíû ñóäîñòîèòåëÿìè
â Âåëèêîáðèòàíèè è äîñòàâëåíû â Ãîíêîíã. Ïî Çàêðîéòå âûâåñêó íà ôàñàäå îòäåëåíèÿ
ëåãåíäå, èíæåíåðû ïðåäóñìîòðåëè áûñòðóþ ðàçáîðêó ñâîåé êîìïàíèè (ëîãîòèï íà ðåêëàìíîì
ïîñòåðå) è ñïðîñèòå ó ïðîõîæèõ ÷òî ýòî?
ñîîáðóæåíèÿ ïî ìîäóëÿì äëÿ ýêñòðåííîãî âûâîçà,
Ìíîãèå ëè óçíàþò âàø áðåíä? Çàâåäèòå
ïîñëå ïåðåäà÷è Ãîíêîíãà Êèòàþ. Ê ñ÷àñòüþ, çäàíèå
èõ âíóòðü, ïðè ýòîì óáðàâ âñå ðåêëàìíûå
ñòîèò íà ñâîåì ìåñòå.
ýëåìåíòû. Óãàäàëè? Íåò? Äóìàåòå ýòî
Êñòàòè, ýòî åäèíñòâåííûé íåáîñêðåá, ãäå íå ïîëüçóþòñÿ
íåâîçìîæíî? Ïîïðîáóéòå ïðîäåëàòü òî æå
ëèôòàìè. Ìåæäó ýòàæàìè ïåðåìåùàþòñÿ ñ ïîìîùüþ
ñ îäíèì èç ðåñòîðàíîâ McDonald's. Ðàáîòàåò.
ýñêàëàòîðîâ. Ëèôòû îñòàíàâëèâàþòñÿ ëèøü ÷åðåç Âåäü ìíîæåñòâî êîìïàíèé ìîæíî óçíàòü
êàæäûå íåñêîëüêî ýòàæåé. äàæå ïî ñòóëó, ïî êðàåøêó ñòîëà, ïî âõîäíîé
äâåðè, è ýòî òîëüêî â àðõèòåêòóðå. À åñëè
ïîäêðåïèòü âñå ýòî óçíàâàåìûìè öâåòàìè,
çàïîìèíàþùèìèñÿ ëîçóíãàìè è ò.ï. ìû
ïîëó÷èì íàñòîÿùèé áðåíä.
4 Identity Today #2 09.09

5. Ñòàòüþ ïîäãîòîâèëà Àííà Ïîïîâè÷,
àðõèòåêòîð Identity Group
Ïðèâåäó ïðèìåð èç æèçíè. Ïîýòîìó äèðåêòîð êîìïàíèè
 êîìïàíèè N ïîìåíÿëñÿ âëàäåëåö (èëè ðàñïðåäåëÿåò âûïîëíåíèå ýòèõ çàäà÷ Ýôôåêòèâíîñòü
ãðóïïà âëàäåëüöåâ). Äî ýòîãî êîìïàíèÿ ìåæäó ðàçíûìè îòäåëàìè. Ðàáîòà íàä
áûëà äîñòàòî÷íî óñïåøíîé â ñâîåé ñèñòåìîé öåííîñòåé ïîðó÷àåòñÿ ñîöèàëüíûõ ñåòåé äëÿ
ÿ÷åéêå ðûíêà, íî åå ñòèëü è öåííîñòè óæå ñòðàòåãè÷åñêîìó îòäåëó, àðõèòåêòóðíûé
ìîðàëüíî óñòàðåëè äëÿ ìîëîäîé äèçàéí îòäåëó ïî ðàçâèòèþ ñåòè, äèçàéí
îáùåñòâåííîãî ïèòàíèÿ
ïîòåíöèàëüíîé öåëåâîé àóäèòîðèè, íà ëîãîòèïà è ðåêëàìó PR-îòäåëó, ïðîöåññû - Äëÿ çàâåäåíèé ñ äåìîêðàòè÷åñêîé
