Marcos lingüísticos y Netnografia: una investigación online sobre los medicamentos genéricos en España

MIGUEL DEL FRESNO GARCIA
ANTONIO LOPEZ PELAEZ

Innovación, riesgo y sostenibilidad: la estrategia
de deslegitimación social de los medicamentos genéricos

Separata de la revista SISTEMA - Número 227 - Julio 2012
(Páginas 3 a 22)
Depósito legal: M. 37.032 - 1972 (Sep.)
Fuencarral, 127, 1º. - 28010 Madrid - Teléfono 91 448 73 19

JULIO 2012

Innovación, riesgo y sostenibilidad: la estrategia
de deslegitimación social de los medicamentos genéricos

Innovation, risk and sustainability: The strategy to socially
delegitimise generic drugs

Miguel del Fresno García
mdelfresno@der.uned.es
Antonio López Peláez
alopez@der.uned.es

Resumen
El sistema sanitario constituye una parte fundamental del Estado del Bienestar. La expansión del
gasto sanitario y la dificultad de financiarlo ha convertido a la política sanitaria en una política
estratégica y puesto de relieve la necesidad de priorizar las inversiones. Favorecer el consumo
de medicamentos genéricos1, bioequivalentes y con menor coste, se ha convertido en una de las
principales medidas de racionalización adoptadas por los Gobiernos en toda Europa. Sin embar-
go, esta opción colisiona con los intereses de las principales compañías del sector farmacéutico. Se
presentan los resultados de nuestra investigación sobre la evolución del clima de opinión online
sobre los medicamentos genéricos en España, analizando las principales estrategias para frenar
su adopción y uso, en torno a la noción de riesgo que se busca asociar a los mismos y la creación
de un marco lingüístico específico.
Palabras clave: Estado del Bienestar, medicamentos genéricos, EFG’s, sostenibilidad, riesgo, in-
vestigación social online, marcos lingüísticos.

Abstract
The health system is an essential element of the Welfare State. Rising health care costs and the diffi-
culties involved in financing them has converted health policy into a strategic policy and highlighted
the need to prioritise investments. Encouraging the use of cheap, bioequivalent generic drugs has
become one of the principal rationalisation measures taken by governments across Europe. How-
ever, this option clashes with the interests of major pharmaceutical companies. We present the
results of a research study that examines the evolution of online opinions on generic drugs in Spain
and analyse the main strategies being taken to curb their use; strategies which seek to associate
these drugs with the notion of risk and create a specific linguistic framework.
Key Words: Welfare State, generic drugs, sustainability, risk, online social research, linguis-
tic frameworks.

1
Los medicamentos genéricos son medicamentos «sin propiedad intelectual u otra protección
una vez que expira la patente del creador original de la medicina. Tienen la misma composición
cualitativa y cuantitativa en sus sustancias activas, la misma formulación farmacéutica, y la misma
biodisponibilidad que la medicina original. Por lo tanto, un efecto terapéutico similar puede ser
asumido», Brian Godman, William Shrank, Bjorn Wettermark, Morten Andersen, Iain Bishop,
Thomas Burkhardt, Kristina Garuolienè, Marija Kalaba, Ott Laius, Roberta Joppi, Catherine Ser�
met, Ulrich Schwabe, Inês Teixeira, F. Cankat Tulunay, Kamila Wendykowska, Corinne Zara, Lars
L Gustafsson, «Use of Generics. ��
A Critical Cost Containment Measure for All Healthcare Profes�
sionals in Europe?», Pharmaceuticals, vol. 3, nº 8, pág. 2489.

Recibido: 9/06/2011
Aceptado: 17/04/2012

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Miguel del Fresno GarcIa y Antonio LOpez PelAez

1. Introducción

La sostenibilidad, inmediata y a largo plazo, de los sistemas sanitarios es uno de los pilares
de los Estados de Bienestar2, lo que ha llevado a la necesidad de la implantación de métodos
de contención, racionalización, supervisión y mejora de la eficiencia del gasto sanitario y, en
especial, del farmacéutico. A la vez, desde una perspectiva social y de salud pública la exigen�
cia de calidad, seguridad y eficacia que aportan los medicamentos para la prevención, man�
tenimiento y recuperación de la salud sería «dilapidada si medicamentos útiles son negados a
los pacientes por razones de coste»3. Se trata, por lo tanto, de encontrar un equilibrio entre la
equidad en el acceso social a la salud y la disponibilidad de medicamentos, percibidos por la
sociedad como una forma de tecnología que es la que realmente cura la enfermedad4 (de tal
forma que los ciudadanos reciban el mayor valor posible por su dinero –de forma directa o
indirecta vía impuestos–), y la necesidad de asegurar la sostenibilidad de los sistemas públicos
de salud. En este contexto, los intereses de la industria farmacéutica, de los gobiernos y de los
ciudadanos no siempre coinciden. Dada la tendencia a la expansión del gasto en el ámbito far�
macéutico y sanitario (derivada tanto del incremento de los costes de innovación, desarrollo
y fabricación, cuanto de las reclamaciones de los ciudadanos, que demandan más y mejores
prestaciones en el ámbito sanitario), la búsqueda de una reducción de coste rápida y directa
suele tomar como primera opción la disminución del precio de los medicamentos.
En una sociedad cosmopolita, la opinión de los ciudadanos y su capacidad de bús�
queda de información y de movilización en la Red cuenta cada vez más. Por ello, y con�
siderando a los internautas como público atento5, con una capacidad de creación de opi�
nión cada vez mayor, tanto en cuestiones políticas o reivindicativas cuanto en las pautas
de consumo, en este artículo presentamos los principales resultados de la investigación
que hemos llevado a cabo sobre el debate en la web social vinculado con los medica�
mentos genéricos. Internet se ha convertido en un ámbito clave en la creación de climas
de opinión, y en el caso de los medicamentos genéricos, de opiniones vinculadas con la
seguridad, la calidad o el riesgo para la salud.
Desde nuestro punto de vista, comprender cómo se conforma el clima de opinión onli-
ne alrededor de los medicamentos genéricos es muy relevante para poder analizar el com�
portamiento social. Se trata de un ámbito, el de la salud, en relación con el cual nadie puede
situarse al margen6. Sin embargo, la investigación sociológica online presenta algunas carac�

2
Bent Greve, «Welfare State and social policies in a time of economic crisis. The case of Denmark»,
en Comunitania. Revista Internacional de Trabajo Social y Ciencias Sociales, núm. 1, 2011, pág. 32.
3
The Lancet, «Countering delays in introduction of generic drugs», The Lancet, vol. 359,
núm. 9302, 19 de enero de 2002, pág. 181.
4
Miguel del Fresno García, Retos para la intervención social con las familias en el siglo XXI,
Madrid, Trotta, 2011, pág. 220.
5
��
José Antonio Díaz Martínez y Antonio López Peláez, «Clonación, alimentos transgénicos y opi�
nión pública en España», en Revista Internacional de Sociología, vol. LXV, núm. 48, 2007, pág. 75-98.
BOE, Real Decreto-ley 9/2011, de 19 de agosto, de medidas para la mejora de la calidad y cohesión del
sistema nacional de salud, de contribución a la consolidación fiscal, y de elevación del importe máximo
de los avales del Estado para 2011. <http://www.boe.es/boe/dias/2011/08/20/pdfs/BOE-A-2011-14021.
pdf> y BOE, Real Decreto-ley 16/2012, de 20 de abril, de medidas urgentes para garantizar la sostenibi�
lidad del Sistema Nacional de Salud y mejora la calidad y seguridad de sus prestaciones. <http://www.
boe.es/boe/dias/2012/04//24/pdfs/BOE-A-2012-5403.pdf> (accedido el 30/05/2012).
6
��
Anders Ejrnaes y Thomas P. Boje, «Different routes to social security in Europe: social pro�
tection or social investment», en Comunitania. Revista Internacional de Trabajo Social y Ciencias
Sociales, núm. 1, 2011, págs. 45-67.

