1. 22ENE2013
Mercadeo de servicios
El marketing se inició comercializando productos. El servicio es el elemento diferenciador que está
en mayor, menos y mediano grado.
El marketing de servicios hace una diferencia en la vida de los clientes a través del valor agregado,
la tecnología, las TIC’s, la innovación, etc.
Un producto es un bien que sufre una transformación. En los negocios el ende diferenciador, son
los servicios.
- Todos los negocios son negocios de servicios
El servicio es una acción, es una prestación humana pero que no consiste en la producción de un
bien.
29ENE2013
Los bienes y productos pueden ser tangibles e intangibles.
La producción o procesos de producción, no es un servicio.
El servicio al cliente se otorga, antes, durante y después de la compra.
- Fidelización
- Amabilidad
- Comercialización
El servicio al cliente comienza desde el momento que se tuvo la idea; es una filosofía, cultura o
forma de trabajo, donde se atiende al cliente externo y al cliente interno.
El servicio al cliente es el ende diferenciador en el marketing de servicios.
El marketing de relaciones = fidelización del cliente.
REQUISITO PRINCIPAL DEL DIRECTOR DE MARKETING.
Disposición para aprender de los demás
La calidad nunca es suficiente, por que el ser humano nunca está satisfecho, el ser humano
siempre va a querer más, esto se puede lograr a través de la innovación para ser competitivo
dentro del mercado.
Innovar se puede traducir en crear ideas.

2. Innovación de los servicios
Ejemplo: nuevo servicio en el mercado.
Innovación a través de los servicios
Ejemplo: el cine.
Creatividad
Ideas elementos para desarrollar marketing de servicios
Tecnología
Tecnología: es una ciencia aplicada y practica para hacer la vida más fácil.
31ENE2013
conceptos y características
La satisfacción no implica lealtad, esta ultima la vamos a lograr cuando sorprendamos a nuestros
clientes:
Niveles de satisfacción:
- satisfecho
- insatisfecho.
- Sorprendido, complacido, el efecto “WOW”
¿Qué es mercado?
Marketing es un anglicismo con el mismo significado de comercialización, mercadeo y
mercadotecnia.
“anticiparse a aquellas necesidades que pueda tener nuestro consumidor, necesidades que tanto
el que da como el que recibe gana”
Philip Kotler define como:
“el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y/o servicios”
Las necesidades no se crean, el marketing satisface las necesidades y las anticipa.
El marketing involucra:

3. - Estrategia de mercado
- Estrategia de venta
- Estudio de mercado
- Posicionamiento de mercado
- Marketing mix o mezcla de mercado.
Es conveniente que por “mercadeo” se entienda “ventas” aunque son dos conceptos diferentes,
comercializar es vender y obtener utilidades.
Marketing, función dentro de la empresa:
No es un departamento más dentro de la empresa, es toda la empresa, es decir, el marketing es
un canal de comunicación.
TIPOS DE MARKETING
Marketing industrial
Aquel que desarrollan las empresas productoras o distribuidoras de bienes.
La característica más importante es que el producto con el que trabajan es un bien tangible,
susceptible de su traslado y almacenamiento.
Marketing de servicios
El marketing de servicios necesita de una estrategia de marketing propia, adecuada a las
características de cada uno de los servicios, por lo tanto, es una ampliación del concepto
tradicional del marketing.
Marketing social
El campo de la aplicación de marketing no se reduce a las empresas; también las organizaciones
no empresariales utilizan el marketing para influir en los ciudadanos.
Ejemplos: los partidos políticos, las organizaciones no gubernamentales (ONG), las asociaciones
culturales y los clubes deportivos.
Es marketing de servicios porque se desarrolla un servicio intangible sin fines de lucro.El marketing
social es una estrategia empresarial.
05FEB2013
Paquete de servicio u oferta de servicios
- La satisfacción es un estado de ánimo.

