1) O documento discute as mudanças no papel e estilo de vida da mulher moderna, com foco em independência, carreira e praticidade. 2) Empresas têm direcionado estratégias de marketing para atender as necessidades de praticidade dessa mulher, com produtos multifuncionais e embalagens compactas. 3) A demanda por produtos que economizam tempo tem crescido, especialmente em categorias como beleza, limpeza e alimentos.

1. PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Universidade Federal Fluminense
Gabriela Buarque Barbato

2. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
SEDA URBAN. A cidade te chama.

3. QUEM É A MULHER
DO SÉCULO XXI ?
O QUE AS PESQUISAS, O
MERCADO E A MÍDIA nos
CONTAM SOBRE ELA ?

5. Está mais resolvida, mais ousada e mais segura de si.

6. Desejo mais
intenso para
se tornar
independente.

7. FAZ ESCOLHAS
SEM CULPA.

8. Expressão de
feminilidade de forma
mais ampla e mais
intensa.

9. Volta-se para a
família.
Uma escolha e não
uma imposição

10. Familias
menores
Casais sem
filhos

11. Maior
preocupação
consigo
própria

12. Sonhadora,
mas com o
pé no chão.

16. Suporta as dificuldades relacionadas à conciliação de
papéis, a carência em função do foco na carreira e a
fragilidade das instituições sociais.

17. Lipstick Jungle
Wendy Healy é a Série criada por Candance Bushnell (Sexy and the City).
executiva de um As mulheres de Lipstick representam o mundo dos negócios. É uma
nova versão de mulher. São modernas, estão em outro patamar na
estúdio de cinema vida e são poderosas em suas carreiras profissionais.
que faz tudo para
balancear a carreira
e a vida familiar.
A designer Victory
Ford espera realizar
os seus sonhos, e
talvez encontrar o
homem de sua vida
Nico Reilly, a editora chefe de um no meio do caminho.
importante revista de moda, deseja
se tornar a CEO da companhia.

18. “As mulheres atualmente ganham mais,
e compram mais, apostando nisso
surge um número cada vez maior de
produtos e serviços destinados a esse
segmento.
Na medida em que a feminilidade se
impõe à sociedade, a mulher
conseguirá exercer uma influência
crescente sobre seus pares e dar,
inclusive, um novo direcionamento ao
mercado. Este se tornará mais suave,
mais voltado a bens e serviços que
enfatizam a sensualidade, a harmonia
das formas e das cores, e do
funcionalismo que ajuda o consumidor
as novas maneiras de expressão.”
RICHERS, Raimar. Surfando as ondas do mercado. São Paulo: RR&CA Editora, 1996.

19. PETERS, Tom. O poder das mulheres. Revista
HSM Management. São Paulo, n. 7, ano 2,
p.14-18, mar./abr. 1998.
Peters aconselha as empresas
que dirijam suas estratégias
para as mulheres, por ser esse
segmento de mercado uma
excelente oportunidade
comercial para qualquer
empresa.
Elas são a grande "descoberta" do século.

21. Melhoria na renda médias das famílias Estabilidade econômica
(Maior poder de compra)
Maior oferta de crédito Crescimento do consumo
(Quase dobrou nos últimos 5 anos)
Pesquisa IBOBE Inteligência MOVIMENTOS FEMININOS (2008)
1.750 mulheres entre 18 e 49 anos, das classes AA, AB e C de SP, RJ,
BH, Curitiba, PA, Salvador e Recife.

22. Pesquisa IBOBE Inteligência MOVIMENTOS FEMININOS (2008)

23. Brasileiras estão cada vez mais
empreendedoras.
oglobo.globo.com
http://tinyurl.com/23vjz9b
PDF aqui: http://tinyurl.com/26edtq3

24. Em parceria com a HSM, com 66 mulheres que ocupam cargos de presidência, vice-
presidência e diretoria em organizações dos mais variados setores da economia (em
diversos estados do país)
Perfil das mulheres no mercado de
trabalho:
Caliper.com
http://tinyurl.com/38s9hm6
http://tinyurl.com/33g7v9o

25. Atualmente as mulheres representam
oglobo.globo.com
http://tinyurl.com/35s5kbl

26. Resultado:
Mulheres mais presentes no
mercado de trabalho
=
Mulheres viajando mais a
trabalho.

27. Mulheres viajando a Negócio. Livro “Hospitalidade: Conceitos e Aplicações”
Kye-Sung (Kaye) Chon e Raymond T. Sparrowe
Por ser um segmento que vem crescendo
rapidamente no mercado das viagens de
negócios, as mulheres estão recebendo maior
atenção dos executivos de marketing. Hoje,
mais de 1/3 das pessoas que viajam a
negócios são mulheres.
Esse crescimento é um reflexo direto das
mudança do papel da mulher na economia
atual.
O aumento do número de mulheres
executivas significa mais mulheres
viajando a negócios.

28. O executivo Jurgen
Bartels (principal
executivo do grupo
hoteleiro Starwood)
percebeu a virada de que
hoje 50% dos passageiros
que viajam a negócios
são mulheres.