êîòîðóþ ðàññ÷èòûâàåò íîâûé õîçÿèí. ëîãèñòàì è ò.ä. àòìîñôåðîé ïàáà îðãàíèçîâûâàòü ñîöèàëüíûå
Ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå ïðîèçâåñòè, òàêîé ×òî ïðîèñõîäèò? PR-îòäåë íàíèìàåò ãðóïïû è ñîöèàëüíûå àêòèâíîñòè, èñïîëüçóÿ
ïîïóëÿðíûé â íàøå âðåìÿ, ðåáðåíäèíã. ðåêëàìèñòîâ è äèçàéíåðîâ äëÿ ñîçäàíèÿ ìåäèà-êàíàëû òàêèå êàê, íàïðèìåð èíòåðíåò
Áåäà â òîì, ÷òî, ê ñîæàëåíèþ, ìíîãèå íå ëîãîòèïà íå èìåÿ ïîíÿòèÿ î öåííîñòÿõ è íåîáõîäèìî. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü â Óêðàèíå
äî êîíöà ïîíèìàþò, ÷òî íà ñàìîì äåëå ñòðàòåãèÿõ êîìïàíèè. Îòäåë ïî ðàçâèòèþ 9 ìèëëèîíîâ ïîëüçîâàòåëåé, íà ñîöèàëüíóþ
ñòîèò çà ñëîâîì «áðåíä». Äàëåêî õîäèòü ñåòè ïîðó÷àåò ðàçðàáîòêó äèçàéíà ñåòü vkontakte.ru ïðèõîäèòñÿ 75 %
íå áóäåì îáðàòèìñÿ ê Âèêèïåäèè: áðåíä- àðõèòåêòóðíîé ìàñòåðñêîé íå èìåÿ ïîëüçîâàòåëåé â âîçðàñòå îò 19 äî 45 ëåò.
òåðìèí â ìàðêåòèíãå, ñèìâîëè÷åñêîå êîðïîðàòèâíîé öâåòîâîé ãàììû, Çàðåãèñòðèðîâàâ ãðóïïó íàøåãî çàâåäåíèÿ
âîïëîùåíèå êîìïëåêñà èíôîðìàöèè, ëîãîòèïà, è ëîãèñòèêè ïðîöåññîâ. Âñå vkontakte.ru è äîáàâëÿÿ ïîñòîÿííî íîâîñòè,
ñâÿçàííîãî ñ îïðåäåë¸ííûì ïðîäóêòîì ýòàïû ïðîåêòà âûïîëíÿþòñÿ áåññâÿçíî. îñâåùàÿ ñîáûòèÿ è ðàçìåùàÿ ôîòîãðàôèè,
èëè óñëóãîé. Êëþ÷åâûì ñëîâîì çäåñü Ýòî ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî íà âûõîäå êîãäà ìû ïîâûñèëè ïîñåùàåìîñòü çàâåäåíèÿ â äâà
ÿâëÿåòñÿ «êîìïëåêñ».  íàøåì ñëó÷àå ñ ìû ñëåïèì âñå âîåäèíî ïîëó÷èòñÿ êàøà, ðàçà. «Äëÿ çàðåãèñòðèðîâàâøèõñÿ
êîìïàíèåé N ðàáîòà íàä ñîçäàíèåì êîòîðóþ áóäåò î÷åíü òðóäíî íàçâàòü ïîëüçîâàòåëåé áëîãà ýòî ôîðìà
