Case das marcas Seda e Dove, com foco no crescimento delas no índice de lembrança dos varejistas brasileiros.

1. SeDa e Dove:
recuperação em 2006
Referência em cuidados para cabelo e higiene pessoal, as duas
marcas da Unilever alcançaram bons resultados na pesquisa
de SM. E revelaram eficiência na disputa por prateleiras.
Por Fernando SalleS que em 2006 Seda apresentou o sos, para cabelos escuros naturais
maior número de lançamentos ou tingidos, também de 2006.
D uas das principais marcas
da Unilever no segmento
de higiene e beleza cresceram em
dos últimos anos. Foram sete no­
vidades. A linha Formas, por
ex­emplo, foi lançada no meio do
De acordo com Elisabete, todos
os lançamentos contaram com
campanhas publicitárias, além
share of mind no último ano. É o ano com investimentos de R$ 25 de eventos e promoções para
que mostra a 35ª Pesquisa de Re­ milhões. Conta com a versão os consumidores. Ações de
conhecimento de Marcas de SM, Seda Ondas Marcantes, criada ponto­de­venda, como abor­
estudo no qual o próprio super­ para 35% da população feminina, dagem de consumidoras,
mercadista aponta as marcas de que tem cabelos ondulados. foram realizadas em todo
sua preferência, aquelas que jul­ Completam o pacote dois outros o Brasil, em lojas de dife­
ga as mais vendidas em sua loja. produtos: Seda Liso Perfeito e rentes tamanhos. Para
A marca Seda, líder em cuidados Seda Cachos Comportados. Ou­ Antonio de Souza, ge­
com cabelo, detém nada menos tro ex­emplo é o Seda
do que 45% de share em cada Pretos Lumino­
uma das categorias relacionadas:
shampoo, condicionador e creme
para tratamento. Cresceu 2,15
pontos percentuais (pp) em cre­
me e 1,06 pp em condicionador.
Já Dove apresentou alta em torno
de 2,50 pp em condicionador,
sabonete e desodorante. As
duas marcas haviam registra­
do quedas em 2005, porém
se recuperaram em 2006.
Para Elisabete Lemos, ge­
rente de marketing de
Seda, as inovações ex­pli­
cam o bom desempenho.
A ex­ecutiva lembra
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2. rente de uma das unidades da vai além das inovações, já que hidratação. Mais do que isso,
rede paulistana Futurama, os lan­ hoje a tecnologia de produção lançou em 2004 a campanha Real
çamentos mantêm Seda como a está democratizada. Para ele, o Beleza (www.campanhapelareal­
líder de vendas em sua loja. sucesso de Seda está relacionado beleza.com.br), na qual valoriza
– A consumidora sempre en­ a um reposicionamento feito em as características de cada mulher,
contra um produto específico 2005. Antes, a marca mostrava o seja ela gordinha ou muito ma­
para o seu tipo de cabelo – diz. “drama” dos cabelos. Com a cria­ gra, tenha cabelo liso ou encara­
Já o professor Ivan Pinto, co­ ção do conceito “tudo que é bom colado. A marca não costuma
ordenador de cursos de pós­gra­ na vida despenteia”, a marca se utilizar modelos em suas campa­
duação da ESPM (Escola Supe­ aprox­imou dos desejos da consu­ nhas. Prefere as mulheres co­
rior de Propaganda e Marketing), midora de se sentir atraente e des­ muns, com as quais qualquer
lembra que o sucesso da marca frutar os prazeres da vida consumidora pode se identificar.
– Com o reposicionamento, a Dove, que ingressou no mercado
marca deix­ou de focar os proble­ brasileiro com os sabonetes, tam­
mas e se concentrou nos benefí­ bém é um ex­emplo bem­sucedi­
cios que ela proporciona – ex­­ do nas ex­tensões da marca. Em
plica Ivan Pinto. 2006, investiu em lançamentos,
Um ex­emplo é o filme um deles do desodorante Dove
publicitário que mostra Clear Tone, que previne o escure­
a mesma mulher com cimento das ax­ilas, problema
o cabelo diferente que, segundo a Unilever, atinge
em ocasiões varia­ 30% das mulheres e é gerado
das. Ou seja, o pela depilação freqüente.
shampoo Seda e Souza, do Futurama, lembra
toda a linha para que a marca investiu também em
cabelos transmi­ ações, como distribuição de va­
tem a idéia de que les­brindes para quem comprava
a mulher pode se acima de um determinado núme­
transformar con­ ro de itens da marca. No che­
forme seu desejo. ckout, a cliente trocava o vale por
A Unilever informa presentes, como toalhas.
que Seda fechou Com personalidades bem defi­
2006 com 32,5% de nidas, investimentos em inova­
participação nas vendas ção, campanhas publicitárias e
de shampoo e 27,7% nas ações nos pontos­de­venda, Seda
de condicionador, o que em e Dove têm conseguido o que
comparação com o ano anterior toda marca almeja: ser bastante
representa crescimento de 1,1% e eficiente na disputa pelo espaço
joão de freitas
Posicionamento claro, 2,5%, respectivamente. nas prateleiras.
mensagem eficiente Identidade bem definida tam­
ao consumidor, novos
produtos e ações no
bém é característica de Dove, ga­
■ Mais inforMações
ponto-de-venda. Esses rante o professor Ivan Pinto. Se­
são os atriutos das gundo ele, a marca soube ex­plo­ eSPM: (11) 5085-4600
marcas Dove e Seda, que FuturaMa: (11) 5524-2557
mantêm a preferência do rar o diferencial de boa parte dos unilever: 0800-7077512
supermercadista. seus produtos: a capacidade de
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