29. Turista brasileira
Pesquisa realizada pela FGV - Fundação Getúlio Vargas
(18 - 22 de Junho de 2008)

30. Hoje o número de mulheres mochileiras
viajando sozinhas aumentou e em
alguns lugares, supera o de homens.
A Federação Brasileira de
Albergues da Juventude estima
que 55% dos viajantes
solitários que se hospedam em
Albergues.com.br
http://tinyurl.com/354n9c5
seus albergues são mulheres.

31. “Andrea Derani
(advogada) que mora em
Mulheres que trabalham
SP costuma viajar a viajando revelam como
trabalho no mínimo uma
vez por semana”. conciliam a carreira com a vida
pessoal. (05/08)
“Além de fazer uma
mala compacta, ela
sempre verifica a
previsão do tempo pela
internet, arruma um
mapa virtual da cidade
de onde vai trabalhar, e
não deixa de levar seu
notebook com webcam
para poder conversar
diariamente com o
namorado”.
oglobo.globo.com
http://tinyurl.com/2v9ap2e

32. E COMO O
MERCADO ESTÁ
REAGINDO A ISSO?
O universo de viagens, como
hotéis, agências de turismo
e companhias aéreas está em
constante modificação para
atender esse número de
mulheres que viaja cada vez
mais.

33. O site da American Airlines
criou uma versão feminina:
www.aa.com/women
A rede de hotéis NH Hotels adotou na
Espanha quartos
women style
com revistas femininas, canais de TV de
moda, secadores de cabelo potentes, cremes,
demaquilantes, protetor labial, fruta fresca,
água grátis e até cafeteira elétrica para fazer
chá. Somam-se os tratamentos estéticos e
buffet light variado.

34. E como a indústria está se
organizando?
Criando produtos e serviços que
ofereçam praticidade para
essa mulher que não para!

35. “O que se vê, hoje em dia,
são mulheres donas da
própria vida, que estão
no mercado de trabalho,
cuidam dos filhos sem
empregadas e já não tem
tempo para passar horas
na cozinha. Para elas,
uma série de facilidades
tecnológicas está à
disposição”.
“Mulher moderna não
abre mão das novidades
que facilitam o
dia-a-dia”.
oglobo.globo.com
http://tinyurl.com/38do328

36. Estudo “Cuidando do Novo Lar”, realizado pela
Giacometti Propaganda e Arquitetura de Marca.
(07-2007)
O cotidiano é corrido, mesmo para aquelas
mulheres que não
trabalham fora.
Por isso, o sonho das entrevistadas pode ser
resumido em uma frase:
“Quero ter tempo pra mim”.
As palavras-chave identificadas nos
depoimentos são
“Tempo” e “Liberdade”.

37. A demanda é por produtos que
entreguem o prometido e por
embalagens que garantam
confiança, desempenho,
economia e praticidade.
Para a indústria, a mensagem
é clara:
a evolução do segmento de
produtos de limpeza tem sido – e
está – pautada na praticidade.

38. A demanda é por produtos que
entreguem o prometido e por
embalagens que garantam
confiança, desempenho,
economia e praticidade.
Para a indústria, a mensagem
é clara: O valor está em
a evolução do segmento de
produtos de limpeza tem sido – e
produtos que
está – pautada na praticidade. permitam às
consumidoras
resolver rapidamente
as questões da casa.

40. Entrevista feita pela QUEM Online com a empresária Mariangela Bordon, criadora
da marca OX, que escreveu o livro Que Cabelo É Esse?
O que a mulher moderna
procura em termos de beleza?
Praticidade! As mulheres
querem ficar bonitas, mas não
têm tempo para perder horas e
horas.
Elas fazem escova progressiva,
precisam trabalhar e querem
se divertir.

41. acessa.com
http://tinyurl.com/2vlz9pj
Notebook é alternativa
para quem quer
praticidade
Segundo o vendedor de uma loja
de informática, o produto é mais
comprado por mulheres devido ao
tamanho reduzido: “
de ter um computador
pequeno, leve, que cabe na bolsa e
que possa atendê-las em atividades
básicas. O notebook é também
muito procurado por
e precisam
de um computador para atividades
simples e pela questão da
mobilidade.

42. A Produto do Ano, que premia produtos
inovadores, mostra que em detrimento de
preço, o público feminino busca a praticidade na
decisão de compra.
“Preparo em um minuto”,
“basta aquecer” ou
“pronto para consumir”
são palavrinhas mágicas para essas mulheres,
que além de mães, esposas, trabalhadoras e
donas de casa, ainda fazem questão de fazer o
jantarzinho para a família – nem que seja
apenas colocar no microondas.
Site Universo da Mulher
http://tinyurl.com/23el7th

