Marketing Estratégico Gestiondemarketing.com Análisis del Atractivo del Negocio
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Segmentación Definición Productos-Mercado Necesitamos medir el  ATRACTIVO  económico que estos segmentos representan. Sele...
Conceptos <ul><li>Demanda Primaria </li></ul><ul><ul><li>Mercado Potencial Total </li></ul></ul><ul><li>Demanda Potencial ...
Mercado Potencial Total <ul><li>Todo usuario potencial del producto es usuario efectivo. </li></ul><ul><li>Cada usuario ut...
<ul><li>Conjunto de factores del entorno a los que la empresa debe hacer frente y que no son controlables por ella. </li><...
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<ul><li>Conjunto de factores del entorno a los que la empresa debe hacer frente y que no son controlables por ella. </li><...
Demanda Primaria Mercado Potencial Nivel Previsto Mínimo Presión de  Marketing Prevista Presión Total De Marketing Demanda...
Demanda Primaria Mercado Potencial Nivel Previsto  1 Mínimo Presión de  Marketing Prevista Presión Total De Marketing Dema...
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Mercado Potencial Total <ul><li>Número de usuario potencial </li></ul><ul><ul><li>Personas sobre 5 años de edad </li></ul>...
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Jeans Market Size 15-24 years Old segment Mercado Potencial Total
Demanda: Clasificaciones <ul><li>Bienes de Consumo </li></ul><ul><ul><li>Bien perecible </li></ul></ul><ul><ul><li>Bien du...
Demanda de un bien de Consumo <ul><li>Bien perecible </li></ul><ul><ul><li>No unido al uso de un equipo </li></ul></ul><ul...
Demanda de un bien de Consumo <ul><li>Bien durable </li></ul><ul><ul><li>1er. equipo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>% de u...
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Demanda de un bien industrial <ul><li>Equipamiento industrial </li></ul><ul><ul><li>1er. Equipamiento </li></ul></ul><ul><...
Oportunidades de Crecimiento <ul><li>Brecha entre Demanda Actual y Potencial Total </li></ul><ul><li>Razones de la brecha....
Debilidades de la red de Distribución <ul><li>Cobertura </li></ul><ul><li>Intensidad </li></ul><ul><li>Exposición </li></ul>
Canales de distribución como herramienta para la empresa <ul><li>Variables Incontrolables </li></ul><ul><li>Variables cont...
Debilidad de la tasa de ocupación <ul><li>Potenciales no usuarios </li></ul><ul><li>Uso irregular  </li></ul><ul><li>Uso e...
Debilidades del producto <ul><li>Tamaño del producto </li></ul><ul><ul><li>Cantidad, capacidad, potencia </li></ul></ul><u...
Ciclo de Vida del Producto <ul><li>Ciclo vital </li></ul><ul><li>Dividido en 4 fases </li></ul><ul><ul><li>Introducción </...
Ciclo de Vida del Producto <ul><li>Producto - Mercado ? </li></ul><ul><li>Marca ? </li></ul>
Ciclo de Vida del Producto I II III IV Tiempo Demanda Global Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ciclo de Vida del Producto <ul><li>Introducción </li></ul><ul><li>Lanzamiento del producto </li></ul><ul><li>Evolucionando...
Ciclo de Vida del Producto <ul><li>Crecimiento </li></ul><ul><li>Producto aceptado </li></ul><ul><li>Aumento de las ventas...
Ciclo de Vida del Producto <ul><li>Madurez </li></ul><ul><li>La demanda se estabiliza </li></ul><ul><li>Lealtad de cliente...
Ciclo de Vida del Producto <ul><li>Declinación </li></ul><ul><li>Comienza el proceso de sustitución </li></ul><ul><li>Las ...
...ciclo de vida... <ul><li>Etapa introductoria </li></ul><ul><ul><li>cobertura (importacia de alianzas y la confianza) </...
 
 
 
 
Limitantes del modelo <ul><li>Se cumple la profecía </li></ul><ul><li>Diversidad de perfiles empíricamente observados </li...
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Analisis Del Atractivo Del Negocio

  1. 1. Marketing Estratégico Gestiondemarketing.com Análisis del Atractivo del Negocio
  2. 2. Análisis del atractivo Análisis de la competitividad Elección de estrategias Plan de marketing Producto Precio Plaza Comunicación ejecución y control del plan Marketing Estratégico Marketing Operativo Análisis de posicionamiento Análisis de la cartera de los producto mercado Análisis de macro y micromercados Planificación Estratégica de la empresa
  3. 3. Segmentación Definición Productos-Mercado Necesitamos medir el ATRACTIVO económico que estos segmentos representan. Selección Definición de P-M a satisfacer En que etapa estamos....?