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InnovaciOn, riesgo y sostenibilidad

terísticas específicas, derivadas precisamente del medio, la Red. Por ello, hemos recurrido
a una metodología de investigación que combina la perspectiva cuantitativa y cualitativa
y que se apoya en la noción de marcos lingüísticos7. Internet ofrece nuevas posibilidades
para la investigación por medio de la expresión libre y en múltiples canales online de las
personas. Incluso puede elegirse una arquitectura de la identidad facilitada por el código
subyacente que posibilita la expresión, la comunicación y el control, la privacidad expuesta,
y con ello la intimidad como representación. La tecnología e Internet tienen «el potencial
para cambiar la manera en que los investigadores cualitativos recogen, le dan sentido y
representan los datos»8.
Desde esta perspectiva, en primer lugar, vamos a presentar la metodología que hemos uti�
lizado. En segundo lugar, analizaremos las principales características del debate sobre los me�
dicamentos genéricos. Y, finalmente, presentaremos los resultados de nuestra investigación.

2. Genéricos en la Red: metodología de investigación online

La interacción en la Red es ya parte de nuestra vida cotidiana, y, en lógica reciprocidad,
la investigación sociológica tiene que tomar en consideración este nuevo campo, Internet,
como ámbito de investigación. Las personas han adaptado Internet a sus vidas y con el des�
pliegue de las aplicaciones de la web 2.0 se ha desencadenado el fenómeno de la sociabilidad
online facilitada por la «autocomunicación de masas»9 como nueva forma de comunicación
en redes horizontales. El crecimiento y popularidad de los medios sociales online, o web
2.0, ha creado un nuevo contexto, global y local al mismo tiempo, para la comunicación y la
participación. Estos medios neosociales proveen a los individuos de plataformas de «código
prosocial en el ciberespacio para mejorar sus capacidades operativas y relaciones»10 y facili�
tan el acceso a informaciones diversificadas desde múltiples fuentes11. A pesar del impacto
e importancia de este hecho, existe relativamente poca teoría derivada de investigaciones
empíricas para comprender el fenómeno de la comunicación. Estas interacciones son obje�
tivo y función de los medios y redes sociales online12, y por ello parece apropiado considerar
el uso de estos medios como una acción social colectiva13.
Internet o, si se desea ser más preciso, su espacio sin lugar: el ciberespacio se presenta
como un campo de investigación por explorar con una metodología científica. El ciberespacio
constituye, por sí mismo, un campo de investigación y es necesario analizarlo con metodología
científica, describiendo sus claves relacionales y elaborando nuevas teorías o ampliaciones
conceptuales a partir de otras ya existentes. Desde nuestro punto de vista, investigar el clima

7
George Lakoff, No pienses en un elefante: lenguaje y debate político, Editorial Complutense,
Madrid, 2007.
8
��
Annette Markham, «The methods, politics, and ethics of representation in online ethnogra�
phy», en Handbook of Qualitative Research, Sage, Londres, 2005, págs. 793-820.
9
Manuel Castells, Comunicación y poder, Alianza Editorial, Madrid, 2009, pág. 88.
10
Miguel del Fresno García, Netnografía, UOC, Barcelona, 2011, pág. 46.
11
Molly McLure Wasko y Samer Faraj, «Why should I share? Examining social capital and knowledge
contribution in Electronic Networks of practice», MIS Quarterly, vol. 29, núm. 1, 2005, págs. 35-37.
12
Christy M. K. Cheung, Matthew K.O. Lee, «A theoretical model of intentional social action in
online social networks», Decision Support Systems, vol. 49, núm. 1, 2010, págs. 24-30.
13
Christy M. K. Cheung, Pui-Yee Chiu, Matthew K. O. Lee, «Online social networks: Why do
students use facebook?», Computers in Human Behavior, In Press, 2010, disponible en: http://www.
sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563210002244.

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de opinión online y la presencia de enmarcados lingüísticos alrededor de los medicamentos
genéricos se presenta como un reto idóneo para analizar, comprender e inferir significados
«no investigados hasta ahora y comprender otros ya estudiados de forma ampliada, que de
otra manera permanecerían ocultos o desapercibidos»14 por otros métodos.
Internet está cambiando el escenario de la investigación, tanto «si uno estudia Internet como
una estructura social, o si utiliza tecnologías basadas en Internet como herramientas para la
investigación»15. En este sentido, una de las características de la investigación del clima de opi�
nión online es la siguiente: los sujetos investigados organizan sus opiniones sin la obligación de
ceñirse y someterse a un cuestionario estandarizado que limita y restringe su experiencia a favor
de las cuestiones decididas de antemano por un investigador. La investigación del clima de opi�
nión en Internet permite una aproximación naturalista, esto es, el investigador no influye en los
comportamientos de los sujetos investigados y, por tanto, los resultados no se ven contaminados
por la influencia —directa, indirecta, premeditada o casual— del investigador.
El primer paso metodológico en nuestra investigación fue la definición del campo de
estudio, por medio de una tecnología de monitorización online o webmining16 y la posterior
delimitación del campo mismo por medio de las variables seleccionadas. Así, se extrajeron
bloques de texto o referencias brutas, y por medio de un segundo filtrado se eliminaron
aquellas referencias que no se ajustaban al objeto de la investigación para obtener las refe-
rencias limpias17, que determinó lo que constituirían los datos para la investigación.
Variables para la investigación: para identificar el clima de opinión online alrededor
de los medicamentos genéricos se eligieron las palabras claves para el rastreo online: ge-
néricos, medicamentos genéricos, fármacos genéricos, medicamento EFG, EFG y EFG’s. El
alcance temporal fueron los años 2009 y 2010 y el idioma de rastreo el español, limitando
el alcance geográfico del rastreo online a España.
El tamaño del universo para el periodo de estudio fue de 131.862 referencias limpias.
Posteriormente se realizó un muestreo aleatorio simple por conglomerados, constituyén�
dose los conglomerados de referencias en base a la indexación SEO de las mismas y a la
fecha de creación de la referencia. El tamaño final de referencias limpias de la muestra
fue n=339 referencias.
Las referencias fueron desagregadas en opiniones siempre que contuviesen elementos
valorativos alrededor del objeto de estudio. La opinión es la unidad mínima de análisis
textual, icónica o audiovisual significativa que expresa una opinión valorativa y represen�
tativa del objeto estudio. De tal forma que a partir de las 339 referencias se identificaron
2.406 opiniones sobre los medicamentos genéricos.
Posteriormente se analizaron todas las referencias monitorizadas como material
empírico tratándolo como una narrativa textual y forma distintiva de discurso18, para

14

��
15
Annette Markham, «The methods, politics, and ethics of representation in online ethnogra�
phy», en Handbook of Qualitative Research, Sage, Londres, 2005, pág. 793.
16
La herramienta de rastreo es Webrunner 2.0 (www.webrunner.es). Se trata de una tecnología
pública no gratuita desarrollada para la monitorización sistemática de climas de opinión por medio
de filtrado de keywords.
17
Una referencia es la unidad básica de publicación, esto es, todo bloque de texto que contenga
alguna de las keywords que definen e identifican el objeto de investigación; por ejemplo, artículos
en medios de comunicación con edición online, post en blogs, comentarios en foros, agregadores de
opinión, redes sociales, etc.
18
Susan E. Chase, «Multiple lenses, approaches, voices», en Handbook of Qualitative Research,
Sage, Londres, 2005, págs. 651-679.

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interpretar el clima de opinión como texto. El contexto social online, a diferencia de
otro tipo de investigaciones donde el acceso geográfico o la dispersión de los sujetos
podía suponer una considerable dificultad, permite mitigar, si no anular, restricciones
previas insalvables relacionadas con la localización geográfica y también culturales, so�
ciales, profesionales, etc.19 El material extraído es entendido como una narrativa volun�
taria de las interpretaciones y expresiones de pensamiento de los sujetos, involucrados
en el objeto de la investigación, de forma y con objetivos disímiles dentro de la auto-
comunicación de masas que facilita Internet y sus medios sociales. El contexto social
online permite, así, al investigador acceder a una narrativa total, recuperada como un
todo, retrospectiva, naturalista, plena de significado, construida a través de una suerte
de narrador agregado, cuyas subnarrativas individuales, subjetivas, flexibles, transver�
sales e interactuando entre ellas (unidireccionales o multidireccionales) construyen una
narrativa objetiva final.

