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¿Quién es el/la jefe/a de nuestro negocio?           Eladia Pino 2012
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INTRODUCCIÓN Eladia Pino 2012
INTRODUCCIÓN4 PILARES :1.- Definición de mercado.(segmentación)2.- Orientación al/la consumidor/a.(fidelización)3.- Coordi...
LA SEGMENTACIÓN YLA ATENCION AL CLIENTE     Eladia Pino 2012
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SEGMENTACIÓN•REQUISITOS:         1.Segmentos homogéneos.         2.- cuantificables.         3.- rentables.         4.- ac...
ACTIVIDAD PRÁCTICA: MIS VARIABLES       DE SEGMENTACIÓN             Eladia Pino 2012
EL ENTORNOConsumidores/as más experto/as…Expectativas superiores.Cambios de roles en las familias.Distintas composiciones ...
EL ENTORNOConsumidores/as socialmente conscientesProductos cada vez más parecidos. Precio.Terciarización oferta.Productos ...
UN PASO MÁS:               El Marketing de RelacionesMarketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y...
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LA CALIDAD DE LA BASE DE DATOSPROBLEMAS HABITUALES:1.- Duplicación: redundancias,contradicciones, minusvaloraciones,sobred...
LA CALIDAD DE LA BASE DE                DATOSCONSEJOS:1.- Diccionario establecido.2.- Definir campos dinámicos como       ...
PLAN DE COMUNICACIÓN  1.- Creación de un club.  2.- Material de acompañamiento.  3.- Agradecimiento.  4.- Ventas cruzadas....
SERVICIO DE CRISPACIÓN AL CLIENTE         Eladia Pino 2012
RECUPERACIÓN DE CLIENTES2ª mejor fuente de negocio:     Más accesibles     Mantienen afinidad     Malas experiencias compe...
ACTIVIDAD  PRÁCTICA:EL NEGOCIO DELSEÑOR MING HUA        Eladia Pino 2012
ELEMENTOS DEL               MARKETING RELACIONAL•   Gestión Base de Datos de Clientes.•   Comunicación y seguimiento    in...
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LA LEALTAD Y LA           PERSONALIDAD PÚBLICA               DE LA MARCAConcepción de la marca a partir de unaspercepcione...
LA LEALTAD Y LA SATISFACCIÓNSatisfacción = valoración sobre calidadpercibidaCalidad percibida = expectativasanteriores y r...
LA LEALTAD Y LA                          SATISFACCIÓNConclusiones:•    Hay que manejar    adecuadamente todos los    eleme...
EXCEDER LAS EXPECTATIVAS DEL          CLIENTE      Eladia Pino 2012
GESTIÓN DE LOS COSTES DE CAMBIOHacen costosa la partida o el cambio a otro/aproveedor/a.Un aumento de los costes de cambio...
CREACIÓN DE VINCULOS CON LOS/AS CLIENTESLos vínculos crean los costes de cambio referidos      FINANCIEROS                ...
RETENCIÓN DE CLIENTES    Eladia Pino 2012
LA VOZ DEL CLIENTEVOZ = sugerencias, felicitaciones y quejas.Quejas : visión negativa en las organizaciones =esfuerzos int...
LA VOZ Y LA LEALTADLa persona que se queja está interesada entratar de modificar una situación =aprovechar para establecer...
LA VOZ Y LA LEALTAD   Eladia Pino 2012
MARKETING DE RELACIONES   La gestión de la base de    clientes:     •   Consecución de clientes     •   Fidelización de c...
conclusión• La organización es un ente  abstracto que se hace tangible  cuando el cliente interactúa con  algún miembro de...
