Curso dado em Novembro/2013 sobre Monitoramento e Métricas no Quero Ser Social Media (http://querosersocialmedia.com.br/) de 4 horas.

1. MONITORAMENTO
E MÉTRICAS DE MÍDIAS
SOCIAIS
Gabriel Ishida
Novembro/2013

2. Gabriel Ishida
• Formado em Midialogia na Unicamp
• Especialista em Inteligência de Mercado na Anhembi
Morumbi
• Social Intelligence na dp6
• www.midializado.com.br
• www.atlasmedialab.com
• gabriel.minoru.ishida@gmail.com

3. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

4. O QUE É MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS?
São pessoas respondendo a estímulos
espontaneamente
Estímulo
Indivíduo
Post ou
interação

5. Estímulos: nonsense, engraçado, diferente do comum
Vídeo: http://bit.ly/1alqSlg

6. Estímulos: marca grande, erro grotesco
Crise da Marisa: http://abr.ai/16mUnA3

7. O monitoramento transforma as
respostas em conhecimento para o
negócio da marca

8. Três tipos de mídia
Apesar do monitoramento se concentrar na mídia espontânea,
todas influenciam os resultados.
Mídia
Espontânea
(Earned
Media)
Mídia Paga
(Paid Media)
Mídia
Própria
(Owned
Media)

9. Premissas do monitoramento
• Apenas posts públicos
• A coleta depende da capacidade da ferramenta e das
limitações da API
• Não substitui as pesquisas de mercado tradicionais

10. Processo inteiro
API
Redes Sociais
Classificação
Ferramenta de
monitoramento
Relatório
Inteligência do analista

11. “Invista 10% em ferramentas e 90% em pessoas”
Avinash Kaushik
Importância da
inteligência do
analista
Pirâmide DIKW: http://bit.ly/1dc36a9

12. Funções do monitoramento
• Diagnóstico de marca e concorrentes
• Análise de campanhas
• Atendimento e relacionamento
• Gestão de crise
Aprofundamento: http://bit.ly/16EbY3A

13. Crise sobre
produto com
defeito
Volume por dia
Maior exposição
da campanha
negativo
neutro
positivo
Sentimento geral
Por canal social
9%
32%
37%
Negativo
10%
23%
10%
Neutro
31%
Positivo
18%
30%
Twitter
Facebook
Blogs
Youtube
Instagram
Yahoo Respostas

14. Funções do monitoramento
• Produção de conteúdo
• Desenvolvimento de produtos
• Netnografia e pesquisa
• Social TV
• Recursos Humanos
Aprofundamento: http://bit.ly/16EbY3A

15. Desempenho por assunto
Pago
Orgânico
Taxa de engajamento
1.40%
1,000,000
900,000
1.20%
Alcance
800,000
700,000
1.00%
600,000
0.80%
500,000
400,000
0.60%
300,000
0.40%
200,000
0.20%
100,000
0.00%
0
Saúde
Cotidiano Estilo de vida Auto ajuda
Produtos
Humor

16. Etapas de um projeto de
monitoramento

17. Todas as etapas
Briefing e
Alinhamento
Os resultados
podem indicar
novos rumos
Coleta
Análise
Livro: http://bit.ly/16D0zX4
Classificação

18. Briefing e Alinhamento

19. Briefing
• Motivos e problemas que motivaram o projeto
• Objetivo(s)
• Indicadores
• As ações que serão tomadas com os resultados
• Periodicidade das entregas
Aprofundamento: http://bit.ly/1in5Jq5

20. Traçando objetivos
Identifique
o(s)
problema(s)
Entenda como
monitoramento
pode ajudar
Trace um
plano de
ação e
resultados
esperados

21. Indicadores
Indicadores-chave de desempenho
KPIs = Key Performance Indicators
Devem indicar se o objetivo está sendo cumprido ou
está evoluindo para ser cumprido.
Não são aplicados para estudos de pesquisa ou
exploratórios

22. Exemplo 1
Problema:
Minha marca gostaria de saber mais sobre o que o público pensa
sobre ela
Output do monitoramento:
Receptividade do público e diagnóstico
Ação e resultado:
Realizar ações embasadas nos dados

23. Exemplo 1
Objetivo:
Extrair descobertas de receptividade e assuntos relevantes do
público para realizar ações embasadas.
Indicadores: volume de posts, volume de posts positivos

24. Exemplo 2
Problema:
Minha marca possui muitos detratores
Output do monitoramento:
Mapeamento de perfis
Ação e resultado:
Criar relacionamento para diminuir essa imagem negativa

25. Exemplo 2
Objetivo:
Mapear detratores para realizar relacionamento e melhorar
imagem da marca
Indicadores: índice de sentimento, volume de posts negativos

26. Exemplo 3
Problema:
Minha marca é nova e não é conhecida pelo público-alvo
Output do monitoramento:
Acompanhamento de alcance
Ação e resultado:
Traçar ações e gerar um alcance maior dentro do público

