Dossier Consumidores

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Marketing para llegar a un consumidor más complejo.
Estamos viviendo la mayor revolución en la forma
de consumo de toda la historia. El entorno y los
consumidores se han transformado completamente
y sólo quienes estén preparados para adaptarse
liderarán el nuevo escenario. ¿Lo estás tú?

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Dossier Consumidores

  1. 1. dossierEmprendedores71[[[string1]]] emprendedores.esmarketing de contenidos ● participativo ● geolocalización...elaborado por pilar alcázar.consumidoractualEl uso de las tecnologías,los cambios de valoresy la situación de crisisobligan a modificar lasformas de acercarse alconsumidor actual. Paraconectar con ellos, hay quediversificar más que nuncalos canales y las formas dellegar, además de utilizarmensajes que encajen consus nuevas exigencias. Tedamos todas las claves delmarketing del siglo XXI.Han colaborado en este dossier:Daniel solana, ceo de dobleyou; miguel delfresno, consultor y doctor en sociología;antonella broglia, consultora de Infonomía;marta palencia, directora general de sra.rushmore; alberto relaño, director de digitalen tns españa; isabel ontoso, ceo y presidenta deleo burnett; juan pistone, director de campañasde trnd ibérica; mercedes sierra, cofundadorade la agencia better; sergio prieto, director dela agencia labrand; pedro abad, director de laagencia elogia madrid y erika silva, directora dela escuela online de marketing gastronómico.Todas las claves para llegar al
  2. 2. dossier72 emprendedores.es [[[string1]]]Atrapa al consumidor de hoyEstamos viviendo la mayor revolución en la formade consumo de toda la historia. El entorno y losconsumidores se han transformado completamentey sólo quienes estén preparados para adaptarseliderarán el nuevo escenario. ¿Lo estás tú?Marketing para llegar a unconsumidor más complejo1. Nuevas formas de segmentarlesLa saturaciónobliga a crearnuevas formasde llamar laatenciónPara ganar suconfianza creamensajes condebilidadesde tu empresaEl futuro va por “hacerun marketing muchomás sofisticado y atacar anichos más concretos. Lagente es mucho más diver-sa, plural y contradictoriade lo que nos creemos. Seutilizan tipos ideales queno existen. Y si existen, sonpocos”, comenta Solana.¿Cómo llegar a un consu-midor tan plural? Por ten-dencias, valores y estilos devida. O por lo que necesitaen un momento deter-minado (gracias al móvilse puede) o en una etapadeterminada (embarazo...).Para Del Fresno, “hay queclasificar al consumidorsocial por el rol. Cuandoentro en Internet y quieroestudiar una comunidad,como modelismo naval,¿qué más da qué edadtienen, si son hombres omujeres, si lo que les unees el gusto por eso? Esde ingenuos creer que lasociedad se puede reducira porcentajes. Yo mismo,puedo actuar como mote-ro, padre, profesor ocomo alguien que disfrutade la literatura”.Antonella Broglia, consul-tora de Infonomía, va unpoco más allá y aseguraque “somos muchas cosas.Somos saludables con lasque comemos y luegotomamos cuatro litros dehelado el mismo día. Ysomos la misma persona”.elementos que dejen esa insanacostumbre que es la persecuciónindiscriminada del consumidorcautivo, como lo teníamos hastahace 10 o 15 años, en un sofásin mando a distancia”, advierteDaniel Solana, consejero dele-gado de Doubleyou.Calidad frente a calidadSolana insiste en la necesidad“de buscar nuevas formas paracrear vínculos porque es distintoel entorno, los medios, la formaSegún un informe presen-tado por Accenture en laúltima cumbre de Davos,en los próximos cuatro años lasempresas se jugarán miles demillones de euros, que seránpara las que sepan comprenderlos cambios de comportamientodel consumidor de hoy.Estamos ante un cambio de pa-radigma provocado por Internety su influencia en los hábitos deconsumo, que está obligando alas marcas a redefinir la formade acercarse a un cliente muchomás exigente, informado e im-paciente que nunca. Y tambiénmás disperso. Tres claves del marketing del siglo XXIEl uso de Internet de formamasiva en nuestra vida cotidianahace que “los resultados demarketing y publicidad seanmás inciertos que antes. Lacapacidad de hacer palan-ca y conseguir el efecto quequeríamos no es controlable. Lapublicidad pasa por un momen-to de saturación, hay un déficitde atención enorme”, aseguraMiguel del Fresno, consultor ydoctor en sociología.“La publicidad necesita crearde consumir esos medios,la forma en que la gente seinforma sobre las compañías...Y todo esto ha ocurrido hacenada. También ha cambiado lamanera de comunicarnos entrenosotros. Y el acceso a las perso-nas. Antes hablabas con la gentede tu alrededor, ahora puedescomunicarte casi con cualquierpersona del mundo”, comentaDaniel Solana. Y lo que másdebe importar a las empresas,esta capacidad de comunica-ción, ha cambiado por completola forma en la que tomamos lasdecisiones de compra.“Los medios de comunicaciónhan perdido la función deexclusividad mediadora entrelas marcas y las audiencias. Elconsumidor ahora tiene muchaHay que buscar al consumidoragrupado en torno a aficiones oroles. No por grupos demográficosencorsetados que no son reales.más oferta donde elegir y paradiscriminar, pregunta a otros. Yalo hacía antes, pero ahora tienea su alcance un círculo más am-plio. Las decisiones de compratienen un componente socialcada vez mayor”, explica Migueldel Fresno.El valor de la conversaciónTodos estos retos están modi-
