Jour 1 - stratégie éditoriale

1. Écrire pour le web
Partie 1 - stratégie de contenu CFWB - 02 décembre 2014

2. Qui suis-je ?
• copywriter
• expert en stratégie de contenu
• chargé de cours (IHECS) et
formateur (ICHEC-PME, IHECS
Academy, Ex Abrupto)
• be.linkedin.com/in/
fredwauters/
• www.ex-abrupto.be
• @fredwauters

3. Et vous ?

4. Pourquoi cette formation ?
Source: Etude Econsultancy de janvier 2014 citée par B2B Marketing Insider

5. Programme de la
formation de 3 jours
• Jour 1 : vision stratégique
• stratégie de contenu (création et curation)
• charte éditoriale et charte rédactionnelle
• organiser la collaboration
• Jour 2 : vision opérationnelle
• rédiger vite et bien
• SEO et écriture web
• éditer et réécrire
• Jour 3: vision communicationnelle
• diffuser sur le web et les réseaux sociaux
• stratégie de référencement naturel (SEO)
• mesurer

6. Jour 1 : vision stratégique
1. Présentation
2. Introduction: une erreur de casting ?
3. Création et curation
4. Les trois déterminants du contenu
5. Conceptualisation
6. Exercice
7. Mise en oeuvre

7. Introduction
Une erreur de casting ?

8. Changer de banque comme de chemise (ou presque)
Plus de 58 000 citoyens belges ont changé de banque en 2012. Aujourd’hui, en 6 jours à peine,
on change de banque et la plupart du temps, de compte à vue. Mode d’emploi d’une mobilité
interbancaire nouvelle, encore ponctuée de quelques bémols
Avant, qui n’hésitait pas à quitter son banquier ? Les domiciliations et ordres permanents à
réinitialiser, tous les organismes à qui indiquer le nouveau compte, l’idée de perdre des
paiements ou le solde de son compte courant, en effrayaient plus d’un…
Pour aider et rassurer le citoyen, Febelfin, la Fédération belge du secteur financier, lance en 2010
son service de mobilité interbancaire. Depuis, le nombre de Belges infidèles à leur banquier
augmente chaque année.
Envie de déménager vos comptes vous aussi ? Vérifiez si votre banque offre le service de
mobilité sur www.febelfin.be
Service continu
Aujourd’hui, il est vraiment facile de passer d’une banque à l’autre. Pourquoi ? Parce que votre
nouvelle banque et votre ancienne s’entendent pour faire un maximum de choses à votre place.
Vous ne devez même pas retourner affronter votre ancien banquier.......

9. Pourquoi ?
• public cible pas suffisamment défini
• confusion sur les objectifs
• proposition de valeur non (ou mal)
expliquée
• …
Bref: ambiguïté sur la stratégie de contenu

10. Création et curation
Les Romulus et Remus du contenu
• curation de contenu: recherche
active et partage d’informations
déjà publiées, avec ou sans
enrichissement
• création de contenu: élaboration
de contenu original destiné à
être publié
Objectif identique et stratégie
complémentaire:
Étayer la proposition de valeur.

11. À relire à tête reposée…
• Content curation is the gathering, organising and online presentation of
content related to a particular theme or topic. As a rule, a content curation
site reproduces some of the original content and links to the full entry.
Some content curation sites also provide original content, interpretation and
commentary.
(Source: http://whatis.techtarget.com/definition/content-curation)
• Content creation is the contribution of information to any media and most
especially to digital media for an end-user/audience in specific
contexts.Content is "something that is to be expressed through some
medium, as speech, writing or any of various arts” for self-expression,
distribution, marketing and/or publication. Typical forms of content creation
include maintaining and updating web sites, blogging, photography,
videography, online commentary, the maintenance of social media
accounts, and editing and distribution of digital media.
(Source: http://en.wikipedia.org/wiki/Content_creation)

12. La curation, toujours utile ? Axes de réflexion
• pertinence vs manque d’originalité
• complément “bon marché” vs perception négative
• stratégie d’enrichissement
• fiabilité de la source
• sources autorisées - interdites - déconseillées
• nécessité de “cadrer” la sélection
• utile pour le “backlinking” ?

13. Stratégie de contenu
Six questions essentielles

14. Six questions
essentielles
Qui est votre public cible ?
Quelle est votre proposition de
valeur ?
Quels sont vos objectifs ?
Quels sujets allez-vous aborder?
Quels sont vos supports de
publication et vos relais ?
Quelle est votre fréquence de
publication ?