43. Site Dec News
http://tinyurl.com/2fqsedr
Praticidade, multifuncionalidade "Como temos menos tempo, a praticidade se torna
e preocupação com a saúde são fundamental. Nesse contexto, os produtos que tendem a
alguns dos quesitos mais conquistar espaço estão relacionados à praticidade (economia
procurados pelo público de tempo) e à melhoria da saúde e aparência. Quanto mais um
feminino no momento de produto conseguir convergir as diferentes tendências, mais
comprar produtos de higiene chances terá de conquistar um espaço junto ao consumidor”.
Gerente de atendimento varejistas
pessoal e beleza. da Nielsen, Olegário Araújo, sobre o setor de HPC

44. Site Universo da Mulher
Caderno de Tendências da Abihpec
Praticidade, multifuncionalidade "Como temos menos tempo, a praticidade se torna
e preocupação com a saúde são fundamental. Nesse contexto, os produtos que tendem a
alguns dos quesitos mais conquistar espaço estão relacionados à praticidade (economia
Para as mulheres que àfazem parte da aparência. Quanto mais um
procurados pelo público de tempo) e melhoria da saúde e fatia
economicamente ativa da população, trabalhamtendências, mais
feminino no momento de produto conseguir convergir as diferentes e
conciliam a família e os cuidados com oum espaçopraticidade
comprar produtos de higiene
pessoal e beleza
chances terá de conquistar
(IHPC)
lar, a junto ao consumidor“
é a ordem da vez.
Portanto, os produtos que mais devem sobressair são os
multifuncionais, fáceis de levar na
bolsa e com embalagens para
viagens.

45. Avon investe em produtos que aliam tecnologia e praticidade.
“Atenta às tendências de beleza, a Avon investe em produtos inovadores que
agregam praticidade para atender aos desejos das mulheres brasileiras”
(Líris Gonçalves, gerente da categoria de Maquiagem, da Avon)

46. Biodolce Face
A linha da Biodolce Cosméticos oferece três aliados para auxiliar na limpeza profunda
da pele do rosto e promover a renovação das células. São eles: gel esfoliante
hidratante, sabonete de limpeza e leite de limpeza.
Os consumidores estão cada vez mais informados quanto ao desempenho dos produtos
multifuncionais, que, através da praticidade e eficiência, ajudam homens e mulheres a
"ganharem tempo". Os famosos dois em um e os três em um reúnem as principais
funções de diversos cosméticos. Dependendo do produto escolhido, o consumidor pode
gastar menos e receber mais, e o fabricante pode colocar produtos no mercado
economizando nas embalagens.

47. Boticário investe na praticidade e
no bem estar com a linha “Cuide-
se bem”
Panex Duetto traz mais inovação e
praticidade para a mulher moderna

48. E o que elas estão
falando nas redes
sociais que nos deem
pistas de que temos um
espaço ainda não
preenchido no mercado?

49. Inúmeros blogs e comunidades se
organizaram para falar com essa mulher que
está viajando...

50. E vários deles não conseguem, de fato,
fornecer uma solução interessante para
aquela mulher que precisa levar
shampoo e condicionador em sua mala,
mas não quer ocupar espaço!
Este dado, vindo diretamente da boca
das consumidoras, é um indício
importantíssimo de que
EXISTE DEMANDA, SÓ PRECISAMOS
CRIAR A OFERTA!

51. www.hellostranger.com.br
“Shampoo e Condicionador
não é supérfluo. Entendam
isso. Mas para os homens,
pode parecer.
Quando viajam com a
namorada, dificilmente vão
levar um shampoo e um
condicionador. Quem sabe até
levam um 2 em 1 ou em último
O 2 em 1 é visto como
caso usa o sabonete como o um produto de homem.
shampoo”. Na percepção das
mulheres, é um produto
que não agrada.

52. Tip of the day (Dica do Dia)
“Viajando com amiga? Compartilhar deixa a bagagem mais leve.
Você leva o xampu, ela leva o condicionador, etc”.

53. como
organizar
malas em
viagens.
Dicas para evitar
malas superlotadas:
Utilize embalagens miniaturas apropriadas para viagem: shampoos,
cremes, perfumes, fluor e outros, quando não podem ser encontrados em
versão miniatura, devem ser despejados em frascos pequenos para
economizar espaço e deixar sua mala mais leve.
www.minhavida.com.br

54. Moral da história

55. A mulher moderna está no mercado de
trabalho.
Cuida da casa/filhos/marido.
Viaja mais.
Procura praticidade no seu dia-a-dia.
E é extremamente vaidosa.

56. E SE PREOCUPA COM...…

57. O tempo corrido.

58. A vaidade.

59. A vida pessoal.

60. A família.

61. A casa.

62. O lazer.

63. O império da beleza.

64. O cabelo.

65. O cabelo.

66. O cabelo.

67. O cabelo.

68. O cabelo.

70. Sabendo que ela procura praticidade
atrelada à qualidade e conhecendo o
universo em que está inserida...
... surge o seguinte questionamento:

71. Será que a
consumidora
brasileira tem sido
atendida em todas
as suas demandas?

72. Será que existe uma maneira de
facilitar a vida dessa mulher
multitarefas, executiva, que está
sempre viajando e no agito da cidade?

