Crisis de reputación: tipos de
respuestas a una crisis de reputación
Miguel del Fresno
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La reputación se puede definir como “como la construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente, organismo, institución, empresa, etc. Esto es, la reputación sólo es parcialmente controlable por el sujeto ya que se crea y recrea a partir de las percepciones que conforman un estado de opinión, consideración y valoración de otros, a partir de las decisiones y comportamientos ético-morales y/o profesionales […] la reputación no está bajo control de manera absoluta, ni siempre ni por completo, aunque sí se puede gestionar” (El Consumidor Social, 2012).

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Crisis de reputación: Tipos de respuestas a una crisis de reputación. Miguel del Fresno.

  1. 1.   Crisis de reputación: tipos de respuestas a una crisis de reputación Miguel del Fresno http://migueldelfresno.com/ delfresno@gmail.com La reputación se puede definir com o “com o la construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, m oralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente, organism o, institución, em presa, etc. Esto es, la reputación sólo es parcialm ente controlable por el sujeto ya que se crea y recrea a partir de las percepciones que conform an un estado de opinión, consideración y valoración de otros, a partir de las decisiones y com portam ientos ético-m orales y/o profesionales [… ] la reputación no está bajo control de m anera absoluta, ni siem pre ni por com pleto, aunque sí se puede gestionar” (El Consum idor Social, 2012). Una buena reputación e im agen es esencial para individuos y organizaciones. Una crisis es toda situación que ponga en serio riesgo la percepción social de la reputación de una organización o individuo. Ante una crisis de reputación se pueden usar diferentes estrategias, desde la preventiva antes de que se de la crisis, a restauradora una vez que ya se ha producido. Un aspecto crítico, es que en una crisis de reputación las percepciones son m ás im portantes que la realidad, lo que no conviene subestim ar. En este post y en el siguiente no se va a abordar ni las tipologías ni los posibles estadios de evolución de una crisis de reputación. Lo que se va a presentar son las alternativas de respuesta, sintetizando al m áxim o el marco analítico de W .L. Benoit, sobre cómo afrontar una estrategia de reparación de im agen ante una crisis de reputación. La crisis de reputación, para considerarla com o tal, debe tener tres com ponentes necesarios y suficientes: 1. la organización o sujeto debe ser encontrado culpable de un hecho, 2. la percepción del hecho debe ser considerada ofensiva o dañina, y 3. una/s audiencia/s significativa/s desaprueba/n el hecho sucedido. No existen crisis de reputación online y crisis de reputación online , el lugar donde sucede una crisis no es la crisis, lo único que im porta es el problem a en sí. Por tanto, cada vez tiene m enos sentido seguir diferenciando crisis online y crisis offline, puesto que se trata del m ism o continuo social donde se expanden y contagian las percepciones. La clave ante una crisis de reputación no es si el hecho es o no ofensivo o dañino, sino si una audiencia/s significativa cree o lo percibe como que sí lo es. Si el hecho no es ofensivo o dañino será parte de la defensa. http://migueldelfresno.com/  
  2. 2.   Adem ás, el hecho puede involucrar a diversos tipos de audiencias por lo que será necesario identificar y segm entar las potenciales audiencias y, también, ser capaces de priorizar los mensajes de respuesta por tipo de audiencia. Aunque parezca obvio, y lo obvio no tiene por qué ser sorprendente: lo mejor para evitar una crisis de reputación es no provocarla. Toda crisis de reputación se origina en un error. Y aunque pueda ser analizado y explicado desde m últiples puntos de vista, no dejará de ser un error que ha llevado a un hecho que ha causado una crisis de reputación. La m ejor respuesta a una crisis de reputación pasa por prepararse para la crisis, la única respuesta que no se tendrá estando preparado será el cuándo. Los objetivos de la preparación ante una crisis de reputación son: a) reducir el tiem po de respuesta al m áxim o ante una crisis de reputación, b) prevenir pasos o decisiones erróneas en la etapa inicial de gestión de la crisis de reputación, c) tener un responsable de gestión y acción frente a la crisis y un equipo de seguim iento y d) anticipar tipos potenciales de crisis que una organización puede llegar a sufrir Lo m ás im portante en la prim era fase de una crisis de reputación es entender con precisión y claridad la verdadera naturaleza de la