Palestra FIEC dez 2014 - Gestão de Marcas

Gal Kury - www.galkury.com
GESTÃO DE MARCAS
UM NOVO CAMINHO ESTRATÉGICO
PARA AS EMPRESAS

“A verdadeira origem da
descoberta consiste não em
procurar novas paisagens,
mas em ter novos olhos.”
Marcel Proust

Vivemos em um momento
de radicais transformações
no cenário
macroeconômico e social
o que reflete diretamente
na forma como os clientes
se relacionam com as
marcas e as empresas.

A velocidade do ciclo
de vida das mudanças
é cada vez mais
rápida. A volatilidade,
incerteza e
necessidade de
acompanhar o novo
pressionam os
gestores de empresas
e marcas.

Se antes a tradição,
capilaridade das vendas e
até a qualidade da oferta
eram portos seguros para
as empresas, agora
precisamos reinventar o
dia-a-dia, buscando
entender um mercado
novo, com novas
necessidades, desejos e
intenções dos
consumidores.

HÁ 10 ANOS ATRÁS NÃO
EXISTIAM REDES SOCIAIS

HÁ 20 ANOS NÃO EXISTIA A WEB...

HÁ 20 ANOS NÃO EXISTIAM APARELHOS CELULARES
E HÁ 7 NÃO EXISTIAM SMARTPHONES.

SE VOCÊ TRABALHA NA
INDÚSTRIA DE TELEFONIA
MÓVEL, DADOS OU WEB, SEU
CARGO SIMPLESMENTE NÃO
EXISTIA HÁ 5, 10 OU 20 ANOS.

QUEM PODE PREVER O QUE SURGIRÁ
EM 1, 2, 3 , 4 , 5 ANOS?

COM AS MUDANÇAS SOCIAIS
•MUDA A ECONOMIA
•MUDA O MERCADO
•MUDAM OS HÁBITOS
Prof.a Gal Kury

TUDO PASSA A SER
REGIDO POR NOVOS
PADRÕES
Prof.a Gal Kury

NO VETOR
DE MARKETING
INVERSÃO

+
PRODUTO
OLD MARKETING / MKT ANTIGO
EMPRESA
CONSUMIDOR

+
PRODUTO
MODERN MARKETING / MKT MODERNO
EMPRESA
CONSUMIDOR

PRA QUE SERVE O
MARKETING?

MARKET = MERCADO
+
ING = AÇÃO
OU SEJA:
O MERCADO EM AÇÃO

MAS O QUE É O
MERCADO ?

EMPRESAS
FORNECEDORES
CONCORRENTES
INTERMEDIÁRIOS
CLIENTES INTERNOS
CLIENTE FINAL

MARKETING
É A ARTE DE FAZER
TROCAS BEM FEITAS

É uma troca
de valores
entre duas
partes.

VIVEMOS UM NOVO
PARADIGMA DO MARKETING.
O MARKETING HUMAN-CENTRIC OU 3.0,
BASEADO EM VALORES, EMOÇÕES E
COLABORAÇÃO MÚTUA.

A UNIÃO ENTRE MENTE,
CORAÇÃO, ESPÍRITO E
CONSCIÊNCIA, RESULTA NA
MARCA, OU NA ALMA DO
PRODUTO.

“A propaganda não é uma forma de arte.
Trata-se de vender mais coisas, com mais
freqüência, a mais pessoas, por mais
dinheiro”.
Ainda que seu produto não seja diferente,
melhor ou especial, é função do profissional
de marketing fazer com que as pessoas
pensem que ele é diferente, melhor e
especial.
Sergio Zyman

30%
14%
7%
12%
10%
8%
13%
6%
Investimentos em CIM Brasil 2013
Mídia de Massa
Comunicação Dirigida
RP e assessoria
Trade Marketing
Incentivo, concursos
Programas de relacionamento
Eventos
Business inteligence

A CULTURA DA
CONVERGÊNCIA

Você vai passar a manhã em um seminário.
Entre uma palestra ( ou até durante...) e outra você checa
seus emails, dá upload para a “nuvem” da empresa
daquela apresentação que seu assistente precisa arrumar
para a reunião da tarde e entra no Facebook para dar
parabéns aos amigos que fazem aniversário nesse dia.
Na volta, no carro, conversa com amigos no Whatsup,
curte algumas fotos no Instagram e checa mais e-mails.
De repente, você para e pensa: “são apenas 11h da
manhã, nem cheguei ao escritório ainda e olha só quanta
coisa eu já fiz, a quanta informação eu já tive acesso...”.
Bem-vindo ao mundo da cultura da convergência.

A era da convergência chegou e está
revolucionando a forma como as
pessoas interagem, relacionam-se,
informam-se e compartilham fatos de
suas vidas.

A realidade é que os velhos
meios de comunicação nunca
morrem ─ o que morre são as
ferramentas que usamos para
acessar seus conteúdos.