íîâîãî áðåíäà ïðîèñõîäèò òàê: â áðåíäîì. Ýòî íå êîìïëåêñ ðàáîò ýòî ñàìîâûðàæåíèÿ, äëÿ íàñ - ýôôåêòèâíàÿ
ðóêîâîäÿùóþ ÿ÷åéêó ïîñòóïàåò çàïðîñ î ìíîãî ðàçíûõ íå ñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé ðåêëàìà» , - ðàññêàçûâàåò Èãîðü Âàðåíèê,
çàïóñêå ðåáðåíäèíãà. Êàæäûé óâàæàþùèé ïðîåêòîâ. ×òîáû áðåíä áûë öåëîñòíûì, ðåñòîðàòîð. Äëÿ ïîëíîöåííîãî
ñåáÿ äèðåêòîð êîìïàíèè ïîíèìàåò, ÷òî íàïîëíåííûì, èíôîðìàòèâíûì ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ãðóïïû íåîáõîäèì îäèí
ðàáîòà äîëæíà çàêëþ÷àòüñÿ â íåñêîëüêèõ íåîáõîäèìî ïîñòðîèòü öåïî÷êó äåéñòâèé, àäìèíèñòðàòîð, êîòîðûé áóäåò äîáàâëÿòü
ñîñòàâëÿþùèõ, à èìåííî: îïèñàíèå íîâûõ êîòîðàÿ ïîçâîëèò ðàçðàáîòàòü âñå â åæåíåäåëüíûå îáíîâëåíèÿ è ôîòî ïîñëå
ñòðàòåãèé è öåííîñåé, ñîçäàíèå êîìïëåêñå: ñòðàòåãèÿ > öåííîñòè > ñîáûòèÿ. Â äàííûé ìîìåíò äëÿ ðåêëàìû
(óëó÷øåíèå) ëîãèñòèêè â òî÷êàõ ïðîäàæ, ëîãèñòèêà > ïðîöåññû > ëîãîòèï > ïàáà «Âàðåíèêñ» ìû èñïîëüçóåì òîëüêî
èçìåíåíèå äèçàéíà ëîãîòèïà, íîâîé àðõèòåêòóðà > ðåêëàìà. Êàæäûé èç ýòèõ ðåêëàìó íà áëîãàõ, ñìñ ðàññûëêó, è àôèøè
ðåêëàìíîé êàìïàíèè è, êîíå÷íî æå, ýëåìåíòîâ äîëæåí íåñòè â ñåáå íà âõîäå â çàâåäåíèå. Ïðè ýòîì óðîâåíü
èçìåíåíèå àðõèòåêòóðíîãî äèçàéíà èíôîðìàöèþ î êîìïàíèè. ýôôåêòèâíîñòè òàêîé ðåêëàìû íà ïîðÿäîê
òîðãîâûõ òî÷åê. Íî ñðîêè ïîäæèìàþò. âûøå, äðóãèõ áîëåå äîðîãèõ ðåêëàìíûõ
íîñèòåëåé.
Ñåé÷àñ â ãðóïïå ïàáà «Âàðåíèêñ»
çàðåãèñòðèðîâàíî 1432 ÷åëîâåêà èç
×åðíèãîâà.  ñðåäíåì íà ìåðîïðèÿòèå,
ïðèõîäèò 200 ÷åëîâåê èç ãðóïïû, à ýòî
ìàêñèìàëüíàÿ âìåñòèòåëüíîñòü ïàáà.
Èíòåðâüþ äàë Èãîðü Âàðåíèê âëàäåëåö
ïàáà «Âàðåíèêñ», áóääèñò, áûâøèé ãëàâíûé
ïàíê ãîðîäà ×åðíèãîâà.