crisis. Para ello hay que identificar cuanto antes dos aspectos: 1. A qué tipo de crisis de reputación nos enfrentam os 1. cuál es el daño provocado por el hecho 2. cuál es la acusación o sospecha dom inante en las percepciones 3. cuál es la gravedad percibida del hecho 4. y, m uy im portante, la respuesta debe ajustarse siem pre a la gravedad del daño potencial derivado del hecho 2. Qué audiencia/s está/n afectada/s por la crisis 1. ordenar por importancia las audiencias afectadas 2. priorizar los m ensajes e intentar abordar con ellos a la/s audiencia/s clave 3. diferenciar los m ensajes para incidir en los diferentes aspectos de la crisis para las diferentes audiencias Estos posts no aborda el tipo de crisis ni en los estadios de la crisis, sino en los tipos de respuestas a la crisis de reputación. Existen cinco grandes grupos de posibles respuestas ante una crisis de reputación y serían: http://migueldelfresno.com/  
  3. 3.   1. 2. 3. 4. 5. Negación Elusión de la responsabilidad Minimizar los efectos del hecho Acción correctora Mortificación El desarrollo de las repuestas queda para el siguiente post Crisis de reputación: tipos de respuestas a una crisis de reputación (2) En el post previo Crisis de reputación: qué respuestas se pueden dar (1) se presentó la definición de reputación, qué características hay que identificar para confirm ar que estam os ante una crisis de reputación y la estrategia básica preventiva ante una posible crisis de reputación. En este post abordam os las posibles respuestas a una crisis de reputación de cara a una estrategia de restauración o recuperación de la im agen. Las respuestas pueden ser elegidas y ejecutadas de form a correcta o incorrecta, con el consiguiente riesgo de em peorar la crisis de reputación o la recom pensa de acabar con la crisis de reputación. Las cinco grandes estrategias ante una crisis de reputación serían: 1. 2. 3. 4. 5. Negación Elusión de la responsabilidad Minimizar los efectos del hecho Acción correctora Mortificación Negación La negación del hecho que ha generado la crisis de reputación ofrece dos alternativas: 1. Negación simple y directa del hecho. Esto se puede organizar en un discurso que com unique que la organización o persona que: 1. no se es responsable del hecho, o 2. el hecho no se ha producido nunca, o 3. el hecho es com pletam ente inofensivo. 2. Invertir la acusación y redirección de la atribución del hecho y que un/os tercero/s es el responsable o causa del hecho dañino. Elusión de la responsabilidad La elusión de responsabilidad frente a una crisis de reputación, presenta cuatro alternativas: 1. Reasignación: el hecho es, en realidad, un acto defensivo, proporcionado y razonable de respuesta al ataque de un tercero. 2. Desconocim iento: el hecho se debe a falta de información sobre aspectos relevantes desconocidos sobre el hecho. http://migueldelfresno.com/  
  4. 4.   3. Accidente: el hecho se debe a un accidente o situación fortuita por com pleto, inadvertida y no intencional. 4. Buenas intenciones: el hecho se produce a partir de algo que siem pre ha albergado buenas intenciones, por lo que no hay intencionalidad de provocar el hecho ni daño alguno. Minimizar los efectos del hecho La estrategia de respuesta de m inim izar los efectos del hecho que ha ocasionado la crisis de reputación presenta, a su vez, seis diferentes alternativas: 1. Reforzar: insistir en los aspectos o actos positivos realizados en el pasado por el sujeto. 2. Minimizar: reducir las percepciones negativas del hecho. 3. Diferenciar: reducir el daño real del hecho en comparación con otros hechos previos con otros actores. 4. Relativizar: reposicionar el hecho en un contexto diferente y m ostrar sus potenciales beneficios. 5. Atacar a los acusadores: presentar una forma de contraataque legítim o. 6. Compensar: ofrecer una contraprestación por el hecho causado, la clave es si es aceptable o suficiente la com pensación para los perjudicados o víctim as. Acción correctora La acción correctora com o respuesta a una crisis de reputación supone necesariam ente la prom esa de corrección del problem a: 1. la prom esa de restaurar la situación previa al hecho ofensivo y 2. actuar para prevenir que el m ism o hecho vuelva a suceder en el futuro. Mortificación Por últim o, cuando ninguna de las alternativas previas es aplicable o desaconsejable su aplicación para no em peorar el hecho, sólo queda la mortificación. Por tanto, lo que resta es confesar y pedir perdón por el hecho y sus consecuencias, directas o indirectas. Y, de m anera necesaria, ofrecer las garantías que el hecho no volverá a repetirse en el futuro. http://migueldelfresno.com/  

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