Willkommen zu den FJORD Trends 2017 – den Entwicklungen der digitalen Welt, die aus unserer Sicht den größten Einfluss auf Unternehmen, Organisationen und die Gesellschaft haben werden. In den vergangenen zwölf Monaten wurden langgehegte Annahmen, Gesetzmäßigkeiten und Praktiken zur Disposition gestellt. Dabei zeichnen sich drei Meta-Themen ab: Digitale Assistenten, „Connected Cars“ und „Smart Homes“ bilden ein umfassend vernetztes Ökosystem. Darin verliert das Smartphone seine Rolle als Steuerungsinstrument. Stattdessen werden wir mit reaktionsfähigen Umgebungen interagieren, die jederzeit Informationen und Services bereitstellen. Live Stories und unbearbeitete, kurze Content-Stücke, zum Beispiel auf Online-Messaging-Plattformen, werden wichtiger als klassische Sender-Empfänger-Werbung. Und: In der postfaktischen Gesellschaft müssen Unternehmen und Organisationen mehr denn je ihre „Social Experience“ und gesellschaftliche Wahrnehmung berücksichtigen. Vor diesem Hintergrund hat FJORD acht Kerntrends identifiziert, die 2017 die größte Bedeutung für Organisationen und ihre Kunden, Nutzer, Mitarbeiter und Stakeholder bekommen werden: 1. SHINY API PEOPLE: Der Mitarbeiter als Mensch rückt ins Zentrum von Innovationsstrategien 2. HOURGLASS BRANDS: Marken werden zur Plattform – oder zeigen Mut zur Nische 3. BLURRED REALITY: Unternehmen schaffen fließende Realitäten 4. WORLD ON WHEELS: Wer im selbstfahrenden Auto Services anbieten will, lässt den Motor warm laufen 5. HOMES WITHOUT BOUNDARIES: Das Smart Home wird zur echten Hilfe 6. EPHEMERAL STORIES: Jeder wird zum Teil der (Marken-)Geschichte 7. ME, MYSELF AND A.I.: Chatbots werden einfühlsamer 8. UNINTENDED CONSEQUENCES: Das Allheilmittel „Customer Centricity“ zeigt Nebenwirkungen Mehr dazu in der o. s. deutschen Zusammenfassung. trends.fjordnet.com

1. TRE
NDS2 0 1 7
DEUTSCHE ZUSAMMENFASSUNG

2. FJ O R D T R E N DS 2 0 1 7
Willkommen zu den FJORD Trends 2017 – den Entwicklungen der digitalen Welt, die aus
unserer Sicht den größten Einfluss auf Unternehmen, Organisationen und die Gesellschaft
haben werden. In den vergangenen zwölf Monaten wurden langgehegte Annahmen,
Gesetzmäßigkeiten und Praktiken zur Disposition gestellt. Dabei zeichnen sich drei Meta-
Themen ab:
1. Digitale Assistenten, „Connected Cars“ und „Smart Homes“ bilden ein umfassend
vernetztes Ökosystem. Darin verliert das Smartphone seine Rolle als Steuerungsinstrument.
Stattdessen werden wir mit reaktionsfähigen Umgebungen interagieren, die jederzeit
Informationen und Services bereitstellen.
2. Live Stories und unbearbeitete, kurze Content-Stücke, zum Beispiel auf Online-Messaging-
Plattformen, werden wichtiger als klassische Sender-Empfänger-Werbung.
3. In der postfaktischen Gesellschaft müssen Unternehmen und Organisationen mehr denn je
ihre „Social Experience“ und gesellschaftliche Wahrnehmung berücksichtigen.
Vor dem Hintergrund dieser Meta-Themen haben wir acht Kerntrends identifiziert, die
2017 die größte Bedeutung für Organisationen und ihre Kunden, Nutzer, Mitarbeiter und
Stakeholder bekommen werden.
Es folgt die deutsche Zusammenfassung der FJORD Trends 2017. Den ausführlichen Report
in englischer Sprache mit vielen Beispielen und Handlungsempfehlungen finden Sie unter
trends.fjordnet.com.

