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1. Tecniche
della comunicazione
pubblicitaria

2. Unità 4
Teorie e modelli di azione della
pubblicità

3. 4.1 – Il modello A.I.D.A.
1950
A come ATTENTION (attenzione) il messaggio si deve notare tra centinaia di pubblicità
I come INTEREST (interesse) il messaggio deve mantenere vivo l’interesse dell’osservatore
D come DESIRE (desiderio) il messaggio deve far desiderare il prodotto
A come ACTION (azione = acquisto) il messaggio deve indurre all’acquisto del prodotto
4.2 – Think-Feel-Do Model
Lavinge e Steiner - 1961
DIMENSIONE PSICOLOGICA ITER VERSO
L’ACQUISTO
CONSAPEVOLEZZA
THINK (COGNITIVA) CONOSCENZA
La sfera della razionalità
(la pubblicità fornisce informazioni e fatti)
DESIDERIO
FEEL (AFFETTIVA)
La sfera delle emozioni
(la pubblicità modifica gli PREFERENZA
atteggiamenti e i sentimenti)
CONVINZIONE
DO (CONATIVA)
La sfera delle motivazioni e dell’azione ACQUISTO
(la pubblicità stimola e canalizza i desideri)
4.3 – Il modello delle 4i e delle 4c
Fabris - 1978
Il modello individua otto fasi le prime quattro si riferiscono al consumatore mentre le successive si
riferiscono al messaggio.
Impatto Comprensione
4i Interesse 4c Credibilità
Informazione Coerenza
Identificazione Convinzione

4. 4.4 – Il modello di azione olistico
2000
Pubblicità emanata dall’azienda
attraverso più emittenti 7
6 1
Attenzione
Interesse
Identificazione
Comprensione
Credibilità
Immagine
Informazione
2 3
Motivazioni
Atteggiamenti
5 Opinioni 8
4 Gruppi sociali
Opinion leader
Comportamento d’acquisto
In questo modello si rappresenta tutto il processo di azione della pubblicità collocandolo
concretamente nel contesto più generale delle interdipendenze e delle influenze a cui è
sottoposta la pubblicità. Come si evince dallo schema con le frecce 1 e 2 la pubblicità
emanata da una o più emittenti (spot radiofonici e televisivi, manifesti, pagine su riviste e
quotidiani, pubbliche relazioni, eventi e manifestazioni, siti internet e bunner, promozioni e
prove del prodotto, divise dei dipendenti, punti vendita e sedi) tende a operare delle modifiche
nella sfera psicologica del soggetto generando un processo di persuasione che si dovrebbe
concludere con l’atto d’acquisto (4).
Un processo che è reversibile (3) e che da luogo a complessi rapporti: infatti le motivazioni e
gli atteggiamenti degli individui possono modificare sensibilmente l’esito del processo. Le
opinioni e gli atteggiamenti del soggetto possono rendere attivi i meccanismi di difesa (7)
dell’individuo nei confronti della pubblicità sotto forma di esposizione, percezione e
memorizzazione selettiva. A sua volta il comportamento di acquisto può influenzare le
“disposizioni” del soggetto (5). Inoltre il comportamento d’acquisto può influenzare
sensibilmente (6) la ricezione della comunicazione pubblicitaria. A loro volta le ”disposizioni”,
così come il comportamento sono profondamente influenzate (8) dal gruppo a cui appartiene
o più genericamente dal contesto sociale e dalla cultura che condivide.

5. 4.5 – Quattro grandi pubblicitari…
quattro grandi filosofie.
COPY STRATEGY (Anni ’60)
ROSSER REEVS
“Ogni campagna pubblicitaria deve presentare un beneficio al consumatore
che la concorrenza non può offrire e che stimoli all’acquisto,
questo è l’USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION)”
DAVID OGILVY WILLIAM BERNBACH
“La pubblicità deve costruire una solida “La pubblicità deve sedurre il consumatore facendo
IMMAGINE DI MARCA e DI PRODOTTO ricorso alla sua INTELLIGENZA, al suo SENSE OF
che duri nel tempo” HUMOR, all’IRONIA, la pubblicità deve DIVERTIRE in
modo intelligente”
JACQUES SEGUELA
“La pubblicità deve rendere il prodotto una STAR, un DIVO.
Per fare questo la pubblicità deve esaltare IL FISICO DEL PRODOTTO,
dargli UN CARATTERE BEN PRECISO, e farlo comportare con uno STILE UNICO.”
STAR STRATEGY (Anni ’80)
4.6 – Le regole d’oro della
creatività (secondo i pubblicitari)
UNA PUBBLICITA’ PER POTER FUNZIONARE DEVE SEMPRE:
1) ATTIRARE L’ATTENZIONE
2) ESSERE INTERESSANTE E ORIGINALE
3) ESSERE SEMPLICE E COMPRENSIBILE
4) ESSERE CREDIBILE
5) SUSCITARE UN IMMAGINE FAVOREVOLE DEL PRODOTTO E/O DELLA MARCA
6) SUSCITARE IL DESIDERIO DI ACQUISTO
7) FORNIRE INFORMAZIONI CHE FACCIANO PREFERIRE IL NOSTRO PRODOTTO
8) PRODURRE CONVINZIONE
9) INDURRE ALL’ACQUISTO
10) RASSICURARE SULL’ACQUISTO