15. Trois éléments
constitutifs
Public cible
Proposition de valeur
Objectifs poursuivis
Stratégie de contenu

16. “Understanding your audience and
your value proposition is fundamental
to content strategy. It’s the only way
to deliver content that people care
about and is relevant to your
- Adam Sutton (copywriter freelance)
business.”

17. 1. Public(s) cible(s)
• rapport (“client”? collaborateur ?
société civile ? ….)
• catégorie socio-professionnelle
• niveau d’instruction
• centres d’intérêt
• connaissances
• codes et jargon

18. Points d’attention
• cible primaire vs cible secondaire
• le mythe de la confidentialité
• stratégie de relations presse (éventuellement)

19. À votre tour !

20. 2. Proposition
de valeur
La “proposition de
valeur”, c’est la valeur
ajoutée (perçue ou
réelle) que l’entreprise
ou l’organisation
propose d’apporter
aux “clients” qu’elle
sert.

21. Un exemple célèbre
de value proposition
2001 - Apple commercialise
l’iPod.
Sa proposition de valeur?
1.000 songs in your pocket

22. La proposition de valeur : où est la différence ?
Simple Fix for Blown Head Gaskets
vs
Repairs Blown Head Gaskets in Just One Hour
Source: http://www.helpscout.net/blog/value-proposition/

23. La proposition de valeur : claire et spécifique
Source: http://www.helpscout.net/blog/value-proposition/

24. Proposition de valeur:
pas seulement pour les entreprises !
• ONG
• associations
• pouvoirs publics
• administrations
• syndicats, partis politiques
• ….

25. Un exemple : l’UNESCO
En 1945, la création de l’UNESCO répond à une conviction forte des nations marquées par
deux conflits mondiaux en moins d’une génération : les accords économiques et politiques ne
peuvent suffire à construire une paix durable. Celle-ci doit s’établir sur le fondement de la
solidarité intellectuelle et morale de l’humanité. L’UNESCO s’attache à construire entre les
nations des réseaux qui rendent cette solidarité possible :
• En se mobilisant pour que chaque enfant, fille ou garçon, ait accès à une éducation de qualité,
comme droit humain fondamental et condition du développement humain.
• En favorisant le dialogue interculturel par la protection du patrimoine et la mise en valeur de la
diversité culturelle. L’UNESCO a notamment inventé la notion de Patrimoine mondial pour
protéger les sites de valeur exceptionnelle universelle.
• En développant des projets de coopération scientifique – systèmes d’alerte précoce aux
tsunamis, gestion des eaux transfrontalières – qui renforcent les liens entre les nations et les
sociétés.
• En veillant à la protection de la liberté d’expression, comme une condition essentielle de la
démocratie, du développement et de la dignité humaine.

26. Proposition de valeur
• émetteur (entreprise ? organisation ?
marque ? produit? service?)
• problème du client potentiel
• facteurs différenciants
• promesse
Il peut y avoir plusieurs propositions de
valeur, selon le public cible !

27. Un couple inséparable
La proposition de valeur est indissociable du public cible :
• identifier et comprendre le public cible permet de mieux
cerner ses besoins et ses attentes
• décrire la proposition de valeur permet de mieux
comprendre le produit/service proposé
Confronter ces deux éléments permet de s’assurer que la
proposition de valeur rencontre les besoins du public cible
Lecture recommandée :
Value proposition design (A. Osterwalder, Y. Pigneur, G. bernarda, A. Smith)

28. À votre tour !

29. 3. Objectifs
• Informer?
• Séduire ou convaincre ?
• Occuper le terrain?
• Construire une image?
• Se différencier ?
• Augmenter sa notoriété ?
• “Confirmer” ?
• Soutenir des campagnes ?
• ….

30. Objectifs et proposition de valeur
• liés, mais pas nécessairement confondus
• objectifs = éléments de communication
• proposition de valeur = grille de validation

31. À votre tour !

32. Questions
essentielles
Qui est votre public cible ?
Quelle est votre proposition de
valeur ?
Quels sont vos objectifs ?
Quels sujets allez-vous aborder?
Quels sont vos supports de
publication et vos relais ?
Quelle est votre fréquence de
publication ?

33. 4. Quels sujets ?

34. 4. Questions complémentaires
• Quels sont vos domaines d’expertise ?
• Comment voulez-vous vous différencier ?
• Que voulez-vous mettre en avant ?
• Qu’est-ce qui intéresse votre public-cible ?
• Quels sont les mots-clés critiques (SEO) ?
• Quelle est votre fréquence de publication ?