73. SIM!
É aí que entra o
SEDA URBAN
Mas antes vamos entender o
mercado onde queremos atuar...

74. O MERCADO DE
COSMÉTICOS

75. 2008 – Brasil foi o que mais cresceu
(27,5% ante 9,1% no mundo) e é
responsável por uma fatia de 8,6% do
mercado.
Em relação às exportações, os
produtos para cabelos são os
primeiros colocados no ranking.
Mundo do Marketing (http://tinyurl.com/2aaodr7)
O Brasil, atualmente, ocupe o
segundo lugar no ranking dos
mercados de produtos capilares no
mundo, atrás apenas do Japão.
Pesquisa DataFolha - Site BeutyFair
(http://tinyurl.com/yz2gu74)
Pesquisas internas da Colgate
mostraram que 58% das consumidoras
compram xampus e condicionadores
da mesma marca, acreditando na
eficiência combinada. ”No Brasil, as
pessoas gostam de experimentar
produtos e são exigentes quando o
assunto é eficácia”.
Site Freedon (http://tinyurl.com/29jrxdn

76. Consumidores de Shampoo (000)
Fonte: Ipsos Marplan (2007) - SISEM Suíte -
Tabulação - Mercado: Nove Mercados - Filtro:
Shampoo
SlideShare: http://tinyurl.com/26po6wu
Target
30.419.00 pessoas
de ambos os sexos
são consumidores
de Shampoos.

77. Consumo por Sexo (000)
61% do
target é
mulher

78. Consumo por Idade (000)
54% dos
consumidores de
shampoo tem
entre 20 e 44 anos

79. Consumo por Região (000)
56% dos
consumidores
estão no eixo
RJ/SP

80. Classe Brasil em (000)
Classe Social
39% dos
consumidores de
shampoo pertencem
as classes AB e 37% a
classe C.

81. Classe Brasil em (000)
Classe Social
39% dos
consumidores de
shampoo pertencem
as classes AB e 37% a
classe C.
Me fale um
pouco mais
dessa mulher...

82. Pesquisa IBOBE Inteligência * MOVIMENTOS FEMININOS (2008)
As mulheres AA
Mais seguras
Mais independentes
Mais socialmente responsáveis
Mais voltadas para o trabalho.

83. AA AB
“Faço tudo para ter independência financeira” 83% 56%
“Me atualizo para crescer profissionalmente” 75% 46%
“Meu trabalho garante minha independência” 90% 40%
“O homem tem mais obrigação de colocar 7% 36%
dinheiro em casa”

85. A DE CRIAR O

86. É ESSE PRODUTO?
MAS O QUE
Seda Urban é um produto 2 em 1. Junto, mas separado.
Shampoo e Condicionador, cada um num canto, mas numa mesma embalagem.
Lembra do 212 da Carolina Herrera?
Essa é a inspiração! A grande sacada!
Um produto pocket, portátil, prático, compacto.
Cabe na bolsa de viagem, na nécessaire da academia.
E não é aquela gororoba dos 2 em 1 do mercado.
Simpático, inovador, agrega conveniência para as consumidoras e está
pronto para atender as necessidades da mulher moderna.

87. Uma marca de personalidade urbana.
Agitada, contemporânea e social.
Um convite para o movimento.
Um empurrão para as mulheres saírem pra vida, chamarem as
amigas para as atividades da cidade.
Um estímulo à soma e à troca de experiências.

89. SHE

90. Porque SEDA é uma marca que fala com essa mulher moderna.
Fala com essa mulher que está no agito do dia a dia.
É uma marca que incentiva aproveitar as oportunidades, viver o presente e
fazer acontecer.
(“A vida não pode esperar”).
“A marca tem a inovação como prioridade, busca atender demandas que
ainda não foram supridas”.
Erik Galardi, Diretor de Marketing de produtos para cabelos da Unilever

91. MAS SEDA NÃO É UMA MARCA
POPULAR, DE BAIXO PRESTÍGIO
ENTRE AS CONSUMIDORAS DE
alta RENDA?

92. Mundo do Marketing (http://tinyurl.com/29qkpjo)
“Depois de promover uma reformulação visual da marca Seda, a Unilever fez uma
pesquisa para saber se os objetivos com o reposicionamento do produto estavam
surtindo efeitos.
O resultado foi que 93% das responsáveis pela decisão de compra de produtos para
o cabelo apontaram que Seda adquiriu uma aparência mais premium.
Além do quesito embalagem, 89% das pessoas revelaram estarem dispostas a pagar
mais por cada item da linha devido à identificação de atributos como elegância
(97%), sofisticação (95%) e glamour (95%). A Unilever ouviu 450 mulheres de todo
o Brasil para avaliar a percepção das novas embalagens, logomarca e rótulos da
marca”
Com penetração de cerca de 57% em todas as classes sociais, o reposicionamento
de Seda garantiu um incremento de 2,3 pontos no market share e foi responsável
por um aumento da participação da classe AB.
Portal de Branding (http://tinyurl.com/26du9p8)

