seminaire sur la strategie de publicité commerciale.

1. Module Publicité commerciale
Présenté par : M. FERHANE
Manager et chercheur en Marketing de l’innovation
Ferhane.fethi@yahoo.fr
Fethi FERHANE

2. PROGRAMME
Séance 01
INTRODUCTION A LA COM PUBLICITAIRE
LE SECTEUR DE LA PUBLICITE EN ALGERIE
Séance 02
CONCEPTION DES MESSAGES PUBLICITAIRES
Séance 03
BÂTIR UN PLAN DE COMMUNICATION
Séance 04
STRATÉGIE DE COM DES MARQUES
Séance 05
ETUDES DE CAS
Fethi FERHANE

3. CITATION
• « La publicité est un facteur économique
précieux puisque c'est la façon la moins
chère de vendre des produits, surtout
lorsqu'ils ne valent rien. »
Sinclair Lewis .Extrait du journal New-York
Times - 1948
Fethi FERHANE

4. INTRODUCTION À LA PUB
• Vidéo
Fethi FERHANE

5. IL ÉTAIT UNE FOIS LA PUB…!!!
• Le 16 juin 1836 marque le début de l’histoire de la
publicité dans les médias.
• Début du 20 eme siècle l’apparition des affiches
• 1920 apparition des logos sur les emballages
• 1928 apparition des spots radios
• 1968 spots à la télé
• 1970, la publicité constitue un véritable phénomène
culturel
• 2000 : e-pub
Fethi FERHANE

6. POURQUOI FAIRE DE LA PUB???
EXPÉRIENCE
Michel D’URSO
Senior Manager
Pole new media ( Belgique)
Fethi FERHANE

7. « Je ne connais pas donc je n'aime
pas »
Fethi FERHANE

8. L’EXPERIENCE
• Sur 30 personnes on a demandé
quelle marque choisiraient-elles (en
leur donnant le prix des deux
pots)????
Fethi FERHANE

9. 24 personnes m'ont répondu Nutella
Fethi FERHANE

10. • 14 d'entre elles ont donné comme explication
que Nutella est « plus connu » que Winny
• Seules 5 personnes ont répondu « Un
meilleur goût »
Fethi FERHANE

11. • Le fait que Nutella est connu passe
donc devant son goût
Fethi FERHANE

12. • Après avoir inversé les deux pots de chocolats
sans toucher aux tartines :
• 21 personnes ont préféré la marque Nutella
alors qu’on leur a proposé réellement le
produit Winy
Fethi FERHANE

13. Conclusion
• la majorité des personnes préfèrent acheter
une marque connue.
• comme le dit une personne lors du test «
j'aime Nutella parce que je ne connais pas
l'autre
Fethi FERHANE

14. DÉFINITION DE LA PUB
• Petit Larousse : « ensemble de moyens
employés pour faire connaitre une
entreprise industrielle ou commerciale,
pour vanter un produit ou un service ».
Fethi FERHANE

15. DÉFINITION DE LA PUB… SUITE
• « Une communication de masse faite pour le
compte d’interets qui sont identifiés. Ce sont
ceux d’un annonceur qui paie un media pour
diffuser un message crée généralement par
une agence de publicité »
Aaker et Myers . Advertising Management
Fethi FERHANE

16. OBJECTIFS DE LA PUB
• vendre
• Inciter
• Faire agir
Fethi FERHANE

17. LES FORMES DE LA PUB
Forme Nature et Exemple
objectifs
institutionnelle publicité pour une Sponsoring et
entreprise ou une meçenat
administration
de marque publicité pour un Renault créateur
produit déterminé d’automobile
d'intérêt général publicité pour faire Fumer tue
prendre conscience
d'un problè social ou
économique
Fethi FERHANE

18. LES ACTEURS DU MARCHÉ DE LA PUB
Annonceur l'entreprise, privée ou publique, association, qui
effectue une campagne de communication pour
vendre un produit.
Agence de Société chargé de la conception, réalisation, et
com exécution en totalité ou en partie de la
campagne de publicité.
Centrale Société qui achète en gros de l'espace
d'achat publicitaire à différents supports et qui le revend
d'espace ensuite aux annonceurs ou aux agences conseils
en communication.
Fethi FERHANE