  3. 3. 73[[[string1]]] emprendedores.es2. Nuevas formasde acercarse a ellosHace 20 años, unprograma líder en te-levisión llegaba a un 30%de share, ahora conseguirun 14% es un triunfo. Laaudiencia está más frag-mentada y saturada. Tresde cada cuatro hogaresya esquivan todos losanuncios. De ahí, que latendencia sea apostar porla calidad de los mensajesen lugar de la cantidad.El nuevo marketing buscaintegrarse en la vidacotidiana del consumidor,con campañas de ambientmarketing al estilo de laideada por la marca devodka Absolut Bloodyhace unos meses, quedecoró con muebles realesy telas rojas una paradade autobús, o el bautismode una estación de metrocomo la de Sol, de Madrid:Sol Galaxy Note. La idea esque la publicidad llame laatención, sin molestar.La clave es “seguir lospasos de marcas como RedBull y su salto estratosfé-rico. Ellos lo que hicieronfue un evento universal,pero puedes hacer unevento local, algo que ge-nere conversación, que seainteresante para la gente,por la curiosidad o el reto,que llame la atención y seconvierta en contenido”,comenta Daniel Solana.También hay que cambiar los conte-nidos que enviamos. Una audienciamás descreída y saturada pide conteni-dos más sinceros, basados en valores,emociones o que tengan un efectosorpresa. En definitiva, vamos a unapublicidad que busca más que nuncaromper esquemas. Por ejemplo, creandomensajes que reconozcan las debilidades de las marcas.Ya lo hizo Avis hace años con un eslogan en el que reconocía queeran los segundos en el mercado, pero que les cuesta muchoserlo porque el líder es muy bueno. “Las marcas no tienen porqué ser compañías con una imagen impoluta, seria, moderna,tecnológica... Cansa que todas sean líderes, que sean las quemás venden...”, afirma Solana. Otro exitazo por la ruptura delo esperado: “Con el relanzamiento de Aquarius le dijimos alconsumidor: ‘hace años que no hacemos publicidad, pero vemosque aumentamos las ventas’. Era meternos el dedo en el ojo lospropios publicitarios: una marca que no hace publicidad y lagente la consume. Nosotros también nos equivocamos. La trans-parencia ha sido forzada por los nuevos medios”, comenta MartaPalencia, directora general de Sra.Rushmore.Busca soluciones deintegrar tu marcaen la vida cotidianadel consumidor, sinmolestar.plicidad y la risa. La socializaciónde la audiencia se aprovechacon nuevas formas de marke-ting centradas en Internet queimplican al consumidor comoparte activa de la estrategia.Pero cuidado, porque no todo elmarketing del siglo XXI se juegaen las redes sociales. Éstas sonsólo un canal más. El que generaviralidad, cierto, pero uno más.Sigue leyendo...ficando ya la forma de hacermarketing. Ante la fragmenta-ción de la audiencia, la consignaes crear campañas multicanales,en lugar de centrar el esfuerzoprincipal en los medios masivoscomo la televisión y la pren-sa. La sobresaturación de losmensajes (hay estudios queaseguran que los habitantes delas grandes ciudades recibimoscomo mínimo 3.000 impactos aldía) obliga a llamar la atención através de la creatividad, la com-Los eventosllamativosson una nuevaforma dellegar a masasenormes, alrecogersede formainmediataen todos loscanales.3. Nuevos mensajes
  4. 4. dossier74 emprendedores.es [[[string1]]]Atrapa al consumidor de hoyAnalizamos el circuito mental que haceel consumidor desde que toma unadecisión de compra hasta que la realiza.¿Qué recorrido hago desde que me quierocomprar una falda hasta que me la compro”,explica Isabel Ontoso, CEO y presidentade Leo Burnett. La conclusión es que “esterecorrido difiere de unos clientes a otros yque también aquí un mismo consumidorse comporta de forma diferente según elproducto que compra y el momento en quelo compra”, añade Ontoso.El estudio clasifica a los consumidores enseis grupos distintos, en función de susmotivaciones principales. Y demuestra quea pesar de la crisis y del auge de las marcasblancas, la mayoría de los clientes (39%) sonbuscadores de calidad. Les siguen en impor-tancia los que necesitan experiencias en elacto de comprar (un grupo que representael 16% y que han llamado explorador entu-siasta). Y los que buscan agilizar al máximoel momento de la compra y son fieles a unasmarcas que saben que les funcionan (el velo-cista leal, que representa al 14%). Como ves,el 69% del total no decide por precio.Además, entre los que sí lo miran tambiénhay diferencias. Está el prototipo de com-prador de marca blanca (el devoto del harddiscount), que apenas supone un 13% de losconsumidores y que siempre se decanta porlos productos más baratos, sin mirar otrascosas. Y otro perfil casi igual de numeroso(10%) que es el buscador de ahorro, y queanaliza las distintas ofertas y decide siemprepensando en cómo maximizar el valor de sudinero. Eso significa que no siempre compralo más barato. El objetivo es investigar “quétipo de consumidor es predominante en micategoría para influir en él y que terminecomprando mi marca. Si al velocista no legusta que le entretenga, le ayudo a comprarEl consumidor, en el punto de ventaOtra novedad en el comportamiento del consumidor la ha descubierto la agen-cia Leo Burnett al analizar cómo somos en el momento mismo de la compra.Internet ha permitido conoceral consumidor como nuncaantes se había hecho. Las em-presas pueden hablar con ellosen tiempo real y saber exac-tamente qué piensan en cadamomento. Pero en los últimosaños se ha cometido el error deseparar al consumidor digital delque está fuera de Internet y delas redes, cuando el 67% de loshogares españoles ya tiene ac-ceso a Internet (y con la llegadade los smartphones el grupo delos conectados aumentará toda-vía más). Lo peor es que hastaahora se ha tratado a todos losconsumidores digitales como untipo único, cuando