3. S H I N Y A P I P EO P L E
DER MITARBEITER ALS MENSCH RÜCKT INS ZENTRUM VON
INNOVATIONSSTRATEGIEN
Der Umgang mit Veränderung ist die größte Herausforderung der digitalen Welt. Die
richtige Antwort für Unternehmen darauf lautet: Innovationen, die exakt auf die Bedürfnisse
der Anwender zugeschnitten sind, sehr schnell auf den Markt zu bringen. Das ist leichter
gesagt als getan. Große Organisationen können in der Regel zwar gut skalieren, sind aber
lange nicht so agil wie Start-ups – welche wiederum bei der Skalierung aufholen müssen.
Erfolgreich ist, wer eine Idee schnell und in großem Stil umsetzen kann.
2016 haben Unternehmen bereits damit begonnen, Silos einzureißen und Raum für kreatives
Denken zu schaffen. Vor einem Jahr haben wir diese Entwicklung unter dem Titel „Design
from within“ beschrieben. 2017 gehen viele Unternehmen noch einen Schritt weiter. Sie haben
erkannt, dass sie ihre Organisationsstrukturen überdenken müssen: Auf Design Thinking
folgen nun Design Doing und Design Culture – und letztlich die konsequente Ausrichtung
auf den Mitarbeiter als Menschen. Dabei werden sich Unternehmen vor allem Prinzipien
und Methoden digitaler Designprozesse bedienen, um eine neue Innovationskultur und die
Rahmenbedingungen für eine flexiblere und agilere Organisation zu schaffen.
H O U RG L AS S B RA N DS
MARKEN WERDEN ZUR PLATTFORM – ODER ZEIGEN MUT ZUR NISCHE
Über alle Branchen hinweg polarisiert sich die Markenlandschaft: An einem Ende des
Spektrums stehen riesige Plattformmarken, die glauben, mit umfassenden Service-
Ökosystemen jeden Markt bedienen zu können. Am anderen Ende stehen große und kleine
Nischenmarken mit unverwechselbarem Fokus und einer klaren Mission.
Für Anbieter und Marken, die zwischen diesen Extremen stehen, wird es eng. Auf sie
kommen 2017 Fragen zu: Wo genau sind wir angesiedelt? Wo wollen wir sein? Wo können wir
hervorstechen? Einige werden ihre Marke öffnen und sich zu einer Plattform entwickeln, zum
Beispiel für Start-up-Angebote. Andere richten ihr Augenmerk auf den Kern ihres Geschäfts,
die differenzierenden Merkmale ihres Angebots und die eigene Mission. Sie alle werden ihr
Profil schärfen und ihre Strategien anpassen müssen.
B LU R R E D R E A L I T Y
UNTERNEHMEN SCHAFFEN FLIESSENDE REALITÄTEN
Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) gehörten 2016 zu den am meisten
diskutierten Entwicklungen. Pokémon GO wurde ein globales Phänomen und machte AR zum
Mainstream – ein echter Wendepunkt. Auch die lang erwartete VR-Brille Oculus Rift kam
endlich auf den Markt.
2017 werden wir verstärkt Angebote sehen, die unterschiedliche Ebenen der Realität mischen
und sich der ganzen Bandbreite von AR, erweiterter VR und VR bedienen. Unternehmen
beschränken sich nicht mehr nur auf Angebote, die ein einzelnes Reality-Format verwenden,
sondern entwickeln kombinierte Reality-Angebote, die wir Blurred Reality nennen.

4. WO R L D O N W H E E LS
WER IM SELBSTFAHRENDEN AUTO SERVICES ANBIETEN WILL,
LÄSST DEN MOTOR WARM LAUFEN
Selbst- und autonom fahrende Autos werden in absehbarer Zeit ein Teil unseres Alltags sein.
Das eröffnet neue Möglichkeiten für digitale Angebote und Dienste. Für Unternehmen ist der
Moment gekommen, sich zu überlegen, was diese neue Umgebung für sie bedeuten kann. Die
Zukunft gehört denjenigen, die sich jetzt damit beginnen. Wer wartet, bleibt auf der Strecke.
Eine Neudefinition erlebt nicht nur die Automobilindustrie. Autonome Fahrzeuge verändern
Geschäftsmodelle und Kundenerwartungen in einer ganzen Reihe von Branchen, deren
Geschäft und Angebot im Zusammenhang mit Infrastruktur und Mobilität stehen.
2017 werden Organisationen damit beginnen, intensiv an der neuen Generation von Services
für eine vernetzte mobile Umgebung zu arbeiten. Sie werden besonderes Augenmerk
darauf richten, dass Interaktionen dort über ganz verschiedene Geräte und Kontaktpunkte
stattfinden. Ambitionierte Anbieter werden sich der Frage widmen, wie integrierte
Nutzererlebnisse zwischen intelligenten Fahrzeugen und dem smarten Zuhause aussehen
könnten.
H O M E S W I T H O U T
B O U N DA R I E S
DAS SMART HOME WIRD ZUR ECHTEN HILFE
Das vernetzte Zuhause ist in vielen Bereichen inzwischen Realität. Doch so richtig „smart“
fühlt es sich noch nicht an. Amazon Echo, Google Home und der wachsende Markt für
Smart-Home-Geräte wie Nest haben 2016 Schlagzeilen gemacht. Soviel ist klar: Das vernetzte
Heim soll für die Anbieter zukünftig ein Massengeschäft werden, doch es präsentiert sich
dem Kunden noch sehr fragmentiert und bietet daher derzeit geringen Nutzen.
2017 und in den folgenden Jahren sollten Unternehmen ihre Herangehensweise an Smart
Home-Lösungen erweitern. Sie werden sich nicht länger bloß auf Geräte konzentrieren
(können). Vielmehr werden sie Dienste für das Zuhause in den Mittelpunkt rücken, die weit
besser als bislang auf die individuell unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen
Bewohner eines Haushaltes zugeschnitten sind. Diese hochpersonalisierten Services werden
nahtlos die Grenze des traditionellen Haushalts überspringen.

