Officiellement, les réseaux sociaux sont apparus sur le Web au milieu des années 2000. Facebook et Twitter ont commencé à se démocratiser auprès du public dès 2007, mais la présence que l’on connaît actuellement des entreprises, quant à elle, date souvent de quelques années seulement. Cet essai s’intéresse au processus entourant la mise en place d’une stratégie de médias sociaux à l’intérieur d’une entreprise, et vise à prouver que malgré la croyance populaire, il n’est pas envisageable de se lancer sur le Web 2.0 sans préparation.

1. Entreprises et médias sociaux :
Une réflexion nécessaire
Présenté par Olivier Gagnon
GAGO19018704
à Patrice Leroux
dans le cadre du cours Internet et relations publiques
28 octobre 2013

2. Officiellement, les réseaux sociaux sont apparus sur le Web au milieu des
années 2000. Facebook et Twitter ont commencé à se démocratiser auprès
du public dès 2007, mais la présence que l’on connaît actuellement des
entreprises, quant à elle, date souvent de quelques années seulement.
Une page personnelle est plutôt facile à gérer : le contenu se crée
quotidiennement selon nos activités, nos pensées ou nos goûts et intérêts.
Nous interagissons avec une communauté qui, normalement, nous apprécie
et nous connaît personnellement ou professionnellement. Mais la réalité est
toute autre pour une entreprise : idéalement, le contenu diffusé doit être prévu
et organisé, et la communauté avec laquelle on interagit est en changement
continuel et doit être considérée dans toutes les décisions, sous peine d’une
crise.
Cet essai s’intéresse au processus entourant la mise en place d’une stratégie
de médias sociaux à l’intérieur d’une entreprise, et vise à prouver que
malgré la croyance populaire, il n’est pas envisageable de se lancer sur
le Web 2.0 sans préparation.
p.
2

3. Quelques vérifications préliminaires avant de vous lancer
Avant de vous lancer tête première dans une stratégie complexe et élaborée,
quelques vérifications techniques s’imposent, autant au sein de votre
entreprise que sur le Web.
-
D’abord, est-ce qu’une démarche semblable a déjà été entreprise sans que
vous ne soyez au courant? Il n’est pas rare de trouver de nombreuses pages
identifiées à notre entreprise sans que nous ayons le contrôle sur celles-ci.
Voici un court exemple qui démontre bien cet enjeu : le CHUM possède et
gère bel et bien une page Facebook
d’entreprise. Mais lorsqu’on effectue
une recherche pour retrouver cette
page, nous tombons sur de
nombreuses pages créées par des
gens, ce qui peut induire des gens
moins habitués en erreur. Il faudra
donc tenter d’entrer en contact avec
les gestionnaires des plateformes
afin de réduire au maximum le bruit entourant notre marque. L’enjeu est
parfois plus grand qu’une simple confusion : votre e-réputation pourrait être
salie par des personnes mal intentionnées.
p.
3

4. -
Si vous travaillez pour la filiale québécoise d’une entreprise canadienne ou
mondiale, assurez-vous d’avoir les autorisations nécessaires afin de décliner
une page québécoise (et surtout francophone). Les comptes globaux (qui
relèvent du siège social) ne doivent pas interférer dans votre démarche, et
vice-versa. De plus, n’oubliez pas que le contenu au Québec devra être
préférablement en français, sans pour autant oublier vos publics
anglophones.
-
Avez-vous le soutien et l’aval de la haute direction et du conseil
d’administration? L’utilité et l’utilisation des réseaux sociaux peuvent vous
paraître bien simples, mais il n’en est pas toujours ainsi pour l’ensemble des
dirigeants d’une entreprise. Il se pourrait que de nombreuses personnes
soient encore très réfractaires à une percée sur les médias sociaux, ou que
l’embauche d’une nouvelle ressource pour gérer ces plateformes ne fasse
pas partie des budgets ou du plan stratégique pour l’année à venir. Dans ce
cas-ci, il en revient à vous de les convaincre avec des arguments qui leur
démontreront l’impact et l’importance d’être actif en ligne (voir le livre blanc de
la firme français Zynchro à ce sujet1).
-
Avez-vous quelque chose à dire/pouvez-vous parler? La question semble
anodine, mais c’est tout le contraire : il est important de se questionner sur le
genre de contenu que l’on voudrait diffuser et sa viabilité dans le temps. De
1
https://my.zyncro.com/files/8lMJRDJ
p.
4