19. LES OUTILS DE LA PUB
publicité medias et hors media
Fethi FERHANE

20. LA PUBLICITÉ MEDIA
Fethi FERHANE

21. LA PUBLICITÉ HORS MEDIA
• c'est de la pub qui n'est pas de la pub, tout en
étant quand même de la pub
Fethi FERHANE

22. LE HORS-MÉDIA, C'EST QUOI ?
•
c'est tout simplement l'art de "communiquer"
avec le consommateur en dehors des espaces
médias alloués classiquement et clairement à
la publicité, (radio, TV, presse, affichage etc.),
et sans que celui-ci ne s'aperçoive vraiment de
la nature commerciale du contact.
• Sauveur Fernandez. www.econovateur.com
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23. MARKETING DIRECT
• Mailing , distribution de prospectus,marketing
téléphonique
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24. PROMOTION SUR LES LIEUX DE VENTE
Fethi FERHANE

25. PUBLICITÉ ÉVÉNEMENTIELLE
Fethi FERHANE

26. RELATION PUBLIQUE
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27. LE SECTEUR DE LA PUBLICITÉ EN
ALGÉRIE
• 2 500 agences de communication à travers le
pays en 2009
• Un marché de 250 millions d’euros
• Croissance de 5%
• Dans 10 ans le secteur dépasseras le milliard
d’euros
• la téléphonie mobile accapare 30% du marché
de la publicité. Fethi FERHANE

28. LE SECTEUR DE LA PUBLICITÉ EN
ALGÉRIE…SUITE
• La télévision algérienne bénéficie de la part de
marché la plus importante.
• Le secteur de l’alimentaire vient juste
derrière.
• Le reste du marché est partagé entre les
secteurs de la banque et finances, l’hygiène et
la cosmétologie et l’automobile.
Fethi FERHANE

29. Module Publicité
Séance 02:
CONCEPTION DES MESSAGES
PUBLICITAIRES

30. Plan de la séance :
1. LA RELATION ANNONCEUR ET
AGENCE
2. LE BRIEFING CREATIF
3. LA COPY STRATEGIE ET SES
EVOLUTIONS
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31. 1.L’ORGANISATION D’UNE
AGENCE DE COM
• Les commerciaux : chefs de publicité qui
gèrent un ou plusieurs projets
• Service de création :conçoivent les annonces
en liaison étroite avec les commerciaux
• Le service medias: établis le media planning,
achète les espaces et contrôle l’emission des
ordres.
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32. Exemple Agence Abcom
www.abcom-dz.com
01/01/13 Ferhane Fethi 32

33. 01/01/13 Ferhane Fethi 33

34. 01/01/13 Ferhane Fethi 34

35. 01/01/13 Ferhane Fethi 35

36. 01/01/13 Ferhane Fethi 36

37. 01/01/13 Ferhane Fethi 37

38. ATTENTES DE L’ANNONCEUR À
L’EGARD DES AGENCES DE COM
• de la valeur ajoutée au travers de son conseil,
son expertise et sa créativité en réponse à son
cahier des charges
• Gérer la phase de production mais aussi de
proposer un accompagnement stratégique
• une capacité d’initiative, de réactivité,
d’innovation et de proposition mais aussi
d’écoute des clients,
01/01/13 Ferhane Fethi 38

39. Attentes de l’agence de com à
l’egard de l’annonceur
• fasse confiance aux compétences stratégiques
des agences.
• Realisation des briefs clairs, précis, complets,
budgétés
• travaille dans la durée et engage une relation
pérenne.
• permette à l’agence d’avoir accès au(x)
décideur(s) final(aux),
• respecte les délais de paiement et
01/01/13 Ferhane Fethi 39
d’acomptes,