3. Volviendo visible lo invisible: resistencias a la expansión del consumo de
medicamentos genéricos en la Unión Europea

La salud es, quizás, el bien más preciado que tenemos como personas. Y, en correla�
ción con esta cuestión, el sistema sanitario se ha convertido en uno de los componentes
fundamentales del Estado del Bienestar. En términos de Amartya Sen20, es precisamente
la capacidad real de gozar de la salud, y de mantenerla, lo que nos permite ejercer nuestra
libertad. En un contexto en el que los recursos destinados a la investigación son siempre
escasos, reducir el gasto en medicamentos, mediante el recurso a los medicamentos gené�
ricos, permite liberar recursos para afrontar nuevas necesidades. En esta línea apuntan las
conclusiones y recomendaciones del High Level Pharmaceutical Forum21: «en particular,
los medicamentos genéricos ofrecen la oportunidad de conseguir tratamientos similares a
menores costes para pacientes y pagadores, que permitirán liberar fondos para financiar
nuevos medicamentos innovadores»22. En la misma línea, la Comisaria de Competencia
de la UE, Neelie Kroes, afirmó que el sector farmacéutico es «demasiado importante
para la salud y las finanzas de los ciudadanos y los gobiernos de Europa como para que
aceptemos una solución que no sea la mejor […] Por lo que respecta a la entrada en el
mercado de medicamentos genéricos, cada semana y cada mes de retraso cuestan dinero
a los pacientes y a los contribuyentes»23.
Los medicamentos genéricos se presentan desde hace varias décadas, y en especial en
una situación de crisis económica como la actual, como un mecanismo: a) para asegurar

19
20
Amartya Sen, La idea de la Justicia, Taurus, Madrid, 2010.
21
��
En el Foro participaron los Health Ministers de los Estados miembros, MEPs, EFTAs Secre�
tary General y representantes senior del Forum y diez stakeholder organisations. Toda la documen�
tación del Pharmaceutical Forum está disponible en http://ec.europa.eu/pharmaforum/.
22
��
European Commission, «Guiding principles for good practices implementing a pricing and re�
imbursement policy», The Pharmaceutical Forum, 25 de marzo, Bruselas, 2009, en http://ec.europa.
eu/pharmaforum/docs/pricing_principles_en.pdf.
23
European Commission, Defensa de la competencia: las deficiencias del sector farmacéutico re-
quieren nuevas medidas, IP/09/1098, 8 de julio, Bruselas, 2009, en http://bit.ly/iT8Ve0 (url corta).
El informe final y la información complementaria sobre la investigación del sector farmacéutico
en: http://ec.europa.eu/comm/competition/sectors/pharmaceuticals/inquiry/index html.

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el pronto acceso a innovaciones valiosas para la salud de la población, b) para garantizar
la disponibilidad y acceso a más medicamentos a mayores capas de población a un coste
asumible, c) como herramienta para el control de precios y la creación del entorno ade�
cuado para mantener la competencia en precios, d) como palanca de ahorro en los gastos
de salud en los sistemas de rembolso y receta de medicamentos, e) como herramienta
para controlar los presupuestos públicos de los Sistemas Nacionales de Salud y f) para
mantener los niveles de competencia necesarios en el mercado que continúen permitien�
do la innovación farmacológica.
Frente a la oferta de los laboratorios de medicamentos genéricos se encuentran los
laboratorios fabricantes de medicamentos de marca, en su terminología inglesa más ex�
tendida branded medicines o, aun más común, como brand name drugs. La revista The
Lancet, en enero de 2002, en su editorial «Countering delays in introduction of generic
drugs» afirmaba ya en relación con estos laboratorios que «cuanto más tiempo necesitan
las versiones genéricas de sus medicamentos en conseguir la licencia, más grandes son
sus beneficios. Sus tácticas dilatorias han sido foco de interés en EEUU durante estos
últimos años»24. En el mismo editorial The Lancet expone los casos de cómo laboratorios
de medicamentos de marca diseñaron estrategias para, por un lado, «apartar a los compe�
tidores de fármacos de genéricos en EEUU por medio de la obtención de nuevas patentes
de sus productos» retrasando, así, la pérdida de las patentes o ampliando por «seis meses
de extensión de la patente cuando el medicamento ha sido testado en niños» y, por otro,
dilatar o «retrasar la versión genérica» para su entrada en el mercado.
La constatación de «retrasos de 30 meses» en la aprobación de un medicamento ge�
nérico mostraba claramente la necesidad de «realizar esfuerzos para abordar estas prác�
ticas anticompetitivas» en los EEUU. Y no se trata solo de un problema estadounidense:
«estas experiencias en los EEUU suponen lecciones para los reguladores medicamentos
en cualquier lugar. En particular para la Agencia Europea de Evaluación de Medicamentos
(EMEA) […] que debe prepararse para afrontar problemas semejantes cuando se acer�
quen los 10 años de expiración de las licencias de los medicamentos patentados»25.
El 8 de julio de 2009 la Comisión Europea presentó las conclusiones del Informe de
investigación sectorial sobre el sector farmacéutico. Uno de los objetivos de la investigación
era «analizar los motivos de los retrasos observados en la llegada de fármacos genéricos
al mercado y de la aparente disminución de la innovación» 26 27. Se trata de una cuestión
clave para asegurar la sostenibilidad del Estado del Bienestar y la contención del gasto
farmacéutico: «los medicamentos genéricos deberían llegar al mercado sin retrasos in�
necesarios o injustificados. Los Estados miembros que deseen beneficiarse plenamente
del potencial ahorro presupuestario obtenido gracias a los productos genéricos deberán
concebir políticas que faciliten su rápida absorción, en términos de volumen, y una com�

24
The Lancet, «Countering delays in introduction of generic drugs», The Lancet, vol. 359, núm.
9302, 19 de enero de 2002, pág. 181.
25
The Lancet «Countering delays in introduction of generic drugs», The Lancet, vol. 359, núm.
9302, 19 de enero de 2002, pág. 181.
26
��
European Commission, «Comunicación de la Comisión. Resumen analítico del Informe de in�
vestigación sectorial sobre el sector farmacéutico», Pharmaceuticals. Sector Inquiry, 8 de julio de 2009,
pág. 4, en http://ec.europa.eu/competition/sectors/pharmaceuticals/inquiry/communication_es.pdf.
27
La relación de los stakeholders consultados durante la investigación y una completa referencia
se puede encontrar en la nota de prensa de la Comisión Europea, 8 de julio de 2009. Antitrust: short-
comings in pharmaceutical sector require further action – frequently asked questions. MEMO/09/321,
en http://bit.ly/ijMlf9 (url corta).