5. E P H E M E RA L STO R I E S
JEDER WIRD ZUM TEIL DER (MARKEN-)GESCHICHTE
„Storytelling“ ist heute ein selbstverständlicher Teil der Marketingstrategien der meisten
Unternehmen. Doch 2016 ist das „Storydoing” in den Fokus gerückt – interessant ist, was eine
Marke tut und nicht, was sie erzählt.
Der Kommunikationsfluss zwischen Unternehmen und Kunden wächst stetig an und wird
2017 das Content Marketing weiter verändern. Markenverantwortliche treten noch einen
Schritt weiter zurück und überlassen die Bühnen dem Publikum, um eigene Geschichten
zu gestalten. Die neuen Inhalte werden weit persönlicher sein als bisher und uns vermehrt
in Form kurzer Geschichten und Live-Videos begegnen. Selektion und Filter im klassischen
Sinne verschwinden, während die User selbst das Branding übernehmen, zum Beispiel mit
Bildbearbeitungsfiltern.
M E , M YS E L F A N D A . I .
CHATBOTS WERDEN EINFÜHLSAMER
Künstliche Intelligenz (K.I.) hat 2016 viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Seit K.I.-
unterstützte Chatbots auf Messaging-Plattformen wie Facebook-Messenger laufen, ist die
Technologie im Mainstream angekommen. Nun droht ein „Über-Hype“. Fakt ist, K.I. ist reifer
geworden. Dennoch sind die meisten Chatbots (und darüber werden die meisten Menschen
K.I. in den nächsten Jahren erleben) von einer gefühlt „menschlichen“ Interaktion meilenweit
entfernt und daher auch kaum voneinander zu unterscheiden.
2017 wird K.I. weiter Fahrt aufnehmen, wenn Unternehmen Angebote, in denen K.I. steckt,
unter Design Thinking-Aspekten entwickeln. Beim Design Thinking steht der menschliche
Nutzer im Mittelpunkt, deshalb müssen auch K.I.-Elemente stärker als bisher emotionale
Intelligenz und Empathie an den Tag legen. „EQ“, die emotionale Intelligenz einer K.I., wird
für Unternehmen zu einem kritischen Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb.

6. U N I N T E N D E D
CO N S EQ U E N C E S
DAS ALLHEILMITTEL „CUSTOMER CENTRICITY“ ZEIGT NEBENWIRKUNGEN
In jeder Branche nutzen Organisationen mittlerweile digitale Technologie, um näher an ihre
Kunden heranzurücken. Nun zeigen die jüngsten Debatten darüber, welche Auswirkung
Airbnb auf den Mietmarkt hat, den Einfluss von Fake-News auf die US-Präsidentschaftswahl
oder die Rolle von Social Media beim Überfall auf Kim Kardashian: Kundenzentriertheit birgt
das Risiko unbeabsichtigter Folgen.
Unternehmen setzen alles daran, dem Kunden auf digitalem Weg immer genau das zu geben,
was er möchte. So treiben sich „Hyper Customer Centricity“ und die Technologie, die immer
mehr Kundennähe ermöglicht, gegenseitig zu neuen Höhen. Beides ist gut gemeint, hat
jedoch Nebenwirkungen, die nicht außer Acht gelassen werden dürfen.
2017 werden Konsumenten und Medien diese Auswirkungen kritischer denn je beobachten
und beurteilen. Die Forderungen an Unternehmen und Gesetzgeber nach einer digitalen Ethik
werden lauter werden. Unternehmen werden darauf reagieren, um sich vor unbeabsichtigten
Konsequenzen zu schützen: Neben dem Kundenerlebnis (customer experience) und dem
Mitarbeitererlebnis (employee experience) werden sie sich auch der „Social Experience“
widmen – den wahrgenommenen Gesamtfolgen ihres Handelns auf die Gesellschaft.
Erfahren Sie mehr über die Fjord Trends 2017 unter trends.fjordnet.com.
ÜBER FJORD
Fjord ist eine globale Design- und Innovationsberatung und Teil von Accenture Interactive.
Im Mittelpunkt unserer Arbeit steht immer der Mensch. Wir denken die Beziehungen neu, die
Menschen mit ihrer digitalen und physischen Umwelt eingehen. Mit Methoden des Designs
gestalten wir Services, die Nutzer begeistern. Führende Unternehmen arbeiten mit uns daran,
aus komplexen Systemen einfache und elegante Anwendungen zu machen. Wir sind ein bunt
gemischtes Team von mehr als 800 Design-, Innovations- und Business-Experten – in 25
Städten auf vier Kontinenten: Atlanta, Austin, Berlin, Chicago, Dallas, Dublin, Helsinki, Hong
Kong, Istanbul, Kopenhagen, London, Los Angeles, Madrid, Mailand, Melbourne, New York,
Paris, San Francisco, São Paulo, Seattle, Stockholm, Sydney, Toronto, Washington D.C., Zürich.
FJORD wurde 2001 gegründet.
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