40. BRIEF TYPE DE L’ANNONCEUR
A L’AGENCE
• présentation n de son entreprise
• présentation n de ses produits
• présentation de son marché
• présentation de ses concurrents
• Stratégie de com
• Objectif et cible
• Prestation attendues de l’agence
• Cadre budgetaire
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41. Le contrat entre l’annonceur et
l’agence
• 1.l’objet du contrat
• 2. les missions de l’agence
• 3.systemede remuneration de l’agence
• 4. les autres clauses
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42. LE BRIEFING CREATIF
Strategie mkg
Briefing à l’agence
Strategie de com
Creation et execution
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43. LE BRIEFING CREATIF suite…
• Processus de creation qui reprend les points-
clés du brief client pour apporter aux créatifs
l’essence de la demande
• Plusieurs reunions de travails entre les chefs
de produits et les creatifs
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44. • 1 / Le contexte
• 2 / La problématique
• 3 / L’objectif de communication
• 4/ la cible
• 5 / les médias sélectionnés
• 6 / Le message
• 7 / Le ton de communication
• 8 / Les contraintes
• 9 / La deadline
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45. LA COPY STRATÉGIE
• document de travail de référence de
l’annonceur et de l’agence prenant la forme
d’un cahier des charges. Ce cahier des charges
d’une campagne publicitaire reprend la
promesse, les arguments, les preuves, le ton
et d’autres éléments caractéristiques d’une
campagne
01/01/13 Ferhane Fethi 45

46. 01/01/13 Ferhane Fethi 46

47. LA COPY STRATÉGIE
• la promesse
le message à communiquer à la cible,
correspond à un point fort du produit ou
service
soins esthétiques adaptés aux peaux jeunes, illuminent
le teint
la preuve
résultats, démonstration, étude comparative, ...;
la preuve doit être concrète, facilement
compréhensible par le consommateur.
Une jeune fille séduisante reçoit des soins avant d'aller
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48. • L’avantage
l'avantage pour le consommateur, crédible et
adapté à sa psychologie
bonne mine, séduction.
Le ton
l'ambiance du message, doit créer une émotion
Ambiance romantique, décor luxueux, valse...
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49. Module Publicité
Séance 03:
Bâtir un plan de communication

50. Plan de la séance :
1. DEFINTION ET ROLE DU PLAN DE
COM
2. COMMENT BATIR UN PLAN DE
COM
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51. Pourquoi un plan de com
• Est-ce que l’intuition seule peut suffir?
• Qu’implique le plan de com?
• Comment peut-on donner de la coherence?
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52. Strategie de com!!!
C’est l'expression raisonnée des choix
fondamentaux autour desquels on va mettre
en œuvre les programmes et les actions de
com.
Elle est une condition nécessaire de la qualité
de la creation, des choix des medias, surtout
de l’efficacité de la com.
01/01/13 Ferhane Fethi 52

53. • Une strategie de communication formalise
les decisions majeurs sur les objectifs à
atteindre et les principaux moyens à mettre
en œuvre pour les realiser.
01/01/13 Ferhane Fethi 53

54. Le rôle du plan de com
• Outil qui favorise la coherence et la continuité
• Favorise la coherence entre la politique
marketing et les programmes de com
• Un cadre commun à l’action ( entreprise et
prestataire)
01/01/13 Ferhane Fethi 54

55. Que veut-on atteindre?
• Quels sont les objectifs?
• Auprés de quelles cibles?
• Avec quelles contraintes, de budget, de
temps…?
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56. Comment peut-on y arriver??
• Avec quels moyens ( medias et hors medias)?
• Avec quelle strategie de creation?,
• Avec quelle allocation de ressources aux
differents programmes?
• Avec que calendrier?
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57. 2. CONCEPTION DU PLAN DE COM
01/01/13 Ferhane Fethi 57

58. I. Définition des objectifs
• Quels résultats espérez-vous atteindre ?
• Les points à étudier :
• Que voulez-vous faire connaître ?, la marque
? le produit L’objectif est-il la notoriété ou
bien le déclenchement Recherchez –vous à
convaincre des prescripteurs ?
01/01/13 Ferhane Fethi 58

59. II. Etude du contexte du projet
• Analyse Externe de l’entreprise :swot
• Analyse interne de l’entreprise
• De quel budget disposez-vous pour créer et
diffuser la campagne ?
• Quelles sont les personnes impliquées dans le
projet ? Quel est leur rôle ?
• Quels peuvent ètre les freins à l’avancement
du projet ?
01/01/13 Ferhane Fethi 59

60. III. Identification des cibles
• Quels sont les groupes cibles ?
• Quels sont les sous groupes de cibles ?
• Qu’attendez-vous de vos cibles ?
• Quels sont les freins ?
01/01/13 Ferhane Fethi 60