  4. 4. Conceptos <ul><li>Demanda Primaria </li></ul><ul><ul><li>Mercado Potencial Total </li></ul></ul><ul><li>Demanda Potencial Actual </li></ul><ul><ul><li>Mercado Potencial Actual </li></ul></ul><ul><li>Demanda de la empresa </li></ul><ul><ul><li>Parte de la demanda que corresponde a la empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuota de mercado que maneja la empresa </li></ul></ul>
  5. 5. Mercado Potencial Total <ul><li>Todo usuario potencial del producto es usuario efectivo. </li></ul><ul><li>Cada usuario utiliza el producto en cada ocasión de uso que enfrenta. </li></ul><ul><li>Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dósis determinada como óptima. </li></ul>
  6. 6. <ul><li>Conjunto de factores del entorno a los que la empresa debe hacer frente y que no son controlables por ella. </li></ul><ul><li>Instrumentos de marketing operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda. </li></ul>Demanda: función de respuesta Factores del fuera de control Factores bajo control
  7. 7. <ul><li>Instrumentos de marketing operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda. </li></ul>Factores bajo control <ul><li>Presión de Marketing </li></ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicación </li></ul></ul>
  8. 8. <ul><li>Conjunto de factores del entorno a los que la empresa debe hacer frente y que no son controlables por ella. </li></ul>Factores del fuera de control <ul><li>Cinco Categoría de restricciones: </li></ul><ul><li>Relativas al Cliente </li></ul><ul><li>Relativas a la Competencia </li></ul><ul><li>Relativas a la Distribución </li></ul><ul><li>Relativas a los Sustitutos </li></ul><ul><li>Relativas al macroentorno </li></ul><ul><ul><li>económicas, sociales, ecológicas, climáticas, etc. </li></ul></ul>
  9. 9. Demanda Primaria Mercado Potencial Nivel Previsto Mínimo Presión de Marketing Prevista Presión Total De Marketing Demanda en función del Marketing
  10. 10. Demanda Primaria Mercado Potencial Nivel Previsto 1 Mínimo Presión de Marketing Prevista Presión Total De Marketing Demanda en Periodos Recesión - Prosperidad Nivel Previsto 2 Prosperidad Recesión
  11. 11. Mercado en Expansión <ul><li>Demanda expansible: </li></ul><ul><ul><li>Cuando el nivel de ventas está influido por el esfuerzo de marketing, es decir, aún no alcanza su potencialidad total. </li></ul></ul><ul><ul><li>Corresponderá a etapas de introducción y crecimiento en Ciclo de Vida del Producto. </li></ul></ul><ul><li>Demanda no expansible: </li></ul><ul><ul><li>Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es nula. </li></ul></ul><ul><ul><li>Corresponderá a mercados en etapa de madurez. </li></ul></ul>
  12. 12. Mercado Potencial Total <ul><li>Número de usuario potencial </li></ul><ul><ul><li>Personas sobre 5 años de edad </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercado de USA: 222 MM de personas </li></ul></ul><ul><ul><li>>5 años, 90% de la población, 200 MM </li></ul></ul><ul><li>Número de ocasiones de uso por año. </li></ul><ul><ul><li>Dos usos diarios por usuario </li></ul></ul><ul><ul><li>Numero de usos por año: 200 MM usuarios x 2/día x 365 días = </li></ul></ul><ul><ul><li>146.000 millones de ocasiones de uso por año. </li></ul></ul><ul><li>Tasa de consumo por ocasión de uso </li></ul><ul><ul><li>La utilización normal implica 1 onza por uso. </li></ul></ul><ul><li>Mercado Potencial </li></ul><ul><ul><li>El MP absoluto es de 146.000 millones de onzas por año </li></ul></ul><ul><ul><li>1 botella contiene 16 oz. en promedio, lo que hace: 9.125 millones de botellas por año </li></ul></ul>
  13. 13. Mercado Potencial Total Fuente: Search Marketing - INE Estudio de Mercado - Jeans
  14. 14. Jeans Market Size 15-24 years Old segment Mercado Potencial Total
  15. 15. Demanda: Clasificaciones <ul><li>Bienes de Consumo </li></ul><ul><ul><li>Bien perecible </li></ul></ul><ul><ul><li>Bien durable </li></ul></ul><ul><li>Servicio </li></ul><ul><li>Bienes industriales </li></ul><ul><ul><li>Bien perecible </li></ul></ul><ul><ul><li>Componentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Equipamiento </li></ul></ul>
