1. IL MARKETING ESPERIENZIALE
COME RISORSA STRATEGICA:
IL CASO NOKIA TRENDS LAB
Università degli studi Carlo Bo – Facoltà di Sociologia – A.A. 2008 / 2009
Corso di laurea in Comunicazione e Pubblicità per le Organizzazioni
Relatore: Chiar.mo prof. Giovanni Boccia Artieri
Tesi di laurea di: Francesca Ussani

2. Contents
• Dopo la modernità
• Da modernità a tarda modernità
• Verso una nuova chiave di lettura: il postmoderno
• La marca postmoderna
• La storia evolutiva del marketing
• La prospettiva esperienziale
• Nokia: connecting people
• Il progetto Nokia Trends Lab: definizione e strategia

3. Dopo la modernità
Ognuno può avere una Ford T nel colore che preferisce, purchè sia il nero
Frase attribuita ad Henry Ford, fondatore della Ford Motor Company, 1908
La percezione di un auto è spesso legata a piccole cose, come la sensazione che
si prova toccando concretamente il materiale, cuoio o legno. Questo è un nuovo
modo di pensare, di riflettere sulle sensazioni che le cose trasmettono al
consumatore. […]Non c’è niente, nessuno strumento che possa rimpiazzare il
corpo umano. E’ il miglior sensore che esista. […] E spesso ci sono leggeri rumori
che possono irritare una persona al volante. L’obiettivo è creare un silenzio che non
si può misurare in cifre, ma che si rileva con i sensi
Masao Inoue, ingegnere capo Product Planning Division, Toyota Motor Company
per Lovemarks, Kevin Roberts, 2004

4. Come analizzare il cambiamento?
Il passaggio ad un nuovo orientamento di pensiero, ad una nuova cultura èun
procedimento in fieri che si manifesta prima come un addensarsi di fenomeni
diversi, concomitanza di emergenze e problematiche nuove in tanti settori
eterogenei, imprevedibili convergenze in ambiti che sono molto distanti fra loro
E’ dunque necessario uno sguardo critico, in grado di isolare i singoli
cambiamenti negli ambiti specifici, analizzarli e saperli connettere poi tra loro al fine
di tracciare un quadro completo e di comprendere questa nuova sensibilità.
E’ infatti importante che questo approccio riesca a privilegiare l’individuazione di
paradigmi orientativi rispetto all’individuazione di postulati assoluti.

5. Dalla modernità alla tardo modernità
Passaggio da una logica del complicato ad una logica del complesso.
Non bisogna credere che la questione della complessità si ponga solo sulla
spinta di nuovi sviluppi scientifici ma occorre vederla anche nella realtà
quotidiana. Nella vita di tutti i giorni, ogni persona ha una molteplicità di identità,
una molteplicità di personalità dentro di sé, un mondo di fantasmi e di sogni che
accompagnano la sua vita. Non è soltanto la società ad essere complessa, ma
ogni atomo del mondo umano
Dalla constatazione di una complessità a livello macroscopico, il salto è ad una
visione complessa dell'individuo stesso.
Il soggetto e le sue relazioni sociali sembrano sfuggire ad una logica lineare,
cade il concetto di progettualità anche a livello identitario, e nasce invece una
gestione “parcellizzata” dell’identità.

6. Consumo ergo sum
La complessità si configura nell’epoca tardo – moderna, come afferma Melucci,
nell’emergere della differenziazione, variabilità ed eccedenza delle possibilità che
ognuno di noi può esperire.: in questa moltiplicazione, riproducibilità di ogni cosa i
fatti perdono di valore.
Il consumo si configura come l’attività principe del nuovo individuo, che,
svuotato dai paradigmi , ha nel tempo libero lo spazio di riempire il vuoto di senso.
L’esteso arcipelago del consumo, come afferma Fabris anche se non è “togato”
come altre possibili angolature in cui porsi per esaminare il nuovo che emerge ha
però, se interpretato come agire sociale, un grande spessore antropologico e
culturale.

7. Il vuoto in technicolor
Emerge però la convinzione che gli oggetti di consumo non abbiano valore in sé
ma lo possano acquisire solamente se approvati dall’altro: emerge quindi quello
che Lipovetsky chiama vuoto in technicolor

8. Il postmoderno
Si manifesta dunque la necessità di ri – creare dei sistemi di fiducia, in un processo
che viene chiamato da Giddens di re – embedding: quella che emerge è
infatti l’esigenza a dare vita a nuove forme di aggregazione e di sicurezza sociale
Si formano quelle che vengono definite da Maffesoli
NEO TRIBU O COMUNITA’ EMOZIONALI
In un mondo in cui il possesso degli oggetti è ormai di libero accesso a tutto ciò che
rende differente l’individuo e l’oggetto in sé è proprio l’unica cosa che non è ancora
possibile riprodurre: il sentire personale e l’esperienza.

9. La marca postmoderna
La marca si è dovuta modificare
aumentando il “surplus” di cui è portatrice:
I mondi immaginari si sono
dovuti trasformare in realtà
Con una transizione da un’economia di
prodotto, ad un’economia di servizio: i
consumatori si sono infatti dimostrati
disposti a dialogare con la marca in una
logica di do ut des; io ti do la mia fiducia, e
tu mi garantisci che i tuoi mondi possibili
non mi tradiranno e che, anche se non
posso vederli e toccarli, essi esistono.

