Caso: Empresa Farmacéutica

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Cuadro de mando Integral

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Cuadro de mando Integral

  1. 1. Caso: Empresa Farmacéutica La compañía que analizaremos para este caso está conformada por un grupo de empresas que operan mundialmente, especializadas en productos farmacéuticos, productos químicos y en la producción y distribución a laboratorios. Centran sus esfuerzos principalmente en innovaciones farmacéuticas y químicas. La clave del éxito de la compañía se basa en contar con colaboradores con espíritu emprendedor, trabajar en la investigación y desarrollo de aplicación práctica, y en orientarse siempre a los clientes de los diferentes mercados a los que atienden. Tres países andinos conforman las operaciones regionales. Aprovechando las sinergias de los tres países, son líderes en ciertas especialidades y ciertos conceptos que han implementado en la industria farmacéutica. La planta de producción farmacéutica surte productos de excelente calidad a toda Latinoamérica e incluso fabrica para otras prestigiosas compañías de la región. Son una empresa químico - farmacéutica que alcanzó la certificación ISO 9001-2000 y han recibido importantes reconocimientos por el compromiso con la protección del medio ambiente. Una de las dos Divisiones representada por la División Farmacéutica consolida su presencia a través del serio compromiso de proveer productos de calidad, bajo los estándares mundialmente exigidos y certificados por ISO, llevando un proceso de mejoramiento continuo hacia la excelencia. La División Farmacéutica cuenta con tres líneas estratégicas: Éticos, Genéricos y OTC (Over the Counter) han logrado una posición de liderazgo en el mercado farmacéutico, gracias a la prescripción, confianza y reconocimiento de los médicos, pacientes, clientes y público en general. En la industria farmacéutica en Colombia representan el 5,5% del mercado ético total y con crecimientos superiores al promedio de la industria durante los últimos 4 años. La División desea mantener el liderazgo en el mercado en su línea estratégica de Éticos porque sabe que gran parte de sus fortalezas están cimentadas en la innovación, su portafolio y en el factor humano de la organización. Dentro de la unidad de negocio de Éticos identifican tres ventajas diferenciales con respecto a su competencia: primero, la diversidad del portafolio de productos (por encima del promedio de la industria); segundo, su fuerza de ventas, por el conocimiento del mercado, la calidad de las visitas que hacen a los médicos y formas innovadoras de llegar a estos mercados; tercero, porque son pioneros e innovadores en integrar varias disciplinas médicas en conceptos revolucionarios. Por ejemplo son creadores de un concepto, que une temas de cardiología con temas metabólicos, bajo el concepto de “cardiometabólismo”. Ellos reconocen que sus competidores, a su vez, tienen una ventaja diferencial que en este momento la Compañía no posee pero que en un futuro cercano estaría interesado en potenciar, esto es, la capacidad de reaccionar con rapidez, específicamente en la respuesta ante acciones de los competidores en términos de salida de nuevos productos al mercado, la venta, mercadeo y promoción de los mismos. La competencia lo hace mucho mejor. Los competidores más arriesgados tienen un nuevo producto en el mercado cada mes, mientras la empresa saca uno cada seis meses. Adicionalmente, tienen el problema de no tener en el futuro cercano la salida más rápida de nuevos productos para la unidad de negocio ética, por lo que a través del portafolio actual y la innovación a través de este deberán crecer y competir. Específicamente han definido su estrategia de crecimiento a través del Desarrollo de Nuevos Mercados, es decir, con los mismos productos incursionaran en mercados en los 1
  2. 2. que hoy en día no tienen presencia. Por lo que tendrían que innovar a través de estos productos. Por otra parte, la estrategia competitiva que han definido para esta unidad de negocio es la Solución total al Cliente a través de una Redefinición de la Experiencia del Cliente. Aunque hoy en día no tienen claro de que manera lo van a lograr. La Unidad de Negocio Ética está conformada básicamente por personal con perfil comercial, que desempeña labores de Relaciones con Clientes, Mercadeo, Servicio al Cliente, Visitadores Médicos y Promotores. Lo que normalmente tienen todas las farmacéuticas, pero también están buscando nuevas formas de llegar al mercado a través de este personal. Aunque comparten esfuerzos con todas las líneas de la División Farmacéutica, sin embargo, quieren desarrollar de manera diferente una fuerza de ventas para asegurar, con un trato diferencial, el liderazgo en el mercado regional de los productos cardiometabólicos que tanto éxito les han dejado. La Unidad de Negocio de Éticos ha expresado como ambición de la línea cardiometabólica para los próximos cinco años de la siguiente manera: “lograr que los médicos y pacientes identifiquen a la Compañía como dueños y líderes del concepto “cardiometabólico” Para