5. plus, n’oubliez pas que de nombreuses contraintes légales de confidentialité
au sein d’une entreprise vous empêcherons de révéler des informations
diverses ou de vous prononcer sur des sujets précis.
Si les réponses à ces questions vous semblent positives et satisfaisantes,
vous êtes dans la bonne voie.
Est-ce pour nous? Si oui, pour quelle raison?
Le nouvel adage, lorsqu’on parle des médias sociaux, veut que même si nous
n’y sommes pas en tant qu’entreprise, les gens parlent de nous, en bien ou
en mal.. D’un autre côté, la pensée magique « tout le monde y est, pourquoi
pas nous? » n’est pas plus appropriée : en effet, il se peu fort bien que nous
n’ayons aucune raison valable pour se lancer sur les médias sociaux, ou que
notre public cible ne s’y retrouve pas du tout. Des milliers de dollars
pourraient être dépensés inutilement ou de manière non efficace, échaudant
les gestionnaires envers toute autre démarche de communication.
Comme le résume bien l’équipe de Plan médias sociaux2, les médias sociaux
sont bénéfiques pour une organisation puisqu’ils « permettent d’avoir une
interactivité entre votre organisation et vos clients. » Cependant, il faut être en
2
http://planmediassociaux.ca/pourquoi-les-reseaux-sociaux/
p.
5

6. mesure d’évaluer le besoin d’interaction de votre entreprise avec ses
différents publics. Prenons l’exemple de deux entreprises œuvrant dans des
domaines bien différents : une se spécialise dans les litiges commerciaux et
l’autre vend des produits d’entretien pour la maison. À première vue, la
différence semble évidente : leurs champs d’activités sont s’y différents que
leur stratégie de médias sociaux ne peuvent être que l’opposée de l’autre.
Cependant, nous aurions tout faux de croire cela. En utilisant la bonne
stratégie et le bon canal de communication (donc, le bon réseau social), les
deux seront en mesure de se faire connaître de leur public afin d’augmenter
la notoriété de la marque et indirectement, s’assurer d’une bonne relation
d’affaires entre l’entreprise et le public.
Comment choisir le bon réseau
Il existe des centaines de réseaux sociaux sur le Web. Bien qu’on utilise
normalement les 3-4 mêmes à titre personnel, il est bon de faire le tour de se
qui s’offre à nous et d’élargir nos horizons. Vie personnelle, vie
professionnelle, micro-blogue, vidéo, contenu, photos… Le spectre est vaste.
Notre analyse des différentes options devrait se faire selon trois critères bien
précis, tel que le mentionne le blogue de l’entreprise Augure, basée en
p.
6

7. France3 : le public qui s’y retrouve, l’objectif que le réseau permet d’atteindre
et les ressources nécessaires pour le faire fonctionner convenablement.
À mon avis, la combinaison réseau social/public cible est probablement le
nerf de la guerre. Il est certain qu’il sera plus facile de rejoindre un bassin de
professionnels grâce à une plateforme comme LinkedIn, comme il sera plus
simple de dialoguer avec des influenceurs politiques et du milieu de la
communication sur Twitter. Cependant, si vous oeuvrez dans le domaine de
la santé ou des services sociaux, une plateforme comme Facebook ou les
forums (bien que de plus en plus mis au rancart, les forums existent toujours
et regorgent d’informations relayées par des communautés très engagées)
vous permettra de rejoindre directement un public prêt à s’engager et à
partager votre contenu.
Du temps et des ressources
Une autre question pertinente sur laquelle réfléchir est la suivante : avonsnous les ressources humaines en place pour déployer une stratégie Web?
Bon nombre des gestionnaires vont malheureusement sous-estimer la charge
de travail reliée à la bonne gestion des réseaux sociaux, quels qu’ils soient.
Selon l’ampleur du travail à accomplir, toute organisation a intérêt à engager
3
http://www.augure.com/fr/blog/comment-choisir-le-reseau-social-le-plus-adapte-avotre-entreprise-20130723
p.
7

