Cours du 2 mai 2012

1. Le Marketing
Quelques notions de base

2. Le Marketing
Quelques notions de base
Réflexions préliminaires

3. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires : le marketing “traditionnel”
Publicité “Super Timor” - Côte d’Ivoire - 1982

4. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires : le marketing “traditionnel”
La communication publicitaire
un problème: les moustiques
un besoin: éliminer les moustiques
un produit: Super Timor
une qualité: “le numéro 1” --> meilleur que les autres
MAIS...

5. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires : le marketing “traditionnel”
La communication publicitaire
combien d’insecticides sur le marché?
en quoi “Super Timor” leur est-il supérieur?
pourquoi le spectateur ferait-il attention à cette pub
plutôt qu’une autre pub pour insecticide?
....

6. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires : le marketing “traditionnel”
Les deux problèmes de Super Timor
la publicité
le produit

7. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires
Problème numéro 1: la publicité
Before Avertising, there was word of mouth. Products and
services that could solve a problem got talked about and
eventually got purchased. The best vegetable seller at the
market had a reputation, and her booth was always
crowded....

8. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires
Problème numéro 1: la publicité
...During Advertising, the combination of increasing prosperity,
seemingly endless consumer desire, and the power of
television and mass media led to a magical formula: if you
advertised directly to the consumer (every consumer), sales
would go up. A partnership with the right ad agency and the
right banker meant you could drive a company to be almost
as big as you could imagine...

9. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires
...After advertising, we’re almost back where we started. But
instead of products succeeding by slow and awkward word
of mouth, the power of our new networks allow remarkable
ideas to diffuse through segments of the population at rocket
speed.
As marketers, we know the old stuff isn’t working. And we
know why: because as consumers, we’re too busy to pay
attention to advertising, but we’re desperate to find good stuff
that solves our problems.”
Seth Godin
extrait de “Purple Cow”

10. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires : le marketing “traditionnel”
Problème numéro 1: la publicité
Chaque jour, à chaque instant, nous sommes assaillis
de communications publicitaires:
radio, télévision magazines, journaux
internet téléphones portables
affichage de rue ...

11. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires : le marketing “traditionnel”
Problème numéro 1: la publicité
La communication publicitaire ne peut plus, à elle
seule, assurer le succès d’un produit.
Chaque communication publicitaire, quelque forme qu’elle prenne, doit
d’abord arriver à capter l’attention du consommateur.
Lorsqu’elle a capté celle-ci, rien ne garantit qu’elle arrive à le
convaincre. Porter l’existence du produit à la connaissance du
consommateur ne suffit plus à vendre. Ce qui nous amène au
problème numéro 2.

12. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires
Problème numéro 2: le produit
“Remarkable marketing is the art of building things worth
noticing right into your product or service. Not slapping on
marketing as a last-minute add-on, but understanding that if
your offering itself isn’t remarkable, it’s invisible.”
Seth Godin
extrait de “Purple Cow”

13. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires
Problème numéro 2: le produit
“There will always be, one can assume, the need for some
selling. But the aim of marketing is to make selling
superfluous. The aim of marketing is to know and understand
the customer so well that the product or service fits him and
sells itself. Ideally, marketing should result in a customer who
is ready to buy. All that should be needed then is to make the
product or service available.”
Peter Drucker
extrait de “Management: Tasks, Responsibilities, Practices”
cité par Kotler dans “Marketing Management”

14. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires
Problème numéro 2: le produit
Deux manières d’envisager la situation...
“In the red oceans, industry boundaries are defined and
accepted, and the competitive rules of the game are known.
Here, companies try to outperform their rivals to grab a
greater share of existing demand. As the market space gets
crowded, prospects for profits and growth are reduced.
Products become commodities, and cutthroat competition
turns the red ocean bloody...

15. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires
“... Blue oceans, in contrast, are defined by untapped market
space, demand creation, and the opportunity for highly
profitable growth. Although some blue oceans are created
well beyond existing industry boundaries, most are created
from within red oceans by expanding industry boundaries, as
Cirque du Soleil did. In blue oceans, competition is irrelevant
because the rules of the game are waiting to be set. ”
W. Chan Kim - Renée Mauborgne
extrait de “Blue Ocean Strategy”

16. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires
Un exemple concret: l’iPhone d’Apple
Steve Jobs dévoile
l’iPhone lors d’une de
ses célèbres
“Keynotes” lors de
l ’ é v é n e m e n t
“MacWorld 2007”
(© Apple, Inc.)

17. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires : le marketing “traditionnel”
La force d’Apple et de milliers d’autres
entreprises innovatrices: réinventer un produit (ou
service) existant ou en créer un nouveau, afin de
créer un nouveau marché ou de bouleverser le
marché existant.
En clair, le marketing est aujourd’hui bien plus
que la publicité, bien plus que la construction et
l’entretien de la notoriété d’une marque. C’est
une démarche qui implique toute l’entreprise.

18. Qu’est-ce que le marketing?
Réflexions préliminaires
“Marketing is not done only by the marketing department. It
needs to affect every aspect of the customer experience. To
create a strong marketing organization, marketers must think
like executives in other departments, and executives in other
departments must think more like marketers. ”
Philip Kotler - Kevin Lane Keller
extrait de “Marketing Management”

19. Le Marketing
Quelques notions de base
Définition

20. Qu’est-ce que le marketing?
Définition
“Marketing is an organizational function and a set of
processes for creating, communicating, and delivering value
to customers and for managing customer relationships in
ways that benefit the organization and its stakeholders.
Marketing management is the art and science of choosing
target markets and getting, keeping and growing customers
through creating, delivering, and communicating superior
customer value.”
Philip Kotler - Kevin Lane Keller
extrait de “Marketing Management”

21. Le Marketing
Quelques notions de base
Concepts clés

22. Qu’est-ce que le marketing?
Concepts clés
Le marketing concerne bien plus que les
produits ou services:
biens lieux
services propriétés
événements organisations
expériences information
personnes idées
Source: Kotler & Keller, op. cit.