ello, la Compañía afirma que las relaciones de confianza con el mercado objetivo y el reconocimiento que se haga del talento y compromiso de la fuerza de ventas, entre otros, pueden ser los factores críticos que aseguran el cumplimiento de su ambición. La compañía tiene productos para diferentes usos: hipertensión, obesidad, tiroides, enfermedades cardíacas y diabetes. Dentro de la línea actualmente tienen 5 productos. Cuatro de ellos son productos que están en su ciclo de madurez en el mercado y el otro es de reciente incorporación. Sólo uno de los cuatro primeros es producido localmente y el resto son productos importados. La compañía está segura que si se consolida el concepto “cardiometabólico” en su mercado objetivo, los productos “en conjunto” mantendrán por mucho mas tiempo el liderazgo en el mercado. Los clientes que se identifican para sus productos se describen de la siguiente forma:  Médicos de perfil (cardio-diabetes hormonas)  Mayoristas (farmacias)  Pacientes  Instituciones  Cadenas Adicionalmente, el mercado lo tienen segmentado por estrato, porque los productos los pueden pagar pacientes de estratos tres en adelante, porque los genéricos tienen el mercado de los estratos inferiores y es imposible competir contra ellos, adicionalmente la medicina prepagada normalmente está recetando productos genéricos porque son de menor costo. El ciclo de compra por parte de los clientes de estos productos se realiza siguiendo el siguiente proceso: pacientes se enferman y generan la demanda, médico prescribe y genera demanda, institución o farmacia vende y generan demanda. En esta generación de demanda intervienen, los Promotores, Visitadores Médicos, el área de Mercadeo, Servicio al Cliente y la fuerza de ventas en general. Es de vital importancia para la fuerza de ventas conocer este ciclo de compra, para que de esta manera, la organización se asegure de mantener el perfil y las habilidades necesarias en la gente para cumplir con los objetivos del negocio En los pacientes hay dos elementos importantes a tener en cuenta y que en esto se basa el concepto cardiometabólico: 2
  3. 3. a) El paciente potencial que tiene alguna de las enfermedades del concepto pero que no necesariamente sabe que la tiene, por lo que no ha ido al médico. b) El otro elemento es el paciente que ya esta informado de su estado de salud y decide ir al médico. El médico es quien prescribe el producto, la Fuerza de Ventas debe asegurar que el médico prescriba siempre alguno de los productos de la línea y que el concepto “cardiometabólico” permanezca siempre en la cabeza del médico o de los pacientes si estos están informados del concepto. La Farmacia juega un papel importante, porque aunque el paciente puede comprar directamente el medicamento, normalmente compra el producto prescrito, pero si el producto no está en la farmacia entonces tiene la posibilidad de comprar otro medicamento de la competencia y se perdería al cliente en esta o en posteriores oportunidades. Promotores, Servicio al cliente y Distribución deben sincronizarse para que el producto nunca falte en los establecimientos, además de dar seguimiento a la compra – consumo – duración del producto antes de requerir nuevamente otra compra. Además, es posible, que quien compre la droga no sea directamente el paciente, sino algún miembro de su familia. Por lo tanto, la línea cardiometabólica se ha dado cuenta que tienen un mercado aun más amplio. No solo el paciente sino su familia. Los promotores y el área de mercadeo deben estar al tanto de esta información del mercado porque es parte de su objetivo. Las instituciones son grandes clientes y consumidores; cada vez más difícil la competencia, pues las instituciones ahora prescriben genéricos, pero la Compañía a través de promotores, mercadeo, fuerza de ventas tiene que luchar por posicionar el concepto y a la vez los productos de marca. La fuerza de ventas con cada uno de sus diferentes roles se encarga de mantener el producto en el mercado a través de estrategias como: Promoción por cada uno de clientes:  Con pacientes  Con Médicos a través de Visita medica, Eventos científicos, Congresos, Patrocinios  Con Farmacias a través de: Visitas, Concursos y Descuentos  Instituciones a través de acercamiento directo, visitas, comité médico, jefe de compras etc. Las relaciones públicas juegan de la misma forma un papel muy importante en la promoción y penetración del producto en el mercado a través de:  KOL (Key Opinion Leaders)  Sociedades científicas  Médicos prescriptotes  Médicos Innovadores (quienes son los primeros que prescriben nuevos productos en el mercado).  Instituciones  Mayoristas; escoger con quienes se puede completar la cuota Finalmente, es importante mencionar que la distribución de los productos se realiza a través de una compañía independiente, mantiene un contrato de outsourcing y distribuye lo que promotores, mercadeo, fuerza de ventas y el área comercial en general les indican de acuerdo a los negocios que concretaron con cada uno de los clientes de su mercado objetivo. 3

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