6. Unità 5
Prodotti, consumatori e pubblicità.

7. 5.1 – Classificazioni dei prodotti
Tipo di prodotto CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY
GOODS GOODS GOODS
ESEMPI: Fazzoletti di Jeans Automobile
carta Scottex Lewis Ferrari
COSTO Basso Elevato In genere elevato
INVESTIMENTO Scarso Elevato Elevato
AFFETTIVO
SODDISFAZIONE DEL Immediato Dopo un certo Dopo un certo
BISOGNO periodo di tempo periodo di tempo
FREQUENZA DI Elevata Scarsa Scarsa
ACQUISTO
ATTIVITA’ DI No Si, elevata No
RICERCA AL FINE DI
INDIVIDUARE IL
PRODOTTO
DISTRIBUZIONE Capillare Buona ma Limitata
concentrata
DISPENDIO DI Nessuno Elevato Elevato
ENERGIA
FISICO/PSICHICO
CHE SI E’ DISPOSTI A
IMPIEGARE
CONFLITTUALITA’ No Si No
NELLA SCELTA
COMPARAZIONE FRA No Si No
LE ALTERNATIVE
DISSONANZA Scarsa Massima Minima
PUBBLICITA’ La pubblicità di La pubblicità di Per questo genere
questi prodotti questi prodotti si di prodotti si
interessa assai basa soprattutto su potrebbe dire che
poco il contenuti informativi virtualmente non
consumatore, anche se sempre di avrebbero bisogno
ciononostante più si stanno di pubblicità dal
esse cercano di spostando le momento che
evidenziare con motivazioni di sono prodotti unici
la presenza di acquisto di questi dalle effettive
performance prodotti su basi differenze
delle differenze emozionali e competitive.
competitive seduttive

8. 5.2 – Costruzione del modello
pubblicitario basato sulle tipologie
di prodotto
Alto
coinvolgimento
1 3
Prevalgono Prevalgono
fattori razionali fattori emotivi
2 4
Basso
coinvolgimento
Questi quattro quadranti identificati dai due assi cartesiani ripartiscono i prodotti in base al
loro potenziale di coinvolgimento e alla prevalenza delle motivazioni di acquisto.
Da ciò è possibile desumere che:
1° QUADRANTE
In questo quadrante il processo di acquisto è caratterizzato da un elevato livello di
coinvolgimento e da una prevalenza di fattori razionali, che suggerisce il ricorso ad una
pubblicità informativa che fornisca dati, dettagli, informazioni, elementi per valutare. La casa,
l’automobile, i prodotti finanziari e bancari, e in genere i nuovi prodotti sono buoni esempi
appartenenti a questa area.
La pubblicità dei prodotti appartenenti a questa area dovrebbe essere impostata su questa
sequenza: LEARN – FEEL – DO.
2° QUADRANTE
In questo quadrante il processo di acquisto è caratterizzato da uno scarso livello di
coinvolgimento e da una prevalenza di fattori razionali. Si tratta di acquisti svolti con scarsa
affettività e ripetitivi come quelli svolti per i prodotti per la pulizia della casa e del bucato. La
pubblicità dei prodotti appartenenti a questa area dovrebbe essere impostata su questa
sequenza: DO - LEARN – FEEL, ossia si dovrebbe cercare di rinforzare e consolidare
abitudini già sedimentate con messaggi brevi, incisivi e di forte impatto.
3° QUADRANTE
In questo quadrante il processo di acquisto è caratterizzato da un elevato livello di
emozionalità e di coinvolgimento. La risposta pubblicitaria più idonea è quella costruita su una
fortissima carica emotiva e un forte impatto. Esempi di prodotti appartenenti a questa
categoria sono i gioielli, i cosmetici, e i prodotti di moda. Questa volta la sequenza dell’azione
pubblicitaria è: FEEL - LEARN – DO.
4° QUADRANTE
In questo quadrante si trovano le preferenze personali, i “piccoli piaceri della vita”. A dispetto
della emozionalità, le decisioni di acquisto sono caratterizzate da un basso coinvolgimento.
Ciò suggerisce l’opportunità di una pubblicità che enfatizza le soddisfazioni personali e il
piacere individuale. Alcuni esempi: sigarette, i liquori, le birre, i dolci. La successione in
questo quadrante è: DO - FEEL – LEARN.

9. Unità 6
Analisi della pubblicità e dei suoi
effetti

10. 6.4 - Curva di redditività degli
investimenti pubblicitari
venduti (1996/2000)
Quantitˆ di prodotti
2.000
Curva di redditività elastica
(in milioni di pezzi)
1.500
1.000
All’incremento o al decremento dell’investimento 500
pubblicitario corrisponde - più o meno 0
0 10. 00 20. 00 30. 00 40. 00
proporzionalmente - un incremento nelle 0 0 0 0
quantità di prodotto venduto Investimento pubbl icitar io complessi vo
(1996-2000)
(Per esempio detersivi e affini) (in miliardi di lire)
Curva di redditività anelastica
1.600
1.400
Quantitˆ di prodotti venduti
1.200
(in milioni di pezzi)
Al variare dell’investimento pubblicitario non corrisponde
(1996/2000)
1.000
800
un sensibile incremento o decremento della 600
400
quantità di prodotto venduto. 200
(Per es. benzine e prodotti petroliferi) 0
0 10. 000 20. 000 30. 000 40. 000
Investimento pubbl icitar io complessi vo (1996-2000)
(in miliardi di lire)
Curva di redditività atipica
venduti (1993/2000)
Quantitˆ di prodotti
4.000
(in milioni di pezzi)
3.000
Al variare dell’investimento pubblicitario non corrisponde 2.000
1.000
un proporzionale variazione nelle quantità vendute, ne 0
una sostanziale permanenza delle quantità vendute. 0 10. 00 20. 00 30. 00 40. 00
0 0 0 0
In particolare le vendite possono aumentare pur riducendo Investimento pubbl icitar io complessi vo
il budget pubblicitario oppure, pur aumentando il buget (1993-2000)
(in miliardi di lire)
pubblicitario le vendite non aumentano ma anzi
diminuiscono. (Per es. nei prodotti di moda)