61. IV. Quel message pour quelle cible
?
• Quelle est la forme de mon message ?
• Mon message est-il identifiable
(concurrence…)
• Ou est-ce que je renvoie mes cibles ?
01/01/13 Ferhane Fethi 61

62. V. Planning des opérations de
communication
• Planning des évènements
 Pré-production
 Production et lancement
Post-production
• Planning des intervenants dans le projet
• Planning évènementiel selon les cibles et
messages à adresser
01/01/13 Ferhane Fethi 62

63. Exemple de planning
DATE DUREE CIBLE MESSAGE MOYEN SUPPORT RESPONSAB
LE
01/01/13 Ferhane Fethi 63

64. VI. Reporting et adaptation
• Comment je mesure les performances de ma
campagne ? (Tracking, enquêtes
• d’impact…)
• Qui, en interne, est informé du suivi des
campagnes ?
• A quelle fréquence je contrôle les résultats de
la campagne ?
• Quelles adaptations prévoir selon le
contexte ?
01/01/13 Ferhane Fethi 64

65. VII. Bilan et analyse des
performances de la campagne
• Les objectifs sont-ils atteints ?
• Le message a-t-il atteint ses cibles ?
• Les délais ont-ils été tenus ? Si non,
pourquoi ?
• Quels ont été les freins au bon déroulement
du plan ?
• Quels enseignements peut-on en tirer ?
• Ce plan de communication est-il compatible
avec des campagnes futures ?
01/01/13 Ferhane Fethi 65

66. CONCLUSION
• Le plan de com permet de maximiser les
perfomances des compagnes puisqu’il nous
impose une réflexion profonde sur les
objectifs, les moyens , les cibles et les
messages à adresser.
• C’est aussi un outil de presentation des idées
et de l’avancement du projet à la direction.
01/01/13 Ferhane Fethi 66

67. Les 11 commandements de David
OGILVY
• Ce que vous dites est plus
important que la facon dont
vous le dites
01/01/13 Ferhane Fethi 67

68. • N’ecrivez jamais une
annonce ,que vous ne voudriez
pas mettre sous les yeux de
votre famille
01/01/13 Ferhane Fethi 68

69. • Si votre compagne ne repose
pas sur une grande idée, elle
echouera.
01/01/13 Ferhane Fethi 69

70. • Donner les faits
01/01/13 Ferhane Fethi 70

71. • Ennuyer les gens n’est pas le
moyen de les faire acheter
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72. • Sachez plaire mais ne faites
pas le clown
01/01/13 Ferhane Fethi 72

73. • Faites que vos annonces soient
dans le vent
01/01/13 Ferhane Fethi 73

74. • Les comités peuvent critiquer
les annonces mais non les
ecrires
01/01/13 Ferhane Fethi 74

75. • Si vous avez la chance d’ecrire
une bonne annonce , repetez-
la jusqu’à ce qu’elle cesse de
vendre
01/01/13 Ferhane Fethi 75

76. • Une image de marque c’est
savoir choisir ses traits , et
maintenir une continuité de
style pendant de très
nombreuses années
01/01/13 Ferhane Fethi 76

77. LA PRODUCTION DES MESSAGES
PUBLICITAIRES
01/01/13 Ferhane Fethi 77

78. SPOT DE TELEVISION
• Preparation du film et le tournage
• Montage
01/01/13 Ferhane Fethi 78

79. Message radio
• Delais très court ainsi que son coup de
production
01/01/13 Ferhane Fethi 79

80. Production d’affiche
• Realisation d’une maquette avec un
infographe
01/01/13 Ferhane Fethi 80

81. Annonce presse
• Meme principe que les affiches
01/01/13 Ferhane Fethi 81

82. Module Publicité
Séance 04:
Stratégie de com des marques

83. Plan de séance
• INTRODUCTION
• DÉFINITION DE LA MARQUE
• LE POUVOIR DE LA MARQUE
• LA MARQUE CRÉE DE LA VALEUR
• PROJECTION VIDÉO
01/01/13 Ferhane Fethi 83

84. INTRODUCTION
• Une vision claire de la marque guide et fédère
l’ensemble des programmes de
communication sur tous les marchés où elle
s’exprime
01/01/13 Ferhane Fethi 84