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Presentación usada por Eladia Pino de NAO Consultoría, S. Coop. And. en el curso FIDES Directivos y Directivas de la Escuela de Economía Social de (Osuna) Sevilla. http://www.escueladeeconomiasocial.es

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  1. 1. GESTIÓN COMERCIAL Y ATENCIÓN AL CLIENTE En Osuna, 01 y 02 de junio de 2012 Eladia Pino 2012
  2. 2. ¿Quién es el/la jefe/a de nuestro negocio? Eladia Pino 2012
  3. 3. Es, sin duda, nuestro/a CLIENTE• Cliente como elemento escaso del sistema.• Cliente como elemento más apreciado.• Cliente como activo más importante.• Captación y MANTENIMIENTO como clave del éxito empresarial.• Mantener la fidelidad aportando más valor. Eladia Pino 2012
  4. 4. INTRODUCCIÓNVisión “corregida” del organigrama de las empresas. CLIENTES PERSONAL EN CONTACTO MANDOS INTERMEDIOS ALTA DIRECCIÓN Eladia Pino 2012
  5. 5. INTRODUCCIÓN Eladia Pino 2012
  6. 6. INTRODUCCIÓN4 PILARES :1.- Definición de mercado.(segmentación)2.- Orientación al/la consumidor/a.(fidelización)3.- Coordinación. (marketing interno)4.- Rentabilidad. (beneficio) Eladia Pino 2012
  7. 7. LA SEGMENTACIÓN YLA ATENCION AL CLIENTE Eladia Pino 2012
  8. 8. SELECCIÓN DE PÚBLICOS OBJETIVO A veces no efectivo A veces no rentable Producto Producto Un producto a medida para Mercado Mercado -No de forma natural masivo cada cliente masivo -Nunca por producto SEGMENTACIÓNMERCADO SEGMENTO NICHO PERSONA Eladia Pino 2012
  9. 9. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓNSubdividir un mercado en conjuntoshomogéneos de consumidores/as, deforma que cada uno de estossubconjuntos se pueda identificarclaramente como mercado meta, yjustifique diseñar una estrategia demarketing adecuada para esesegmento. Eladia Pino 2012
  10. 10. PASOS EN LA SEGMENTACIÓN1.- CRITERIOS SEGMENTACIÓN:Motivaciones. Actitudes. Comportamientos.2.-VARIABLES: A) propias del consumidor. B) Reacción al producto.3.- DEFINICIÓN DE LOS SEGMENTOS: perfiles, nombre…4.- SEGMENTO/S OBJETIVO:indiferenciada, diferenciada, concentrada.5.- ESTRATEGIA DIFERENCIAL Eladia Pino 2012
  11. 11. SEGMENTACIÓN•REQUISITOS: 1.Segmentos homogéneos. 2.- cuantificables. 3.- rentables. 4.- accesibles•VENTAJAS: diversificar el riesgo, conocermejor al/la consumidor/a, mejorar laasignación de recursos, mejorar la eficacia delmarketing mix.•DESVENTAJAS: no son estáticos, suponemayor esfuerzo Eladia Pino 2012
  12. 12. ACTIVIDAD PRÁCTICA: MIS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Eladia Pino 2012
  13. 13. EL ENTORNOConsumidores/as más experto/as…Expectativas superiores.Cambios de roles en las familias.Distintas composiciones familiares.Importancia factores: tiempo, nivel deexigencias, evolución necesidades...Población envejecida Eladia Pino 2012
  14. 14. EL ENTORNOConsumidores/as socialmente conscientesProductos cada vez más parecidos. Precio.Terciarización oferta.Productos con ciclos de vida más cortos.Avances tecnológicos. InformaciónProducción personalizadaMayor número de competidores.Aumento del número de “medios”. Zapping. Internet.Poder en manos de la distribución. Cerca del cliente.Datos. Vínculos. Eladia Pino 2012
  15. 15. UN PASO MÁS: El Marketing de RelacionesMarketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivarrelaciones con los/as clientes, creando vínculos con beneficios para cadauna de las partes, incluyendo a vendedores/as, prescriptores/as,distribuidores/as y cada uno/a de los/as interlocutores/as fundamentalespara el mantenimiento y explotación de la relación. Eladia Pino 2012
  16. 16. MARKETING DE RELACIONES La gestión de la base de clientes: • La Calidad en la B.D. • Fidelización y explotación de la relación: Plan de Comunicación. • Recuperación de clientes perdidos/as. La gestión de la lealtad: • Creación de la personalidad pública de la marca. • Incremento de la satisfacción del/la cliente. • Aumento de los costes de cambio. • Gestión de la voz del/la cliente. Eladia Pino 2012
  17. 17. LA BASE DE DATOS DE CLIENTES-Conjunto de datos interrelacionados.-Conclusiones relevantes.-Conocimiento importante.- Aumenta de valor a medida que se utiliza.- Sistema integrado de marketing.- Es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de las actuaciones de marketing.- Todas las acciones están ligadas a la base de datos.- Instrumento clave para la segmentación Eladia Pino 2012
  18. 18. LA CALIDAD DE LA BASE DE DATOSPROBLEMAS HABITUALES:1.- Duplicación: redundancias,contradicciones, minusvaloraciones,sobredimensiones....2.- Eliminación por deduplicación:pérdida cliente real, sobrevaloración...3.- Falta de datos.4.- Errores en los datos. Eladia Pino 2012
  19. 19. LA CALIDAD DE LA BASE DE DATOSCONSEJOS:1.- Diccionario establecido.2.- Definir campos dinámicos como estáticos.3.- Obligar a rellenar todos los datos y con los mismos criterios.4.- Actualizar y mantener contacto.5.- Enriquecer.6.- Solicitar la prescripción. Eladia Pino 2012
