Kundenrückgewinnung ist ein wichtiger Teile des Kundenbeziehungsmanagements. Die Gewinnung neuer Kunden ist zuweilen teuer erkauft. Daher kommt das Halten bzw. der Rückgewinnung von abwanderungswillingen bzw. Ex-Kunden eine elementare Bedeutung zu.

1. Kundenrückgewinnung| HMC Market Consulting | August 2013
„Kundenrückgewinnung zur
Steigerung der Kundenbindung“

2. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 1
Vorstellung
Ausgangssituation
Kundenrückgewinnungsmanagement
Ziele
Rückgewinnungsanalyse
Rahmenbedingungen
Rückgewinnungsaktivitäten
Rückgewinnungs-Controlling
Management Summary und Fazit
Agenda

3. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 2
Vorstellung
HMC Market Consulting berät Unternehmen zur Markt- und Kundenorientierung. Bei Bedarf
erfolgt Unterstützung durch 2hm & Associates GmbH, einer internationalen Strategie- und
Managementberatungsgesellschaft mit Sitz in Mainz. 2hm berät und begleitet seit mehr als 10
Jahren Unternehmen aller Branchen auf ihrem Weg zum Markterfolg . Von Vorteil ist der Zugriff
auf neuestes wissenschaftliches Know-how, welches durch den Bezug zum Lehrstuhl für
Marketing an der Uni Mainz hergestellt wird
HMC Market Consulting stellt seine langjährigen beruflichen Erfahrung, u. a. aus seiner Zeit als
Manager Marketing Strategy/Market Research eines internationalen Teileherstellers, zur
Verfügung. Zusätzlich werden Leistungen rund um PR und Social Media angeboten.

4. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 3
Vorstellung
Ausgangssituation
Kundenrückgewinnungsmanagement
Ziele
Rückgewinnungsanalyse
Rahmenbedingungen
Rückgewinnungsaktivitäten
Rückgewinnungs-Controlling
Management Summary und Fazit
Agenda

5. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 4
Hintergrund
• Kosten für die Kundenneugewinnung steigen
• Wettbewerbsintensität gewinnt national und international weiter an schärfe
• Selbstbewusstsein und Informationsniveau der Privaten und Groß-Verbraucher nimmt zu (z.B. Transparenz
durch Internet, Fachzeitschriften)
• Druck auf Margen verstärkt sich – Bedeutung des Servicegeschäftes wächst
• Neue Vertriebswege gewinnen an Bedeutung (z.B. Internet)
• Markenloyalität sinkt
Kundenrückgewinnung
- Ausgangssituation

6. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 5
Vorstellung
Ausgangssituation
Kundenrückgewinnungsmanagement
Ziele
Rückgewinnungsanalyse
Rahmenbedingungen
Rückgewinnungsaktivitäten
Rückgewinnungs-Controlling
Management Summary und Fazit
Agenda

7. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 6
Kundenrückgewinnungsmanagement
- Teil des Magischen Dreiecks im Kundenmanagement
Neu-Kundenakquisition
Kundenbindung Kundenrückgewinnung
Kunden-
Management
Kundenzufriedenheit
+ -

8. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 7
Kundenrückgewinnungsmanagement
- Mit System und Konsequenz zum Erfolg
Rückgewinnungs-
Analyse
Rückgewinnungs-
prozeß
Rückgewinnungs-
Controlling
• Kundenwertanalyse
• Kündigungsgrundanalyse
< Systematische
Befragung von Ex-Kunden
• Segmentierung „verlorener“
Kunden
• Kundenindividueller Dialog
• Kundenindividuelles Rück-
gewinnungsangebot
IT/CIS Orga Mitarbeiter
• Ermittlung der
Erfolgsquote
• Ermittlung des Return
on Regain Management

9. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 8
Vorstellung
Ausgangssituation
Kundenrückgewinnungsmanagement
Ziele
Rückgewinnungsanalyse
Rahmenbedingungen
Rückgewinnungsaktivitäten
Rückgewinnungs-Controlling
Management Summary und Fazit
Agenda

10. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 9
Profitabilitätssteigerung
Erhalt der derzeitigen und potentiellen Umsätze und Gewinne durch Fortsetzung der
Geschäftsbeziehung
Vermeidung von Akquisitionskosten zum Ersatz abgewanderter Kunden
Schadensminimierung
Reduzierung von negativer Mundkommunikation
Informationsgewinnung
Beseitigung von Mängeln in der Leistungserstellung, in den Prozessen und Reduzierung von
Fehlerkosten
Erkenntnisse über die Einstellungen (Kundenorientierung) und Verhalten der Mitarbeiter
Erschließung neuer Marktchancen durch Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden
Kundenrückgewinnung
- Ziele

11. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 10
Vorstellung
Ausgangssituation
Kundenrückgewinnungsmanagement
Ziele
Rückgewinnungsanalyse
Rahmenbedingungen
Rückgewinnungsaktivitäten
Rückgewinnungs-Controlling
Management Summary und Fazit
Agenda

12. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 11
Identifikation der gefährdeten und „verlorenen“ Kunden
Scoring der Kundenadressen:
Kunden, die in den letzten 24 Monaten keinen neuen Auftrag/Vertrag erteilt oder abgeschlossenen
haben, differenziert beispielsweise nach
Durchschnittlicher Deckungsbeitrag
► Potential des Kunden
Verkaufsregion
Kunden, die zwar nachgefragt, jedoch nicht weiter aktiv geworden sind
►Kundenumsätze der letzten 3 Jahre
► Inanspruchnahme von Serviceleistungen
Rückgewinnungsanalyse
- Kundenwertanalyse

13. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 12
9%
10%
12% 15%
16%
18% 21%
unsachgemäße Ausführung der
Arbeiten
unfreundliche +
unzuverlässige
Mitarbeiter
Preis- Leistungsverhältsnis
lange Termin- und Wartezeiten
Verhältnis nicht
vertrauensvoll
keine kompetente
Beratung
Sonstiges
Rückgewinnungsanalyse
- Was wurde als störend in der Kundenbeziehung empfunden?
Anteil der Angaben in %
Unsachgemäße Ausführung von Servicearbeiten zusammen mit dem Mitarbeiterverhalten führen zu
einem negativen Preis-Leistungsverhältnis.
Quelle:Michelfelder2004(n=155Ex-Kunden)

14. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 13
Rückgewinnungsanalyse
- Feststellung der Abwanderungsursachen
Unternehmensbezogene Abwanderungsursachen
• Wechsel bei Ansprechpartnern
• Mängel bei Marke und Serviceleistungen
• Preis – Leistungs – Verhältnis
• Probleme bei Prozessen (Wartezeiten, Termineinhaltung)
• Probleme in der Interaktion von Mitarbeitern (Kundenfreundlichkeit)
Wettbewerbsbezogene Abwanderungsursachen
• Angebote des Wettbewerbs (z.B. Marke, Preis)
• Besondere Serviceleistungen
Kundenbezogene Abwanderungsursachen
• Individuelle Situation (z.B. Wohnortwechsel, Tod)
• Wunsch nach Abwechslung
AbnehmendeEinflußmöglichkeiten

15. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 14
Welche Kunden sind als abgewandert zu betrachten?
Welche Kunden gilt es vorrangig zurückzugewinnen?
Welchen Wert haben meine bzw. die “abgewanderten” Kunden?
Rückgewinnungsanalyse
- Kundensegmentation

16. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 15
Rückgewinnungsanalyse
- Welche Kunden gilt es vorrangig zurück zu gewinnen?
Rückgewinnungswahrscheinlichkeit
Kundensegmente (Kundenwert)
Star – Kunden
(Score 1)
Entwicklungs –
Kunden
(Score 1)
Preisorientierte –
Kunden
(Score 3)
•Fachkundige
Beratung
•Freundlichkeit
•Fachgerechte
Ausführung
•Service-
Zusatzleistungen (z.B.
“Ersatzwagen”)
Verlorene –
Kunden
(Score 4)
•Besondere
Angebote
•Fachgerechte
Ausführung
+-
+
-
Die „Star“-Kunden sind mit erster Priorität zurück zu gewinnen. Kunden-orientierte Leistungen sind
hierzu die wesentlichsten Erfolgsfaktoren.

17. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 16
Vorstellung
Ausgangssituation
Kundenrückgewinnungsmanagement
Ziele
Rückgewinnungsanalyse
Rahmenbedingungen
Rückgewinnungsaktivitäten
Rückgewinnungs-Controlling
Management Summary und Fazit
Agenda

18. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 17
Rahmenbedingungen schaffen
Voraussetzungen für ein erfolgreiches Kundenbeziehungs-
Rückgewinnungsmanagement
• Problemlösungs- und Fehlervermeidungskultur
• Kundenorientierte Organisationsstruktur
• Mitarbeitereignung: fachlich und kommunikativ
• Mitarbeitermotivation
• Leistungsfähiges Kunden-Informationssystem (CIS)

19. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 18
Rahmenbedingungen schaffen
- Kundenorientierung erhöhen
Programm zur Kundenorientierung entwickeln
• Vision erarbeiten:
Klare Botschaft an Mitarbeiter zur Ausrichtung des Unternehmens
Workshop installieren
• Kernfähigkeiten beschreiben:
Verhaltensanforderungen für Kundenbeziehungen
Beherrschung von Fähigkeiten
• Serviceverhalten definieren: u.a.
Gestaltung der Service-/Leistungsströme auf Kundenbedürfnisse
Begründung einer Aufbauorganisation zur Entsprechung der
Leistungsströme
Zur Leistungserbringung erforderliche unterstützende Systeme
definieren
Nur mit einem strukturiertem Veränderungsprozess ist ein Erfolg des
Rückgewinnungsmanagements wahrscheinlich.

20. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 19
Vorstellung
Ausgangssituation
Kundenrückgewinnungsmanagement
Ziele
Rückgewinnungsanalyse
Rahmenbedingungen
Rückgewinnungsaktivitäten
Rückgewinnungs-Controlling
Management Summary und Fazit
Agenda

21. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 20
Rückgewinnungsaktivitäten
- Vorgehensweise
2 Prioritäten setzen
1 Star-Kunden
2 Entwicklungs-
Kunden
3 Preisorientierte-
Kunden
3 Schnell handeln
negative Mund-zu-Mund-Propaganda verringern
4 Persönliche Kontaktaufnahme
Ausführliches Gespräch und Bedarf eruieren
5 Kundenindividuelles Angebot erstellen
Kleine Anerkennung
1 Rückgewinnungsprozess klar und einfach regeln

22. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 21
Vorstellung
Ausgangssituation
Kundenrückgewinnungsmanagement
Ziele
Rückgewinnungsanalyse
Rahmenbedingungen
Rückgewinnungsaktivitäten
Rückgewinnungs-Controlling
Management Summary und Fazit
Agenda

23. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 22
Rückgewinnungs-Controlling
- Messgrößen zur Erfolgskontrolle
Rückgewinnungsrendite = Rückgewinnungsnutzen
- kundenbezogener Deckungsbeitrag
- Vermeidung negativer Propaganda
- Markterfolg durch Kundenbindung
Rückgewinnungskosten
- z.B. Variable Kosten (Reaktionskosten),
Fixkosten (Personal, Schulung)

24. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 23
Vorstellung
Ausgangssituation
Kundenrückgewinnungsmanagement
Ziele
Rückgewinnungsanalyse
Rahmenbedingungen
Rückgewinnungsaktivitäten
Rückgewinnungs-Controlling
Management Summary und Fazit
Agenda

25. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 24
Management Summary
Markterfolg nur durch ein systematisches und konsequentes Kundenbeziehungsmanagement.
Kundenrückgewinnung ………..
• erfasst systematisch und einheitlich als Teilbereich des Kundenbeziehungs-
managements die Gründe für die Abwanderung der Kunden
• zeigt einzelne Einflußgrößen auf die Abwanderung und die Erkennung der Wichtigkeit
einzelner Parameter zur Ableitung von Priorisierung auf
• soll nicht zum Selbstzweck durchgeführt werden, sondern zu Konsequenzen führen
und Aktionen zur Behebung von relevanten Schwächen einleiten
• soll den Kunden auch aufzeigen und informieren, dass seine Anregungen und
Anforderungen tatsächlich aufgenommen worden sind
• ist ein wesentlicher Baustein im Rahmen eines Kundenmanagements
• führt in seiner Konsequenz zu einer hohen Kundenloyalität und sichert damit den
Vertriebs- bzw. Unternehmenserfolg

26. August 2013 | Kundenrückgewinnung – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 25
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