ag
ag
n
n
r n
c eseiy
e
cio
ed
m
m
ot e k
s
ur n r c
o
t p h u
w
l
n
kt
mi
s re i q
i
u
fs
ht
r pi
o
c
o
d
ðîçíèöà HSBC äåíüãè HSBC
e
n
o
r
a
v
b
c
e p
n
ms a
o
ae
n v
i rs
nn
v
in
s
io tpo
r
sga uu
e un n
f am
i
e
i
no
t yl m
i
r
at
nv
es
m
t
e
a
lo
se
c
m
p
n
e
w
ioia
vd
te
as
i e
ac
s
d
an
il
t
v
a
csih
re
bs
s
e
rv
e t
a
lk
fn
p
ro
È åùå íåñêîëüêî ñîâåòîâ:
ic
h
n
e
e
ds
i
l
ct
o
ih
ch
i
el
ti
g
e
s
av
e
i
n
c
e
y
ai
on
e
a
s
n
n
u
a
ow
r
s
o
Ñîçäàéòå èíèöèàòèâíóþ ãðóïïó,
pl
u
o
t
t
o
dy
o
o
m
lo
I l la
l
u
s
e t
n o
o y
e
v l
u
to
c
r
r
e
c
r
n
c
îòâå÷àþùóþ çà ïðîåêò. Ïóñòü ñïåöèàëèñòû m
ag
n
ag
i
n
v
s
e
c
w
a
yu
r
e
Coca-Cola, Starbucks, McDonald's, HSBC... èç ðàçíûõ îòäåëîâ ðàáîòàþò â êîìàíäå,
Êñòàòè, ãîâîðÿ î ïîñëåäíåì, ñèìâîëîì âìåñòå ñîãëàñóÿ è óòâåðæäàÿ âñå ýòàïû
áàíêà HSBC ÿâëÿåòñÿ åãî øòàá-êâàðòèðà ïðîåêòà, à íå ïåðåáðàñûâàÿ
â Ãîíêîíãå, ïîñòðîåííàÿ ïî ïðîåêòó îòâåòñòâåííîñòü èç îòäåëà â îòäåë. Mû ñîçäàëè áëîã HOT Retail
àðõèòåêòîðà ñýðà Íîðìàíà Ôîñòåðà. Ýòî Äëÿ ñîçäàíèÿ áðåíäà èëè ðåáðåíäèíãà î äèçàéíå, ìàðêåòèíãå è
çäàíèå ïå÷àòàåòñÿ äàæå íà áàíêíîòàõ íàíèìàéòå êîìïàíèè, ïðåäîñòàâëÿþùèå
Ãîíêîíãà. Òàêæå, ýòîò áàíê ëåãêî óçíàòü ïî ïîëíûé êîìïëåêñ óñëóã. Èëè ïî êðàéíåé ìåðå àðõèòåêòóðå â ðîçíè÷íûõ ñåòÿõ.
âñåìó ìèðó áëàãîäàðÿ çàêðóãëåííîé çîíå îðãàíèçóéòå ðàáîòó òàê, ÷òîáû êîìïàíèè-
24h ñ áàíêîìàòàìè, áóäü òî Ëîíäîí, ïîäðÿä÷èêè èìåëè âîçìîæíîñòü
ñîãëàñîâûâàòü ìåæäó ñîáîé ðàáîòó, è íå â Áóäåì ðàäû âèäåòü âàñ ñðåäè
Íüþ-Éîðê èëè Äåëè. «Ìåñòíûé áàíê âñåãî
ìèðà» òàêîâ ëîçóíã HSBC è îí êîåì ñëó÷àå íå âîñïðèíèìàëè äðóã äðóãà êàê ÷èòàòåëåé è êîììåíòàòîðîâ!
îïðàâäûâàåò ñåáÿ íà 100%. Âîò ïðèìåð êîíêóðåíòîâ.
áðåíäà, êîòîðûé ðàáîòàåò. Âñå ðàáîòàåò Íå çàáûâàéòå, ÷òî êàæäàÿ èç ïåðå÷èñëåííûõ
âûøå ñîñòàâëÿþùèõ ÿâëÿåòñÿ êðàéíå âàæíîé Ññûëêà íà áëîã:
â êîìïëåêñå. Â ýòîì âåñü ñåêðåò.
äëÿ ñîçäàíèÿ öåëîñòíîñòè áðåíäà. È òîãäà http://blog.identitygroup.com.ua/
âû íåèçáåæíî äîáüåòåñü ïîëîæèòåëüíûõ
ðåçóëüòàòîâ!