35. SEO et contenu
• Facteur de succès : contenu
original et pertinent (dixit les
spécialistes Google)
• Quels sont les mots-clés
recherchés par le public cible ?
• Quelle est la pertinence de ces
mots-clés ?
• Importance de la “longue
traîne”

36. Les sujets “chauds”
Google Trends
www.google.com/trends

37. Sujets “chauds” : Google n’est pas tout !
• préoccupations de votre public cible
• éléments de l’agenda du public cible
• éléments de l’agenda de votre organisation
• “marronniers” (lien pertinent)
• actualité (“newsjacking”)

38. Gestion à long terme : les thèmes
• dresser une liste de thèmes liés au public cible, à la
proposition de valeur et aux objectifs
• objectif: guider la réflexion et le choix des sujets
• définir de manière suffisamment précise
• laisser de la place à la créativité
• peuvent s’identifier aux “catégories” ou aux “tags” d’un blog
• choisir un nombre restreint de thèmes

39. Gestion à long terme : les angles
Choisir le bon angle, c’est:
• penser à ce que veut le public (mais pas trop)
• étonner, surprendre
• apporter des informations à haute valeur ajoutée
• établir des liens avec la value proposition

40. Exemple : (futur) blog d’Ex Abrupto
• Client Stories: récits et “case studies” orientés sur la
démonstration des éléments les plus saillants de la proposition
de valeur (sous un angle ludique, humoristique ou surprenant)
• Marketing & PR 2.0 : vision “ex abrupto” des bonnes pratiques
de la communication et du marketing
• Writing skills: éléments liés à la fois à la pratique de l’écriture
efficace et aux formations “Ex Abrupto” en ce domaine
• Social Media: la vision “ex abrupto” des bonnes pratiques en
matière de stratégie de présence sur les réseaux sociaux (et
les formations “Ex Abrupto” en ce domaine)

41. Parenthèse: le “newsjacking”

42. Parenthèse: le
Newsjacking
Le processus par lequel vous
injectez vos idées ou vos angles
d’approche dans des nouvelles
“chaudes”, en temps réel, afin de
gérer une couverture média pour
vous-même ou votre organisation.
Le Newsjacking rétablit l’égalité des
c h a n c e s e n m a t i è r e d e
communications : chacun peut en
effet s’y livrer. Ce nouveau jeu
favorise les organisations dotée d’un
bon sens de l’observation, d’une
rapidité de réaction et de bonnes
capacités de communication.
(traduction librement adaptée de
David Meerman Scott)

43. http://www.exab.be/2014/pensions-a-67-ans-et-si-on-arretait-de-nous-prendre-pour-des-cons/

46. Questions
essentielles
Qui est votre public cible ?
Quels sont vos objectifs ?
Quelle est votre proposition de
valeur ?
Quels sujets allez-vous aborder?
Quels sont vos supports de
publication et vos relais ?
Quelle est votre fréquence de
publication ?

47. 5. Supports de publication et relais
• Blog séparé ou non du site de l’organisation ?
• Si séparé, “brandé” ou non ? Discrètement ou non ?
• Quels relais sur les médias sociaux ? (attention aux
formats de partage)
• propres (pages et comptes “corporate”)
• “assets” (collaborateurs, “avocats”, évangélistes)
• relais acquis (influenceurs, presse)

48. 6. Fréquence de publication
Facteurs déterminants
• Budget
• Langues (gestion des traductions)
• Cycle de production et d’approbation
• Processus de publication et de relais
• Stratégie de community management

49. Questions
essentielles
Qui est votre public cible ?
Quels sont vos objectifs ?
Quelle est votre proposition de
valeur ?
Quels sujets allez-vous aborder?
Quels sont vos supports de
publication et vos relais ?
Quelle est votre fréquence de
publication ?

50. Mise en oeuvre
Les outils de gestion du contenu

51. La “charte éditoriale”
• Matérialiser la réflexion sur la politique de contenu
• Fournir un “guide” pour le choix des sujets et des angles
• Choisir et définir des “formats” de traitement des sujets
• Fixer des éléments rédactionnels essentiels (ton,
proximité, adresse…)

52. Charte éditoriale : formats
• interview d’expert
• opinion
• article (avec propos
rapportés)
• pour ou contre
• trucs et astuces
• lexique
• infographie
• mode d’emploi
• témoignage
• diaporama (slideshare…)
• …

53. Charte éditoriale
• grandes catégories de sujets
• angles à privilégier
• ton (distance, familiarité,
neutralité/parti pris…)
• choisir la manière de
s’adresser au lecteur
(tutoiement, vouvoiement,
troisième personne)
• formats
• niveau de langage

54. À votre tour !