  20. 20. PLAN DE COMUNICACIÓN 1.- Creación de un club. 2.- Material de acompañamiento. 3.- Agradecimiento. 4.- Ventas cruzadas. 5.- Ventas complementarias. 6.- ofertas especiales. 7.- Información sobre productos y servicios de la empresa. 8.- Mantener el contacto. 9.- Servicio atento de posventa. Eladia Pino 2012
  21. 21. SERVICIO DE CRISPACIÓN AL CLIENTE Eladia Pino 2012
  22. 22. RECUPERACIÓN DE CLIENTES2ª mejor fuente de negocio: Más accesibles Mantienen afinidad Malas experiencias competencia? Resolver el problema y comunicar Información Eladia Pino 2012
  23. 23. ACTIVIDAD PRÁCTICA:EL NEGOCIO DELSEÑOR MING HUA Eladia Pino 2012
  24. 24. ELEMENTOS DEL MARKETING RELACIONAL• Gestión Base de Datos de Clientes.• Comunicación y seguimiento individualizados.• Control de la rentabilidad/valor de cada cliente.• Gestión de garantías.• Gestión de reclamaciones.• Programas de recuperación.• Poder del boca-oreja.• Marketing interno• Ventas complementarias.• Ventas cruzadas.• Clubes de clientes.• Creación de vínculos.• Acuerdos o relaciones con proveedores... Eladia Pino 2012
  25. 25. MARKETING DE RELACIONES La gestión de la base de clientes: • Consecución de clientes • Fidelización de clientes y explotación de la relación • Recuperación de clientes perdidos/as. La gestión de la lealtad: • Creación de la personalidad pública de la marca. • Incremento de la satisfacción del/la cliente. • Aumento de los costes de cambio. • Gestión de la voz del/la cliente. Eladia Pino 2012
  26. 26. LA LEALTAD Y LA PERSONALIDAD PÚBLICA DE LA MARCAConcepción de la marca a partir de unaspercepciones creadas.Se necesita comunicación.Percepciones de clientes = realidad de la marca.Si sólo comunicación = vacía de contenido =no genera lealtad.Personalidad pública = ventajas atractivas y diferenciales Eladia Pino 2012
  27. 27. LA LEALTAD Y LA SATISFACCIÓNSatisfacción = valoración sobre calidadpercibidaCalidad percibida = expectativasanteriores y resultados o desempeño.Malas expectativas + mal desempeño noes igual a satisfacción.Desempeño es más importante queexpectativas Eladia Pino 2012
  28. 28. LA LEALTAD Y LA SATISFACCIÓNConclusiones:• Hay que manejar adecuadamente todos los elementos valorados en la calidad.• Un proceso mal diseñado conlleva problemas de calidad, y produce GAPS entre el servicio esperado y el percibido.• Debemos establecer una relación constante y profunda con clientes para adaptarnos rápida y eficazmente a sus preferencias y valores.• Relación como fuente inagotable de conocimiento y generadora de lealtad. Eladia Pino 2012
  29. 29. EXCEDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Eladia Pino 2012
  30. 30. GESTIÓN DE LOS COSTES DE CAMBIOHacen costosa la partida o el cambio a otro/aproveedor/a.Un aumento de los costes de cambio = unadisminución de la reducción del número de clientes. COSTES PERSONALES CLIENTE 1.- Emocionales 2.- Hábitos 3.- Ventajas económicas. Eladia Pino 2012
  31. 31. CREACIÓN DE VINCULOS CON LOS/AS CLIENTESLos vínculos crean los costes de cambio referidos FINANCIEROS ESTRUCTURALES -Ventajas económicas - Alto compromiso. - Copiables - Alta lealtad - Poco diferenciadores - Adaptación de sistemas SOCIALES - Relación personal - Entre clientes Eladia Pino 2012
  32. 32. RETENCIÓN DE CLIENTES Eladia Pino 2012
  33. 33. LA VOZ DEL CLIENTEVOZ = sugerencias, felicitaciones y quejas.Quejas : visión negativa en las organizaciones =esfuerzos internos, castigos psicológicos, puntosdébiles y errores.Salida = acción económica / queja con voz = intentode conseguir un cambio.Conveniencia = pérdida de ingresos frente a costede gestionar quejas.Las posibilidades de recibir quejas estánaumentando Conclusión : Buen caldo de cultivo = facilitar, gestionar y resolver reclamaciones. Eladia Pino 2012
  34. 34. LA VOZ Y LA LEALTADLa persona que se queja está interesada entratar de modificar una situación =aprovechar para establecer relación quepueda sobreponerse al error cometido.Los fallos pueden ser recordados comoencuentros satisfactorios si son tratadoscorrectamenteSe refuerzan las dimensiones: sensibilidad,cortesía y empatía. Eladia Pino 2012
  35. 35. LA VOZ Y LA LEALTAD Eladia Pino 2012
  36. 36. MARKETING DE RELACIONES La gestión de la base de clientes: • Consecución de clientes • Fidelización de clientes y explotación de la relación • Recuperación de clientes perdidos/as. La gestión de la lealtad: • Creación de la personalidad pública de la marca. • Incremento de la satisfacción del/la cliente. • Aumento de los costes de cambio. • Gestión de la voz del/la cliente. Eladia Pino 2012
  37. 37. conclusión• La organización es un ente abstracto que se hace tangible cuando el cliente interactúa con algún miembro de la misma.• Los/as vendedores/as deben cuidar y reconocer su papel de gestores relacionales• Debemos Reclutar, Formar y Promover para un servicio excelente.• No se ofrece ninguna pócima milagrosa. Implica algo tan sencillo y tan complicado como reorientar la empresa, de forma efectiva, hacia el/a cliente. Eladia Pino 2012
  38. 38. THE ENDEladia Pino 2012

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