93. Francesca Fusco Teddy charles Rita Hazan
A dermatologista Teddy Charles preza por cabelos Cabelos escuros requerem uma atenção e cuidado
Francesca Fusco é impecáveis sempre, inclusive em dias especiais para estarem sempre com sua coloração
expert em nutrir o chuvosos. O expert parisiense controla o natural e brilhante. A expert Rita Hazan sabe disso como
couro cabeludo e volume dos cabelos com sua técnica, ninguém e, com sua técnica, consegue preservar a
fortalecer os cabelos. deixando-os disciplinados e controlados, beleza natural dos fios por muito mais tempo.
Sua especialidade destacando o que há de mais bonito.
envolve a prevenção
da queda e deixar os Yuko Yamashita
fios mais fortes e Yuko é referência
saudáveis. mundial em cabelos
lisos. por ser criadora
de um sistema de
alisamento inovador.
Além disso, a expert
cocriou a linha Seda
para cuidar melhor da
saúde dos seus
cabelos lisos.,
controlando o frizz e
Ouidad recuperando o fio da
Traga personalidade, raiz até as pontas.
definição e movimento
para seus cachos com
a linha Seda cocriada
pela expert Ouidad. Mauro Freire
Sua especialidade é Mauro Freire é o
trazer mais disciplina e brasileiro escalado para
movimento aos Thomas Taw ser um dos experts em
cachos, mantendo-os Reparação de danos é a palavra-chave para toda a linha de cabelos de Seda. Sua
sempre bonitos e produtos cocriada por Thomas Taw, dono do famoso salão- especialidade está no
comportados. boutique Bob Soho, em Londres. O expert é especialista em cuidado com a beleza
recuperar cabelos secos e danificados, reconstruindo os fios para natural dos cabelos,
quem quer cabelos sempre macios e saudáveis. revivendo o brilho e a
saúde dos mesmos.

94. Marca mais lembradas pelas brasileiras
(cabelo)
SEDA 24%
L'ORÉAL 13%
NATURA 6%
DOVE 5%
Realizado pela Sophia Mind (1.902 mulheres das cinco regiões
brasileiras).
http://tinyurl.com/3a4wrj4

95. SHARE SEDA
É a marca líder absoluta no
segmento de xampus, com
21,5% de participação.
(Dados AC Nielsen/valor/janeiro 2009).
Vollmens 2009/2010 (http://tinyurl.com/2a8pmec)
Revista Abril (http://tinyurl.com/2emsnme)

96. A marca Seda dará suporte ao
lançamento do produto.
É a líder.
A mais lembrada.
E agora adquiriu um status mais premium.

97. Ok, mas SEDA tem
concorrentes fortes,
certo?
Certo.
e o seda urban?

98. O QUE ENCONTRAMOS NO MERCADO BRASILEIRO E
INTERNACIONAL QUE POSSA NOS OFERECER AMEAÇA:
Energia Vital Peg&Faça Kit viagem Natura Kit viagem Jequiti
Crescer
Herbal Essences
A Nadav Rikover criou
Venda casada Head & Shoulders o “MalaPacks”, com vários
Kit de Viagem e Back to Basics Niely Gold produtos de higiene usados
Sabonete Phebo Girls / durante uma viagem (creme
Shampoo e creme de dental, creme pós barba,
pentear miniatura Seda shampoo, sabonete) . Duram 7,
Teens. 14 ou 31 dias.

99. SÉRIO QUE É
ISSO?
É, ACHO QUE NÃO
TEMOS
CONCORRENTES...

100. Mas são com todas as
mulheres SEDA que
iremos falar?

101. TAMBÉM!
Mas principalmente com...
Target: Psicográfico
Uma mulher polivalente, que investe em si mesma e sabe o
quanto é difícil esse papel feminino. A mulher que está mais
atenta a comunicação e não consome qualquer coisa.
Uma mulher que está na Internet, que tem projeto de
carreira e é independente (casada ou solteira). Viaja com
frequência e busca praticidade no dia a dia.
Uma mulher ativa, atua em múltiplos papéis, vai à academia,
pratica esporte.
Está preocupada com a estética, mas não tem muito tempo
para isso. Sempre a procura de marcas que sejam antenadas
e saibam acompanhar seu ritmo de vida.

102. PRIORITÁRIO SECUNDÁRIO
Mulheres, A/B, 25-40 Mulheres, C, 20/34 anos,
anos, RJ/SP, renda RJ/SP, antenadas, seu
própria. aspiracional é a classe
A/B.

