Intervention de Raphael Fetique lors de la Journée Mondiale de l'Utilisabilité 2009 à Paris.

1. Améliorez
votre taux de conversion
Raphaël FETIQUE – Directeur Associé Converteo
Journée Mondiale de l’Utilisabilité 2009
Utilisabilité et e-Commerce
12 novembre 2009
13/11/2009 1

2. Conseil en performance e-business
Webanalyse
Expérience
Formation
client
Améliorer la
performance Blog-Conversion.com
AMOA e-business E-Marketing
Organisation Stratégie
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3. 50/100
source B. & J. Eisenberg « Waiting for your cat to bark? », Nelson Business
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4. 2/100
source Fireclick Index
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5. 3 leviers pour améliorer la performance Web
Attirer Convertir Fidéliser
Améliorer Améliorer Améliorer
la qualité du trafic l’expérience client la rétention et
la fréquence d’achat
Bonne cible Utilisabilité
+ +
Au bon moment Persuasion
(lien avec la source)
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6. Comprendre
le comportement
des clients sur site
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7. Les interactions client sont sources de données
Pourquoi Expérience Comportement Quoi
Satisfaction client Flux de Clics
Utilisabilité Segmentation
« Perception du client » « Intentions »
Résultats
Nouveaux visiteurs
Visiteurs connus Combien
Revenu / Usage
Conversion
Clients
« Faits »
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8. Quelques outils à votre disposition
Mesure d’audience Mesure comportementale Testing multivarié
Mesure attitudinale
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9. 13/11/2009 9

10. Donner vie aux données
Utiliser des personas
Penser cycle d’achat
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11. 13/11/2009 11

12. 13/11/2009 12

13. 13/11/2009 13

14. « L’Opinion du Plus Gros
Salaire »
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15. Autres
Accueil
Est-ce vraiment
une bonne idée
Pages de commencer
Produits Pages
Catégories
par améliorer
sa page
d’accueil ?
Répartition des visites par type de pages d’entrée
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16. Qui est le plus excité par cette innovation ?
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17. Adopter une logique
d’amélioration continue
basée sur la mesure
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18. Mesurer
Décider Analyser
Tester Proposer
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19. V3
V2 V2.2
V1.1 V1.3
V1
V2.3
V1.2
V2.1
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20. REPORTING
DIAGNOSTIC
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21. Optimisez votre processus de commande
100
90
80 90% de taux d’abandon du
70 processus de commande
60
50
60% en moyenne pour
40
30 Marketing Sherpa
20
10
0
x4
taux de conversion
Visiteur unique Taux de sortie
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22. Optimisation des formulaires
• Structure du formulaire
– Libellé au dessus des champs ou alignement central
– Nombre d’étapes / Regroupements logiques
• Contenu du formulaire
– Se poser la question de la pertinence des champs
• Attention à l’équilibre entre persuasion et utilisabilité
• Rassurance
• Overlayer  Contexte de navigation
• Conseil/Indication de remplissage
• Validation à la volée de chaque champ
– Verrouillage du bouton de validation
• Pré remplissage ?
– Reversoform ou Speedform (annuaire inversé + universal ID ?)
– Facebook connect & co
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23. 13/11/2009 23

24. Tester
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25. Adoptez le testing adapté
A/B testing Testing Multivarié
• 1 variable dans une page • Plusieurs variables dans une page
• Un nombre limité de combinaisons • Un grand nombre de combinaisons
de pages de pages différentes
 Possibilité d’observer des résultats  Nécessité d’un trafic important
convergents sur des périodes pour atteindre la convergence
réduites dans une période raisonnable
3 titres x 3 images = 9 version de pages à tester
50% Taux de conversion A
Page
Trafic du A
site
Page
orienté
objectif
aléatoire
ment Page
B
50% Taux de conversion B
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26. Que peut-on tester ?
Le fond La forme
• Elasticité au prix • Ergonomie
• Textes de rassurance / • Structure de page
argumentaire
• Processus
• Call to action – Nombre d’étapes
– Ordre des étapes
• Processus – Ordre des Micro actions
– Présence de certains champs dans
un formulaire (téléphone, date de
naissance, …) • Graphisme
– Couleur
– Images / Créa
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27. Tester sans stratégie, c’est jouer à la loterie
Frein au test
– Le coût de la conception des alternatives
– L’audience du site
 On ne peut pas tout tester
Mesurer
Il convient de mettre
à l’épreuve des hypothèses valables,
en ayant identifié en amont les
chantiers au plus fort impact Décider Analyser
 Mais a-t-on testé les
meilleures alternatives ?
Les 3 qualités du testeur
Tester Proposer
– Humilité
– Ouverture d’esprit
– Persévérance
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28. L’approche d’optimisation de FutureNow
Processus de commande Campagne d’emailing
Validation du Emailing
expliquant l’abandon
Nombre de variables
panier
Chaleur du prospect
Landing
Identification page
Paiement Objectif
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29. Cas Croix Rouge
Une collaboration Converteo avec
Antoine Martel
Directeur Internet
Version A : 1 étape
Version B : 3 étapes
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30. Attention aux fausses best practices  Testez !
L’exemple de la longueur du processus de commande
Nombre de pages du processus de commande
Valeur du panier
Moins de 76$
De 77$ à 300$
Plus de 300$
Global
The Ecommerce
Checkout Report 2008
ElasticPath
Taux de conversion
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31. Merci pour
votre attention
Raphaël FETIQUE
rfetique@converteo.com
+33 6 37 71 24 25
http://www.converteo.com/
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