no es cierto.De hecho, la entrada de nuevosperfiles en la red aumenta toda-vía más las distintas formas enlas que consumimos la informa-ción online.El primer estudio que rompecon esos esquemas preconcebi-dos lo ha realizado la consultoraTNS, que analiza los estilos devida digitales; es decir, clasificaellos. “Es un estudio que hace-mos desde 2010 para segmentaral consumidor digital a nivelmundial y que nos ha permitidohacer una clasificación en la quese tienen en cuenta datos socio-demográficos, actitudinales, decomportamiento, etc. Al finalse consiguen seis estilos de vidadigitales, que son la poblaciónrepresentativa internauta. Y ve-mos que estos estilos se repitenen todos los países, aunque elpeso de cada grupo cambia deunos a otros”, explica AlbertoRelaño, director de Digital enTNS España.Personas que no compartenEstos grupos sirven para diseñarestrategias online y offline mu-cho más acertadas, en funciónde qué grupo predomine ennuestro target. Primero, para sa-ber dónde buscarles y, segundo,para definir el mensaje adecua-do: “El consumidor que máspredomina en España es el fun-cional, que representa al 25%de los usuarios. Es un internautaque utiliza Internet como unaherramienta puramente funcio-nal. Se limita a leer sus emails,ver las noticias, los deportes,etc. Y realizar compras online.Pero no están interesados ennovedades tipo redes sociales,ni necesitan expresarse”, explicaAlberto Relaño.El consumidor influyenteEn el otro extremo están losconsumidores influyentes (el15% de los Internautas): “Esun consumidor joven y ungran usuario de Internet móvil;accede a Internet constante-mente desde cualquier lugar.Es también un bloguero activo,le apasionan las redes sociales,cuenta con muchos amigos enRadiografía del comprador actual:el consumidor inteligenteEl uso de Internet y el mayor acceso a la información ha impulsado un tipo deconsumo más inteligente. El usuario puede comparar más antes de tomar sudecisión de compra y compartir sus experiencias. Pero no todos lo hacen con lamisma intensidad. Acabemos de una vez con los tópicos.Más de lamitad de losInternautas nocompartecontenidosa los consumidores digitales porel uso que hacen de Internety, en base a ello, explica cómodiseñar estrategias para llegar a
  5. 5. 75[[[string1]]] emprendedores.escontenidos propios son grandesconsumidores de lo que se diceahí. Hay que ofrecerles, además,mensajes muy directos. Noquieren grandes descripciones.El buscador de conocimientoestá también en el email, peroen cambio espera un mensajecon información completa depor qué un producto es mejorque otro, va a buscar muchoprecio y mucho material multi-media”, dice Relaño .A cada uno lo suyoLos grupos que tienen másvalor para las empresas sonlos influyentes y los comunica-en el punto de venta, a ser más eficaz”,comenta Isabel Ontoso.El consumidor inteligenteÉste último es el que más se acerca al smartconsumer, ese consumidor inteligente ycomplejo auspiciado por el acceso a lainformación de Internet. “El consumidorpuede comparar más y surge un consu-midor inteligente, que escoge para cadacategoría: en ciertos productos me comprola marca blanca, vuelo en Ryannair, peroluego me permito el lujo de tomarme uncafé en el sitio más chic. Combino. Heperdido poder adquisitivo, pero no soy tandesgraciado. Esta forma de consumir yaexistía antes de la crisis, pero ahora estátodavía más asumido. Date caprichos deforma inteligente”, dice Marta Palencia.ellas y necesita hacerse oír. Endefinitiva, el sueño de cualquiermarca y al que se refieren la ma-yoría de los estudios cuando sehabla de marketing en redes”,apunta Relaño.Lo curioso es que en realidadlos grupos predominantes sonlos que utilizan más la Red parainformarse que para compartir,en contra de lo que tradicio-nalmente se ha dicho. Así, elsegundo grupo con más pesoes el buscador de conocimiento(representa el 20%), que haceun uso similar al perfil funcio-nal, pero se deja llevar por laopinión de prescriptores a lahora de tomar decisiones decompra acertadas. Se apoya enla experiencia de expertos.Como ves, hay que diseñarestrategias adaptadas paracada uno. A los funcionales noles busques en las redes, o almenos no masivamente, porqueno están ahí. Para llegar a ellostendrás que hacer campañascon más presencia offline y enlo digital recurrir al emailing,por ejemplo. Y a la publicidaden foros, porque a pesar de queellos no participan mucho conInternet hacreado unconsumidormásinteligente,comparamás, ycompra lomás caroen unascategorías ylo má baratoen otras.Según suspreferenciaspersonales.El consumidorinfluyentenecesitareconocimiento,no ofertasdores. Estos últimos son un 12%de los internautas, tienen unperfil similar al grupo anterior,ya que les encanta compartirtodo tipo de material multime-dia y lo hacen desde cualquiercanal y desde cualquier lugar.Pero ambos “tienen motivacio-nes diferentes que son clavespara llegar a ellos. El comunica-dor busca compartir informa-ción: ofrécele información viva ycontinua; el influyente, en cam-bio, persigue el reconocimiento:a este ofrécele premios. Losinfluyentes suelen tener un perfilmucho más joven, entre 16 y24 años y suele coincidir con elconsumidor early adopter, quebusca novedades y las adopta.Utiliza estos perfiles para lanzarnuevos productos, testarlos,para que te ayuden a cocrearcontenidos y productos... En elotro extremo están los funciona-les, que suelen tener más años,entre 45 y 65 años. Tienen másvida offline que online. Son losdos grupos donde existe una di-ferencia importante del peso dela edad; en los otros no la hay”,comenta este directivo de TNS.