MARCA
Google
+
Pinterest
Google
Flickr
Facebook
Instagram
Linkedin
Vimeo
Youtube
Twitter
DESCENTRALIZAÇÃO/DISSEMINAÇÃO DO CONTEÚDO

O MUNDO
B.G. E A.F.
YOU´RE WHAT
YOU SHARE.
VOCÊ É O QUE VOCÊ
COMPARTILHA.

OS CLIENTES SÃO OS
EDITORES
DO SEU CONTEÚDO

Estamos entrando em uma era em que o acesso
ao conteúdo será cada vez mais democrático, pois
haverá mídia em todos os lugares, a custos cada
vez mais acessíveis.
Dois fatores contribuem para acelerar esse
processo: a proliferação de canais e a
portabilidade das novas tecnologias de
informática e telecomunicações.

QUE TAL TENTARMOS SEM
PARAQUEDAS?

A SOCIEDADE DO EXCESSO – COMO SE DESTACAR?
Nos dias de hoje, para todos os lugares que
direcionarmos o nosso olhar, veremos uma
infinidade de marcas disputando a atenção e
preferência dos consumidores.
Vivemos a chamada “sociedade do excesso”,
em que há um exagero na quantidade de
opções, estímulos e informações à disposição
das pessoas de tal forma que a maioria nem
consegue processar. Como resultado, muitas
mensagens são ignoradas e deixadas de lado.

ONDE ESTÁ MESMO A INOVAÇÃO?

A comunicação neste contexto ganha uma
importância fundamental ao criar conexões entre
prestadores de serviços – empresas e seus clientes
sejam estes pessoas físicas ou jurídicas.
E MAIS DO QUE NUNCA CRIAR DIFERENCIAIS

A IMPORTÂNCIA DO BRANDING
Nesse cenário, a gestão de marcas ou branding
se torna um elemento crucial para
obtenção de vantagem competitiva sustentável
ao longo do tempo, em todos os tipos de
organizações. Gerir marcas de forma estratégica
tornou-se um componente vital na busca
por melhores resultados, para não dizer pela
sobrevivência.

A MARCA É A
ALMA DO
PRODUTO.

Marcas são a essência do marketing,
pois são um dos principais ativos das
empresas para alcançar esses
objetivos. POR QUE?

PORQUE AJUDAM NA CONSTRUÇÃO DE
DIFERENCIAIS COMPETITIVOS NA MENTE
DOS CONSUMIDORES, GERANDO
EXPERIMENTAÇÃO E LEALDADE, E
PERMITINDO A DEFINIÇÃO DE PREÇOS
MAIS ATRATIVOS PARA A EMPRESA.

A FORÇA DE UMA MARCA ESTÁ NA SUA
CAPACIDADE DE AJUDAR A EMPRESA A
CONSTRUIR VALOR PODE MEIO DE
VENDAS, MARGEM E PARTICIPAÇÃO DE
MERCADO.

AS MARCAS PRECISAM
DE AÇÃO, DE MOVIMENTO.

BRAND+ ING
= MARCA EM AÇÃO.

AMPLIAÇÃO DOS PONTOS DE CONTATO DA
MARCA COM O CONSUMIDOR:
PRESENÇA PAGA
PRESENÇA GANHA
PRESENÇA PRÓPRIA

AS NOVAS ARENAS DA COMUNICAÇÃO

Para estar presente nesse mundo, não basta apoiar
um grande show ou espetáculo, ou mesmo
patrocinar um parque de diversões, é preciso
entender qual a experiência do público com
determinado entretenimento, e a partir daí envolver
a marca nessa relação.

MUNDO DO ENTRETENIMENTO
(de Harry Potter a Rock in Rio)

ESPORTE
(patrocínio de esportistas, clubes, campeonatos)

MUNDO DA MODA
(Desfiles, Fashion Shows, SPFW)

GRANDES EVENTOS PROMOCIONAIS
Feiras, exposições e eventos.

COMUNICAÇÃO PROMOCIONAL E DIRIGIDA
(Venda em grupos fechados / telemarketing / mala direta)

GRANDES CADEIAS VAREJISTAS
(merchandising, promoções, demonstrações)
Varejo com grande Centro de Difusão das Marcas

Loja conceito Nike

COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL
(Fortalecimento de
marca)

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
(Fortalecimento de marca)

Loja conceito Natura para as consultoras

NO MEDIA
Utilização de meios que não são de massa e podem até ser inventados

MOBILIÁRIO URBANO

Product Placement

COMO CRIAR DIFERENCIAIS
PARA UMA MARCA?

É preciso planejar a comunicação com visão
integrada e de longo prazo, adequando-a
permanentemente às mudanças cada vez
mais velozes no comportamento dos
consumidores em relação aos meios de
comunicação.

Por que Planejar?