www.identitygroup.com.ua 5

6. Ãîñòü íîìåðà - Íåíñè Ðàäåðìå÷åð, John Ryan.  ÷åì ñåêðåò John Ryan? òîðãîâîì çàëå è ðåëåâàíòíûé êîíòåíò ìîæåò
Âî-ïåðâûõ, ìû èìååì ñîáñòâåííûé ïîäõîä ê âëèÿòü íà ïðîäàæè. Ïîñëåäíÿÿ òåíäåíöèÿ â
e Tt
Òàê áûëî ñ áàíêîì FNB èç ÞÀÐ, îäíèì èç
Rf F
ðåøåíèþ çàäà÷ êëèåíòîâ. Ìû íàçûâàåì ýòî Shopper Marketing - îòñëåæèâàíèå âëèÿíèÿ
êðóïíåéøèõ â Þæíîé Àôðèêè. Ìû èçó÷èëè «Óïðàâëåíèå âèçèòàìè ïîñåòèòåëåé» ïîêàçûâàåìîãî íà ýêðàíàõ â çàëå êîíòåíòà
ñèòóàöèþ. Ïðîäóêòîâàÿ ëèíåéêà áûëà (Customer Visit Management).Îí ðàçðàáîòàí íà ïðîäàæè â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè è
ñëèøêîì áîëüøàÿ. Ôàêò: íè îäèí èç ñîâìåñòíî ñ Mc Kinsey è ïðèíîñèò îïåðàòèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ïîëó÷åííûõ
a e
ñîòðóäíèêîâ áàíêà íå çíàë âñå ïðîäóêòû, è ìèëëèîíû íîâûõ âèçèòîâ â òîðãîâûå òî÷êè, äàííûõ.
t h
ñîîòâåòñòâåííî, ïðîäàâàòü èõ. Ìû ñîêðàòèëè ÷òî è ÿâëÿåòñÿ íàøåé ìèññèåé. Ïî ñóòè, Digital Signage ýòî îïåðèðîâàíèå
ëèíåéêó ñî 130 ïðîäóêòîâ äî 9. Ýòî ïðèíåñëî ðåêëàìíûìè ñîîáùåíèÿìè, íàïðàâëåííîå
Âî-âòîðûõ, ìû îáúåäèíÿåì ýôôåêòèâíóþ
ðîñò ïðîäàæ íà 26%. íà äîâîëüíî øèðîêèå ñåãìåíòû
ðîçíè÷íóþ òàêòèêó ñ î÷åíü ïðîäóìàííûì
ôóíêöèîíàëüíûì äèçàéíîì. Ìû íèêîãäà íå ïîòðåáèòåëåé, áåç îáðàòíîé ñâÿçè. Ýòî òîò
æå òåëåâèçîð, íà ïîëêå ìàãàçèíà.
O
äåëàåì äèçàéí ðàäè äèçàéíà. Êëèåíòó áàíêà
èëè ìàãàçèíà íå íðàâèòñÿ íîâûé äèçàéí,
åñëè îí íå ïðèíîñèò ÿâíûõ âûãîä èëè ñòîèò
íà ïóòè ôóíêöèîíàëüíîñòè è óäîáñòâà.
 òðåòüèõ, ìû àêòèâíî ïðèìåíÿåì Digital
Merchandising (öèôðîâîé ìåð÷àíäàéçèíã).
Ýòî íîâûå òåõíîëîãèè, êîòîðûå óïðàâëÿþò
ïðîäàæàìè. Ýòî òðåíä, è ñ íèì íå íóæíî
ñïîðèòü. Ëó÷øå íà÷àòü èçâëåêàòü âûãîäû
êàê ìîæíî ðàíüøå.
Ìû ðàáîòàåì ñ ðîçíè÷íûìè ñåòÿìè íàä òåì,
÷òîáû ìàãàçèíû ïðîäàâàëè ýôôåêòèâíåå,
îòêðûâàÿ ñêðûòûå ðàíåå âîçìîæíîñòè. Íàøè
Äðóãîé ïðèìåð, ñ áàíêîì Banesto èç
èíñòðóìåíòû äåëàþò ñîîáùåíèÿ â ìåñòàõ,
Èñïàíèè. Áàíê ðåêîíñòðóèðîâàë â íîâîì
ãäå êëèåíò ïðèíèìàåò ðåøåíèå î ïîêóïêå,
äèçàéíå 300 îòäåëåíèé. Ýòî íå óñèëèëî
èìåííî â íóæíûé ìîìåíò, è èçìåíÿòü
ïîçèöèè áàíêà. Íàøà çàäà÷à áûëà â Ãëàâíîå îòëè÷èå òîãî, ÷òî äåëàåò John Ryan,
ïîâåäåíèå êëèåíòà òàêèì îáðàçîì, êàê ýòî
óâåëè÷åíèè òðàôèêà - îòäåëåíèÿì íóæíû òî ÷òî ìû ñàìè íàçûâàåì Total Store
âûãîäíî íàì - ÷òîáû îí êóïèë ïðîäóêò.