103. Por que a CLASSE C ?
Aumento e a consolidação da classe C como o principal “Estamos no país certo, no momento
grupo de consumo. certo. A classe C está ascendendo. As
II Caderno de Tendências da Abihpec 2010/11
consumidoras buscam marcas de maior
valor percebido e qualidade superior.
As indústrias estão apostando no formato mini, uma
Investimos em um posicionamento de
alternativa de baixo custo para conquistar o público de
alta performance e encantamento.”
classe mais baixa. Rodrigo Goecks, Diretor de Marketing da Yenzah.
II Caderno de Tendências da Abihpec 2010/11
A linha de cosméticos é uma categoria
O consumo de produtos e serviços nas classes C, D e E
desejada, pela classe C, especialmente
deve apresentar o dobro do crescimento esperado para
aquela com a imagem de ser um
as classes A e B, nos anos de 2010 a 2013.
Estudo feito pela Federação do Comércio do produto da classe A/B.
Estado de São Paulo (Fecomercio) Nicolas Fischer, presidente da BDF Nivea Brasil
Cresce participação do consumo da classe C de produtos de HPPC. A motivação vem do próprio
crescimento da renda bem como do movimento da indústria que tem investido em tecnologia para
baratear seus produtos.
Anuário 2009 Abihpec

104. Objetivo da Comunicação
1) Fazer o lançamento do Seda Urban.
2) Transformar um diferencial competitivo num
ativo de comunicação: produto sai da categoria
porque possibilitar uma nova forma de usar.
3)Torná-lo desejável, modificando os hábitos de
consumo dentro da categoria.
4) Despertar curiosidade para gerar
experimentação do produto.
5) Posicioná-lo.
Mas atenção: Não pode haver ruído com a
comunicação dos 2 em 1.

105. Construindo um Posicionamento
Toda a Comunicação irá pautar-se no conceito de
“Mova-se” / “Sua vida em movimento” / “Para
mulheres que não param”/ “Esteja preparada”/
“A cidade esta em você” / “Mova-se na cidade” /
“A cidade te chama”.
Este não é o SLOGAN.
É o drive criativo.
É a marca d’água. O pano de fundo
É o conceito que permeia toda a comunicação.
É o implícito.

106. Construindo um Posicionamento
O produto transmite a ideia de praticidade.
Ele foi desenhado para ocupar pouco
espaço. É ergonômico, fácil de usar. Simples
de carregar.
É um produto moderno, up to date, cool. Um
produto da cidade.
Então nada mais coerente do que associar
esse atributo as necessidades das mulheres
modernas brasileiras, que estão em
movimento, fazendo e acontecendo
diariamente.

107. POSICIONAMENTO
Para mulheres conectadas,atualizadas,
expressivas, que estão sempre em
movimento e amam a cidade.

108. Não é 2 em 1. É 1 + 1.
É a soma, e não a mistura.
(Isso nos possibilita deslocar da categoria).
1 + 1

109. Não é 2 em 1. É 1 + 1.
É a soma, e não a mistura.
(Isso nos possibilita deslocar da categoria).
Você
1 + 1

110. Não é 2 em 1. É 1 + 1.
É a soma, e não a mistura.
(Isso nos possibilita deslocar da categoria).
Você Cidade
1 + 1

111. Não é 2 em 1. É 1 + 1.
É a soma, e não a mistura.
(Isso nos possibilita deslocar da categoria).
Você Cidade
1 + 1
Shampoo

112. Não é 2 em 1. É 1 + 1.
É a soma, e não a mistura.
(Isso nos possibilita deslocar da categoria).
Você Cidade
1 + 1
Shampoo Condicionador

113. Insight para a criação

114. Insight para a criação
Você

115. Insight para a criação
Você
Cidade

116. Insight para a criação
Você
Você
Cidade

117. Insight para a criação
Você
Você
Cidade
Cidade

118. Insight para a criação
Você
Você
Cidade
Cidade
Condicionador

119. Insight para a criação
Você
Você
Cidade
Cidade
Shampoo
Condicionador

120. Insight para a criação
Você
Você
Cidade
Cidade
Shampoo
Condicionador
SEDA URBAN. A cidade te chama.
A cidade está em você.
Mova-se na cidade.

122. CONSTRUINDO UMA ESTRATÉGIA
Quando as mulheres querem companhia para malhar,
quem elas chamam?
Quando as mulheres entram no MSN para conversar,
com quem elas falam?
Quando as mulheres querem dicas pro dia a dia e precisam tirar
duvidas corriqueiras,
pra quem elas ligam?
Quando as mulheres recebem um email super interessante,
pra quem elas reenviam?

123. PARA AS AMIGAS !!

124. E NÃO SÃO APENAS AS ADOLESCENTES QUE FAZEM ISSO!
A cultura do compartilhar é moda entre todas as idades.
E a internet intensificou esse habito.
Vamos nos aproveitar disso para amplificar a comunicação.
60% afirmaram que o uso da Internet é muito importante para pesquisar sobre produtos e
serviços.
usam a internet para buscar informações de produtos de beleza – a maioria busca
88%
dicas de como utilizar.
55% costumam comentar nas redes sociais suas experiências com produtos.
Pesquisa “Mídias Sociais”, da Sophia Mind, 2010
http://tinyurl.com/287llxp / http://tinyurl.com/38yphg6

125. As maiores fontes de descobertas de novidades em produtos de beleza são
as amigas (60%) e os profissionais da área (45%).
Pesquisa Sophia Mind
(1.311 mulheres, Brasil).
http://tinyurl.com/38yphg6