Os profissionais responsáveis pela comunicação das marcas
possuem o desafio de criar as expectativas corretas junto
aos clientes e depois superá-las.
A Comunicação Integrada de Marketing, ou CIM, é a
integração de todas as formas de comunicação ao
consumidor, de modo que todas as áreas e meios forneçam
a mesma mensagem, o mesmo posicionamento para os
mercados-alvo.
Muitas das premissas adotadas no Plano de Comunicação
são definidas no Plano de Marketing.

Propaganda
Site
Redes Sociais
Patrocínios
Eventos
Promoções
SEM
MKT Direto
Força
de Vendas
CRM
Brindes
No media
Endomarketing
Product
Placement
Merchandising
Trade
Campanhas
Imprensa
INTERNO
MARCA
INTERMEDIÁRIO
EXTERNO
VPC
Branding

Marcas devem ser abordadas,
acima de tudo, como
instrumentos de identidade,
relacionamento e negócios.

SUA IDENTIDADE
DE MARCA
IDENTIDADE VERBAL
Como ela fala
IDENTIDADE VISUAL
Como ela se parece
IDENTIDADE TÁTICA
Como ela age

ESTA É A MARCA MAIS VALIOSA DO BRASIL

SUA MARCA TEM
IDENTIDADE, VALOR,
PERSONALIDADE?

VOCÊ TEM
POSICIONAMENTO
DE MARCA SÓLIDO?

POSICIONAMENTO
Como eu defino minha marca em um
“discurso do elevador” ou em um
parágrafo, frase ou até mesmo uma
imagem....

DISCURSO DO ELEVADOR.
ISSO É TER UM POSICIONAMENTO
DE MARCA.

VOCÊ TEM UM DISCURSO DO
ELEVADOR PARA SUA MARCA?

ATRIBUTOS
ASPIRACIONAIS
ATRIBUTOS
EMOCIONAIS
ATRIBUTOS FUNCIONAIS
DIFERENCIAÇÃO

IDENTIDADE DE MARCA
+
PERSONALIDADE DE MARCA
=
IMAGEM DE MARCA

IDENTIDADE DE MARCA
FUNÇÃO DIFERENCIADORA E DISTINTIVA.
VOCÊ RECONHECE EM SEGUNDOS PORQUE
POSSUI ATRIBUTOS (CORES, FORMAS, SONS,
CHEIROS, FORMATOS, LETRAS, ETC.)
CONSTANTEMENTE TRABALHADOS NA
COMUNICAÇÃO.

OUTRO ELEMENTO MUITO
IMPORTANTE QUE AJUDA A
CONSTRUIR RELACIONAMENTO COM
CONSUMIDORES.
SE A SUA MARCA FOSSE UMA PESSOA,
COMO SERIA?

É DIFÍCIL SE RELACIONAR COM
UMA PESSOA QUE MUDA
CONSTANTEMENTE.
COM AS MARCAS É A MESMA
COISA.

TRAÇOS DE PERSONALIDADE BEM
DEFINIDOS AJUDAM A TRAZER
COERÊNCIA ÀS AÇÕES DA MARCA E
DÃO MAIS CREDIBILIDADE A SUA
PROMESSA CENTRAL.

É um conjunto de características, adjetivos, traços
da personalidade, estilo de vida. Por exemplo:
carinhoso, moderno, extrovertido, simples,
clássico, entre tantos outros.

Cool
Sexy
Descolada
Divertida
Vaidosa
Moderna
Um pouquinho alternativa
Gosta de construir relações duradouras.

INTERESSES
Viajar
Estar com os amigos
Beleza
Moda
Arte
Crescer como pessoa e profissional
Amar e ser amado

O QUE VOCÊ ESTÁ VENDENDO?
ISSO OU.....

OU.....

“ A força
propulsora do
desenvolvimento de
novos produtos não
é a tecnologia, nem
o dinheiro, e sim a
imaginação das
pessoas.”

Elementos da Criatividade
Ação Conexão Inovação/Desvio

Os 3 elementos unidos são mágicos
AÇÃO
CONEXÃO
INOVAÇÃO
DESVIO

Barreiras
Quebrar
Superficial
Fortalecer
laços
Padrão
Seguir por
trilhas sem
marcação

Muitos de nós tem uma extrema dificuldade de
começar, sair da inércia e quebrar barreiras.
É como se existissem muitas barreiras para serem
superadas.
Ponto fraco = AÇÃO.

Alguns de nós tem dificuldade em dar as coisas um
sentido mais profundo.
Nós focamos no superficial ao invés do essencial.
Ponto fraco = CONEXÃO

Alguns de nós tem dificuldade em ser inovadores,
originais. Fazemo as coisaa de acordo com o status
quo, o jeito “normal”.
Ponto fraco = SAIR DO LUGAR COMUM

QUAL É PONTO FRACO DA
SUA MARCA?

(85 ) 8887.1388galkury@galkury.com
AGRADEÇO A PRESENÇA E A ATENÇÃO.
www.galkury.com

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