  6. 6. dossier76 emprendedores.es [[[string1]]]Creaeventoscon cargaemocional yque inciten aparticiparPara crearcontenidosaprovechatendenciasque encajencon tu marcaAtrapa al consumidor de hoyNuevas formasde llegar a elloslas propias marcas, como Free-Press de Intel o The Network deCisco, con los que las grandesempresas se acercan a susconsumidores como un mediode comunicación más. Y lasestrategias de marketing diseña-das por agencias de publicidad,especializadas en crear historiasque atraigan a la gente y quemuchas pymes imitan con máso menos éxito.Diseña tu propia campaña¿Qué puedes aprender de lasgrandes? “Cuando hablamosde contenidos no hablamos decontenidos tal cual. Trabaja-mos en el mundo de las ideasy deben ser ideas que tenganque ver o estén relacionadasíntimamente con la marca yEl nuevo marketing deja atrás la saturación y busca atraer al consumidor,hacerle cómplice de sus mensajes porque le ofrecen ayuda o porque les diviertelo suficiente como para que incluso sean ellos mismos quienes se acercan a lamarca y la comparten con otros. ¿Cómo lo consiguen?sus objetivos”, explica MartaPalencia. “Permanece atentoa las tendencias, lo que pasaen la calle, en la televisión... yaprovecha las que estén menosutilizadas. Piensa, además, quemuchos contenidos funcionanbien por un tema aspiracional.Que mucha gente se identificacon mensajes, ideas –aunqueno las practique–, la consumenporque les gustaría coger unaparcelita de esa tendencia”,comenta Marta Palencia.Por ejemplo, “para el col-chón Bioceramics, de Flex, unLas empresas han empezado acrear contenidos de todo tipoque distribuyen en formatos deentretenimiento o de informa-ción. No buscan camuflar lamarca, todo lo contrario, éstaaparece siempre, sólo que lasacciones tienen más la aparien-cia de un patrocinio que de unanuncio. Esta nueva forma dehacer marketing se ha bautizadocomo marketing de contenidos.Es un fenómeno reciente que,por el momento, está siguiendodos tendencias. Una, la creaciónde portales de información porCrea emoción,como Flexcon su ideade gravar afamosos o los40 días en lacama en vivo.Si hemos dicho antes quea una buena parte delconsumidor actual le gustaparticipar en las conversacio-nes, ¿por qué no conver-tirlos en portavoces de tuscampañas? Esta es la basedel marketing participativo,una nueva forma de hacermarketing que busca “la di-fusión de mensajes a travésdel boca oreja. Identificamospersonas que tengan unarelación concreta con unamarca, vemos su actividaddentro y fuera de la red y elfeedback que provocan y leshacemos sentir importantesofreciéndoles informaciónexclusiva. Nos ayudan a di-fundir una idea o impulsar ellanzamiento de un produc-to”, explica Juan Pistone, di-rector de campañas de trndIbérica, la agencia pioneraen Europa en el desarrollode este tipo de marketing.Segmentar a los fans“Para decidir qué personasvan a participar en cadacampaña realizamos unaselección que es una mezclade datos sociodemográfi-cos, personales, hábitos decompra y de usos... Y el nivelde compromiso que puedetener una persona con unamarca. En la actualidad,cuando se habla de fidelidada una marca se piensa au-tomáticamente en fans y enFacebook, pero el marketingparticipativo va más allá deMarketing participativoproducto de alta gama queincorpora una tecnología que teayuda a descansar más cuantomás lo usas –porque aprovechala energía que desprendes–,aprovechamos el movimientoo filosofía slow, que insiste enla necesidad de llevar una vidamenos acelerada. A partir deesa idea creamos la campaña 40días en la cama para la que uti-lizamos dos actores encerradosen una casa y que pasaban eldía en la cama. Los pusimos enstreaming en Internet para quela gente participase y generasecontenido que nosotros íbamosalimentando. No hablábamosde la marca, creamos conte-nidos de interés y que estén
  7. 7. 77[[[string1]]] emprendedores.esUna tendencia inci-piente es mezclarel mundo virtual con elreal. Es algo de lo quese ha hablado muchocuando se trata decomercios: conectar elsoporte online con latienda física invitandoa escanear códigos deproductos en el puntode venta para compar-tirlos en redes.De lo que se ha habladomenos es del marke-ting digital: mensajesdigitales e interactivosen espacios públicos.Una versión del streetmarketing apoyadaen la tecnología, quepermite crear experien-cias más impactantes.Como la utilizada para ellanzamiento del ToyotaAuris, en Londres, conun coche aparcado en lacalle del que empiezan asalir imágenes proyec-tadas en el suelo y otrosobjetos cercanos. Olos ángeles de realidadaumentada que sorpren-dieron a los usuarios dela Estación Victoria deLondres, mezclándoseentre ellos, en una cam-paña de Axe. Algo simi-lar se hizo en la Estaciónde Atocha de Madrid: elzoo quería dar a conoceruna