23. Qu’est-ce que le marketing?
Concepts clés
La notion de “marché” en marketing
“Marketers use the term “market” to cover various groupings
of customers. They view sellers as constituting the industry
and buyers as constituting the market. They talk about need
markets (the diet-seeking market), product markets (the shoe
market), demographic markets (the youth market), and
geographic markets (the chinese market); or they extend the
concept to cover voter markets, labor markets and donor
markets, for instance.”
Kotler & Keller
extrait de “Marketing Management”

24. Qu’est-ce que le marketing?
Concepts clés
Les différents types de marchés
consumer markets : le client est le consommateur (on
parle aussi de marché B2C : business-to-consumer)
business markets: les clients sont d’autres entreprises
(on parle aussi de marché B2B: business-to-business)
global markets: le produit est distribué au niveau
mondial
non-profit & governmental markets: les clients sont des
gouvernements ou des ONG
Source: Kotler & Keller, op. cit.

25. Qu’est-ce que le marketing?
Concepts clés
Besoins, désirs et demandes
“Besoin: exigence née de la nature ou de la vie sociale”
Le Grand Robert de la Langue Française, 2e édition
La pyramide de Maslow
Abraham Maslow - 1943 - A theory of human motivation
Classification des besoins humains
en 5 niveaux hiérarchiques
Sources: Kotler & Keller, Le Grand Robert, Wikipedia

26. Qu’est-ce que le marketing?
Concepts clés
Besoins, désirs et demandes
“Les désirs naissent des besoins” (Le Grand Robert). Ils
sont tournés vers des objets spécifiques qui peuvent
satisfaire les besoins (Kotler & Keller).
Les demandes sont des désirs associés à la capacité
de payer pour les satisfaire.
Sources: Kotler & Keller

27. Qu’est-ce que le marketing?
Concepts clés
Besoins, désirs et demandes: exemple
Besoin: besoin de démontrer son statut social
Désir: une Mercedes
Demande: une Mercedes (si on en a les moyens)
Sources: Kotler & Keller

28. Qu’est-ce que le marketing?
Concepts clés
Besoins, désirs et demandes
En marketing, on distingue
5 sortes de besoins
Un produit ou service qui
Besoins exprimés ne répondrait qu’au besoin
exprimé n’apporterait pas
Besoins réels entière satisfaction au
Besoins non exprimés consommateur.
Besoins de plaisir
Sources: Kotler & Keller

29. Qu’est-ce que le marketing?
Concepts clés
Segmentation, cible, positionnement
“Not everyone likes the same cereal, restaurant, college or
movie. Therefore, marketers start by dividing the market into
segments. They identify and profile different groups of buyers
who might prefer or require varying product and service mixes
by examining demographic, psychographic and behavioral
differences among buyers. ”
P. Kotler - K. L. Keller
extrait de “Marketing Management”

30. Qu’est-ce que le marketing?
Concepts clés
Segmentation, cible, positionnement
Customer groups represent separate segments if:
- their needs require and justify a different offer
- they are reached through different distribution channels
- they require different types of relationships
- they have substantially different profitabilities
- they are willing to pay for different aspects of the offer
A. Osterwalder, Y. Pigneur
extrait de “Business Model Generation”

31. Qu’est-ce que le marketing?
Concepts clés
Segmentation, cible, positionnement
“An organization must make a conscious decision about
which segments to serve and which segments to ignore.
Once this decision is made, a business model can be
designed around a strong understanding of specific customer
needs.”
A. Osterwalder, Y. Pigneur
extrait de “Business Model Generation”
Les cibles sont donc les différents segments de clientèle
auxquels l’entreprise a décidé de vendre.

32. Qu’est-ce que le marketing?
Concepts clés
Segmentation, cible, positionnement
“For each [target market], the firm develops a market offering
that it positions in the minds of the target buyers as delivering
some central benefit(s). Volvo develops its cars for buyers to
whom safety is a major concern, positioning its vehicles as
that safest a customer can buy. ”
P. Kotler - K. L. Keller
extrait de “Marketing Management”

33. Qu’est-ce que le marketing?
Concepts clés
Valeur, “value proposition”
“Value, a central marketing concept, is primarily a
combination of quality, service and price, called the customer
value triad. Value perceptions increase with quality and
service but decrease with price.
We can think of marketing as the identification,
communication, delivery and monitoring of customer value.”
P. Kotler - K. L. Keller
extrait de “Marketing Management”

34. Qu’est-ce que le marketing?
Concepts clés
Valeur, “value proposition”
“The Value Proposition is the reason why customers turn to one
company over another. It solves a customer problem or satisfies a
customer need. Each value proposition consists of a selected bundle
of products and/or services that caters to the requirements of a
specific customer segment. In this sense, the Value Proposition is an
aggregation, or bundle, of benefits that a company offers customers.
Some Value Propositions may be innovative and represent a new or
disruptive offer. Others may be similar to existing market offers, but
with added features and attributes. ”
A. Osterwalder, Y. Pigneur
extrait de “Business Model Generation”