4. Ejemplo: servicio de telefonía: la participación del cliente es baja, este rubro trabaja con relaciones
pero eran experiencias.
El servicio esencial para saber la razón y ser del negocio, si trabajaron relaciones y experiencias.
07FEB2013
“La actitud no se impone, se adopta. Es una predisposición, una reacción. En el servicio al cliente
no se improvisa”
La finalidad de toda empresa es la rentabilidad.
¿Qué es mercado?
Lugar o punto de encuentro, en él se juntan los compradores y vendedores para intercambiar
mercadería (bienes y/o servicios).
- El mercado es también, el ámbito social (o virtual) que propicia las condiciones para el
intercambio.
- Institución, organización o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y
que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
Tipos de mercado:
Mercado de productos de consumo inmediato
o Alimentos, aromas, etc.
Mercado de productos de consumo duradero
o Vehículos, muebles, etc
Mercados de servicio
o Bancos, hoteles.
¿Qué es el producto?
En mercadeo un producto no existe hasta que responde a una necesidad o un deseo.
Tradicionalmente, el producto se ha definido como un objeto de apropiación, un bien tangible,
representado por un conjunto de características y atributos palpables (forma, tamaño, color, etc.)
Otras definiciones:
- Cualquier bien, cosa, objeto que sufre proceso de transformación.
- Puede ofrecerse a la atención de un mercado para su uso o consumo.
- Satisface un deseo o una necesidad.
¿Qué es servicio?

5. Una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.
Entenderemos por servicio a:
- Todas aquellas actividades identificables
- Intangibles
- Actividades que son el objeto principal de una operación.
- Operación o trabajo que se concibe para proporcionar la satisfacción de las necesidades
del consumidor.
Concepto de servicio: “actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente y que no
se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”
Kotler: “cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Esencialmente
intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un
producto físico”
No existen empresas de bienes o de servicios. Existen negocios en donde el componente servicio
es mayor o menor.
Bienes tangibles puros
Bienes tangibles acompañados con algún servicio
Servicios acompañados de algunos bienes
Servicios puros
Hibrido.
Implicación del consumidor
T ALTA BAJA ALTA
A
N Productos Productos Productos a
G industriales diferenciados medias
I
B
Producto Producto Producto
I
Servicio Servicio Servicio
L
indiferenciado Diferenciado A media
I
D
A Servicio
D Servicio diferenciado Servicio a media
estandarizado
BAJA

6. 12FEB2013
“EL MARKETING DE SERVICIOS ES UN MARKETING DE RELACIONES”
Características básicas de los servicios:
- Intangibles: no se pueden experimentar por los sentidos.
- Inseparabilidad: se producen y consumen simultáneamente
- Viabilidad: no son estandarizados.
- Perecederos: no se almacenan, no se devuelven, no dan como resultado propiedad.
Un producto es una cosa y un servicio es un acto. El producto es un artículo, un instrumento o un
material.
“el servicio es una acción, una realización o un esfuerzo”
Servicio: es un trabajo realizado para otros, que satisface una necesidad.
¿Qué es un mercadeo de servicios?
Son actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en unión con
la venta de productos.
Los servicios son bienes intangibles y que pueden estar representados por una marca, imagen,
prestigio, asistencia, ayuda.
CEM= CostoumentExperience Management
Son un conjunto de actividades operativas que buscan responder a las necesidades de un mercado
interesado.
Es la acción de una organización a realizar una prestación humana (que no consiste en la
producción de un bien) para satisfacer una necesidad social.
Las actividades en el marketing de servicios pueden corresponder a:
- Intangibles que generan directamente satisfacciones (seguros)
- Tangibles que generan directamente satisfacciones (en los transportes o el inmobiliario)
- Intangibles que generan satisfacción cuando son adquiridos con productos o con otros
servicios (créditos, entrega o domicilio)
CARACTERISTICAS DIFERENCIADORAS DE LOS SERVICIOS:
Son tangibles:
- No existe separación entre producción y venta, son simultaneamente producidos y
vendidos.

7. No existe estandarización:
- No pueden ser almacenados.
No da como resultado la propiedad de ninguno de los factores de producción:
- Contacto directo con el cliente.
Son perecederos.
“la gestión de los servicios es más problemática que la de los productos”
19FEB2013
¿Qué es marketing estratégico?
Función cuya finalidad es orientar a la empresa hacia las oportunidades económica atractivas para
ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber – hacer, y que ofrecen un
potencial de crecimiento y rentabilidad.
El mercado estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la
mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto especifico.
Planeamiento estratégico:
1. Crear demanda
2. Atraer, retener y fidelizar clientes
3. Innovación a través del valor agregado.
Es indispensable para que la empresa pueda, no solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar
destacado en el futuro.
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con
bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas
que ofrezcamos a las demandas de los mercados.
¿Qué busca el marketing estratégico?
Conocer las necesidades actuales de sus consumidores
Identificar las necesidades futuras de sus clientes
Seleccionar segmentos de mercado potenciales
Localizar nuevos mercados
Valorar el potencial e interés de esos mercados
Orientar a la empresa en busca de nuevas oportunidades