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petencia real en cuanto a los precios entre los productores de genéricos»28. Los retrasos
en la comercialización y consumo de los medicamentos genéricos constituyen un severo
problema para la estrategia general de la contención del gasto: «un aspecto especialmente
preocupante de la competencia entre empresas de marca y empresas de genéricos son los
retrasos en la llegada al mercado de los fármacos genéricos»29. Al analizar las razones de
dichos «retrasos», no solo hay que tomar en consideración los problemas derivados de
la normativa vigente. Hay que poner de relieve las estrategias que adoptan las empresas
para favorecer sus objetivos de venta.
En este sentido, el «Informe final de la Comisión Europea sobre la competencia en el
sector farmacéutico» muestra cómo se ralentiza la entrada en el mercado de medicamen�
tos genéricos, disminuyendo el número de medicamentos nuevos que llegan al mercado.
La investigación sectorial sugiere que ello se debe en parte a las prácticas empresariales,
pero no excluye otros factores, tales como las deficiencias en el marco regulador. Los
resultados de la investigación sobre medicamentos que habían perdido la patente (y, por
tanto, se podía ofertar el medicamento genérico derivado del medicamento de marca),
realizada en diecisiete Estados miembros de la UE durante el período 2000-2007, son
contundentes: «los ciudadanos tuvieron que esperar más de siete meses tras el vencimien�
to de las patentes para obtener medicamentos genéricos más baratos, lo que incrementó
sus gastos en medicamentos en un 20%»30.
A partir de las conclusiones de esta investigación, la Comisión se propuso «intensifi�
car su análisis del sector farmacéutico conforme a la legislación comunitaria de defensa
de la competencia» e invitó «a los Estados miembros a introducir legislación para facilitar
la utilización de los medicamentos genéricos»31. Se trata de una cuestión clave, ya que es
fácil calcular el coste de oportunidad de los ahorros no generados, ni para los ciudadanos
ni los Estados, derivado del retraso en la introducción de los medicamentos genéricos.
Dos años después de la entrada en el mercado, los medicamentos genéricos «son un 40%
más baratos, en comparación con los medicamentos originales» debido al incremento de
la competencia en precios. Y, al igual que lo sucedido en EEUU y la advertencia realizada
a la EMEA por The Lancet en 2002, los resultados obtenidos en la investigación de la
Comisión muestran cómo las empresas de medicamentos de marca «utilizan diversos
instrumentos para prolongar todo lo posible la vida comercial de sus productos y evitar
la entrada en el mercado de medicamentos genéricos»32 por medio de «muchas diferentes
y específicas estrategias»33 con un objetivo claro: retrasar la entrada de medicamentos
genéricos en los países de la UE.
En función de los datos obtenidos, la Comisión, en relación con los medicamentos
genéricos, formuló una triple recomendación a los Estados miembros: 1) asegurar que
no se produzcan interferencias que ocasionen retrasos en la aprobación, 2) acelerar los
procedimientos de aprobación de los medicamentos genéricos y 3) «tomar medidas si se
detectan en su territorio campañas de información engañosa que cuestionen la calidad de

28
��
European Commission, «Comunicación de la Comisión. Resumen analítico del Informe de inves�
tigación sectorial sobre el sector farmacéutico», Pharmaceuticals. Sector Inquiry, 8 julio de 2009, pág. 3.
29
Idem, pág. 22.
30
quieren nuevas medidas, IP/09/1098, 8 julio de 2009, Bruselas, en http://bit.ly/iT8Ve0 (url corta).
31
Idem.
32
Idem.
33
European Commission, Antitrust: shortcomings in pharmaceutical sector require further action – fre-
quently asked questions, MEMO/09/321, Bruselas, 8 de julio de 2009, en http://bit.ly/ijMlf9 (url corta).

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los medicamentos genéricos»34. Las reacciones a estas propuestas generaron setenta de�
claraciones de las partes involucradas, entre ellas las de «las asociaciones de consumido�
res, las compañías de seguros de enfermedad y la industria de medicamentos genéricos»,
que acogieron «con satisfacción los resultados»35, afirmando que éstos confirmaban sus
preocupaciones.
El 3 de diciembre de 2010 la Comisión Europea confirmó que el 30 de noviembre se
habían realizado «inspecciones por sorpresa» por parte de funcionarios de la Comisión
«en las sedes de un número limitado de empresas que operan en el sector farmacéutico
en varios Estados miembros»36. El motivo para realizar las inspecciones por sorpresa fue
el siguiente: «la Comisión tiene razones para creer que las empresas en cuestión pueden
haber actuado de forma individual o conjuntamente, en particular para retrasar la entra�
da de genéricos de un medicamento en particular»37.
La importancia crucial de la entrada de un medicamento genérico en el mercado se com�
prende claramente cuanto se analiza la evolución del gasto en medicamentos: en 2007, cada
ciudadano –hombre, mujer o niño– de la UE «gastó, como media, unos 430 euros en medi�
camentos, cifra que irá en aumento al ir envejeciendo la población europea»38 y para dar una
idea exacta de la dimensión total, en ese mismo año, «el mercado de medicamentos de uso hu�
mano sujetos y no sujetos a prescripción médica en la UE ascendió a más de 138.000 millones
de euros a precios de fábrica y a 214.000 millones a precios al por menor»39, lo que supone un
2% del PIB de la UE. En relación con el gasto sanitario globalmente considerado, «el gasto
farmacéutico en la atención ambulatoria aumentó rápidamente en Europa en la década de
1990 y principios de 2000» y el crecimiento de este tipo de gasto «fue más rápido que el de
otros componentes del gasto sanitario»40. Los Gobiernos, buscando asegurar la sostenibilidad
de los sistemas públicos de salud, ante este incremento progresivo del gasto, han realizado
diversas reformas para controlar y moderar el crecimiento futuro, garantizando la equidad en
el acceso social a la salud y la disponibilidad de medicamentos.
El lapso medio entre la fecha de caducidad de la patente de un medicamento de
marca y la primera comercialización de su genérico fue, sobre una base media pondera�
da, «de más de 7 meses», aunque para los medicamentos más vendidos, «en los que lo
más importante es una entrada rápida en el mercado, el lapso medio fue de 4 meses»41.
Las variaciones para los mismos datos entre los distintos Estados miembros y diferentes

34
quieren nuevas medidas, IP/09/1098, Bruselas, 8 de julio de 2009.
35
Idem.
36
European Commission, Antitrust: Commission confirms unannounced inspections in pharma-
ceutical sector, MEMO/10/647, Bruselas, 3 de diciembre de 2010, en: http://europa.eu/rapid/press-
ReleasesAction.do?reference=MEMO/10/647.
37
Idem.
38
��
European Commission, «Comunicación de la Comisión. Resumen analítico del Informe de in�
vestigación sectorial sobre el sector farmacéutico», Pharmaceuticals. Sector Inquiry, 8 de julio de 2009,
pág. 1, en http://ec.europa.eu/competition/sectors/pharmaceuticals/inquiry/communication_es.pdf.
39
Idem.
40
Brian Godman, William Shrank, Bjorn Wettermark, Morten Andersen, Iain Bishop, Thomas
Burkhardt, Kristina Garuolienè, Marija Kalaba, Ott Laius, Roberta Joppi, Catherine Sermet, Ulrich
Schwabe, Inês Teixeira, F. Cankat Tulunay, Kamila Wendykowska, Corinne Zara, Lars L Gustafs�
son, «Use of Generics. A Critical Cost Containment Measure for All Healthcare Professionals in
Europe?», Pharmaceuticals, vol. 3, núm. 8, págs. 2470-2494.
41
��
European Commission, «Comunicación de la Comisión. Resumen analítico del Informe de investi�
gación sectorial sobre el sector farmacéutico», Pharmaceuticals. Sector Inquiry, 8 julio de 2009, pág. 10.

10
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medicamentos son muy significativas. El impacto del retraso de la entrada en el mercado
de los medicamentos genéricos en los precios y, por tanto, en coste para ciudadanos y
Estados es significativo, ya que el precio al que «comenzaron a venderse los genéricos
fue, como media, un 25% inferior al de los medicamentos de marca antes de la pérdida
de exclusividad» y tras dos años «los precios de los genéricos eran por término medio un
40% inferiores a los precios de los originales»42 por debajo de los de marca. A este aho�
rro ha de sumarse el derivado de que también los precios de los medicamentos de marca
experimentan ajustes a la baja debido a la competencia generada por los genéricos. «Las
empresas de genéricos consiguieron una cuota de mercado aproximada (en volumen) del
30% finalizado el primer año y del 45% transcurridos dos años. En otras palabras, cual�
quier retraso tendrá repercusiones importantes en términos de costes/beneficios»43.
En este contexto, España se caracteriza, dentro de la Unión Europea, por un bajo
consumo de medicamentos genéricos. En 2006, a partir de los datos de la European Ge-
neric Medicines Association44, el consumo de genéricos situaba a España en el puesto 17
de 22 países en Europa (gráfico 1) tanto en porcentaje sobre las medicinas consumidas
como por el valor monetario sobre el total del mercado de medicamentos.

Gráfico 1
Generic Market Shares in Europe 2006

Fuente: European Generic Medicines Association.