  16. 16. Demanda de un bien de Consumo <ul><li>Bien perecible </li></ul><ul><ul><li>No unido al uso de un equipo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>% de usuarios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Número de unidades de consumo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tasa de consumo unitario </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Unido al uso de un equipo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Número de unidades de consumo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tasa de consumo unitario </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tasa de uso del equipo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Número de equipos en funcionamiento </li></ul></ul></ul>
  17. 17. Demanda de un bien de Consumo <ul><li>Bien durable </li></ul><ul><ul><li>1er. equipo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>% de usuarios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Número de unidades de consumo </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Reposición </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tamaño del parque existente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Distribución de la edad del parque existente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Vida útil de los bienes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tasa de reposición </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Efecto de sustitución por nuevas tecnologías </li></ul></ul></ul>
  18. 18. Demanda de un Servicio <ul><li>Determinación similar al bien de consumo </li></ul><ul><li>Consideraciones especiales: </li></ul><ul><ul><li>Intangibles </li></ul></ul><ul><ul><li>Perecible </li></ul></ul><ul><ul><li>Inseparable </li></ul></ul>
  19. 19. Demanda de un bien industrial <ul><li>Bien consumible </li></ul><ul><ul><li>Número potencial de empresas usuarias </li></ul></ul><ul><ul><li>Tasa de consumo </li></ul></ul><ul><ul><li>Nivel de actividad por usuario </li></ul></ul><ul><ul><li>Tasa de utilización en el consumo </li></ul></ul><ul><li>Componentes industriales </li></ul><ul><ul><li>Número potencial de empresas </li></ul></ul><ul><ul><li>Tasa de consumo </li></ul></ul><ul><ul><li>Cantidad producida por usuario efectivo </li></ul></ul><ul><ul><li>tasa de utilización unitarias por unidad de producto </li></ul></ul>
  20. 20. Demanda de un bien industrial <ul><li>Equipamiento industrial </li></ul><ul><ul><li>1er. Equipamiento </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Número de empresas equipadas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aumento de la capacidad de producción </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Número de nuevas empresas usuarias </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Capacidad de producción de estas unidades </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Reposición </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tamaño del parque existente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Distribución de la edad del parque </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Vida útil de los equipos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tasa de reposición </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Efecto de sustitución por nuevas tecnologías </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Efecto de reducción de la capacidad de producción </li></ul></ul></ul>
  21. 21. Oportunidades de Crecimiento <ul><li>Brecha entre Demanda Actual y Potencial Total </li></ul><ul><li>Razones de la brecha... </li></ul><ul><ul><li>Insuficiencia de los productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Insuficiencia de la distribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Insuficiencia de los usos </li></ul></ul>
  22. 22. Debilidades de la red de Distribución <ul><li>Cobertura </li></ul><ul><li>Intensidad </li></ul><ul><li>Exposición </li></ul>
  23. 23. Canales de distribución como herramienta para la empresa <ul><li>Variables Incontrolables </li></ul><ul><li>Variables controlables: Mktg Mix </li></ul><ul><li>Amenazas y Oportunidades: 5 fuerzas </li></ul><ul><li>Fortalezas y Debilidades: Cadena de Valor </li></ul>
  24. 24. Debilidad de la tasa de ocupación <ul><li>Potenciales no usuarios </li></ul><ul><li>Uso irregular </li></ul><ul><li>Uso en baja cantidad en cada oportunidad de uso </li></ul>
  25. 25. Debilidades del producto <ul><li>Tamaño del producto </li></ul><ul><ul><li>Cantidad, capacidad, potencia </li></ul></ul><ul><li>Opciones disponibles </li></ul><ul><li>Sensaciones provocadas </li></ul><ul><li>Forma </li></ul><ul><ul><li>Concepción, embalaje, combustible </li></ul></ul><ul><li>Calidad </li></ul>