27. Exemplo 3
Objetivo:
Entender se as ações estão gerando um alcance maior dentro do
público-alvo
Indicadores: volume de posts, volume de novos fãs

28. Alinhamento
Após receber o briefing, deve-se alinhar entre as partes:
-
A ferramenta que será usada
Palavras-chave que serão utilizadas na coleta
Redes que serão monitoradas
Árvore de categorias
Universo de dados que será analisado
Também é necessário mensurar a equipe necessária para realizar
o projeto

29. Ferramentas
Não existe ferramenta perfeita e sim ferramenta perfeita para
seus objetivos.
•
•
•
•
•
•
Scup
Brandwatch
Radian6
Sysomos
Seekr
UberVu
•
•
•
•
•
•
•
Livebuzz
Zmonitor
Tribatics.TV
Brandcare
Socialmetrix
Adobe Social
...
Como avaliar uma ferramenta: http://bit.ly/1g564AV

30. Palavras-chave
• Faça uma lista com todos os termos relacionados ao seu
objetivo
• Considere variações e grafias erradas
• A maioria das ferramentas aceita o uso da linguagem
booleana
Linguagem booleana: http://bit.ly/1gdoC1M

31. Palavras-chave - exemplos
Objetivo: analisar a campanha
Coca AND (comercial OR propaganda OR campanha OR vídeo)
Objetivo: diagnóstico de marca
(Coca OR coca-cola OR cocacola OR cocas) AND NOT (cheirar OR cocaína OR
cheirou OR cheirei)
Linguagem booleana: http://bit.ly/1gdoC1M

32. Redes sociais
• Apenas posts públicos serão coletados
• A variedade de redes que podem ser monitoradas depende
da capacidade da ferramenta
• Escolha as redes que fazem sentido você monitorar

33. Árvore de categorias
• Deve-se pensar em assuntos que serão usados para separar
os posts para análise.
• Uma boa árvore de categorias é aquela que atende os
objetivos do monitoramento e que o analista não tenha
dúvidas sobre qual(is) categoria(s) um post pertence.
Exemplo: para o diagnóstico de marca de uma operadora de
celular

34. Operadora de Celular
Tipo de público
•
•
•
•
•
Prospecto
Cliente
Ex-cliente
Imprensa
Genérico
Atendimento
•
•
•
•
Tags Acessórias
Loja física
E-mail
Telefone
Outros
Serviço
•
•
•
•
Sinal
3G
SMS
Outros
• Ações da marca
• Preço
• Admirador/Detrator
Planos
• Pré-paga
• Pós-paga
• Banda
Larga
• Outros

35. Universo de dados
Trabalhar sem ou com amostra
Amostra aberta
Amostra fechada
Sem limite de posts
Coletado por % ou
palavras-chave
Não garante uma
quantidade fixa de posts
Com limite de posts
Coletado por quantidade
de posts
Pode não ser
representativo

36. Coleta e classificação

37. Boas práticas em coleta
• Verifique periodicamente as buscas que você configurou na
ferramenta.
• Se necessário, faça ajustes finos para evitar sujeira.
• Verifique também se as tags (categorias) são suficientes e
estão atendendo as necessidades.

38. Classificação
Análise de sentimento
Deve-se ter critérios pois uma classificação errada pode
prejudicar todas as análises.
Adoro esperar meia hora pelo meu
Big Mac #sqn
Existe coisa melhor que o
Ovomaltine do Bob’s?
Dieta de hoje: Whooper Duplo com
Coca grande

39. Boas práticas na classificação
Observe durante a classificação:
•
•
•
•
•
•
Possíveis focos de crise
Perfis populares
Dúvidas
Detratores
Admiradores
Apropriações da marca
Me chama de coca-cola que te
mostro o lado bom da vida
Comi no Pizza Hut ontem e estou
passando muito mal, nem consegui
trabalhar
Alguém sabe aonde tem uma loja
da Tim aqui em Guaianazes?

40. Análise

41. Pilares na análise e relatórios
Receptores
Estrutura
do
relatório
Objetivos e
Indicadores
Período de
análise
Templates para monitoramento
http://bit.ly/1eYtCEw
http://bit.ly/17SEu1t

42. Receptores
• Quem irá receber os relatórios? Qual o nível de
conhecimento que eles possuem?
• Adequar o nível de detalhamento e de linguagem para
cada tipo de receptor.
• Será entregue ou será apresentado?

43. Período de análise
Tempo de produção
Diário
• Dados principais
quantitativos
• Destaque do dia
• Para tomada
rápida de
decisão
Mensal
• Dados
quantitativos
• Análises
qualitativas
• Para
aprendizados e
decisões táticas
Anual
• Consolidado
• Para decisões
estratégicas

44. Fluxo de análise
Mudança na
métrica
Motivo para
esse resultado
Insights e ação
Aumento de posts
negativos
Mal
funcionamento de
um produto
Gerar
esclarecimento ou
recall

45. Fluxo do relatório
Visão geral
Highlights
Macro
KPIs
Análises
quantitativas
Análise
por assunto
Micro

46. Boas práticas
• Coloque a metodologia (redes consideradas, palavraschave utilizadas, universo de análise, métricas usadas).
• Deixar o relatório mais conciso possível. Evitar colocar
dados que não significam nada.
• Considerar o formato a ser entregue
(ppt, planilha, documento).

47. MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS

48. Todos os indicadores-chave de desempenho
(KPIs) são métricas.
Mas nem todas métricas são KPIs.
Aprofundamento: http://bit.ly/17tXpW5

49. A métrica é como um mapa: te
situa aonde você está
Autor desconhecido

50. Padronização das métricas
Alcance e impressões
Engajamento
Serão abordados aqui com
mais detalhes
Influência e relevância
Opinião e advocacia
Impacto e valor
Mais do que conhecer as
métricas
principais, deve-se
entender o que elas
significam
Fonte: Tarcízio Silva http://slidesha.re/19cPxqc

51. Alcance e impressões
Facebook:
Alcance (Reach), Impressões, Frequência
Twitter:
Alcance potencial
Youtube:
Visualizações
Entende-se a dimensão/universo
que o conteúdo abrangeu
Não significa necessariamente que
o público visualizou.

52. Engajamento
Facebook:
Fãs, Likes, Comentários, Share
s, Cliques
Twitter:
Replys, menções, retweets, cu
rtidas
Youtube:
Inscrições, classificações, com
entários
Buzz:
Volume total de posts
Resposta ao estímulo do
conteúdo ou de mídia.
Há níveis de engajamento:
baixo e alto.

53. Opinião e advocacia
Facebook:
Feedbacks negativos
Twitter:
Curtidas
Buzz:
Volume de posts positivos
Volume de posts negativos
Admiradores
Detratores
Youtube:
“Gostei” ou “Não Gostei”
Quando há uma opinião positiva ou
negativa sobre o conteúdo ou estímulo

54. Métricas balizadoras
São taxas que permitem dimensionar e contextualizar
métricas brutas.
Facebook Stories (Histórias):
interações (likes, shares, comentários e cliques) que um post recebe.
Taxa de interações no post
Histórias / Alcance do post*
*Pode ser substituído por impressões ou volume de fãs

55. Taxa de interações ou Taxa de engajamento
Vários nomes e várias formas de se calcular
Deve-se verificar como a ferramenta calcula ou
como você irá calcular e padronizar.

56. Métricas balizadoras
Índice de sentimento*
(Buzz positivo + buzz neutro – buzz
negativo)/Buzz total
Índice de sentimento:
100% = buzz sem posts negativos
-100% = buzz só com posts negativos
*Criado por Razorfish http://bit.ly/16qcHIC

57. Métricas balizadoras
Taxa de conversão de novos fãs
Novos fãs / Alcance ou Impressões da
página
Taxa de fãs* orgânicos
Novos fãs orgânicos / Novos fãs total
*Pode ser usado com impressões e alcance

58. Ferramentas
Facebook Insights
Graphmonitor
Youtube Insights
Pagelever
Socialbakers
TwitterCounter
Quintly
Statisgram
Crowdbooster
Hootsuite
SimplyMeasured
...

59. Boas práticas em análise
• Sempre tenha uma base comparativa
Histórico
Média
Concorrentes
Mercado
Index Social
Socialbakers
Quintly

60. Boas práticas em análise
• Segmente os dados
Por dia e hora
Por assunto
Por tipo de engajamento
Por rede
Por incentivo
O Facebook já possui essa
informação no seu dashboard
do Insights
Post patrocinado x Post
orgânico

61. Desempenho por assunto
Pago
Orgânico
Taxa de engajamento
1.40%
1,000,000
900,000
1.20%
Alcance
800,000
700,000
1.00%
600,000
0.80%
500,000
400,000
0.60%
300,000
0.40%
200,000
0.20%
100,000
0.00%
0
Saúde
Cotidiano Estilo de vida Auto ajuda
Produtos
Humor

62. Boas práticas em análise
• Encontre os usuários mais relevantes
Maior volume de seguidores
Experts ou formadores de opinião
Mais engajados com a marca*
Usuários que mais comentam, retuítam, dão
share ou like, etc.
*Possibilidades do Social Mining: http://slidesha.re/18HJa9V

63. Boas práticas em análise
• Vá além dos “novos fãs” e do engajamento
• Mensure os cliques (bit.ly) e o pós-clique
• Entenda se os esforços em Social Media estão
gerando mais vendas ou diminuindo custos.
Como mensurar o retorno das ações em Social Media em
seu site: http://bit.ly/1h4vVud

64. Boas práticas em Facebook
• Diferenças entre Page Level e Post Level
• Sempre opte pelos dados da exportação para as
análises
• Delay de atualização: por volta de 48 horas

65. Obrigado!
gabriel.minoru.ishida@gmail.com
www.midializado.com.br