1. Hab. Prof. II - Lic. Gustavo Vivas Marquez
Habilitación Profesional II
Lic. Gustavo Vivas Márquez
Facultad de Ciencias Económicas
gustavo.vivasmarquez@comunidad.ub.edu.ar

2. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
Repasando
• Analizamos contexto (Moral, ética y economía
• Nuevos conceptos (Stakehoulders)
• Historia
• Fundamentos
• Estrategias y modalidad de implementacion
• Instrumentos para medición
• Indicadores
• Balance social

3. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
El mapa conceptual

4. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
Modalidades de vinculación entre empresa y sociedad
La
modalidad
tiene dos
dimensiones
Grupos de interés internos
(socios- trabajadores –accionistas)
Grupos de interés externos
(entorno y contexto)

5. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
forma como se procede, es decir, el modo de
interactuar y actuar a favor de un determinado
público objetivo.
Que se entiende por modalidad de vinculación
herramientas a través de las cuales se
operacionalizan las acciones en la realidad
Que se entiende por instrumentos de vinculación
cada una de las modalidades de RSE puede
concretarse mediante varios instrumentos.

6. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
Acción social directa (Modalidad I):
proveer o facilitar los bienes tangibles o intangibles que
favorezcan directamente a los beneficiarios
• Donaciones en efectivo
• Donaciones de productos o servicios
• Premios
• Becas
• Uso de recursos
• Uso de instalaciones
• Apoyo a individuos

7. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
Acción social con intermediación (Modalidad II):
proveer o facilitar los bienes tangibles o intangibles, se diferencia
de la modalidad anterior porque, en este caso, la entidad
receptora sirve de intermediadora con los beneficiarios finales
• Apoyo institucional
• Patrocinios
• Padrinazgos
• Construcción de infraestructuras
• Conciliación entre la vida personal, familiar
y profesional

8. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
Acción social compartida (Modalidad III):
se refiere a la realización de acciones sociales en asociación o
alianza con otras empresas, entidades gubernamentales u
organizaciones de desarrollo social sin fines de lucro
• Asociaciones empresariales de membresía
• Alianzas temporales
• Alianzas formales
• Alianzas con sector público

9. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
Desarrollo propio (Modalidad IV)
se agrupan las acciones que plantean un compromiso directo de
las empresas, ya que asumen el control esencial del diseño,
ejecución y evaluación al convertirse en la entidad principal de la
iniciativa
• Proyectos y programas sociales
• Fundaciones corporativas
• Voluntariado corporativo

10. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
Mercadeo y comunicación responsable (Modalidad V)
Es una modalidad inspirada en la idea de concebir al mercadeo
como algo que va más allá de las leyes y normas.
Es producir bienes y servicios de forma que no perjudiquen la
salud y el ambiente durante todo el ciclo de vida.
Es ofrecer a los consumidores, la información confiable, relevante
y oportuna sobre la seguridad, el desempeño, la eficacia y valores
éticos de los productos y servicios ofertados, así como capacitar a
los consumidores en el uso responsable y correcto de estos
• El mercadeo social
• Mercadeo con causa social
• Acciones en la base de la pirámide
• Promoción y comunicación de los programas
sociales realizados por la empresa
• El comercio justo

11. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
Algunas advertencias al seleccionar las modalidades y al
utilizar los instrumentos de RSE
Son variados los puntos a los que hay que prestar atención en el momento de
seleccionar una modalidad y de utilizar un instrumento. Con el propósito de reconocer
estas advertencias, resulta pertinente señalar algunos aspectos fundamentales:
a) la identificación de las modalidades e instrumentos debe inscribirse en el marco de
las razones, el origen, los propósitos y las finalidades que la empresa le asigna a la
responsabilidad social.
b) las modalidades ni los instrumentos reseñados conforman un portafolio exhaustivo
ni excluyente.
c) En toda esa secuencia conviene seleccionar las áreas de acción a partir de criterios
bien definidos y perfectamente alineados con las políticas organizacionales.
d) Más importante que adoptar una modalidad o que poner en práctica un
instrumento es pensar en la sostenibilidad de ellos en el tiempo y su continua
evaluación.
e) La responsabilidad no se termina con la aplicación de un programa, sino que lo
fundamental es la evaluación, el aprendizaje y la reorientación que se haga.
f) En toda esta dinámica se impone asumir iniciativas de capacitación y sensibilización
en toda la estructura de la empresa. lo que una empresa hace en materia de
responsabilidad social depende de lo que sabe y de lo que siente acerca de la
responsabilidad social.

12. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
Algunas advertencias al seleccionar las modalidades y al
utilizar los instrumentos de RSE
d) Más importante que adoptar una modalidad o que poner en práctica un
instrumento es pensar en la sostenibilidad de ellos en el tiempo y su continua
evaluación. En este orden, habrá que preocuparse por los estándares e indicadores
que registren los resultados y los impactos de las diferentes experiencias obtenidas.
e) La responsabilidad no se termina con la aplicación de un programa, sino que lo
fundamental es la evaluación, el aprendizaje y la reorientación que se haga. Además,
la información y comunicación de las experiencias, en términos de balances
sustentables, representan un valor social supremo.
f) En toda esta dinámica se impone asumir iniciativas de capacitación y sensibilización
en toda la estructura de la empresa.
Esta necesidad procede de que lo que una empresa hace en materia de
responsabilidad social depende de lo que sabe
y de lo que siente acerca de la responsabilidad social.

13. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
Rendición de cuentas
sistema de evaluación e indicadores de RSE.
Transparencia y logros en RSE
Las normas han proliferado hasta el punto de promover
apariencias de saturación y de atención dispersa en el ámbito de
las organizaciones.
Esta circunstancia amerita que se haga una selección y una
clasificación que distinga los tipos de guías y las herramientas más
extendidas y aplicadas.

14. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
Rendición de cuentas
sistema de evaluación e indicadores de RSE.

15. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
Social Accountability 8000
El Social Accountability International (SAI) se estableció en 1996 como una
organización de derechos humanos vinculada a los trabajadores y a las
comunidades de las organizaciones productivas. En el seno de esta
organización se convocó, en 1997, a un equipo de representantes de los
derechos humanos y de la infancia, académicos, proveedores, sindicatos,
contratistas, empresas consultoras y asociaciones de industriales para diseñar
un modelo referencial de los derechos de los trabajadores
Trabajo infantil
Trabajo forzado
Seguridad e higiene
Libertad de asociación y derecho a la contratación colectiva
Discriminación
Practicas disciplinarias
Horarios laborales
Remuneración
Sistemas de gestión

16. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
ISO 14001. Sostenibilidad ambiental
La norma ISO 14001 integra los aspectos ambientales al enfoque de RSE.
Esta norma permite a la empresa:
1. Definir los impactos y aspectos ambientales fundamentales para la
empresa.
2. Diseñar la estrategia, objetivos y metas para demostrar responsabilidad en
el desempeño ambiental.
3. Construir programas de acción ambiental
4. Concretar la política ambiental que la empresa seguirá.
5. Declarar ante la autoridad competente el cumplimiento de la normativa
ambiental que rige en el país donde se opera.
6. Informar a la comunidad y a los grupos de interés acerca de las evidencias
de un sano comportamiento ambiental

17. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
El sistema de gestión ética y socialmente responsable
(SGE21). Normas éticas
Forética ha desarrollado en España una norma, identificada como SGE21
(año 2005), que desarrolla criterios para establecer, implantar y evaluar la
gestión ética y social de las empresas y otras organizaciones
Las áreas de gestión contempladas se identifican con las siguientes
instancias:
a) Alta dirección.
b) Clientes.
c) Proveedores y subcontratistas.
d) Recursos humanos.
e) Entorno social.
f) Entorno ambiental.
g) Inversiones.
h) Competencia.
i) Administraciones competentes

18. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
Assurance Standard AA 1000. Rendición de cuentas
se reúnen unos principios y procesos que orientan a las empresas respecto de
la definición de sus objetivos y metas, la medida del proceso de cumplimiento
de esos procesos, las pautas de auditoría y comunicación de esos avances y
los mecanismos de retroalimentación establecidos con los grupos de interés
Este estándar puntualiza que los informes sociales cumplan los siguientes principios:
• Integridad: incorporación de todas las áreas relevantes de actividad social y ética.
• Materialidad: alineación con los intereses, las expectativas y las necesidades de los
grupos de interés.
• Regularidad y puntualidad: ser una práctica de implementación permanente.
• Verificación: auditoría del proceso por una entidad independiente competente.
• Accesibilidad: comunicación adecuada y efectiva de la gestión social y los informes.
• Calidad de la información: relevancia de la información contenida y posibilidad de
realizar comparaciones con otros períodos o con la gestión de otras organizaciones.
• Incorporación: incluir los procesos de información dentro de las políticas, la toma de
decisiones y los sistemas de gestión empresarial.
• Mejora continua: auditadas para mejorar la gestión social en respuesta a los aportes de
los grupos de interés.

19. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
El Global Reporting Iniciative (GRI). Balances de
sustentabilidad ambiental
Se estableció como una iniciativa conjunta del PNUMA (Programa de las Naciones
Unidas para el Medio Ambiente) y CERES (Coalition for Environmentally Responsible
Economies) y su objetivo es ofrecer normas para estructurar una información
completa y elaborar balances de sustentabilidad que atiendan exigencias de
calidad, rigor y utilidad de la información.
Desde abril de 2002, el GRI es una institución internacional independiente con sede
en Amsterdam. La idea central es que la información que se integre en estos
balances atienda los aspectos económicos, sociales y ambientales. Actualmente es
coordinado por la organización no gubernamental CERES y cuenta con la
participación activa de agencias de Naciones Unidas, empresas, organizaciones no
gubernamentales, consultoras, universidades y asociaciones de empresarios, y se
ha convertido en el estándar más utilizado y de mayor potencialidad de expansión.
El GRI atiende tres objetivos específicos:
1. Posicionar los balances de sustentabilidad de manera estandarizada y a nivel
global.
2. Diseñar, difundir y promover los balances estandarizados aplicables a las
empresas en general y otras medidas para
sectores específicos.
3. Desarrollar vinculaciones con otras normas para ampliar el marco de acción de la
acción sustentable. Se destaca sus
relaciones con el Pacto Mundial y las normas AA 1000.

20. Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez
El Global Reporting Iniciative (GRI). Balances de sustentabilidad
ambiental