42
Idem.
43
Idem.
44
Disponible online en http://www.egagenerics.com/gen-geneurope.htm.

11
227/2012



4. Riesgo, innovación y salud: estrategias de comunicación en torno a los
medicamentos genéricos

Los principales resultados de nuestra investigación pueden agruparse en tres ámbitos:
en primer lugar, el análisis cuantitativo sobre las tipologías de opiniones, los canales en los
que se vierten, las temáticas y las actitudes valorativas; en segundo lugar, el análisis cua�
litativo de los discursos en torno a la innovación, principal estrategia de descalificación
de los medicamentos genéricos; y, en tercer lugar, la descalificación de los medicamentos
genéricos, vinculada con la noción de riesgo.
Dentro de las múltiples alternativas de análisis a la hora de abordar la investigación del
clima de opinión online alrededor de los medicamentos genéricos, desde una perspectiva
cualitativa hemos optado por la aproximación teórica de los enmarcados o marcos lingüísticos45
como forma de comunicación. Los enmarcados «son estructuras mentales que conforman
nuestro modo de ver el mundo […] y conocemos los marcos a través del lenguaje»46. Así, «los
mecanismos de procesamiento de la información que relacionan el contenido y el formato del
mensaje con los marcos (patrones de redes neuronales) existentes en la mente son activados
por mensajes generados en el ámbito de la comunicación»47. No obstante, los enmarcados
no son simplemente frases afortunadas: tienen la potencialidad de crear formas de pensar y,
derivadas de éstas, la capacidad de generar modos de comportamiento48. Los marcos lingüís�
ticos son estructuras mentales que moldean nuestra imagen del mundo, esto es, son «redes
neuronales de asociación a las que se puede acceder desde el lenguaje a través de conexiones
metafóricas. Enmarcar significa activar redes neuronales específicas»49, pero el enmarcado
«no sólo tiene que ver con el lenguaje. Lo primero son las ideas. Y el lenguaje transmite
esas ideas, evoca esas ideas»50. Por tanto, los marcos son creados de forma intencional con el
objetivo de activar por medio del lenguaje la manera de pensar y actuar. Se han analizado los
enmarcados de los medicamentos de marca para decantar la preferencia de elección de pres�
cripción, recomendación, elección y compra frente a los medicamentos genéricos.

4.1. Tipologías, canales y temáticas sobre los medicamentos genéricos en Internet

De acuerdo con la metodología que hemos utilizado, podemos diferenciar cuatro
ámbitos básicos al analizar las opiniones sobre los medicamentos genéricos: canales, tipo�
logía, actitud valorativa y temáticas.

45
Madrid, 2007.
George Lakoff, The political mind, why you can´t understand 21 st-century politics with an 18th-
century brain, Viking, Nueva York, 2008.
George Lakoff, Mark Johnson, «The metaphorical structure of the human conceptual sys�
��
tem», Cognitive Science, vol. 4, núm. 2, abril-junio de 1980, págs. 95-208.
46
Madrid, 2007, pág 17.
47
48
George Lakoff, The political mind, why you can´t understand 21 st-century politics with an 18th-
century brain, Viking, Nueva York, 2008.
49
50
Madrid, 2007, pág 25.

12
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• Los canales en los que aparecieron las referencias a los medicamentos genéricos fueron:

Foros 33,1%
Medio de Comunicación off+online 25,9%
Blogs 21,6%
Medio de Comunicación solo online 12,2%
Agregadores de opinión 6,5%
Otros 0,7%

• Por tipologías de opinantes (en función de su perfil inferido o declarado a partir de
cada referencia). Hemos establecido cuatro tipologías: creador de opinión periodista,
creador de opinión blogger, opinante y farmacéuticos (aquellos que se identificaron a
sí mismos como farmacéuticos):

Creador de opinión periodista 43,2%
Creador de opinión blogger 45,3%
Opinante (rol no inferible) 6,5%
Farmacéuticos 5%

• Por tipología de opiniones se identificaron seis tipologías respecto a los medicamentos
genéricos. Una opinión es identificada como afiliación siempre que manifiesta una
actitud abiertamente positiva y de adscripción. Cuando la expresión tiene como ob�
jeto informar sin un juicio valorativo, fue codificada como información. Toda opinión
que supone un juicio moderadamente crítico es considera una crítica, pero si persigue
una intención de desprestigio, es considerada como descrédito. Además, cuando la
opinión se articula como una propuesta de cambios o mejoras, es codificada como su-
gerencia. La opinión que demanda una respuesta sobre aspectos no obvios se clasifica
como pregunta. Y por último, toda aquella opinión identificada como una potencial
falsa opinión por suplantación u ocultación de identidad fue considerada como fake.
Los resultados obtenidos son los siguientes:

Información 47,5%
Crítica 23,9%
Afiliación 23,8%
Pregunta 2,3%
Sugerencia 1,9%
Descrédito 0,6%

• En relación con la actitud valorativa media predominante por parte de los opinantes
identificamos tres posiciones, defensor, neutral y detractor, en relación con el objeto
de estudio. Se ha considerado como defensor a todo opinante que mostraba una acti�
tud de defensa activa y positiva alrededor de aspectos relacionados con la seguridad,
calidad y eficacia de los medicamentos genéricos. Por otra parte, se ha codificado
como neutral a los opinantes con una actitud ambigua o bien positiva y negativa, al
mismo tiempo, al reconocer el valor y poner en duda algunos aspectos de los medi�
camentos genéricos, que como veremos es la estrategia específica subyacente en los
enmarcados. Por último, se codificó como detractor a los opinantes cuya actitud refle�

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jaba intenciones abiertamente difamatorias y de menosprecio hacia los medicamentos
genéricos. Los resultados fueron los siguientes:

Defensor 28,9%
Neutral 68,6%
Detractor 2,5%

• Al analizar las temáticas sobre las que se vierten opiniones, podemos diferenciar las
siguientes:

El mercado de los genéricos y su evolución 21,5%
Los medicamentos genéricos frente a los de marca 18,2%
Las cuotas de consumo de genéricos 12,5%
Información técnica sobre los medicamentos genéricos 11,7%
Debate sobre gasto y ahorro por los medicamentos genéricos 6,9%
La valoración como productos farmacéuticos 6,6%
El precio de los medicamentos genéricos 4,6%
Patentes de los medicamentos 4,4%

Dentro de las temáticas mencionadas, los mayores niveles de críticas se centran en
la valoración de los medicamentos genéricos como productos farmacéuticos. Específica�
mente, aquellas críticas que ponen en duda su efectividad, mediante una estrategia muy
repetida: cuestionar aspectos relacionados con los excipientes, y no con la molécula, clave
en todo medicamento.
Es significativo que en Foros y Blogs se agrupen más de la mitad del total de las referen�
cias, un 54,7%. Junto a los Agregadores de opinión, suman el 61,2% de las referencias. Todos
ellos son medios de comunicación personales, frente al 38,1% de las referencias canaliza�
das por los medios de comunicación clásicos. Por tanto, los medios donde se está expre�
sando mayoritariamente la opinión movilizada online sobre los medicamentos genéricos
son, en primer lugar, los Foros y Blogs y, en segundo lugar, los medios de comunicación
con presencia en los contextos offline y online.