85. INTRODUCTION ( SUITE)
• Cette vision stratégique de la marque doit
être partagée par tous ceux qui contribuent à
la construire quotidiennement, en interne (du
Président au personnel en contact avec la
clientèle) et en externe (agence de
communication et plus largement, tous les
partenaires de la marque comme les
distributeurs et les fournisseurs)
01/01/13 Ferhane Fethi 85

86. DÉFINITION DE LA MARQUE
• La marque est un signe distinctif qui permet
au consommateur de distinguer le produit ou
service d’une entreprise de ceux proposés par
les entreprises concurrentes.
01/01/13 Ferhane Fethi 86

87. • La marque peut être matérialisée par un nom
propre, un mot, une expression ou un
symbole visuel.
01/01/13 Ferhane Fethi 87

88. 01/01/13 Ferhane Fethi 88

89. 01/01/13 Ferhane Fethi 89

90. La marque constitue un repère pour le
consommateur et éventuellement une
"garantie".
01/01/13 Ferhane Fethi 90

91. 1. LE POUVOIR DE LA MARQUE
• Le pouvoir d’influencer les connaissances, les
attitudes et les comportements des individus
à l’extérieur de l’entreprise et à l’interieur:
• 1°- Déclencher des actions
• 2°- Inspirer des idées
• 3°- Créer de la confiance
• 4°- Créer de la préférence
• 5°- Susciter du désir
• 6°- Etablir de la fidélité
01/01/13 Ferhane Fethi 91

92. 2 LA MARQUE CREE DE LA
VALEUR.
• La marque a une valeur financière et crée de
la valeur pour le consommateur
• pour LE CONSOMMATEUR : elle est une
assurance de qualité et gratification.
• Pour L’ENTREPRISE : différencie les produits
et les services
• justifie un prix plus élevé
• renforce la fidélité des clients
01/01/13 Ferhane Fethi 92

93. 01/01/13 Ferhane Fethi 93

94. RÉFÉRENCES
• Donner une vision à la marque
http://www.dossiersdunet.com
• PUBLICITOR
• Stratégie de communication des marques
(mai2011)http://www.youtube.com/watch?
v=jwZRImiEjy0
01/01/13 Ferhane Fethi 94

95. Meeting EDEN
Présentation :
ENTREPRISES
STRATEGIE
MARKETING
01/01/13 EDEN M@RKETING

96. PLAN DE SEANCE
1. Objectif de la séance
2. La vision stratégique
d’EDEN HOTELS
3. Marketing opérationnel
4. Présentation du site
(www.hotelseden.com)
01/01/13 EDEN M@RKETING

97. 01/01/13 EDEN M@RKETING

98. EXEMPLE REENGINEERING WEB
Avant www.chaineeden.com
01/01/13 EDEN M@RKETING

99. EXEMPLE REENGINEERING WEB
Après www.hotelseden.com
01/01/13 EDEN M@RKETING

100. 01/01/13 EDEN M@RKETING

101. 01/01/13 EDEN M@RKETING

102. EDEN PHOENIX
Avant
01/01/13 EDEN M@RKETING

103. après : www.edenphoenix.com
01/01/13 EDEN M@RKETING

104. avant : edenairport
01/01/13 EDEN M@RKETING

105. après : www.edenairport.com
01/01/13 EDEN M@RKETING

106. Trattoria.edenairport.com
01/01/13 EDEN M@RKETING

107. Emails pro et génériques
01/01/13 EDEN M@RKETING

108. EXEMPLE ACTION MEDIA & MAGAZINE
01/01/13 EDEN M@RKETING

109. 01/01/13 EDEN M@RKETING

110. 01/01/13 EDEN M@RKETING

111. 01/01/13 EDEN M@RKETING

112. 01/01/13 EDEN M@RKETING

113. AFFICHAGE URBAIN ( AÉROPORT)
01/01/13 EDEN M@RKETING

114. Affichage urbain ( ROND POINT ZABANA)
01/01/13 EDEN M@RKETING

115. Participation aux foires
01/01/13 EDEN M@RKETING

116. Support de pub papier
01/01/13 EDEN M@RKETING

117. 01/01/13 EDEN M@RKETING

118. 01/01/13 EDEN M@RKETING

119. 01/01/13 EDEN M@RKETING

120. 01/01/13 EDEN M@RKETING

121. Présentation du site
www.hotelseden.com
01/01/13 EDEN M@RKETING