exposición de di-nosaurios y recreó en lamisma estación persecu-ciones de dinosaurios enrealidad aumentada.El nuevostreetmarketingsonanunciosde realidadaumentadacomo losángeles deAxe o losdinosauriosdel zoo deMadrid.Street marketing digitalEl ocio y lasaficionesfacilitanmucho lacreación decontenidos,como lamúsica ylos retos.El marketingparticipativoincita a losclientes deuna marcaa que hablende ella, onliney offline.relacionados con el producto yel objetivo. Así consigues quela gente también participe. Eneste caso, venían personas paracontar cómo hacer un huertourbano o explicar técnicas derelajación”, añade Palencia.Intereses y retosBuscando un buen gancho sepueden generar contenidosinteresantes para cualquiertipo de producto. “Algo comoun colchón, que es tan pocoemocional, busca la forma dedarle emoción. Siguiendo conFlex, al año siguiente se nosocurrió invitar al ciclista AlbertoContador a que hiciese la fasedel Tour que le quitaron y queluego descansase en un Flex.Generó mucho contenido, re-transmitimos en streaming todala subida. Fue una campañamuy emocional, un reto, de undeportista conocido. Y de nuevoel mensaje de lo importanteque es el descanso en un buencolchón. Lo que hay que com-prender es que a la gente no leinteresa hablar con una marca,pero sí habla con Contador através de una marca”.En una acción destreet marketingse hizo que elToyota Aurisproyectaseimágenes.todo eso. Vemos cuálesson los hábitos y perfilesde una persona, más alláde su perfil online”, añadeJuan Pistone.“Los consumidores quierenser protagonistas. Y dentrode esa experiencia hayformas de hacerles partíci-pes que van más allá de laspromociones y los regalos”,continúa Pistone.Tus vendedores“Las reseñas de otras perso-nas son muy importantes enproductos de alto riesgo decompra: teléfono, cámarade fotos... Cuanto máscaros, más incidencia tienela opinión de otros. En losproductos de gran consu-mo, este proceso de inves-tigación es casi nulo. Nobuscas en Internet, hablascon la gente que conoces.Por eso, para campañas conproductos caros, buscamosmás perfiles que tengan quever con el mundo online,pero en los otros, nosdecantamos por grupos másgrandes de personas quepuedan hablar”, añade.
  8. 8. dossier78 emprendedores.es [[[string1]]]Atrapa al consumidor de hoyTendencias paracrear tu estrategiaLas tendencias de consumo son la clave para crear buenas campañas decontenidos, lanzar nuevos productos e, incluso, nuevas líneas de negocio.No se trata de modas, sino de patrones de comportamiento y de consumodominantes en el momento actual y que perdurarán durante años.La facilidad de accesoa la información y elpoder disponer de tantascosas a un golpe de clicha creado una cultura enla que todo se consumede forma rápida y sedesecha con la misma ra-pidez. Es la modernidadlíquida de la que habla elsociólogo y filósofo po-laco Zygmunt Bauman.Y como todo es volátil,también lo es la fidelidadde los consumidores a lasmarcas y a los produc-tos. Muchas cosas ya nonecesitamos poseerlas,basta con disfrutarlascuando nos apetezca.De ahí, el triunfo denuevos conceptos comolos negocios basados enstreaming y el alquilere intercambio de cosashasta un punto queantes nos resultaríanimpensables.Como que unafirma de cochesCultura ‘líquida’La últimacampañade Calvoutiliza a lasmadres delos bloguerosmásinfluyentes,para crearun vídeo delDía de lamadre.La ideade que nohace faltaposeer sinodisfrutarimpulsael alquilerde nuevosproductos,como cochesde gama alta.de gama alta, BMW,haya lanzado un serviciode alquiler de coches:DriveNow.Otra tendencia que tieneque ver con esta formade consumo rápido y queestá impulsando más lacrisis es el intercambio detodo tipo de objetos en-tre particulares. Surgenasí nuevas ideas de nego-cio, como Thesixosix, unaweb en la que la gente seintercambia la ropa paraahorrar dinero en moda yutilizar mejor los recursosdel Planeta.Otro fenómeno crecienteson las tiendas pop up,que se crean sólo paraunos días o semanas.De quita y pon“Se montan fundamen-talmente para darse aconocer y llamar la aten-ción”, explica MercedesSierra, cofundadora de laagencia Better.De esta firma fue la ideade crear, en las Navida-des pasadas, un comercioen una casa que bau-tizaron con el nombrede The apartment.“Cogimos una casa de180 metros cuadradosy buscamos más de 35marcas que encajasen encada una de las estanciasde la casa: en el patio,mobiliario de jardín, en lacocina, productos de co-cina, en las habitacionesde niños productos paraniños... Buscamos marcasque representaran cadauno de los espacios. Tuvouna gran repercusiónen medios. Además, alhacerla en Navidad lagente aprovechó parahacer regalos en un sitioespecial, no una tiendacualquiera”, continúaSierra, que añade: “Sonacciones perfectas paralas pequeñas empresas”.