4.2. Estrategias para favorecer los medicamentos de marca: laboratorios y fármacos innovadores

Los laboratorios que fabrican medicamentos de marca, y su organización patronal
que actúa como lobby, tienden a autodenominarse de manera ubicua como laboratorios
innovadores y a sus productos como fármacos innovadores o medicamentos innovadores
–un uso selectivo para viralizar la metáfora y su imagen– en oposición a los fabrican-
tes de genéricos y medicamentos genéricos. Se crea, así, una metáfora que construye una
narración persistente que induce la atención y es virilizada por todos los canales de co�
municación. El enmarcado reformatea el mensaje, donde Internet aporta un canal de
amplificación que prolonga la duración, al permanecer en el tiempo de forma textual,
aumentando con ello la eficacia del enmarcado. Así, gracias a los medios generados por
los consumidores en Internet se consigue inducir la atención a lo largo del tiempo de los
grupos objetivos de interés: médicos, farmacéuticos, responsables en las distintas Admi�
nistraciones y periodistas, para acabar alcanzado a pacientes y opinión pública.
La denominación habitual en inglés, como se ha mencionado, es o branded medicines
o, más comúnmente, brand name drugs. Siempre va asociado en su relación con generic

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drug products, tal y como aparece desde la primera mención identificada en The Lancet
en 197251, y no con innovative drugs, de mucho menor uso. Esta última denominación se
refiere tan sólo a aquellos fármacos derivados de destacadas innovaciones biotecnológicas.
Sin embargo, en España esta denominación se ha extendido, abarcando a la totalidad de los
medicamentos de marca tengan o no alternativa genérica en el mercado. Es evidente, por
tanto, primero, que la denominación de medicamentos innovadores es específica en España
y, segundo, que la denominación medicamentos innovadores no ha podido existir siempre,
sino que en algún momento se creó tal metáfora y con ella ese marco lingüístico. Esto debió
suceder en paralelo al momento en el que los medicamentos genéricos se comenzaron a
convertir en una alternativa viable a los medicamentos de marca en el mercado.
En 1995 The Lancet publicó «Call for generic drug policy in Spain», donde se afir�
maba que en mayo de ese año «Rafael Temes, del Ministerio de Sanidad, había declarado
la preferencia del gobierno por incrementar la producción y uso de los medicamentos
genéricos. Lo que sin embargo, será difícil de lograr puesto que los medicamentos gené�
ricos suponen menos del 2% de los medicamentos recetados en España –una profunda
diferencia con lo que sucede en países como Alemania, Holanda o Dinamarca–»52. La
primera aparición identificada en España de la expresión medicamento innovador puede
datarse en 1998, en la revista Información Terapéutica del Sistema Nacional de Salud, pu�
blicada por el Ministerio de Sanidad y Consumo, desde la Dirección General de Farmacia
y Productos Sanitarios. El título del artículo es el siguiente: «Aclaraciones al concepto de
genérico»53.
Gran parte del éxito de un enmarcado reside en una cuestión muy sencilla: al crear
la metáfora y reformatear el mensaje, se consigue su normalización. Así, el objetivo de la
comunicación de los responsables de los medicamentos de marca ha sido, y es, activar
y normalizar el enmarcado de la innovación entre los profesionales de la medicina y la
farmacia, los medios de comunicación y los consumidores. El enmarcado de la innova-
ción ha demostrado ser tan eficaz que los profesionales de la medicina y la farmacia,
las distintas Administraciones públicas sanitarias e incluso los propios laboratorios de
genéricos tienden a utilizarlo de forma recurrente y acrítica. La AESEG, la patronal de la
industria farmacéutica de medicamentos genéricos en España, se refiere oficialmente de
manera habitual, en su web y en sus comunicaciones con los medios, a los fármacos de
marca como medicamentos innovadores54. La AESEG incumpliría de esta forma con «un
principio básico del enmarcado»: tal y como afirma Lakoff, «cuando hay que discutir con
el adversario: no utilices su lenguaje. Su lenguaje elige un marco, pero no será el marco
que tú quieres»55.

51
Robert N. Smith, «Generic equivalence and non-equivalence of drugs», The Lancet, vol. 300,
núm. 7776, 9 de septiembre de 1972, pág. 528.
52
Josep E. Banos, «Call for generic drug policy in Spain», The Lancet, vol. 346, núm. 8971, 5 de
agosto de 1995, pág. 366.
53
M.V. Díez, M. F. Errecalde, «Aclaraciones al concepto de genérico», Información Terapéutica
del Sistema Nacional de Salud, vol. 22, núm. 3, 1998, págs. 68-72, en www.msps.es/biblioPublic/
publicaciones/docs/generico.pdf.
54
El sitio de la AESEG (www.aeseg.es) contiene veinte menciones explícitas a «medicamentos in�
novadores» y dieciocho a «medicamento innovador», dos menciones a «fármacos innovadores», una
a «fármaco innovador», una a «laboratorios innovadores» y una a «laboratorio innovador»; en total
43 menciones (30 de abril de 2011).
55
Madrid, 2007, pág. 24.

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«Según el director general de Aeseg, la práctica más habitual por los fabrican�
tes de moléculas innovadoras ha sido el “hostigamiento jurídico” al que se han
sometido a los genéricos» (libertadbalear.com).

«[la dirección de la Aeseg] transmite dos mensajes claros: …Aeseg emplea
buena parte de su tiempo en derribar lo que ellos llaman “mitos”: que los medica�
mentos “nuevos” ofrezcan mejor tratamiento al paciente; que se limiten a copiar
a los productos innovadores utilizando datos de la compañía original o que no
destinen recursos a I+D. Su gran arma es el precio, casi un 60 por ciento más
barato que el del producto original» (larazon.es).

Esto es, cuando la AESEG introduce en su discurso el enmarcado de los medicamentos
innovadores, intencionadamente o no, está contribuyendo al fortalecimiento del enmarcado de
la innovación, maximizando y reforzando el marco de sus competidores y contribuyendo a la
normalización y racionalidad del mismo. Así, para Lakoff «si mantienes su lenguaje y su mar�
co, y te limitas a argumentar en contra, pierdes tú, porque refuerzas su marco»56 y una vez que
el marco se acepta dentro del discurso, todo lo que se afirma acaba siendo «sencillamente sen�
tido común. ¿Por qué? Porque el sentido común es eso: razonar dentro de un lugar común,
de un marco aceptado»57. Así, utilizando un enmarcado no propio es como éste se normaliza
y fortalece por medio del lenguaje y la omnipresencia en el discurso. Con la consecuencia
adicional de que los medios de comunicación acaban por entenderlo también como normal,
racional y objetivo cuando, en realidad, la metáfora creada por el enmarcado no es neutral,
puesto que el lenguaje rara vez lo es. Es a partir de la repetición, viralización y normalización
como un enmarcado acaba convirtiéndose en un marco moral: cuando es aceptado, acaban
siendo legítimos sólo los argumentos y hechos que encajan en ese marco.

«“No es una cuestión de crisis”, [aseguró un alto cargo de una Comunidad
Autónoma en relación con la prescripción y uso de los medicamentos genéricos],
que defendió que estos medicamentos “siguen los mismos controles” que el resto
de fármacos innovadores y cuyo uso “ha ido creciendo desde hace cinco años,
cuando no había crisis”. Además, en Europa representan hasta el 35% de los fár�
macos que se prescriben. Por ello, el objetivo de esta iniciativa, que cuenta con un
presupuesto de 2,1 millones de euros, es mejorar el conocimiento que tienen los
ciudadanos de estos productos “potenciando su uso e imagen” (xornal.com)».

«La actuación sobre la demanda es la principal solución que proponen las
patronales de la industria farmacéutica innovadora, de genéricos y de medica�
mentos publicitarios» (correofarmaceutico.com).

4.3. La desinformación activa sobre los medicamentos genéricos

El enmarcado también es utilizado como marco desinformativo hacia los medicamen�
tos genéricos por medio de un enmarcado inverso, lo que podemos denominar el enmar-
cado del imitador que presenta distintas variaciones: medicamentos sin marca, fármacos sin

56
Madrid, 2007, pág. 58.
57
Idem., pág. 166.

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marca, fabricantes de medicamentos sin marca. Con esta estrategia, se favorece una asocia�
ción evidente con las marcas blancas de los productos de gran consumo, identificados por
los consumidores como productos de menor calidad (por su bajo precio). Este enmarcado
del imitador es recogido y viralizado por los medios de comunicación.

«Los fabricantes de medicamentos sin marca han vuelto a insistir en la necesidad de
cambiar el actual modelo farmacéutico español, ya que “se ha mostrado ineficaz a la hora
de atajar el elevado gasto en fármacos que soporta el sistema público de salud y no incide
en el verdadero origen del problema”. Así lo aseguraba a Economía y Empresas el director
de la patronal de la industria farmacéutica de genéricos Aeseg» (eldiadigital.es).

«Al mismo tiempo, el departamento que dirige Leire Pajín sigue adelante con
el fomento de los genéricos, los fármacos sin marca...» (publico.es).