8. Diseñar un plan de actuación que consiga los diseños buscados.
21FEB2013
EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE SERVICIOS.
Actividad económica:
Etapas del marketing
Fabricación de productos:
- De una nación rural hacia una urbanización
- Nace con la revolución industrial, producción en seri.
- Demanda mayor que la oferta.
Despertar del marketing
- Crisis económica 1920 dios orientación a ventas
- 1950conceptos de comercialización modernos
- Era de la publicidad, las empresas se diferencian de la competencia.
Provisión de servicios
- Incremento del ingreso familiar, el porcentaje de gastado en productos básicos bajó e
incrementaron los deseos por servicios (viajes, películas, etc.)
marketing de
productos de
consumo
marketing industrial
Mk social y de
organizaciones son fines
de lucro
Marketing de
servicios
Marketing relacional

9. El auge del servicio se encuentra intrínseco en los productos y se puede definir.
FACTORES EN LA REVOLUCION DE LOS SERVICIOS
- Políticas gubernamentales: privatización
- Cambios sociales: menos tiempo disponible
- Tendencias en los negocios: innovación
- Tecnología: computadoras y mercado virtual
- Globalización: funciones y alianzas estratégicas
- Servicios en la actividad económica
PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB)
La medida más ampliamente empleada para analizar la actividad económica.
Presenta el valor de mercado de los bienes y servicios producidos por la economía de un país para
un periodo de tiempo específico.
COMO DIFIEREN LOS SERVICIOS ENTRE SI
La evaluación de las diferencias entre los servicios nos ayuda a:
- Tener una mejor comprensión al buscar similitudes entre industrias de servicio distintas.
- Esquemas para la clasificación de categorías de servicios
- Determinar servicios esenciales y complementarios
- Desarrollar estrategias de marketing
DEFINICION DE MISION SERVICIOS
Yo te apoyo: mis clientes, mi mercado
En su deseo de:el beneficio, alma y corazón del servicio.
Por medio de: servicios adicionales, (servicios complementarios) y apoyan al público.

10. 26FEB2013
Marketing Fundamental y Marketing Ampliado
Elementos básicos de la estrategia del Marketing
Posicionamiento
Segmentación
Mezcla de mercado
La segmentación y posicionamiento es IGUAL para los bienes y servicios, pero existen diferencias
en los elementos de la mezcla promocional.
En marketing fundamental o tradicional de productos
No considera los servicios, son intangibles
No toma en cuenta la relación empresa-usuario final.
No da importancia a la individualización y poder del consumidor.
Estrategia de marketing
-mezcla de marketing 4 ps, son las más utilizadas en marketing de tangibles.
- el marketing tradicional, se puede aplicar de forma básica a un servicio (marketing fundamental)
Marketing fundamental o tradicional de productos
-no considera los servicios como intangibles.
-se toma en cuenta relación, empresa y usuario final.
-No da importancia a la individualización y poder del consumidor.
La mezcla promocional también es conocida como las 4 cs:
Producto – características
Precio – costos
Plaza – conveniencia, canal o comodidad

11. Promoción – comunicación
Y existe una adicional que es
Pronostico – cliente.
El enfoque tradicional imposible de adaptar al marketing en los servicios.
A las P’s también se le conoce como las C’s
Producto Cualidades, características
Precio Costo
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
Prospecto Cliente
El enfoque tradicional es imposible de adaptar al marketing integral de servicios.
Servicios de marketing Ampliado
El marketing de servicio debe de entenderse como:
Un ampliación de marketing tradicional
Incluyen un marketing Relacional y marketing Interno
Marketing Ampliado
Marketing Relacional: gestión e relaciones cliente-empresas
Marketing Interno: gestión de relaciones personal-empresa
Marketing Tridimensional
Marketing Tradicional: atrae a los clientes a la empresa.
Marketing Relacional: eleva relaciones cliente-empresa y crea lealtad.
Marketing Interno: integra personal a los objetivos de los clientes y la empresa.
Ocho elementos de Marketing MIX y Ampliado
Incluye las 4 p’s clásicas: Producto, Precio, Plaza, Promoción.

12. Cuatro elementos determinantes en los servicios:
o Personas
o Procesos
o Prestación/Entrega
o Prueba física o evidencia
 Personal
Compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una empresa a los clientes. Personal
de la empresa
 Procesos
Políticas, sistemas, procedimientos, flujo de actividad. Procedimientos para dar el servicio, los
procesos son diferentes a los programas.
 Prestación-Entrega
Protocolos
Estándares de calidad
Medición del servicio al cliente
 Prueba física
Puede ayudar a crear el ambiente y la atmosfera en que se compra o realiza un servicio.
Vista, aroma, tacto, etc.
Está relacionado con el Marketing Relacional.
28FEB2013
MARKETING DE SERVICIOS
Claves del Mercadeo de Servicios
La CALIDADen todos los aspectos
Es el conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer
necesidades implícitas o explicitas.