8. une personne qui s’y consacrera à temps plein, où à alléger la tâche d’un
employé déjà en place afin que celui-ci puisse avoir le temps et l’énergie
nécessaire pour maximiser l’utilisation des médias sociaux de l’organisation.
Cette personne portera ainsi le titre de gestionnaire de communauté et
arrivera à terme, selon Jennifer Grayeb, fondatrice de Catapultist4, à
augmenter les ventes, retenir les consommateurs et faire grandir la marque.
Le travail en amont de ce gestionnaire de communauté pourra démontrer la
pertinence de se lancer sur les réseaux sociaux. En effet, en étudiant ce que
la compétition fait, l’ampleur de leurs communautés et leurs interactions, le
gestionnaire de communauté sera en mesure d’évaluer l’intérêt qu’il pourrait
susciter. Un autre bon indice est sans aucun doute l’ébauche d’un calendrier
éditorial; à ce sujet, l’équipe d’Adviso5 mentionne que la création de cet outil
permettra d’éviter de manquer de sujet. Voilà bien le cœur de la gestion d’un
réseau social, un contenu suffisant et pertinent.
De plus, en tant que patron, avez-vous considéré au préalable le pouvoir
décisionnel qu’aura le gestionnaire de communauté? Une politique interne –
simple, mais efficace – permettra d’éviter les pires crises, comme celles de
4
http://www.forbes.com/sites/yec/2012/12/25/the-4-pillars-of-community-management/
http://www.adviso.ca/blog/2012/02/15/5-raisons-pour-lesquelles-le-calendrier-editorialest-essentiel-a-une-bonne-gestion-de-communautes/
5
p.
8

9. Lassonde et de Boris, pour ne rester qu’au Québec6… Michelle Blanc s’est
d’ailleurs intéressée au sujet dans un billet plutôt intéressant7. Idéalement, le
gestionnaire de communauté doit relever de la direction des communications
ou du marketing et avoir assez de latitude pour pouvoir réagir rapidement.
Faites-lui confiance, vous l’en remercierez!
Quelques erreurs à éviter…
Même si l’on respecte toutes les règles, il peut nous arriver de nous tromper
et de commettre des erreurs. Le site de la Tribune, en France, soulignait
récemment les 5 grandes erreurs à éviter sur les réseaux sociaux8 :
1. « Ne pas changer vos habitudes »
Que vous soyez un professionnel du marketing ou des relations publiques, il
est important de considérer le web et les médias sociaux comme des outils
de communication bien à part des voies plus traditionnelles. Ainsi, ce qui est
bon sur une fiche technique de produits ou dans une approche avec un
journaliste ne sera pas nécessairement la tactique la plus appropriée dans un
contexte web. Et comme le mentionne le palmarès, une journée sur le Web
6
http://www.grenier.qc.ca/chroniques/2179/la-gestion-de-crise-dans-les-medias-sociauxdu-deboire-au-retablissement-de-limage
7
http://www.michelleblanc.com/2013/05/15/comment-creer-une-politique-mediassociaux/
8
http://www.latribune.fr/technos-medias/internet/20131024trib000792222/les-cinqerreurs-que-toute-entreprise-doit-eviter-de-faire-sur-les-reseaux-sociaux.html
p.
9

10. ne se commence ni ne se termine; à vous de garder les yeux constamment
ouvert et comme on dit en anglais, « think outside the box » pour trouver des
solutions créatives à vos problèmes.
2. « Parler aux consommateurs au lieu de parler AVEC le consommateur »
À mon avis, il n’y a rien de plus ennuyeux que de consulter une page
Facebook ou un fil Twitter ne servant uniquement qu’à l’autopromotion d’un
produit ou d’un article, même si je suis en amour avec. Grâce aux médias
sociaux, les marques et les artistes se sont rapprochés de leur public et sont
devenus plus accessibles. Profiter de cette occasion pour engager une
véritable discussion avec vos fans, vous n’avez rien à perdre sinon que de
rater une occasion en or de recueillir de l’information sur leurs besoins, leurs
goûts et leurs attentes.
3. « Croire que vous contrôlez le message »
La vitesse à laquelle les gens réagissent est toujours surprenante, encore
plus la manière dont ils le font. Nous sommes à l’air des memes (un élément
ou un phénomène repris et décliné en masse sur Internet9), des parodies et
de Photoshop : ce que vous publié peut être repris, déformé ou ridiculisé.
Malheureusement, vous n’y pouvez pas grand-chose : pensons à Beyoncé
qui, à la suite du Super Bowl de 2012, a voulu faire retirer des photos peu
9
http://fr.wikipedia.org/wiki/Mème_(internet)
p.
10