126. Isto significa que, além das amigas, existe uma oportunidade
significativa de iniciar uma conversa com elas enquanto estão
no trabalho, navegando na internet, visitando as redes
sociais, verificando seus celulares, etc.
Pesquisa feita pela Ad Age Insight, June 7, 2010:
795 mulheres nos USA usando o SONAR, uma ferramenta de pesquisa online da JWT.
http://adage.com/images/bin/pdf/aa_working_women_whitepaper_web.pdf

127. Além disso...
De acordo com o
Relatório da
Trend
Watching
“11 Crucial
Consumer
Trends for 2011”
Consumidores urbanos
tendem a ser mais
ousados, liberais,
tolerantes,
experientes,
propensos a
experimentar novos
produtos e serviços.
http://www.trendwatching.com/briefing/

128. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO - Micro
Falar com as consumidoras nos pontos de contato, e falar com as amigas das consumidoras
(estas serão nosso publico estratégico).
Investir em veículos e ações que agreguem status premium a marca. E um produto do dia
a dia, mas possui um valor maior que os outros produtos seda.
Conceito “A cidade te chama” e marca d’água, fio condutor da historia que iremos
contar. Esta nas peças e nas ações.
Aumentar a visibilidade da marca em ações e eventos que gerem mídia espontânea e
sejam relevantes ao target.
Investimento em ações para o trade e imprensa.
Trabalhar os atributos dos produtos e aspectos psicográficos das consumidoras, de
maneira a unir marca e target.

129. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO - Macro
CRIAR UM MOVIMENTO
(statemant) CHAMADO:
A cidade te chama
Através de uma personagem
chamada
Urba.

131. MANIFESTO:
Mulher, a cidade está te chamando e você pode ir sem medo, sem culpa.
Você trabalhou o dia inteiro, levou os filhos na escola, viajou na noite
anterior para uma reunião com um cliente, foi à academia a semana
inteira, entregou o trabalho do MBA.
O que está esperando?
Exerça essa sua capacidade multitask para o lazer também. Saia,
descubra a cidade que cresce ao seu redor. Convide suas amigas e
caminhe pelas ruas, entre os prédios. Escolha um lugar aleatório. Um bar,
uma livraria. Entre, sente.
Expresse sua feminilidade de maneira moderna, inteligente.
Chame pela cidade!

132. Presença inteligente
POSICIONAR na web, garantindo RELACIONAR
exposição e
tornando o produto
conhecido.
Utilização de mídias Investimentos em
de massa e locais de meios online e
circulação do público eletrônicos de
feminino. Campanha maneira sistemática
explica produto e e criativa.
posicionamento
Utilização de mídias de
nicho e ações
REVERBERAR pontuais. Investimento INTERAGIR
em atividades que
falem sobre o
conceito da
campanha.

133. Mídias online, ações
POSICIONAR junto a blogueiras, RELACIONAR
link patrocinado.
Teaser, campanha em Hotsite, Mobile
revistas, radio, TV, (aplicativo, SMS,
outdoor, cinema, mídias bluetooth), MSN,
alternativas. Ações para Youtube, Redes sociais
assessoria de imprensa (orkut, facebook,
e trade. twitter, foursquare)
Presença em eventos,
promoções,
REVERBERAR patrocínio, samplings INTERAGIR
(em academias,
aeroportos, lojas de
roupa), apoio a causas
femininas.

134. INTERESSE SHARE
FASE 1 MOVIMENTO FASE 2 Know, awareness FASE 3 Envolvimento

135. INTERESSE SHARE
FASE 1 FASE 2 Know, awareness FASE 3 Envolvimento
MOVIMENTO
- Geração de buzz.
- Pessoas começam a ouvir sobre um movimento chamado “A cidade te chama”.
- Teaser desperta atenção do mercado e do target.

136. SHARE
FASE 1 MOVIMENTO FASE 2 FASE 3 Envolvimento
INTERESSE
-Teaser é revelado.
- Novo produto começa a se tornar conhecido.
-Marca estimula ações que fortaleçam o contato com o target, sejam elas de massa,
ou de nicho.
- Pontos de contatos geram diálogo, participação e call to action.

137. INTERESSE
FASE 1 MOVIMENTO FASE 2 Know, awareness FASE 3
SHARE
- Maior envolvimento com a marca é estimulado por ações de nicho (redes sociais,
academias, aeroportos...).
- Ações de comunicação começam a gerar resultado, mídia espontânea em blogs e
veículos tradicionais e pessoas mais integradas ao movimento “A cidade te chama” e
seguidoras da URBA.
- Estímulo intenso para que consumidoras comecem a passar a novidade a diante.