13. Definición de la norma ISO 9000
International OrganizationforStandarization
La organización se encuentra en Ginebra, Suiza y esta conformada por 101 países. Se publican en
ingles, francés y ruso
Las normas ISO 9000 son el resultado de la globalización de la economía.
Las Normas ISO 9000 eliminan las barreras comerciales; y las diferencias y deficiencias existentes
en normas nacionales, locales e internacionales.
Calidad al Cliente
Una visión actual del concepto de calidad indica:
Que calidad es entregar al cliente no lo que quiere,
Si no lo que nunca se había imaginado que quería
Y que a su vez que lo obtenga se dé cuenta que era lo que siempre había querido.
En muchas actividades del sector servicios, la clave que va a permitir a la empresa de sus
competidores es: La calidad del trato personal al cliente.
Calidad del trato al cliente:
Aptitud
Disposición
Eficacia y eficiencia
Excelencia
Bondad
Superioridad
El intercambia y realización de promesas sean satisfechas, terminando en relaciones armoniosas
con los clientes, “Que cree valor para el cliente”.
¿Qué es valor en Servicio para el cliente?
Cualquier percepción personal
Beneficios, atributos, cualidades y Calificaciones.

14. Que cree valor para el cliente
Ofrecer unas condiciones de uso del producto o servicio superiores a la que el cliente espera
recibir, en tiempo record, a un precio accesible y atención personalizada.
¿Cómo se mide la calidad del servicio?
 Estableciendo estándares.
 En base a las expectativas del consumidor y no la de la compañía.
 Lo mido humanamente: en base a la calidad en el personal sobre los parámetros del
Servicio al cliente.
Servicio al Cliente
Conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador, con el fin de que obtenga
el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure u uso correcto del mismo.
El servicio al cliente es una potente herramienta del marketing estratégico de servicio.
Es suficiente la calidad en el servicio al cliente
Estoy satisfecho Nunca es suficiente
Se puede hacer mejor INNOVANDO, pero ni innovar mal. Creatividad tecnología (procesos,
métodos)
Diseñar relaciones, pero no pueden ser instaladas sino ADOPTADAS.
¿Qué es la satisfacción al cliente?
“Satisfacción del cliente” es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la “mente de los
consumidores”.
Mantener <<satisfecho a cada cliente>> ha traspasado las fronteras del departamento de
mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales
(producción, finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas.
Philip Kotler la define como: “En nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de
comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”.

15. Su fórmula:
Rendimiento Percibido – Expectativas = Nivel de Satisfacción.
¿Por qué marketing de servicios no es igual a satisfacción?
Estoy satisfecho ≠ Lealtad
Hay que sorprender, deslumbrar Efecto WOW
¿Qué es el Efecto WOW?
Constantemente lo IMPRESIONAN
Cuando la empresa ve al marketing de servicios no como una parte o función del negocio, sino
como una Cultura de Servicios.
Cultura de Servicios
1. Plan estratégico global de toda la empresa.
2. Estrategias para captar, cuidar y mantener clientes satisfechos y leales.
3. Vender más a más gente, en menos tiempo, con más frecuencia y más ganancia para la
empresa (Marketing ROI). Retorno del cliente, invertir para que el cliente vuelva.
Marketing Estratégico de Servicio del S. XXI
Servicio + Relación + Calidad
El marketing estratégico de servicios mide a los negocios en base a:
1. Satisfacción de los consumidores
2. Tasa de retención de clientes
3. Participación de la billetera de los consumidores
4. Indicadores de lealtad

16. 05MAR2013
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS
Existe una forma tradicional
De acuerdo a las necesidades atendidas por los diferentes rubros como: salud, transporte,
alimentación, vivienda, finanzas y todo lo que recibimos en nuestra sociedad. El servicio, que es la
parte intangible es muy difícil de clasificar.
Esta clasificación general no es suficiente, debido a que no se pueden analizar procesos
involucrados en la prestación de servicio.
El marketing de servicios involucra: Relación con el cliente.
La prestación o evidencia física con el cliente es fundamental.
Clasificación
A. Basadas en las personas o en el equipo. Relación con el cliente.
B. La presencia del cliente. Es importante la presencia del cliente.
C. Motivo del cliente para hacer la compra.
D. Razones lucrativa o no lucrativa, privada o pública.