«Negociaciones que estaban llevando a cabo con dos laboratorios para cam�
biar los antirretrovirales actuales por otros sin marca. Sanidad se plantea ir a
los genéricos, pero lo cierto es que las explicaciones que nos ofrecieron no nos
convencieron mucho…» (noticiasdegipuzkoa.com).

«Los fabricantes de medicamentos sin marca han vuelto a insistir en la necesi�
dad de cambiar el actual modelo farmacéutico español» (eldiadigital.es).

«Las farmacias aprueban los preparados sin marca, pero alertan de los peli�
gros de los continuos recortes en los márgenes del sector. El consumo de fármacos
“blancos” supone ya el 18,05% del total, pero está todavía muy lejos de la media
estatal, situada en el 26%» (elperiodicomediterraneo.com).

«Según datos del Ministerio y del Observatorio del Medicamento, “Galicia
sigue a la cola de España en cuanto a prescripción de medicamentos sin marca a
pesar del Plan de Xenéricos de Farjas”» (xornal.com).

«si en enero solo el 7% de los envases que recetaban los médicos especialistas co�
rrespondía a fármacos sin marca, en agosto esa proporción ya alcanzaba el 14%. Es de�
cir, en ocho meses, el uso de envases genéricos se ha duplicado» (lavozdegalicia.com).

Los marcos no son casuales y sólo aparentemente simples. El objetivo de un enmar�
cado es ser efectivo, y no necesariamente tiene que ser explícito. En realidad, la eficacia
de los marcos reside en crear con el lenguaje una metáfora que significa lo contrario de
lo que se dice: «el enmarcado tiene que ver con elegir el lenguaje que encaja en tu visión
del mundo. Pero no sólo tiene que ver con el lenguaje: Lo primero son las ideas. Y el
lenguaje transmite esas ideas, evoca esas ideas»58. Así, lo que se persigue no aparece en el
enmarcado innovador de forma explícita, sino que se deriva e infiere del enmarcado, al�
canzando con ello los objetivos establecidos: en primer término, reducir o ralentizar que
los medicamentos genéricos sean prescritos; en segundo lugar, que en las farmacias los
medicamentos de marca no sean intercambiados por genéricos; y, por último, que sean
rechazados por los consumidores, al identificarlos como medicamentos «dudosos».

58
Idem., pág. 25.

17
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La estrategia de viralización del enmarcado de la innovación y del enmarcado del imita-
dor gracias a Internet es facilitada gracias al anonimato o la simple suplantación de identi�
dades, a la hora de opinar en los medios generados por los consumidores de la web 2.0, bajo
identidades personales o roles profesionales no verificables de forma sumatoria a la que ya
se extienden los medios de comunicación. Con la utilización del enmarcado de la innovación
reforzado por el enmarcado del imitador se remite a una superioridad onto-tecnológica del
medicamento de marca, a partir de una metáfora aparentemente natural, frente a la mera
descripción avalorativa de medicamento genérico. Además, la narrativa proyectada produce
la desinformación y la duda, reduciendo la aceptabilidad social del consumo de medica�
mentos genéricos. El enmarcado tiene como consecuencia la generación de incertidumbre,
y temor psicológico y físico, sobre los potenciales efectos de los medicamentos genéricos,
buscando provocar su rechazo tanto en la consulta como en la farmacia.
El clima de opinión detractor frente a los medicamentos genéricos a partir de los en�
marcados identificados se estructura y organiza alrededor de la identificación del medica�
mento genérico con un riesgo potencial para la salud. Tres son los ejes más significativos
a la hora de la construcción de esta percepción del riesgo:

a) Riesgo físico, en la medida en que los efectos sobre la salud pudieran ser perjudiciales:

«Si se permiten los genéricos no se puede luego perseguir el top manta».

«Las Marcas Blancas de los Medicamentos. Sí amigos, […] los Medicamentos
Genéricos. Se podría decir que son la marca blanca de los medicamentos y aquí
la cosa se complica […] los Genéricos son medicamentos equivalentes a los de
marca […] Estos no deben diferir del original en un ±20% ya que si no podrían
tener reacciones contrarias y por ello nunca se usan en medicamentos del tipo
hipnóticos, sedantes, etc. […] pero hay muchos matices más».

«La diferencia mas importante está en los EXCIPIENTES, el principio activo
es el mismo pero la calidad de los excipientes o el tipo no. Otra diferencia es la
CALIDAD, algunos laboratorios fabrican sus propios genéricos sometiéndolos a
un criterio de calidad menos riguroso que al fármaco de MARCA. Es como com�
prar un producto o la marca blanca de un supermercado, los fabrican los mismos,
el sabor es muy parecido pero los que no pasan determinados criterios de calidad
se venden como marcas blancas».

«En teoría el principio activo, es decir, la parte química que va a solucionar
tus problemas atacando a la parte del organismo correspondiente, es la misma
en ambos productos, genérico y no genérico. Sin embargo, como pasa con los
perfumes de los chinos, el resto del fármaco puede sufrir variaciones (color, sabor,
tamaño...) y todo esto puede llegar a afectar secundariamente al organismo. Como
cada cuerpo es un mundo, hay gente que tolera estupendamente los genéricos y
otros que sufren unas reacciones alérgicas…».

«…el principio activo, el medicamento en sí, no es el 100% del producto. Junto
a este hay otros compuestos químicos que se encargan de hacerlo disponible para
el organismo, de recubrirlo y restos de compuestos utilizados en la fabricación del
fármaco. […] ¿Hace esto peores a los medicamentos genéricos? No, al menos no

18
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de forma sistemática. Para la mayoría de la población no va a ver diferencias pero
es posible que existan personas sensibles a alguno de los componentes del fármaco
y por tanto disminuya su eficacia o incluso aparezcan efectos secundarios leves en
ellos […] creo más probable que sea el genérico el que posea el defecto […] es com�
prensible que las empresas que desarrollaron el producto hayan solucionado mejor
los problemas de intolerancia a alguno de sus componentes. […]».

b) Riesgo funcional, asociado a la falta de fiabilidad sobre la eficacia del medicamento:

«Por otro lado, están las grandes multinacionales farmacéuticas, que aseguran
que desarrollar y producir fármacos no es como seguir un libro de cocina, ya que
aunque los principios activos se mantienen iguales, los componentes inactivos (cu�
bierta de las píldoras, colorantes, sabores...) varían, y estos se añaden por alguna
razón. Por lo general son sustancias inofensivas, pero pueden causar reacciones
alérgicas […] si hay una cosa clara es que con la salud... mejor no jugar, porque el
cuerpo humano es lo suficientemente sabio como para rechazar lo que no le intere�
sa. Y aunque no siempre sucede, cuando se rechaza un genérico es por algo…».

«Que tengan el mismo principio activo no quiere decir que sean el mismo medicamento».

«Ni los procesos industriales ni los controles de calidad son iguales ni entre
medicamentos de marca ni en distintas marcas de genéricos».

«Medicamentos genéricos ¿curan igual? ¿Son los medicamentos genéricos igua�
les que los originales? […] ha surgido cierta polémica tanto entre los profesionales
(médicos, enfermeras, farmacéuticos, científicos) como en los consumidores […]
Existen parámetros farmacológicos que permiten medir su eficacia y los considera
equivalentes al entrar dentro de ese rango que como he indicado es el mismo que
utilizan los medicamentos con marca. Sin embargo, esto no los hace iguales».

«…hay que tener en cuenta que existiendo un fármaco genérico que trata un deter�
minado problema, NO a todos los pacientes se lo soluciona con la misma eficacia».

«Quizás, las autoridades sanitarias podrían promover más estudios comparativos
de bioequivalencia. Probar que el fármaco de marca es más efectivo que los genéricos
(dentro de que pueden ser menos efectivos pero suficiente para lograr el efecto desea�
do), obligaría a estos últimos a reformular su composición para ser más efectivos».

c) Riesgo psicológico, asociado a la duda sobre la elección adecuada, con potenciales
efectos negativos sobre la salud:

«…estos profesionales apuestan por tener capacidad para recetar cualquier fár�
maco que esté aprobado, es decir, una marca comercial –actualmente una aplicación
informática cambia automáticamente determinadas prescripciones para transfor�
marlas en una receta por principio activo, es decir, un genérico–. A pesar de que esta
es precisamente una medida destinada a fomentar el ahorro en gasto farmacéutico,
CC [responsable administración sanitaria] se mostró contrario a la misma. «No se le
puede volver loca a la gente recetándole pastillas distintas y cajas distintas».