  26. 26. Ciclo de Vida del Producto <ul><li>Ciclo vital </li></ul><ul><li>Dividido en 4 fases </li></ul><ul><ul><li>Introducción </li></ul></ul><ul><ul><li>Crecimiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Madurez </li></ul></ul><ul><ul><li>Declinación </li></ul></ul>
  27. 27. Ciclo de Vida del Producto <ul><li>Producto - Mercado ? </li></ul><ul><li>Marca ? </li></ul>
  28. 28. Ciclo de Vida del Producto I II III IV Tiempo Demanda Global Introducción Crecimiento Madurez Declinación
  29. 29. Ciclo de Vida del Producto <ul><li>Introducción </li></ul><ul><li>Lanzamiento del producto </li></ul><ul><li>Evolucionando la idea, modelos y pruebas. </li></ul><ul><li>Aumento leve de las ventas </li></ul><ul><li>El producto se está dando a conocer </li></ul><ul><li>Altos gastos promocionales </li></ul><ul><li>Se quiere: </li></ul><ul><li>Informar a los consumidores </li></ul><ul><li>Estimular la prueba del producto </li></ul><ul><li>Lograr penetrar en la distribución </li></ul><ul><li>Características: </li></ul><ul><li>Pocos Competidores </li></ul><ul><li>Venta a grupos innovadores </li></ul><ul><li>Líneas de producto limitadas </li></ul><ul><li>Distribución reducida </li></ul>Introducción Crecimiento Madurez Declinación
  30. 30. Ciclo de Vida del Producto <ul><li>Crecimiento </li></ul><ul><li>Producto aceptado </li></ul><ul><li>Aumento de las ventas </li></ul><ul><li>Dos subetapas, con prioridades distintas </li></ul><ul><li>Aceptación: </li></ul><ul><li>Ventas crecen en forma creciente </li></ul><ul><li>Aumenta la competencia </li></ul><ul><li>Búsqueda de nuevos segmentos </li></ul><ul><li>Mejoran canales y calidad </li></ul><ul><li>Promoción hacia otras usos </li></ul><ul><li>Estudio para mover precios </li></ul><ul><li>Uso intensivo de promoción </li></ul><ul><li>Turbulencia: </li></ul><ul><li>Ventas crecen, tasa decreciente </li></ul><ul><li>Objetivo, max. Market Share </li></ul><ul><li>Comienzan guerras de precio </li></ul><ul><li>Competidores débiles abandonan </li></ul><ul><li>Se producen acuerdos y fusiones </li></ul><ul><li>Etapa corta y violenta </li></ul><ul><li>Capacidad para reconcerla </li></ul>Introducción Crecimiento Madurez Declinación
  31. 31. Ciclo de Vida del Producto <ul><li>Madurez </li></ul><ul><li>La demanda se estabiliza </li></ul><ul><li>Lealtad de clientes es fundamental </li></ul><ul><li>Guerra por la participación de mercado </li></ul><ul><li>Intentos por diferenciación </li></ul><ul><li>El producto se estabiliza </li></ul><ul><li>Los precios bajan, las utilidades comienzan a disminuir </li></ul><ul><li>Prioridades: </li></ul><ul><li>No mantener excesos de inventario </li></ul><ul><li>Fuerte manejo de canales </li></ul><ul><li>Promoción concentrada en M Share </li></ul><ul><li>Evaluaciones: </li></ul><ul><li>Modificación de mercado </li></ul><ul><li>Modificación del producto </li></ul><ul><li>Modificación del Mktg Mix </li></ul>Introducción Crecimiento Madurez Declinación
  32. 32. Ciclo de Vida del Producto <ul><li>Declinación </li></ul><ul><li>Comienza el proceso de sustitución </li></ul><ul><li>Las ventas caen, primero lento, después rápido </li></ul><ul><li>Muchos abandonos precipitados </li></ul><ul><li>Variedad de estrategias </li></ul><ul><li>Está pasando: </li></ul><ul><li>Reducción de competidores (ojo) </li></ul><ul><li>Limitación de la oferta </li></ul><ul><li>Limitación de líneas de producto </li></ul><ul><li>Liquidaciones de inventario </li></ul><ul><li>Evaluación: </li></ul><ul><li>Continuación </li></ul><ul><li>Concentración </li></ul><ul><li>Aprovechamiento final </li></ul><ul><li>Apalancamiento para nuevos lanz </li></ul>Introducción Crecimiento Madurez Declinación
  33. 33. ...ciclo de vida... <ul><li>Etapa introductoria </li></ul><ul><ul><li>cobertura (importacia de alianzas y la confianza) </li></ul></ul><ul><li>Etapa de crecimiento </li></ul><ul><ul><li>Asegurar disponibilidad en los puntos de venta </li></ul></ul><ul><ul><li>Investigar en los intermediarios a la competencia </li></ul></ul><ul><li>Etapa de madurez </li></ul><ul><ul><li>Acciones especiales de reactivación </li></ul></ul><ul><ul><li>búsqueda de canales alternativos </li></ul></ul><ul><li>Etapa de declinación </li></ul><ul><ul><li>alto costo de distribución por contacto </li></ul></ul><ul><ul><li>retiros de productos o reemplazos por uno nuevo </li></ul></ul>Prioridades estratégicas en la Distribución
  34. 38. Limitantes del modelo <ul><li>Se cumple la profecía </li></ul><ul><li>Diversidad de perfiles empíricamente observados </li></ul>
  35. 39. Gestión de Marketing [email_address]

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