áûëè òûñÿ÷è íîâûõ ïîñåòèòåëåé. Áûëà Messaging îò Digital Signage - ýòî ðàáîòà â
Êîðî÷å, íóæíî ãîâîðèòü â ïðàâèëüíîì ìåñòå,
l
âíåäðåíà òàêòèêà ïàðòèçàíñêîãî ìàðêåòèíãà. íåáîëüøèõ òîðãîâûõ ïðîñòðàíñòâàõ äëÿ
â ïðàâèëüíîå âðåìÿ, ïðàâèëüíîìó êëèåíòó.
Êîëè÷åñòâî ïîñåòèòåëåé óâåëè÷èëîñü íà
i
î÷åíü óçêèõ ñåãìåíòîâ. Ìû ñòðåìèìñÿ ê
72% (!) çà 8 íåäåëü. Ïðè÷åì, 60%- áûëè ëîêàëèçàöèè. Total Store Messaging ðàáîòàåò
êëèåíòàìè áàíêîâ- êîíêóðåíòîâ. Êàê ïîâëèÿë ýêîíîìè÷åñêèé êðèçèñ íà ïîñåòèòåëÿìè òîðãîâîé òî÷êè íå “â îáùåì”,
âàøå àãåíòñòâî? à áóêâàëüíî ñ êàæäûì, ïîäñòðàèâàÿñü ïîä
John Ryan ðàáîòàåò íà ðûíêàõ Åâðîïû, èíäèâèäóàëüíûå îñîáåííîñòè è çàïðîñû.
Àìåðèêè, Àôðèêè è Àçèè. Íàïðèìåð, â ÑØÀ
Ïîäóìàéòå, êàê ìîæíî êîëè÷åñòâî çàêàçîâ óâåëè÷èëîñü.  óñëîâèÿõ,
Êàæäûé êëèåíò õî÷åò, ÷òîáû ñ íèì ãîâîðèëè
íà åãî ÿçûêå, îòâå÷àëè íà åãî
óâåëè÷èòü ïîñåùàåìîñòü êîãäà äåíåã ñòàíîâèòñÿ ìåíüøå, èç âñåõ èíäèâèäóàëüíûå çàïðîñû, à íå ïðîñòî
èíñòðóìåíòîâ âûáèðàþò òå, ÷òî
âàøåé ðîçíèöû íà 72% íåïîñðåäñòâåííî âëèÿþò íà ïðîäàæè.
âðó÷àëè â ðóêè áóêëåò.
Âîò âàì ïðîñòîé ïðèìåð. Ïðåäñòàâüòå,
çà äâà ìåñÿöà?! Áþäæåòû ïåðåîðèåíòèðîâàëèñü ñ ÷òî â îòäåëåíèè âàøåãî áàíêà íà
òåëåâèäåíèÿ íà êîììóíèêàöèè âíóòðè Ìàíõåòòåíå åñòü ÷åøñêî-ãîâîðÿùèå
ìàãàçèíîâ è áàíêîâñêèõ îòäåëåíèé. Ýòîò êëèåíòû, êîòîðûå îáû÷íî ïîñåùàþò
òðåíä ðàáîòàåò è íà äðóãèõ ðûíêàõ. Òåïåðü îòäåëåíèå ñ 16 äî 17 è ÿâëÿþòñÿ
ðèòåéëåðû òðàòÿò äåíüãè íå íà ïàôîñ, ïåðñïåêòèâíûìè ïîêóïàòåëÿìè ïðîäóêòà
áðåíäèíã, ëåãåíäû, à íà êîíêðåòíûå áèçíåñ- ñ äåáåòîâûìè êàðòàìè.  òàêîì ñëó÷àå,
öåëè ñ èçìåðÿåìûì ðåçóëüòàòîì. âî ÷òî áû òî íè ñòàëî, ñèñòåìà Digital
Merchandising íàñòðàèâàåòñÿ íà ïîêàç
×òî òàêîå öèôðîâîé ìåð÷àíäàéçèíã? ðåêëàìû äåáåòîâûõ êàðò íà ÷åøñêîì
Ïî÷åìó âû ýòèì çàíèìàåòåñü? ÿçûêå èìåííî ñ 16 äî 17.