  9. 9. 79[[[string1]]] emprendedores.esCon los dispositivosmóviles, el tecno-consumo se ha exten-dido a una mayoría deusuarios, sin distinciónde edad y sexo. No haymás que ver la cantidadde aplicaciones de iPadque se crean para niños eincluso bebés. O cómo laBlackBerry ha pasado deser una herramienta paralos ejecutivos a convertir-se en objeto de deseo delos adolescentes.Este enganche tecnoló-gico ha creado un con-sumidor multitasking (ese74% de la población queutiliza su smartphone, suportátil o el tablet mien-tras ve la tele). “Pero latelevisión sigue siendo elcanal con más audiencia.Y continúa en aumento.Los jóvenes consumentelevisión, pero es digitaly multipantalla, lo que esun reto para las marcas.También es cierto queson muy participativos,tuitean sobre los progra-mas”, comenta MartaPalencia.Uso multipantalla¿Cómo luchar contraeste fenómeno? El futuroparece ir por la unióndel contenido de latelevisión al de las redescreando hashtags paraque la gente comente. Yexplotando al máximolas pantallas fuera delhogar. Al calor de estoscambios ha surgido todoel mercado de aplicacio-nes que el año pasadomovió 23.000 millonesde euros, el doble queel anterior, según ABIResearch.Las apps se han conver-tido ellas mismas en uninstrumento de marke-ting, como las basadasen geomarketing paraacercar los comerciosfísicos a las tecnologías;incluso aunque no ten-gan presencia en la web.Son también un buensoporte para anunciar-se. Es habitual que lasaplicaciones incluyanun espacio publicitarioque se puede retirar si tehaces usuario premium.Utilízalas como sopor-Internet ha transferidoel poder de las insti-tuciones al consumidor.Tanto es así que inclusollega a ser proveedor depréstamos económicos.Las marcas, por contra,han tenido que comersesu ego. El 45% de losinternautas afirma queun comentario negativoen Internet le impacta enla percepción que tienede una marca”, explicaAlberto Relaño.Para contrarrestar esteefecto, las firmas diseñancampañas en las quelos consumidores sonuna parte muy activa.Incluso si el públicoobjetivo no es internautaactivo. El mejor ejemploes la última campañadel Grupo Calvo, conel eslogan A una madrees imposible engañarla.Es una acción en la queimplican a las madres deblogueros influyentes. Ypara ello, han organizadoun concurso en Facebooken el que retan a la gentea que expliquen por quésu madre es la mejor.Campañas de este tipoya se han hecho antesen Twitter con frases delDía del padre. Pero aquíla gracia está en que lasmadres son las que hacende jurado. Ellas eligen los10 mejores comentarios,que sirven para hacer unvídeo. Como ves, prác-ticamente todo el con-tenido está creado porlos consumidores, que seimplican por un pequeñopremio –como el regalode cremas– por participaren el lanzamiento de unnuevo producto parapieles sensibles de LaRoche-Posay, el labora-torio dermatológico quedistribuye sus productosen el canal farmacia.Invita a las consumidorasa definir su experienciamás sensible y a compar-tirla con sus amigas.Reta a tus clientesPero la mayoría de lasveces no se regala nada.Funcionan por su compo-nente de ego o de reto.Al ego es, sin duda, a loque apeló la campaña deDurex para San Valentínal invitar a los usuarios deredes a participar con uneslogan que, si resultabaganador, saldría publica-do en todos los anunciossociales de la marca elDía de San Valentín.TecnoconsumoUtiliza comosoportepublicitarioapps útiles,comoNokia VistaUrbana,que ayudaa descubrirlugaresnuevos.Cocreaciónte, pero elige las queofrezcan valor, utilidad yfacilidad de uso, que sonlas que acaparan la aten-ción de la mayoría de losconsumidores. Como laapp Nokia Vista Urbanaque combina realidadaumentada y geoloca-lización para descubrirlugares a través de ochotemáticas diferentes,como turismo, comer,ocio, compras, transpor-te, entre otros.