11. flatteuses de la Toile10. Malheureusement pour elle et son équipe, cette
tentative a échoué, envenimant même l’engouement pour ces photos.
4. « Vouloir du succès tout de suite »
À moins que vous ne soyez Apple (qui pour une raison obscure n’est toujours
pas sur les médias sociaux), votre entrée sur les médias sociaux risque de se
faire en silence et en toute discrétion. Il sera à vous de vous faire connaître,
que ce soit par des voies plus traditionnelles ou par un réseau bien implanté
que vous aurez rejoint préalablement. Vous pouvez toujours essayer de créer
une vidéo virale, sait-on jamais! Plusieurs se targuent d’avoir la recette
miracle (même des agences de communication, ce qui m’apparaît être un
excellent argument de vente11), mais cela relève plutôt du hasard que de la
planification…
5. « Penser que les réseaux sociaux ne sont pas faits pour vous »
Si vous n’êtes pas à l’aise avec ces nombreuses plateformes, n’hésitez pas à
reccourir aux services de firmes spécialisées dans le domaine, que ce soit
Adviso12 ou toute forme d’agence de relations publiques ou de
communication offrant un volet digital.
10
http://www.telegraph.co.uk/culture/music/music-news/9854872/Beyonces-publicistasks-for-unflattering-Superbowl-photos-to-be-pulled.html
11
http://www.1min30.com/video-marketing/video-virale-5520
12
http://www.adviso.ca
p.
11

12. Quelles sont les prochaines tendances?
Prévoir le Web est un peu comme prévoir la Bourse : quelques tendances
semblent se dessiner, mais un nouveau joueur qui se glisse brusquement sur
le marché peut tout changer.
Prenons par exemple le succès de l’application Vine : 6 secondes de vidéo à
partager. L’application a créé le buzz dès le début de l’été et a rapidement
dépassé les publications sur Instagram13. Qui aurait pu prévoir cet
engouement?
Jayson DeMers, un analyste du magazine Forbes a récemment réfléchi sur
les prochaines tendances pour 2014 et arrive avec quelques conclusions
pertinentes14 : on n’annonce aucun ralentissement pour Facebook et Twitter,
et les applications de micro-vidéo (comme Vine, par exemple) ne prendront
que de l’expansion. De plus, LinkedIn compte se positionner comme la seule
et unique plateforme de référence pour le développement des affaires en
business-to-business, une tâche qu’elle accomplit à mon avis déjà avec brio.
13
http://www.cnetfrance.fr/news/le-succes-de-vine-sur-twitter-ne-se-dement-pas39791229.htm
14
http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/09/24/the-top-7-social-mediamarketing-trends-that-will-dominate-2014/
p.
12

13. En guise de conclusion
À mon avis, la plupart des organisations et entreprises ont toutes au moins
une bonne raison de se lancer sur les médias sociaux. Tel qu’exposé au
cours de cet essai, il est impératif de se préparer, en réfléchissant aux buts et
objectifs, mais aussi en réfléchissant sur notre public et les moyens que nous
prendrons pour discuter avec celui-ci. Il ne faut pas hésiter à recourir aux
services d’un gestionnaire de communauté qui pourra sans aucun doute vous
permettre de vous distinguer sur chacune des plateformes que vous
choisirez. Ce gestionnaire a besoin de confiance de la part de l’équipe de
direction, mais aussi de latitude et d’une belle liberté.
Finalement, restez à l’affût des erreurs qui peuvent survenir rapidement :
surveillez un peu ce qui se passe sur le Web et vous constaterez que d’autres
entreprises réussissent constamment à se mettre les pieds dans les plats.
C’est de celles-là qu’il faut apprendre!
En terminant, rappelez-vous ceci : bien que nous ne puissions plus, en tant
que société, reculer face aux changements technologiques, il ne s’agit pas
d’une raison valable pour délaisser vos autres canaux de communication.
Bien au contraire, vous leur découvrirez de nouvelles fonctions qui pourront
s’arrimer dans une stratégie globale de communication, qui inclura autant les
p.
13

14. relations publiques traditionnelles, la publicité, le marketing et les médias
sociaux.
On se lance?
p.
14