138. Tática (Lançamento)
FASE 1 - Movimento FASE 2 - Interesse FASE 3 - Share
Mês 1 Mês 2 Mês 3
Teaser em TV, Cinema, Mídias Ação blogueiras e sites femininos. TV, Rádio, Revista e Cinema
alternativas e Internet.
Promoção TAG Aplicativo para iPhone,
no facebook. Blackberrys, iPads...
Intervenção
(Ex: Workshop, folder, brindes,
Ações para força de vendas e trade
Urbana: totens, Interação via MSN e Youtube.
Ações diferenciadas PDV sampling + Consumidoras convidadas a
bluetooth e
gôndola serem embaixadoras e porta
paineis.
definição metas) e assessoria.
vozes.
Stand em eventos (Fashion Week)
Promoção via
Seda Urban Vending SMS para
Móvel Machines cadastradas
+ TAG na Fase 2
TV, Revista e Cinema
Ação academias, aeroportos, lojas.
Twitter, Facebook, Orkut e Foursquare.

139. “CRIAÇÃO”
(Drive Criativo)
DE
ALGUMAS
AÇÕES

140. TEASER / Mobiliário
 Twitter @acidadetechama.
 “Mulher, a cidade te chama”.
 “Eu sei quem você é. Aquela mulher multitarefas, sempre em movimento, cheia de
planos, que não para nunca. Temos muito em comum! Acesse o meu twitter e
saiba quem sou.”

141. TEASER
Intervenção Urbana
Mulher,
A CIDADE
TE CHAMA !!
@acidadetechama

142. Twitter
 Divulgação do pontos onde o movimento está
acontecendo.
 Interage com Facebook.
A CIDADE  Contagem regressiva + NY + R$ 200 de consumação.
TE CHAMA !!  “Eu sou a modernidade e a agitação. Sou urbana,
antenada e prática. Em breve te direi minha identidade.”
@acidadetechama
 Urba , uma “amiga” das consumidoras.
 Twitts falam de vida na cidade (novos points, beleza dos
cabelos, novos produtos lançados, locais interessantes,
promoções).
 Estímulo ao compartilhamento.
@urba

143. Facebook
 Plataforma que irá atrelar características premium à
marca.
A CIDADE  Hotsite.
TE CHAMA !!  Parceria com personalidades femininas e relevantes.
 Fotos jornalísticas + presença do movimento em
eventos (SPFW, eventos de decoração e outros).
 Inscrição + TAG.
A Cidade te Chama
 Atriz convidada para representar a personagem.
 Será conhecida das celebridades e do público cool e
fashion.
 Conversas e fotos postadas no Facebook.
Urba

144. TAG do movimento
 Identificador de mala: cool, sempre com você, te acompanhando na academia, viagens
e afins.
 Mulheres se cadastram no Facebook e recebem pelo correio + convite para chamar
amigas ao movimento.
 JPG para aplicar na foto do perfil : “mulher, a cidade te chama”.

145. Blogueiras
Kit: 2 produtos + um identificador de malas +
uma blusa “fofa” de malhar + ticket com a
mensagem:
“A cidade está te chamando. Onde você quer
encontra –lá?”. E logo abaixo, várias opções:
a) no SPFW
b) na peça de Teatro X
c) no salão Y
d) na loja Z.
Depois que escolherem, enviam a resposta
para o endereço de email e ganham o vale.

146. Pontos de venda
 Totem em formato de prédio, onde cada janela é
uma prateleira para o produto.
 Venda casada do Seda Urban com a TAG.

147. Stand em eventos
 Pessoa escolhe embalagem com layout
personalizado + Nome.
 Livro Mulheres Urbanas - conceitual,
mais estético do que informativo, com
participação de artistas plásticos
convidados.
Dicas do que se fazer nas grandes
cidades do mundo, os grandes
restaurantes, os salões de beleza
visitados pelas estrelas, as mais
badaladas boates e afins.

148. Criar um BADGE chamado “urbanete”.
 Chek-in na compra de um Seda Urban, somando um
total de 5. (“Aqui tem Seda Urban”)
 Cupom mobile para “urbanetes” = Seda Urban grátis.
 “Mayors” = ticket para um show, podendo levar uma
amiga.
BADGES, são medalhas que a pessoa ganha de acordo com algumas
missões . Eemplo, visitar (realizar “check-in”) em 10 lugares marcados
como pizzaria – você ganha uma medalha de “pizzaiolo”
O usuário que mais vezes esteve em um lugar se torna o MAYOR, ou em
português: “prefeito”.

149. Vending Machines aeroportos
 Atributos “portátil” e “pocket”.
 Seda Urban + caixinha especial + tag de viagem.

150. Seda Urban Móvel
 Atributos estar no agito, em movimento e 1+ 1
 Travessia Rio-Niterói durante 1 semana.
 Fotos publicadas no Facebook.
 Kit Seda Urban + máquina fotográfica descartável +
moleskine com uma diagramação estilosa e
colorida para anotações diversas.

151. Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda
GCO 09194
Universidade Federal Fluminense
IACS/UFF
Niterói
Dezembro 2010
FIM
Projeto Experimental apresentado por Gabriela Buarque Barbato, matricula 205.30.182 como requisito
obrigatório para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – habilitação Publicidade e Propaganda –
sob a orientação do professor Guilherme Nery.