  10. 10. dossier80 emprendedores.es [[[string1]]]Atrapa al consumidor de hoyLa crisis hacreado unamayor exigenciade transparencia,que las marcas,como Coca-Colaaprovechancreando anunciosen los que sometena pruebas realessus productos.consumidores, y no sonsólo los jóvenes”, explicaSergio Prieto, directorde la agencia Labrand,especializada en cambiosdel consumidor. Estaexigencia a las empresasse intenta aprovechar através de la publicidadcon mensajes que bus-can la complicidad delconsumidor. “Una formade conseguir esa autenti-cidad es contar historiasreales, con personasreales. ING ha creadouna forma de comunicardiferente y es una marcaque no se ha despresti-giado a pesar de todo loque ha ocurrido. Se co-munica de forma directa,con mensajes concretos”,explica Marta Palencia.O como la campañaInside Iberostar, conanuncios protagonizadospor los propios clientesy empleados de estacadena de hoteles.Marcas cómplicesCómplice es también lacampaña Mediterránea-mente, de Estrella Damm,con el eslogan No es elqué, es el cómo, con elque se vende un estilode vida o un momento:no es la cerveza que to-mas, es cómo la tomas.Otra forma de llegar aeste consumidor exigen-te es ofrecerle pruebasreales de lo que comuni-can tus campañas. Estalínea sigue el cambiazode Coca-Cola Zero, quequiere demostrar quesu bebida sin azúcares idéntica en sabor ala tradicional.En el spot muestra elcambiazo real que sehizo en un avión en elaeropuerto de Barajas ycómo los pasajeros nopercibieron la diferencia.Para fomentar la partici-pación del consumidor,además del anuncioen televisión y de lasacciones en redes y endispositivos móviles, hancreado la web zerolisti-llos.com, para que losusuarios compartanexperiencias sobre bulosde la historia o errorescientíficos y de otraspersonalidades que sepasaron de listillos.Otra tendencia enalza es la curiosidadpor tocar, oler y sentir lascosas que nos venden.Paradójicamente, en unmundo en el que cadavez compramos más porInternet y dominado porla tecnología, se imponecomo nunca el marketingbasado en los sentidos.Incluso cuando se tratade vender un dispositivomóvil, como el iPad, laoportunidad de tocar yexperimentar el productoson claves para impulsarla venta.En ese afán de dejar alcliente que disfrute unaexperiencia hay queincluir tendencias de lasque hemos hablado antescomo las tiendas popup y los comercios quecrean una experienciadivertida o especial parael consumidor. “Se buscatambién en las formas deconsumo vivir experien-cias más directas. Formarparte de las cosas queconsumimos. Por esotriunfan los formatos másaccesibles en cultura,como el microteatro,los microconciertos... Eldebate sobre la micro-cultura se generaliza y seextienden pequeños for-matos para públicos másreducidos y artistas máscercanos. Obras de teatrode cinco minutos por treseuros o exposiciones quepermanecen dos días yse llevan a otro lugar”,comenta Sergio Prieto.Este culto a los sentidosse manifiesta también enla búsqueda de “ubica-ciones inusuales paraproductos culturales,como una antigua cárcel.O los espacios reducidospara disfrutar de ciertascosas, como que unabanda conocida toquepara 50 personas en unatienda”, añade.El hedonismo ha dadotambién pie a la ventade experiencias empa-quetadas para regalar. Ytiene mucho que ver conel boom de la gastrono-mía y de todo tipo deproductos para sibari-tas, como las cucharassensoriales diseñadaspor Jinhyun Jeon (http://jjhyun.com).Sinceridad y autenticidadHedonismoExplota el ladohedonista delconsumidorofreciéndole laoportunidadde tocary vivir losproductos,aunquesea unatablet, y deexperimentarnuevassensaciones.Con la crisis, “el con-sumidor ha tomadoconciencia de sí mismoy utiliza su poder. Pidetransparencia. Las insti-tuciones y empresas queno lo sean, no les sirven.Hay también mayorgrado de activismo eindignación que afectaa muchos segmentos de
  11. 11. 81[[[string1]]] emprendedores.esLa demanda de productos y servicios hechos a medidade cada cliente se lleva a espacios públicos, conHiveplay, que permite escoger la música de un bar.Es una tendencia quelleva ya tiempo enel mercado y que hasurgido como reaccióna la globalización y ala estandarización delconsumo. La posibi-lidad de personalizarproductos y serviciosse ha convertido en unreclamo fundamentalpara muchas empresas,incluidas, por supuesto,las marcas globales comoNike o Adidas.La novedad es quegracias a la tecnología seempiezan a personalizarcosas que antes parecíanimpensables, como lamúsica que escuchamosen un espacio público.Esta es la idea que ex-plotan los fundadores deHiveplay, una aplicaciónque permite elegir lamúsica que suena en unbar o en un gimnasio.Algo así como la gramolaa través del móvil.Otro fenómeno nuevoes la personalización dela publicidad que vemosa través de Internet:el retargeting o remar-keting. “Consiste envolver a impactar a unusuario que ya ha sidoimpactado una primeravez. Por ejemplo, si soyuna agencia de viajes yalguien ha entrado enmi página para mirar unhotel en Londres y noha comprado, cuandoesté navegando por otraspáginas, le lanzas unanuncio de hoteles enLondres”, explica PedroAbad, director de laagencia Elogia Madrid.