55. La “charte rédactionnelle”
• Traduire la charte graphique en impératifs rédactionnels
• Rappeler les contraintes des différents formats (taille)
• Définir et quantifier les éléments de “titraille”
• Rappeler les spécifications lexicales
• Harmoniser les conventions typographiques

56. Charte rédactionnelle
• Taille des articles
• Structure de la titraille
• Longueur des éléments de
texte
• Style, règles de ponctuation
• Contraintes de forme
• Termes imposés / bannis
• …..

57. À votre tour !

58. Le “briefing”
• “Cahier des charges” pour le rédacteur
• Rappeler le public cible et les objectifs (voire la proposition de valeur)
• Définir le sujet et l’angle
• Préciser le contenu attendu
• S’appuyer sur la charte éditoriale
• Rappeler les spécifications de la charte rédactionnelle
• Préciser le processus de création - approbation - relecture (si
nécessaire)

59. Briefing
• Taille des articles
• Structure de la titraille
• Longueur des éléments de
texte
• Style, règles de ponctuation
• Contraintes de forme
• Termes imposés / bannis
• …..

60. Le briefing : exemple
Bonjour Gérard,
Nous souhaiterions te charger de la rédaction d’un article pour notre magazine YYYY.
YYYY est un magazine édité par la banque ZZZ à destination de ses clients PME (plutôt les grosses PME que l’épicerie du
coin). L’idée du magazine est de fournir au dirigeant de PME des informations intéressantes, inédites ou traitées sous un
angle particulier.
Le sujet choisi pour un de ces articles est “statut unique: quel bilan ?
L’idée serait de faire le point sur les conséquences de l’harmonisation des status d’ouvriers et d’employé, un an et demi
après son entrée en vigueur.
- quels ont été les changements?
- comment ont-ils été mis en pratique?
- la législation était-elle suffisamment claire?
- quelles sont les conséquences pour les entreprises?
Ton interlocuteur pour les aspects juridiques et jurisprudentiels sera Untel. Il est avocat et juge, et c’est un grand spécialiste
de la question. Tu peux l’appeler de ma part, je l’ai déjà interviewé plusieurs fois (notamment pour le magazine Machin).

61. Le briefing de rédaction (suite)
Pour la partie “conséquences”, je pense qu’il serait intéressant d’avoir la vision de la FEB, ou éventuellement d’un secrétariat
social (tu peux contacter de préférence l’Union des Secrétariats Sociaux, ce sont des clients de ZZZ): les entreprises sont-elles
financièrement gagnantes ou perdantes? Certaines ont-elles été mises en difficulté par ces changements?
Tu disposes de 3 pages, soit 9500 signes espaces compris. Ce total inclut:
- titre (40 à 60 signes, en deux parties)
- surtitre
- chapeau (environ 240 caractères)
- corps de texte
- un grand encadré (1000 signes max)
- un deuxième encadré (500 signes)
- un résumé “à retenir” qu’on mettra en début de texte: trois courtes phrases en bullet points pour résumer l'article
Tu pourrais peut être, le cas échéant, réserver le grand encadré à l’avenir: des changements sont-ils encore attendus?
Lesquels et pour quand ?
Pour le petit, fais comme tu le sens.

62. Le briefing de rédaction (fin)
Délai: fin de semaine prochaine si possible
POINTS IMPORTANTS:
- n’oublie pas de demander une photo haute définition en buste, de face, à tes interlocuteurs, c’est important pour la
maquette
- comme c’est notre première collaboration, j’aimerais que tu me soumettes un plan avant de commencer l’écriture. Ca
évitera les allers et retour inutiles et frustrants
- les textes doivent être validés par les deux interlocuteurs après rédaction et avant soumission à Elixis (à moi, quoi)
Je te joins quelques exemples d’articles récents histoire que tu puisses juger sur pièce.
OK pour toi?
Bien à toi,
Fred

63. À votre tour !

64. Autres éléments
importantes de la mise
en oeuvre
Comité de rédaction
Cycle d’approbation
Langues
Rétroplanning

65. Comité de rédaction
• discute et valide les sujets du blog et les angles
• fréquence de réunion appropriée
• nécessité d’une validation immédiate ou rapide des
décisions prises par:
• le management
• les départements “compliance” et “legal”

66. Cycle d’approbation de l’article
• premier jet : entre le rédacteur en chef et le journaliste
• validation interne (management, legal, etc…)
• traduction
• validation traduction
• mise en forme et publication

67. Langues
• lesquelles ?
• pourquoi ?
• impact sur le choix des rédacteurs

68. Rétroplanning
• partir de la date de publication
• reculer dans le temps en
tenant compte de tous les
intervenants et du temps
nécessaire
• tenir compte du cycle
d’approbation
• prévoir des marges de sécurité

69. Question time
Avez-vous encore des questions ?