Ñ 1980 John Ryan ðàçðàáàòûâàë äèçàéí
òîðãîâûõ òî÷åê è POS-ìàòåðèàëîâ. Ñïóñòÿ
6 ëåò, ìû ïîíÿëè, ÷òî áóäóùåå çà Êàæäîå èç 1000 îòäåëåíèé
öèôðîâûìè òåõíîëîãèÿìè. Ñ 90-õ John Ryan
èññëåäóåò è ðàçðàáàòûâàåò, ñòàâ ïèîíåðîì è
áàíêà îäíîâðåìåííî
ëèäåðîì â îáëàñòè Digital Merchandising. ìîæåò ïðîâîäèòü
Ìû çàïóñòèëè ñàìóþ áîëüøóþ ñèñòåìó â
ìèðå â äàëåêîì 1994 äëÿ áàíêà â ÑØÀ .
ñâîè ìèêðî-êîìïàíèè.
 Óêðàèíå òèïè÷åí ïîäõîä, êîãäà òðàòèòñÿ
ìíîãî ñèë íà áðåíä-áóê ñ áëàíêàìè,
âèçèòêàìè è ïðåçåíòàöèè. Ïîòîì
îêàçûâàåòñÿ, ÷òî äëÿ ñòðîèòåëüñòâà ñåòè Áîëåå 20 ëåò John Ryan Ðàññêàæèòå î ñàìûõ ÿðêèõ ïðèìåðàõ
íóæíû ñòàíäàðòû äèçàéíà òî÷êåê ïðîäàæ- èíâåñòèðóåò â ðàçðàáîòêè èñïîëüçîâàíèÿ Digital Merchandising
retail design. Ê ýòîìó ýòàïó, êàê ïðàâèëî, áàíêàìè?
âðåìÿ è äåíüãè óæå çàêàí÷èâàþòñÿ.  òîãî, î ÷åì íåêîòîðûå Ìû íåîäíîêðàòíî ïèñàëè î áàíêå CIMB èç
ìîåé ïðàêòèêå áûë ñëó÷àé, êîãäà â ñåé÷àñ íà÷èíàþò òîëüêî Ìàëàéçèè, êîòîðûé â 2007 è 2008 áûë
ðàáî÷åé ãðóïïå ïî ïðîåêòó «ðåáðåíäèíã» ïðèçíàí ñàìûì èííîâàöèîííûì â Àçèè.
â áàíêå ñ 500+ îòäåëåíèé, 6 òîï- ìå÷òàòü. Âàø ïðîåêò ïîëó÷èë ìíîæåñòâî íàãðàä,
ìåíåäæåðîâ 40 ìèíóò ñïîðèëè î «+» â ò.÷. POPAI â 2009, à áàíê ïîëó÷èë ðîñò
ïåðåä íîìåðîì òåëåôîíà íà âèçèòêå. Â òî ïðîäàæ êðåäèòíûõ ïðîäóêòîâ íà 97% è
æå âðåìÿ, âîïðîñàì äèçàéíà è Â Óêðàèíå ïîêà âèäÿò ïðèìåíåíèå äåïîçèòíûõ íà 117%. Êàê êîìïàíèÿ èç
ýðãîíîìèêè ìåáåëè âíèìàíèå âîîáùå íå öèôðîâûõ òåõíîëîãèé â âèäå òàê Åâðîïû èëè ÑØÀ ìîæåò äîñòèãíóòü òàêèõ
óäåëÿëîñü. Retail design - ýòî ãëàâíîå, ÷òî íàçûâàåìîãî Digital Signage - ýêðàíîâ â ðåçóëüòàòîâ íà àçèàòñêîì ðûíêå,
äåëàåò John Ryan? áîëüøèõ ñóïåðìàðêåòàõ, òîðãîâûõ êîòîðûé ñèëüíî îòëè÷àåòñÿ âî âñåì îò
John Ryan âèäèò äèçàéí îäíèì èç öåíòðàõ, ìåòðî, àåðîïîðòàõ.  ÷åì îòëè÷èå íàøèõ ïðåäñòàâëåíèé è ìåíòàëüíîñòè?