10. L’evoluzione del marketing
Evoluzione dalla prospettiva tradizionale del marketing che vede nelle 4P (prodotto,
prezzo, punto vendita, promozione) la combinazione di variabili che l'impresa deve
controllare ai fini della vendita (to market, appunto) ad una prospettiva in cui
acquista sempre più peso il consumatore – definita provocatoriamente da Fabris
societing.
• Orientamento al prodotto (1930 - 1940)
• Orientamento alla vendita (1940 - 1955)
• Orientamento al mercato (1955 - 1980)
• Orientamento del marketing al consumatore (1980 – fino ad oggi)

11. Dal CRM...
Customer relationship management: fornire un bene + un servizio
La fase storica del bene + servizio, di un bene cioè che incorpora dosi sempre più
qualificanti di servizio (minore tempo, minore fatica, nuove opportunità, etc…) sia
sempre attuale, viene però sempre più superata dalla richiesta di esperienze da
parte del consumatore; questo perché rispetto al servizio, l’esperienza genera un
livello di coinvolgimento molto maggiore.
IL CRM NON INDAGA IN CHE COSA CONSISTE LA
SODDISFAZIONE DEL CLIENTE!

12. ...al CEM
Customer emotions management: fornire un bene + un emozione
Co – branding Identità Comunicazione Prodotti Spazi Web Persone
SENSE
FEEL
THINK
ACT
RELATE
Ex
Pro
SEM
Intensificare
vs.
diffondere
Arricchire vs. semplificare
Espandere
vs.
Restringere
Connettere
vs.
Separare

13. NOKIA: connecting people
Engaging You
For us ‘Engaging you’ incorporates the customer satisfaction value and deals with
engaging all our stakeholders, including employees, in what Nokia stands for in the
world.
Achieving Together
Achieving together is more than collaboration and partnership. As well as trust, it
involves sharing, the right mind-set and working in formal and informal networks.
Passion for Innovation
Passion for innovation is based on a desire we have to live our dreams, to find our
courage and make the leap into the future through innovation in technology, ways
of working and through understanding the world around us.
Very Human
Being Very Human encompasses what we offer customers, how we do business
and the impact of our actions and behavior on people and the environment. It is
about being very human in the world - making things simple, respecting and
caring. In short, our desire is to be a very human company.

14. NOKIA: connecting people

15. NOKIA: connecting people

16. NOKIA: connecting people

17. NOKIA: connecting people

18. Nokia Trends Lab
Nokia Trends Lab è la piattaforma esperienziale di un brand
sostenibile, che si configura come lo strumento di Nokia per intercettare
attraverso la musica e l’intrattenimento il consenso della
fascia degli utenti di età compresa tra i 16 ed i 24, che viene implementata
inoltre dalla sponsorizzazione diretta delle creazioni di questi ultimi: è il nodo
fisico e virtuale dove si incontrano il divertimento e la
tecnologia mobile

19. Nokia Trends Experence
EX PRO NTL NTL 2008 Milano SEM
Co - branding Ntl Tour Evento one spot Relate
Identità Logo Branding sul
posto
Relate
Comunicazione Media
convenzionali e
non – web 2.0
Annunci stampa,
manifesti, Zero,
web…
Feel, Relate
Prodotti Telefonini
multifunction
Attività
interattive
Act, Think
Spazi Punto vendita Organizzazione
spazi nella venue
Sense
Web Nokiatrendslab,
OVI, Mosh
Paperless
ticketing, Web
2.0, sito web NTL
Relate
Persone Mentors e band
testimonial
Promoters con
tute in tyvek,
mentors, cool
hunters
Feel

20. Co - branding
Mentors
Partnerships
NTL
Tour

21. Identità visiva

22. Comunicazione – Zero Milano
Nokia ad on Zero2, 2007

23. Comunicazione – Poster
100cm
Billposters 2008

24. Prodotti / Trends Experience Desk

25. Prodotti / VJ Flash Mobile

26. Prodotti / SMS Interaction

27. Prodotti / Face Tracking

28. Prodotti / Laser Tag

29. Prodotti / N - Cinema

30. Prodotti / N – Gage Zone

31. Spazi / Gather

32. Spazi / Venue

34. Web

35. Persone

36. Persone

37. Jeff Povlo- Nokia Corp. Brand Experience Specialist - said...
Nokia Trends Lab was an evolution of an existing concept called Nokia Trends.
We evolved the concept to be more in line with the company's ambitions to develop
a concept where people could create and share their own ideas around mobile
experimentation.
We appreciate the creativity that exists and wanted to build an environment where
people can show us what's possible with mobile technology.
A "brand experience" engages consumers emotionally to want to interact with your
product.
Entertainment on it's own can be as passive or interactive as we make it.
The two (experience+entertainment) come together nicely when there's a
compelling theme for people to want to take part.
We saw success with the NTL formula because it offered a variety of ways for
people to engage with the concept.

38. Conclusioni
Nell’epoca dell’abbondanza non si parte più da un’abbondanza quantitativa per poi
raggiungere un miglioramento qualitativo:
nell’era postmoderna essere un brand amato è la condizione imprescindibile per
essere un brand comperato.
Raggiungere il cuore del consumatore, è la condizione per fargli “aprire la bocca”,
farlo parlare e fargli associare significati positivi ad un prodotto: per fare questo ciò
che è necessario è interagire, sondare, scoprire, essere curiosi ma soprattutto
essere flessibili.
Il grande insegnamento che da il marketing emozionale alle aziende è proprio
questo: le strategie di marketing nell’era postmoderna devono essere sintonizzate
sul battito del cuore del consumatore, che non avrà mai la medesima frequenza.
Lasciare alle spalle l’idea che una soluzione possa coprire l’infinità varietà dei
desideri dei consumatori, fermarsi ad ascoltare ma anche e soprattutto sapere
cambiare e riuscire ad adottare un altro punto di vista, come insegna Lao Tse, ciò
che il bruco chiama fine del mondo, il resto del mondo lo chiama farfalla