“Es una forma de llegara los que ya tienen unacierta afinidad contigo.Una herramienta muypotente”, comenta Abad.PersonalizaciónEstamos en un momen-to en el que nece-sitamos buscar nuevosreferentes, recuperar loauténtico, la memoriay el concepto de lo querealmente es bueno.Por eso surgen cam-pañas para rememorarcosas de antes, aunqueinterpretadas de otramanera. También comomecanismo de defensaante el momento actual,la evasión y el mensajede reset: reempezar”,comenta Sergio Prieto.Dentro de esta necesidadprovocada por la crisis,este experto vedos tendenciasclaras: “Hayuna partede los men-sajes queexplotan laconfronta-ción, aun-que desdeun punto devista positivo.La confrontacióndesde la experiencia yel realismo. Y otra parteque invita a la evasión,con ironía crítica, comola campaña de la firmade moda Diesel Islandenfocada a los jóvenes:“Como en este mundono podemos vivir, hemosfundado una isla”.La crisis ha servidotambién como excusapara que una marca tantradicional como Cam-pofrío llegue a conectarcompletamente conconsumidores de todaslas edades. Y lo ha hechoa través de la nostalgia,con Fofito redactando elCV de España en defensadel ciudadano medio yrecordándonos todo lobueno que tiene nuestropaís. Y dándonos unainyección de ánimo conese eslogan: Que nadani nadie nos quite nuestramanera de disfrutar lavida. Lo había hecho an-tes, también, con sentidodel humor con la cam-paña Cómicos protagoni-zada por los humoristasmás conocidos de nues-tro país, yendo a visitarla tumba de Gila y quetuvo tanta repercusión enlos medios que consiguióaumentar las ventasde Campofrío un 11%.Claro que también ayudóel hecho de generareventos llamativos, comolas visitas de los cómicosa mercadillos para hablarcon la gente y que sehablase de la campaña.Nostalgia y evasiónBuscatambién lacomplicidadvendiendomomentos,en lugar detu producto,como laúltimacampañade EstrellaDamm.La crisissirve detelón defondo encampañasque invitana la evasióno a repensartodo lobuenoque tienenuestropaís.
  12. 12. dossier82 emprendedores.es [[[string1]]]ilustración:hearstinfografía.fotos:shutterstock,getty.Atrapa al consumidor de hoyPoco a poco se vahaciendo mayor elgrupo de consumidoresque defienden lo autén-tico en la producción delas cosas, la necesidad deimpulsar una economíamás social y la defensadel mundo rural. Es unarealidad que se ve en lamayor preferencia porartículos del entorno: res-taurantes con productosde la zona, por ejemplo.El movimiento slow foodha creado la categoría deCocina Kilómetro cero,que impulsa a los restau-rantes a comprar directa-mente a los productoresen un radio inferior acien kilómetros. Es unafilosofía que impulsatambién el concepto deecochefs y la gastrobotáni-ca. Y que en algunos ca-sos, como el ecochef OrialRovira (conocido como elpayés del siglo XXI y quecuenta con una estrellaMichelín), lo han llevadoal extremo de crear supropia granja.Aunque Prieto recomien-da “no limitarse a ofreceruna comida de la zona,sino que puede ser tam-bién la decoración dellugar, con productos lo-cales, por ejemplo”. Es laidea que quiere impulsarel nuevo Mercado de laBuena Vida, en Madrid,que se organiza un fin desemana de cada mes conel objetivo de promo-cionar los productosecológicos, artesanos yde proximidad.Consumo social“Está la idea de que hayque reinventarse y paraello hay que empezar asembrar. Por eso está enauge el emprendedorsocial o la banca ética,porque la gente miramás lo que hacen lasempresas con su dinero”,En un mundo dondela mezcla de razas yculturas es ya imparable,toca crear mensajes yproductos híbridos. Esuna línea en la que sinduda ha sido pioneraBenetton: el contrastede personas blancas ynegras ha sido una de susseñas de identidad parallegar a todo tipo de pú-blicos con su mensaje deque todos somos iguales.Este concepto se con-vierte ahora en oportuni-dades de negocio comoel nuevo restauranteChifa de Madrid, unareinterpretación de lacomida chino-peruanaque se conoce precisa-mente con el nombre delrestaurante. Lo curioso esque sus propietarios sonargentinos, no peruanos.Y su público objetivo,principalmente español.Por cierto, que esta ideaya la han explotado enotro concepto de comidafusión oriental-argentina(en su restaurante Sudes-tada) con mucho éxito.Para Erika Silva, direc-tora de la Escuela Onlinede Marketing Gastronó-mico, “el futuro va porlos conceptos híbridos.El fast casual, un híbridoentre el fast food y elcasual dining a un preciorazonable. El cliente tienemenos dinero, pero quie-re seguir consumiendocomo antes”.La fusión es tambiénla clave del boom delZumba Fitness (con 14millones de seguido-res), que mezcla ritmosde todas las partes delmundo y con el que susfundadores han desarro-llado videojuegos ylíneas de moda, entreotros conceptos.Conciencia social y ‘glocal’FusiónEl consumoresponsableimpulsa labanca ética ylos productosartesanos y deproximidad,en defensade lo local,frente a laglobalidad.La fusiónde culturasinspiraconceptos denegocio comolos híbridosde comidaoriental-peruana delrestauranteChifa o elZumba Fitness,un fitness quemezcla ritmosde todo elmundo.añade Sergio Prieto. Deahí, que bancos refe-rentes en banca ética ysostenible como TriodosBank crezcan de formaexponencial mientrasotros están en plenacrisis económica. Triodosaumentó su volumen denegocio un 58% en Es-paña en 2012 y un 73%el número de clientes.

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