èíñòðóìåíòîâ, èíîãäà è ñàìûì ãëàâíûì. Digital Merchandising îò Digital Signage èëè Äà, CIMB ýòî íàøà ãîðäîñòü. Â áàíêå áûëî
Íî îí ðàáîòàåò ýôôåêòèâíî, êîãäà ÿâëÿåòñÿ êàê åùå ãîâîðÿò Digital Out Of Home ìíîãî ïðîáëåì, êîòîðûå íåëüçÿ áûëî
îòðàæåíèåì ñòðàòåãèè è öåííîñòåé áðåíäà. (DOOH)? ðåøèòü òîëüêî òåõíîëîãèÿìè è
Òàêîé äèçàéí î÷åíü áîëüøàÿ ðàáîòà, íî íå Ñèñòåìû Digital Signage ðàçìåùàþòñÿ â èíñòðóìåíòàìè ìàðêåòèíãà. Ìû íà÷àëè ñ
êîíå÷íàÿ öåëü. Ôèðìåííûé ñòèëü - ýòî 1% áîëüøèõ ïðîñòðàíñòâàõ äëÿ øèðîêèõ ðàçðàáîòêè íîâîé ñòðàòåãèè, îñíîâàííîé íà
îò âñåãî íåîáõîäèìîãî: ëîãèñòèêè, èíòåðüåðà, àóäèòîðèé, íàïðèìåð - ïîñåòèòåëåé ìîëëîâ, ñîöèàëüíîé ìèññèè áàíêà â îáùåñòâå. Ýòî
äåêîðà, ìåáåëè, ðåêëàìû, ìàòåðèàëîâ, èëè àâèàïàññàæèðîâ. ñðàáîòàëî. Òåõíîëîãèè, äèçàéí è ïðèåìû
îáîðóäîâàíèÿ, ìåð÷àíäàéçèíãà… Åñòü åùå òàêîå ïîíÿòèå êàê Shopper Marketing, ïîäòÿíóëèñü ïîçæå è îòðàæàëè íîâóþ
ïðèìåíÿåòñÿ â ñåòÿõ Best Buy, Target, WalMart, ñòðàòåãèþ. Öèôðîâîé ìåð÷àíäàéçèíã ñòàë
Tesco.  äàííîì ñëó÷àå, çàäà÷à Digital Signage- îñíîâîé ïðîäàæ - ãëàâíûì èíñòðóìåíòîì
ïîâëèÿòü íà ðåøåíèå î ïîêóïêå â ïîñëåäíèé óïðàâëåíèÿ òðàôèêîì, êîììóíèêàöèè
Ïî ëîãîòèïó è âèçèòêå ìîìåíò, êîãäà êëèåíò óæå ó êàññû, èëè ó íîâîé ñòðàòåãèè, ïîëó÷åíèÿ îáðàòíîé ñâÿçè,
ìàãàçèí íå ïîñòðîèøü. ïîëêè ñ òîâàðîì. Â ýòî âðåìÿ ïðàâèëüíîå ñîçäàíèÿ ëîÿëüíîñòè…Êîìïëåêñíûé
ðàñïîëîæåíèå ýêðàíîâ â Ïîäõîä óâåëè÷èë ïðîäàæè â äâà ðàçà.
6 Identity Today #2 09.09