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«… para esto es necesario la complicidad de los médicos, algunos de los cuales
opinan que es mejor recetar medicamentos con marca».

«…veo bien los genéricos, pero es perfectamente posible que haya personas a las
que les vaya mejor el original -o el genérico-, puesto que no todo es principio activo».

«A mi padre le acaban de cambiar uno de sus medicamentos y su cirujano
(amigo mío) nos recomendó out of record pagar el medicamento de marca mien�
tras otros prueban si el genérico funciona o no funciona, y eso es exactamente lo
que vamos a hacer. Si funciona no tendré ningún problema en que lo cambie, pero
si no funciona, que se mueran otros».

4.4. Desincentivando el consumo de genéricos: una estrategia de comunicación online

Gracias a los dos enmarcados no es necesaria una estrategia abiertamente detractora o
mentir: por medio de la generación de sentimientos de temor o miedo se puede influir y
reorganizar las percepciones de riesgo del consumidor final, cuestionando la idoneidad de
la elección y consumo de medicamentos genéricos. El hecho de que la evaluación del riesgo
percibido se transfiera, en gran medida, al consumidor, y no recaiga en el juicio categórico
del experto (médico y/o farmacéutico), hace que el riesgo sea difícil de calibrar por parte de
aquel. El riesgo total percibido desborda, por lo general, cualquier capacidad analítica media
de los consumidores de medicamentos. Y al tener como consecuencia un potencial daño para
la salud –sea a causa de efectos no deseados o sea por carencia de los efectos deseables– se
realimenta el temor a las consecuencias no previstas, desagradables o lesivas para la salud. Así
es como la percepción del riesgo asociada al consumo de medicamentos genéricos, producida
por los enmarcados, disminuye la intención de solicitud de dichos medicamentos genéricos.

Gráfico 2
Construcción del riesgo frente a los medicamentos genéricos

Fuente: Elaboración propia.

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Deconstruyendo el enmarcado, es identificable la estrategia detractora alrededor de
los medicamentos (gráfico 2): la molécula como principio activo del fármaco no es cues�
tionada nunca de forma directa, puesto que es un argumento difícil de sostener. Los
enmarcados se inclinan hacia la producción y viralización de los potenciales riesgos deri�
vados de los excipientes y a sobreponderar sus funciones: de los excipientes dependería
la eficacia, la calidad y la seguridad del medicamento, y no de la molécula (que tiene
asegurada la bioequivalencia). Un elemento adicional para la producción del riesgo per�
cibido es el acentuar aspectos formales de los medicamentos genéricos (colores, envases,
nombres, formas, etc.) como factor adicional de riesgo para segmentos minoritarios de la
población (mayores y analfabetos), cuando un medicamento de marca puede presentar,
si los aspectos formales influyesen negativamente, el mismo problema.

5. Conclusiones

Los medicamentos genéricos desde el punto de vista funcional y físico ofrecen las mis�
mas garantías de bioequivalencia, calidad, seguridad y eficacia que los medicamentos de
marca, tal y como se deriva de los procesos de autorización sanitaria y administrativa, y tal y
como muestran los datos de producción, prescripción y uso en todas las sociedades avanza�
das. Desde un punto de vista social garantizan la calidad, y el acceso a los medicamentos, y a
la salud, a un coste más justo; igualmente, son la vía de acceso más económica a medicamen�
tos esenciales, y contribuyen a la sostenibilidad de los sistemas nacionales de salud en todo
el mundo (en países como EEUU, Canadá, RU, Australia o Alemania está normalizado su
uso general y su cuota de uso supera significativamente la de España), como corroboran
las cifras de IMS Health Reports59. Los medicamentos genéricos favorecen las políticas
de contención del gasto farmacéutico, contribuyen a la cobertura universal de la salud,
permitiendo el acceso a medicinas a los grupos más vulnerables. Para despejar las posibles
dudas y desvelar los enmarcados desinformativos que desincentivan el consumo de los me�
dicamentos genéricos, lo lógico sería exigir la demostración, por medio de investigaciones y
análisis de lotes de medicamentos de genéricos frente a lotes de medicamentos de marcas,
de la no bioequivalencia, o de los supuestos efectos secundarios de los excipientes.
Los enmarcados identificados en nuestra investigación, más la construcción de la per�
cepción de riesgos, da lugar al riesgo total percibido, que favorece el rechazo al consumo
de genéricos. El riesgo total percibido se incrementa por el hecho de que los consumido�
res de medicamentos actúan bajo una situación constante de incertidumbre, ya que no
es probable que dispongan de información exhaustiva de las posibles consecuencias que
no son capaces de pronosticar. El enmarcado de la innovación y el enmarcado del imitador
tienden a hacer hipervisibles sus argumentos, como acabamos de mostrar, e invisibiliza
cualquier otro aspecto, enlazando con lo que, desde la perspectiva de Lakoff, constituye
un elemento clave de la construcción del discurso político contemporáneo. Cuanto ma�
yores son los riesgos físico y funcional percibidos, mayor es el riesgo psicológico asociado
a los medicamentos genéricos. Y, desde nuestro punto de vista, la respuesta institucional
a esta estrategia, que tiene como consecuencia directa la ralentización del proceso de

59
IMS Health Reports, disponibles en http://www.imshealth.com/.
IMS, Generic Medicines: Essential contributors to the long-term health of society Sector Sustain-
ability Challenges in Europe, IMS Health Reports, NORWALK, CT, 22 de marzo de 2010.
IMS, Health Reports Annual Global Generics Prescription Sales Growth of 3.6 Percent, to $78
Billion, IMS Health Reports, NORWALK, CT, 10 de diciembre de 2008.

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introducción de medicamentos genéricos, y el consiguiente aumento del gasto farmacéu�
tico, es muy clara: a menor confusión alrededor de los medicamentos genéricos, mayor
aceptabilidad social de los mismos.
En relación con las estrategias de desinformación que hemos detectado en la Red, po�
demos señalar cuatro factores que permitirían disminuir la percepción de riesgo asociada
a los medicamentos genéricos:

a) La normalización de la aceptación de los medicamentos genéricos, derivada de la
experiencia previa de relación satisfactoria con el consumo de los mismos por parte
de los ciudadanos.
b) Una estrategia de alfabetización científico-tecnológica, que muestre la equivalencia
total entre fármacos de marca y fármacos genéricos, y aumente con ello la confianza y
seguridad de los consumidores ante dichos medicamentos.
c) Explicar el menor precio de los medicamentos genéricos, en función de la legislación
sobre patentes y su fecha de caducidad, el gasto en investigación, etc.
d) Difusión del doble ahorro que suponen, tanto para el ciudadano como para las dis�
tintas Administraciones, autonómicas y estatal, en la medida en que lo están utilizan�
do como palanca de ahorro y garantía de sostenibilidad del sistema sanitario.

Una estrategia de comunicación online que tenga en cuenta estos resultados permitiría
contribuir de manera cada vez más adecuada y racional a la normalización de su prescrip�
ción, venta y consumo. El aumento de la confianza de los ciudadanos en los medicamentos
genéricos tendría como consecuencia lógica una reducción de la percepción de riesgo total,
y potenciaría un papel más activo en la solicitud de medicamentos genéricos. En cualquier
caso, las políticas públicas en relación con los medicamentos tienen que tener en cuenta
las estrategias de los actores que intervienen en este sector, empresas, instituciones
públicas, y ciudadanos. Y, para ello, son necesarias más y mejores investigaciones
tanto online como offline sobre estas cuestiones, que permitan establecer estrategias
de comunicación online y offline que favorezcan la sostenibilidad del sistema de sa�
lud, la alfabetización científico-tecnológica de la población y el consumo adecuado de
medicamentos.

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Marcos lingüísticos y Netnografia: una investigación online sobre los medicamentos genéricos en España

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